หากเราจะยกระดับหัตถกรรมชาวบ้าน เพื่อให้ขายได้ มีตลาดกว้างขึ้นคงต้องยกระดับความเข้าใจของผู้ที่จะเข้าไปส่งเสริมก่อนว่าควรเข้าใจสังคมไทยของตนเอง และเข้าใจงานหัตถกรรม เข้าใจเรื่องศักดิ์ศรี ความภูมิใจ และความสุขของผู้ผลิตด้วย คงต้องหาสมดุลย์ไม่มุ่งเงินอย่างเดียว เพื่อให้ชุมชนหัตถกรรมไทยพัฒนาได้อย่างยั่งยืน

ในการประชุม CraftsNet Network ที่กรุงเทพ ผู้จัดได้เชิญศิลปินเซรามิคของเยอรมันผู้ผลิตงานที่สตูดิโอซึ่งเป็นบ้านของตัวเอง คงเป็นคนมีชื่อเสียงมากเพราะประวัติได้รับรางวัลยาวเหยียด มาเล่าและร่วมแลกเปลี่ยนประสบการณ์การตลาดกัน Manfred Braun ศิลปินเซรามิคผู้นี้ได้บรรยายเรื่อง "Marketing as Management of Longing" แปลคร่าวๆได้ว่า "การตลาดโดยการบริหารความปรารถนา"

เขาเล่าว่าตอนเริ่มงานใหม่ๆในปี 1981 เขาผลิตพวกเซรามิคที่ใช้ประโยชน์ในชีวิตประจำวันพวกถ้วย จาน ชาม ทำไปก็ชักเห็นผลิตภัณฑ์ในท้องตลาดมีมากขึ้น ผลิตอย่างสวยงาม มีการออกแบบที่ดี แต่ทำแบบอุตสาหกรรม หลายท่านคงรู้จักร้านที่ขายของตกแต่งบ้าน ที่มีการออกแบบดี ราคาไม่แพงมาก มีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกวางอยู่เสมอ เขาจะสั่งผลิตสินค้าจากประเทศที่ผลิตได้ถูกมากๆ มีร้านในเมืองใหญ่ๆเกือบทั่วโลก ร้านนี้ชื่อ IKEA ที่ศิลปินท่านนี้ต้องชะงักก็เพราะ จานเซรามิคที่ IKEA ขายแค่ใบละประมาณ 1.59 ยูโร หรือประมาณซัก 80บาทเห็นจะได้ พอเห็น เขาก็รู้ปัญหาชีวิตของตัวเองเลยว่าหากมาทำขายแข่งต้องตายแน่ๆ เพราะแค่ค่า ดิน ค่าพลังงานในการเผาที่เยอรมันก็เกินอยู่แล้ว

ในปี 1985คุณ Manfred แกจึงหนีตายหันมาทำสิ่งที่มีเอกลักษณ์ของตัวเองมากๆ เริ่มด้วยการออกแบบถ้วย จาน ชามเป็นชุด ดีไซน์คลาสสิคเรียบง่าย แต่มีการเคลือบแวววาวพิเศษ ขายทั้งที่สตูดิโอ และงานแสดงสินค้าต่างๆ ก็ขายดีมาก คนที่เคยซื้อ ใช้แล้วติดใจ ก็กลับมาซื้ออีก และซื้อของอื่นๆด้วย เขาอธิบายว่า ถ้วยใบหนึ่งที่เขาทำ เป็นมากกว่าถ้วยหนึ่งใบ แต่มันเป็นความรู้สึกที่ผู้ซื้อไปใช้ภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของถ้วยพิเศษใบนี้ เป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้นเมื่อคนเบื่อหน่าย เอียนต่อสินค้าแนวอุตสาหกรรมแม้จะออกแบบดีน่าใช้ แต่ก็วางขายกันเกลื่อน หาซื้อได้ง่าย เขาย้ำว่าการตลาดของอนาคตคือต้องตระหนักต่อความต้องการด้านจิตใจของผู้ริโภคด้วย ไม่ใช่แค่ถ้วยอะไรก็ได้ที่ใส่น้ำได้

เขาบอกว่าคนจ่ายค่าความพิเศษของจานดินเนอร์หนึ่งชุด สำหรับหนึ่งคน อยู่ที่ประมาณ 90ยูโร หรือ 4,500 บาท

ที่จริงคงต้องพูดชัดๆไปเลยว่าคุณManfred เขาเป็นศิลปินเดี่ยว สร้างสรรค์งานอาร์ต ไม่ใช่ผลิตหัตถกรรมแบบชาวบ้านที่ทำกันเป็นกลุ่ม จากการออกแบบและผลิตถ้วย จาน ชาม เขาก็ผลิตงานซรามิคที่แตกต่างอีกชนิดคือชิ้นงานศิลป์ที่มีแสงสว่างส่องลอดออกมาตามช่องล็กช่องน้อยที่เจาะไว้ แต่ของนี้ไม่ใช่โคมไฟเพราะมันไม่สามารถให้แสงสว่างเพื่อการมองเห็น แต่เป็นไปเพื่ออารมณ์สุนทรีย์ ให้เกิดความผ่อนคลาย เมื่อมีชิ้นงานนี้ตั้งอยู่ในห้อง

วิธีการทำการตลาดของเขาก็มีความพิเศษ คือ เขาเปิดการขายด้วยของที่ไม่แพงมากพวกถ้วยพิเศษที่เขายังคงทำอยู่ และในปีหนึ่งเขาจะเดินทางมากราวแปดเดือน เพื่อพบปะผู้คน เมื่อกลับบ้านเขาจะเชิญคนที่เขาไปพบเจอ ให้มางานเลี้ยงที่บ้าน ซึ่งมีงานศิลปะของเขาจัดแสดงและขายด้วย เขามักขายของได้หมดหรือเกือบหมดด้วยวิธีเช่นนี้ แถมผู้ซื้อยังรู้สึกว่าได้ซื้อของที่มีเฉพาะ(Exclusive) รู้สึกพิเศษที่รู้จักเป็นการส่วนตัวกับศิลปิน อะไรจะปานนั้น

เขาสรุปว่างานหัตถกรรมต้องทำน้อยชิ้น ให้มีความพิเศษ และทำการตลาดแบบพิเศษที่สร้างให้ผู้คนเกิดความปรารถนาที่จะได้รับความละเมียดละไมจากการได้ครอบครองและใช้สินค้าของเขา

งานของเขาสวยจริงๆไปชมได้ที่

http://www.kunsthandwerk-rlp.de

แล้วเขาก็พูดถึงความเห็นและความรู้สึกของเขาต่องานหัตถกรรมจากเอเชียว่า มันล้นตลาดยุโรป มีเกลื่อนกล่นทุกที่ และราคาถูกมากจนกลายเป็นทำให้ฝรั่งงงว่าทำไมราคาจึงเสมือนของนั้นไร้ค่าเช่นนั้น แม้ว่าจะเห็นว่างานนั้นแฮนด์เมด มีความงาม มันทำให้เขาเกิดความลังเลว่า ควรที่จะซื้อเป็นของขวัญให้ใครดีหรือไม่ เช่นเชิงเทียนลวดลายสวยงามมองก็รู้ว่าทำด้วยมือ แต่ราคาแค่ยูโรเดียว

ฝรั่งที่อยู่ในที่ประชุมอีกหลายคนต่างสนับสนุนความเห็นของคุณManfred และประธานอาพาด้าปีนี้ซึ่งเป็นชาวฟิลิปปินส์ ได้กล่าวว่าเพื่อนชาวอเมริกันที่ทำงานด้านการสั่งหัตถกรรมจากประเทศของเธอก็เคยบอกเธอว่าชิ้นงานสวยๆที่สั่งซื้อนั้น ขอให้เธอโปรดกลับไปบอกผู้ผลิตว่าขอให้หยุดผลิตชิ้นงานที่สั่งซื้อ อย่าผลิตออกมาอีก เพราะจะล้นตลาดและราคาตก ทำความลำบากให้ผู้สั่งซื้อ ที่จะขายทำราคาได้ยาก

ช่วงเวลาที่ท่องเที่ยวไปตามเมืองใหญ่ๆในยุโรป เช่นปารีส บาร์เซโลนา ได้เห็นหัตถกรรมจากประเทศที่กำลังพัฒนา ไม่เฉพาะจากเอเชีย ขายกันมากมาย ดูเป็นของโหลอย่างเขาว่าจริงๆ ใหม่ๆเห็นแล้วดีใจว่าดูซิมีของจากเมืองไทยมาขายด้วย แต่พอเห็นบ่อยๆแล้วยังเห็นว่าไม่ได้มีคนซื้อเท่าไร และเมื่อเทียบการออกแบบ วัสดุ ความประณีต บางครั้งยังรู้สึกอับอายที่มีของคุณภาพไม่ดีพอจากบ้านเรามาสร้างความเข้าใจผิดว่าหัตถกรรมจากเมืองไทยมีลักษณะโดยรวมเช่นนี้ ทั้งๆที่ของคุณภาพดีกว่านั้นมากในเมืองไทยก็มีมากมาย

สุภาพสตรีฝรั่งคนหนึ่งซึ่งทำงานร่วมกับชาวบ้านในหลายประเทศ กล่าวว่า เหตุผลหนึ่งที่ทำให้ชาวบ้านในประเทศกำลังพัฒนาหันมาผลิตหัตถกรรมอย่างล้นเหลือก็เพราะ "นโยบายขจัดความยากจน" ของรัฐ ที่ส่งเสริมให้ชาวบ้านมีงานทำ มีรายได้ (แต่ไม่ได้คิดให้รอบคอบ) มีผู้เสริมว่าที่จริงจำเป็นต้องส่งเสริมให้มีความรู้ทุกอย่างที่เกี่ยวข้องและมีทักษะ ไม่ใช่แค่ส่งเสริมให้ผลิตมากๆแล้วหาตลาดไม่ได้

ความรู้สึกของผู้เขียนเมื่อฟังคุณManfred ก็คือได้มีความรู้ มุมมองใหม่ว่าศิลปินยุโรปทำงานอย่างไร แต่ไม่คิดว่าผู้ผลิตหัตถกรรมไทยจะไปทำเช่นนั้นได้ เพราะบริบทต่างกันมาก อย่างที่กล่าวข้างต้นว่าชาวบ้านทำหัตถกรรมมักทำเป็นกลุ่ม แล้วเขาทำด้วยฐานความรู้และเหตุผลที่ต่างกัน หัตถกรรมไทยเคยยึดโยงกับการเกษตรที่เป็นอาชีพหลัก อย่างคำกล่าวว่า "พอสิ้นหน้านา ผู้หญิงทอผ้า ผู้ชายตีเหล็ก" แม้ว่าเดี๋ยวนี้จะเปลี่ยนไปมากแล้วก็ตาม

หากเราจะยกระดับหัตถกรรมชาวบ้าน เพื่อให้ขายได้ มีตลาดกว้างขึ้นคงต้องยกระดับความเข้าใจของผู้ที่จะเข้าไปส่งเสริมก่อนว่าควรเข้าใจสังคมไทยของตนเอง และเข้าใจงานหัตถกรรม เข้าใจเรื่องศักดิ์ศรี ความภูมิใจ และความสุขของผู้ผลิตด้วย คงต้องหาสมดุลย์ไม่มุ่งเงินอย่างเดียว เพื่อให้ชุมชนหัตถกรรมไทยพัฒนาได้อย่างยั่งยืน

จากที่ฟังความเห็นของชาวยุโรปและผู้มีประสบการณ์ ที่รู้สึกต่อหัตถกรรมของเอเชีย ไทยเราควรฟังให้มากเรื่องอย่าผลิตจนเฝือ และสร้างตลาดหัตถกรรมในแบบที่นักการตลาดเขาเรียกว่า niche market น่าจะเป็นทางที่เราควรเลือกเดิน