ขายตรง

บันทึกการเดินทาง กรุงเทพฯ-กรุงลอนดอน: World Federation of Direct Selling Associations World Congress-London, United Kingdom

ผู้เขียนขอสรุปข้อมูลที่น่าสนใจจากการเข้าร่วมสังเกตการณ์ในการประชุม World Federation of Direct Selling Associations World Congress ณ กรุงลอนดอน ระหว่างวันพุธที่ ๑๙ ถึงวันศุกร์ที่ ๒๑ ตุลาคม ๒๕๔๘

๑. การประชุมในครั้งนี้เป็นการประชุมใหญ่ในระดับ World Congress ซึ่งประกอบด้วยสมาชิกกลุ่ม/สมาคมการขายตรงจากทั่วโลกจำนวน ๖๒ ประเทศ รวมทั้งสิ้นประมาณ ๖๐๐ คน

๒. วัตถุประสงค์ในการจัดการประชุมในครั้งนี้ เพื่อเป็นการพบปะสังสรรค์ สร้างเครือข่าย (network) และแลกเปลี่ยนประสบการณ์ต่าง ๆ ระหว่างผู้ประกอบธุรกิจขายตรงด้วยกันเอง และเพื่อกำหนดทิศทางการดำเนินธุรกิจขายตรงอย่างสร้างสรรค์ ในลักษณะของการบริหารจัดการและการดำเนินธุรกิจที่เป็นการให้โอกาสแก่คนในลักษณะของการเป็นนักขายเพื่อพัฒนาไปสู่ความเป็นมืออาชีพ หารายได้จากธุรกิจเป็นงานหลัก เป็นเจ้าของธุรกิจด้วยตนเอง หรือเป็นงานเสริมซึ่งจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงในคุณภาพชีวิต และเป็นการสร้างระบบเศรษฐกิจของประเทศให้ดีขึ้นจากระดับภายในประเทศสู่ความเป็นสากลภายใต้หัวข้อ “Bridging the World” ระหว่างทวีปต่าง ๆ ทั่วโลกซึ่งมีวัฒนธรรมที่แตกต่างมาบูรณาการร่วมกัน  อนึ่ง การประชุมครั้งนี้ มีองค์กรภาครัฐจากประเทศไต้หวัน ได้แก่ คณะกรรมการการค้ายุติธรรม (The Fair Trade Commission) เข้าร่วมประชุมด้วย

๓. นายมิคาอิล กอร์บาชอฟ อดีตประธานาธิบดีสหภาพโซเวียต ในฐานะที่เป็นผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาสันติภาพ ผู้ซึ่งประสบความสำเร็จในการเป็นผู้นำในการปรับโครงสร้างการปกครองของรัฐบาลและเป็นผู้เปิดกว้างทางการเมืองของสหภาพโซเวียต เป็นผู้กล่าวสุนทรพจน์แรกเปิดการประชุมอย่างเป็นทางการ

๔. ในการประชุมครั้งนี้ ได้เชิญผู้บริหารระดับสูงจากผู้ประกอบธุรกิจขายตรงจากประเทศต่าง ๆ ซึ่งประสบความสำเร็จในการประกอบธุรกิจให้เป็นผู้กล่าวนำและแลกเปลี่ยนประสบการณ์ ทั้งในเชิงบริหารและการประกอบธุรกิจในฐานะที่เป็นผู้นำ  สาระประการหนึ่งที่สำคัญ ได้แก่ การมีภาวะผู้นำ และที่สำคัญคือ การสร้างความจงรักภักดีขององค์กร  นอกจากนี้ การสื่อสารภายในองค์กรและการเสนอข้อมูลที่ได้สังเคราะห์แล้วให้แก่องค์กรจะเป็นการสร้างองค์ความรู้ให้แก่สมาชิกขององค์กร  สิ่งเหล่านี้ ผู้บริหารควรที่จะให้ความสำคัญ  นอกจากนี้ ยังได้มีการกล่าวถึงสภาพปัญหาหรือปัจจัยภายนอกที่มีการเปลี่ยนแปลงซึ่งจะมีผลต่อการปรับปรุงและการกำหนดทิศทางการประกอบธุรกิจขายตรงซึ่งได้แก่ กฎระเบียบต่าง ๆ ที่อาจส่งผลต่อทิศทางหรือการประกอบธุรกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค และการวิจารณ์จากสื่อ และการกำหนดทิศทางการประกอบธุรกิจขายตรงนั้น ที่ประชุมได้กำหนดบทบาทหน้าที่ของสมาคมการขายตรงในแต่ละประเทศให้พยายามทำลายกำแพงที่กั้นที่มีอยู่ระหว่างกันและสร้างบรรยากาศการสมานฉันท์ในเชิงธุรกิจให้มากยิ่งขึ้น  สำหรับกรณีปรากฏการณ์ทางด้านอื่น ได้แก่ กฎระเบียบต่าง ๆ ที่อาจส่งผลต่อทิศทางหรือการประกอบธุรกิจนั้น สมาคมการขายตรงในแต่ละประเทศพยายามที่จะรณรงค์หรือสร้างบรรยากาศให้ฝ่ายของรัฐที่ทำหน้าที่ตรากฎหมายมีความเข้าใจเกี่ยวกับลักษณะของการประกอบธุรกิจขายตรงว่ามีผลต่อระบบเศรษฐกิจและสังคมอย่างไร  อนึ่ง ในการรณรงค์เกี่ยวกับการสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับลักษณะของการประกอบธุรกิจขายตรงนั้น บางประเทศได้มีการกำหนดไว้ในหลักสูตรในระดับวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยแล้วด้วย

๕. ในการประชุมครั้งนี้ ได้มีการแบ่งกลุ่มย่อยออกเป็นกลุ่มตามหัวข้อย่อยจำนวน ๑๐ หัวข้อ  ซึ่งผู้เขียนได้เข้าร่วมประชุมจำนวน ๓ หัวข้อ ดังนี้

๕.๑) การควบคุมการใช้สื่ออินเตอร์เน็ตในการประกอบกิจการขายตรง

มีประเด็นในเชิงของการบริหารจัดการองค์กรในมุมมองที่ว่าการดำเนินกิจกรรมที่ปรากฏทาง website ขององค์กรนั้นยังไม่จำเป็นถึงในระดับที่มากที่สุด  สิ่งที่จะต้องทำและต้องทำให้เป็นไปได้เสียก่อนก็คือการดำเนินภารกิจขององค์กรให้เป็นไปได้ก่อน การดำเนินกิจกรรมใด ๆ ทาง website ขององค์กรแต่เพียงอย่างเดียวนั้นหาใช่เป็นเครื่องมือที่จะทำให้องค์กรประสบความสำเร็จบรรลุวัตถุประสงค์ได้  การดำเนินกิจกรรมทาง website ขององค์กรนั้นจะต้องพิจารณาถึงอัตราความสามารถในการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตของประชากรในประเทศนั้น ๆ ด้วย  นอกจากนี้ นอกจาก ที่จะใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ในการใช้อินเตอร์เน็ตประกอบกิจกรรมทางธุรกิจแล้ว ควรที่จะต้องเปิดโอกาสให้มีการพบปะกันในทางปกติด้วย  ทั้งนี้ ไม่ควรที่จะมองข้ามช่องทางแบบดั้งเดิมที่สามารถมีปฏิสัมพันธ์กันได้

๕.๒) ความเป็นส่วนบุคคล: ผู้ประกอบธุรกิจจะดำเนินกิจกรรมอย่างไรในสถานการณ์ที่รัฐได้ให้ความสำคัญในการคุ้มครองความเป็นส่วนบุคคลของผู้บริโภค

เป็นมุมมองทางด้านของผู้ประกอบธุรกิจที่จะดำเนินกิจกรรมอย่างไรต่อกระแสการเปลี่ยนแปลงแนวความคิดในเชิงกฎหมายเกี่ยวกับเรื่องความเป็นส่วนบุคคล ซึ่งในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดในปัจจุบัน ผู้ประกอบธุรกิจได้ใช้โทรศัพท์ โทรสาร และไปรษณีย์อีเล็กทรอนิกส์ติดต่อไปยังผู้บริโภคโดยใช้ข้อมูลหมายเลขโทรศัพท์และโทรสารไปยังผู้บริโภคนั้น ๆ โดยไม่ได้รับเชิญ (unsolicited) ซึ่งถือได้ว่าเป็นการละเมิดต่อสิทธิความเป็นส่วนบุคคลของผู้บริโภคนั้น ๆ  ในขณะเดียวกัน ทางผู้ประกอบธุรกิจก็เห็นว่าเป็นปัจจัยภายนอกที่มีความสำคัญประการหนึ่งต่อการที่จะเข้าถึงผู้บริโภค  ในการนี้ ได้รับทราบจากการประชุมว่าได้มีแนวทางปฏิบัติของกลุ่มสหภาพยุโรป (European Union) คือ Directive 2000/31/EC of the European Parliament and of the Council of 8 June 2000 ซึ่งได้กำหนดแนวทางให้ประเทศสมาชิกไปตราเป็นกฎหมายภายในในเรื่องดังกล่าวไว้แล้ว   อนึ่ง ในประเทศญี่ปุ่น สภาพปัญหาการขายตรงในลักษณะ door-to-door ยังคงมีแต่กลุ่มเป้าหมายเป็นการขายแก่แม่บ้านหรือผู้สูงอายุ  สำหรับการขายตรงในลักษณะอื่น ๆ ซึ่งรวมถึงการโทรศัพท์ โทรสาร และไปรษณีย์อีเล็กทรอนิกส์ติดต่อไปยังผู้บริโภคโดยใช้ข้อมูลหมายเลขโทรศัพท์และโทรสาร ไปยังผู้บริโภคดังกล่าวโดยไม่ได้รับเชิญ (unsolicited) นั้น ผู้แทนสมาคมการขายตรงแห่งประเทศญี่ปุ่นได้กล่าวว่าได้มีการควบคุมกันเองด้วย code of conduct อีกทางหนึ่งด้วย

๕.๓) การขายตรงหลายชั้น: โครงสร้างทางธุรกิจในลักษณะนี้ยังคงตอบสนองต่อการบริหารจัดการทางการค้าปกติหรือไม่

เป็นแนวความคิดที่ถูกยอมรับว่าเป็นวิธีการสนับสนุนนักขายตรงในการเริ่มธุรกิจของตนด้วยการขายและการคัดเลือกหรือชักชวนผู้เข้าร่วมกิจกรรมขายตรง  วิธีนี้ได้รับการนำไปปรับใช้ในสมาคมการขายตรงส่วนใหญ่ในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก  แม้ว่าในหัวข้อดังกล่าวนี้จะไม่ได้กล่าวถึงผลดีผลเสียหรือผลในทางกฎหมายก็ตาม แต่ก็ได้เป็นการที่จะแลกเปลี่ยนประสบการณ์ระหว่างผู้ประกอบการด้วยกันถึงสาเหตุแห่งความเสื่อมถอยของวิธีการขายต่าง ๆ และยุทธวิธีในการที่จะนำวิธีการขายตรงหลายชั้นให้ประสบความสำเร็จ  ในการนี้ สมาชิกจากสมาคมการขายตรงจากประเทศ ต่าง ๆ ได้นำประสบการณ์เสนอแก่ผู้ที่จะเริ่มธุรกิจของตนว่าจะต้องอธิบายทำความเข้าใจในธุรกิจหรือวิธีการขายด้วยวิธีการขายตรงหลายชั้นว่าไม่ใช่วิธีที่จะสร้างความร่ำรวยได้อย่างรวดเร็วและต้องทำความเข้าใจแผนการจ่ายผลตอบแทนที่ซับซ้อนให้ดีด้วยก่อนที่จะเริ่มดำเนินกิจกรรม  การพบปะซึ่งกันและกันและการถ่ายทอดองค์ความรู้ซึ่งกันและกันควรกระทำอย่างต่อเนื่อง  ในการค้าปกตินิยมของระบบการขายตรงหลายชั้นนั้นหากมีแนวคิดที่ว่าต้องการที่จะขายชื่อเสียงขององค์กรให้มากกว่าการเน้นการขายสินค้าในเริ่มต้น  ทั้งนี้ จะต้องสร้างความเชื่อมั่นดังกล่าวต่อผู้ร่วมประกอบธุรกิจ ผู้จำหน่ายอิสระและผู้บริโภคเสียก่อน ต่อไปจะดำเนินการทางธุรกิจขายสินค้าใด ๆ ก็ย่อมขายได้โดยไม่ยาก 

ข้อคิดเห็นของผู้เขียนเกี่ยวกับประโยชน์ที่ได้จากการเข้าร่วมประชุม

๑.ได้เห็นบริบท ภาพรวมกว้างขึ้นกว่าเดิมว่าธุรกิจขายตรงโดยแท้นั้นจะเป็นประโยชน์ต่อระบบเศรษฐกิจและการค้าภายในประเทศของแต่ละประเทศ  การกำหนดทิศทางการดำเนินธุรกิจขายตรงอย่างสร้างสรรค์ในลักษณะของการบริหารจัดการและการดำเนินธุรกิจนั้นเป็นการให้โอกาสแก่คนในประเทศในลักษณะของการให้เป็นนักขายจากการเริ่มต้นเพื่อพัฒนาไปสู่ความเป็นมืออาชีพ หารายได้จากธุรกิจเป็นงานหลัก เป็นเจ้าของธุรกิจด้วยตนเอง หรือเป็นงานเสริมซึ่งจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงในคุณภาพชีวิต ซึ่งจะส่งผลและเป็นการสร้างระบบเศรษฐกิจของประเทศให้ดีขึ้น และความเคลื่อนไหวและการยอมรับของผู้บริโภคในการบริโภคสินค้าตรงในระดับโลกของการประกอบธุรกิจขายตรง

๒. ได้มีการสนทนาและแลกเปลี่ยนความเห็นกัน ซึ่งนับว่าเป็นวิธีการที่สอดคล้องกับวิธีการบริหารจัดการองค์ความรู้ (knowledge management) ให้แก่องค์กร

๓. นอกจากการสนับสนุนการจัดตั้งกลุ่ม ชมรม และสมาคมที่มีวัตถุประสงค์ในการคุ้มครองผู้บริโภคแล้ว หน่วยงานภาครัฐ ซึ่งได้แก่ สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภคควรมีบทบาทในการส่งเสริมและสนับสนุนให้ผู้ประกอบธุรกิจขายตรงเข้ารวมตัวกันเป็นสมาคมที่มีวัตถุประสงค์เกี่ยวกับการขายตรง หรือส่งเสริมและสนับสนุนให้ผู้ประกอบธุรกิจขายตรงเข้าร่วมเป็นสมาชิกสมาคมที่มีอยู่แล้ว  การดำเนินกิจกรรมดังกล่าวอาจส่งผลให้เป็นการลดภาระการดำเนินการของหน่วยงานของรัฐหรือสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภคในการพิจารณาจดทะเบียนหรือเพิกถอนการจดทะเบียนการประกอบธุรกิจขายตรง โดยบทบาทของสมาคมนั้นอาจมุ่งเน้นการตรวจสอบแผนการตลาด การควบคุมกันเองด้วยมาตรฐานจริยธรรมทางวิชาชีพ (code of conduct) และในที่สุด รัฐก็จะเข้าสู่บรรยากาศของการผ่อนคลายการตรากฎหมายและระเบียบต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง (deregulation)  ทั้งนี้ เนื่องจากการตรากฎหมายและระเบียบต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องโดยไม่จำเป็นนั้นจะกระทบต่อสิทธิและเสรีภาพของประชาชนซึ่งรัฐในระบอบประชาธิปไตยและแนวคิดเรื่องเสรีทางการค้าไม่ควรที่จะจำกัดเสรีภาพดังกล่าวให้มากจนเกินไป

อนึ่ง จากการสังเกตรอบสถานที่การจัดประชุม ได้มีการจัดนิทรรศการจากผู้ประกอบธุรกิจต่าง ๆ และสำนักงานการค้ายุติธรรมซึ่งเป็นหน่วยงานภาครัฐของสหราชอาณาจักร (Office of Fair Trading) ก็ได้ไปจัดนิทรรศการแสดงกิจกรรมด้วยเช่นกัน  ในการนี้ ทราบว่าสมาคมการขายตรงของ สหราชอาณาจักรเป็นองค์กรหนึ่งที่มีแนวทางการปฏิบัติเพื่อผู้บริโภค (consumer code of practice) ซึ่งได้รับการรับรองจากสำนักงานการค้ายุติธรรมของสหราชอาณาจักรด้วยตามแผนรายการ Consumer Codes Approval Scheme ซึ่งเป็นวิธีใหม่ในการกำหนดให้ผู้ประกอบธุรกิจควบคุมกันเองด้วยแนวทางการปฏิบัติเพื่อผู้บริโภคเพื่อสร้างมาตรฐานในการให้บริการแก่ลูกค้า  กิจกรรมดังกล่าวนี้ รัฐบาล สหราชอาณาจักรเป็นผู้สนับสนุนเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคและได้เริ่มใช้เมื่อวันที่ ๕ ตุลาคม ๒๕๔๘