'กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม' สร้างตลาดใหม่ให้ธุรกิจ

Post Today - นาทีนี้นักธุรกิจรุ่นใหม่ไปจนถึงรุ่นใหญ่คงไม่มีใครไม่รู้จัก “กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม” หรือ บลู โอเชียน สตราติจี้ (Bule Ocean Strategy) กลยุทธ์ที่จะช่วยให้ก้าวพ้นจากน่านน้ำสีแดง (Red Ocean) ที่แข่งขันกันอย่างนองเลือด ด้วยการสร้างพื้นที่ตลาดซึ่งไม่ต้องมีการแข่งขัน มิหนำซ้ำยังทำการต่อสู้แย่งชิงกลายเป็นเรื่องล้าสมัยไปเลย

 

ก้าวสู่ความสำเร็จโดยไม่ต้องแข่งขัน

ในโอกาสที่ ดร.เบน เอ็ม บองซาอู วิทยากรจากมหาวิทยาลัยธุรกิจนานาชาติที่โด่งดังในประเทศฝรั่งเศส (INSEAD) ซึ่งเป็นทีมงานอย่างเป็นทางการจาก Blue Ocean Network เดินทางมายังประเทศไทยเพื่อร่วมงานสัมมนา “Bule Ocean Strategy” (BOS) จัดโดย บริษัท AIM Inlines ดร.เบนได้กล่าวถึงกลยุทธ์น่านน้ำสีครามว่า การที่นักธุรกิจจะประสบความสำเร็จ ไม่จำเป็นต้องแข่งขันกันเพียงอย่างเดียว แต่ความสามารถหาลูกค้าหรือความต้องการใหม่ๆ ก็ทำให้ประสบความสำเร็จได้เช่นกัน

“เราสามารถใช้กลยุทธ์บลูโอเชียนได้ในทุกหน่วยงาน เพียงแต่คุณมีกระบวนการที่เป็นระบบในการจัดการ แต่ประเด็นสำคัญที่สุด คือ BOS เป็นเรื่องของทัศนคติ เป็นแนวทางในการปรับวิสัยทัศน์ กระบวนการคิดใหม่ๆ หรือการเพิ่มคุณค่าทางนวัตกรรม นั่นหมายถึงเราต้องสร้างสินค้าให้แตกต่าง มองหาตลาดใหม่ๆ โดยใช้กรอบของบลูโอเชียน” ดร.เบน กล่าว

สร้างนวัตกรรมทางความคิด

ในปัจจุบันมีหลายองค์กรที่นำกลยุทธ์บลูโอเชียนไปปรับใช้อย่างได้ผล ไม่ว่าจะเป็นบริษัทซัมซุง หรือหลายบริษัทใหญ่ๆ ในประเทศสิงคโปร์ ซึ่ง ดร.เบน เผยว่า BOS ไม่ใช่เรื่องของการค้นพบหรือวิทยาศาสตร์ แต่เป็นสังคมศาสตร์ที่เกิดจากการรวบรวม การอธิบาย และกรอบความคิดที่เป็นรูปธรรม ทั้งนี้ผลสำเร็จของการนำกลยุทธ์บลูโอเชียนไปปรับใช้อาจต้องใช้เวลา และขึ้นอยู่กับองค์กรนั้นว่า คาดหวังอะไรเป็นตัวบ่งบอกความสำเร็จ บางบริษัทคาดหวังให้ตัวเลขของผลกำไรมากขึ้น ในขณะที่บางบริษัทก็คาดว่าจำนวนสินค้าที่จำหน่ายจะเพิ่มมากขึ้น แต่ความสำเร็จที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรมคือเรื่องของบุคลากร ซึ่งเกิดกระบวนการคิด และสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ มากขึ้น

ทั้งนี้ ดร.เบน ยกตัวอย่างวิธีกระตุ้นกระบวนความคิดเชิงสร้างสรรค์ว่า สิ่งสำคัญที่จะทำให้คนคิดนอกกรอบได้ ต้องเข้าใจในสภาพแวดล้อมและสิ่งที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน จากนั้นให้มองไปที่ลูกค้า โดยพยายามทำความเข้าใจลูกค้า และต้องลืมแนวคิดแบบเดิมๆ เพราะสิ่งที่ลูกค้าให้กลับมา คือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ดังนั้นเราจะต้องเข้าใจและเข้าถึงลูกค้าให้มาก ตลอดจนต้องเรียนรู้ขั้นตอนของการรับฟังและมองสิ่งที่เรียกว่า ลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้า (Non-Customer) ให้มากขึ้นด้วย

สร้างตลาดใหม่

หลักการสำคัญของกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม คือ การสร้างตลาดใหม่เพื่อหลีกหนีการแข่งขัน นับเป็นเรื่องท้าทายสำหรับนักธุรกิจอย่างมาก เพราะเราต้องสร้างขอบเขตของตลาดขึ้นมาใหม่ โดยเริ่มจากมองข้ามไปยังอุตสาหกรรมทางเลือกอื่นๆ มองข้ามไปยังกลุ่มกลยุทธ์อื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน มองข้ามไปยังห่วงโซ่ของผู้ซื้อ มองข้ามไปยังผลิตภัณฑ์เสริมและข้อเสนอบริการเพิ่มเติม มองข้ามไปยังความพึงพอใจทางอารมณ์หรือด้านการใช้งานสำหรับผู้ซื้อ และท้ายสุดคือการมองข้ามเรื่องกาลเวลา

อย่างไรก็ดี ดร.เบน ได้ยกตัวอย่าง อุตสาหกรรมไวน์ในสหรัฐอเมริกาจากมุมมองด้านการตลาด โดยมองหาคนที่ไม่ใช่ลูกค้า เริ่มต้นจากเหตุผลว่าทำไมคนถึงไม่ดื่มไวน์ ซึ่งจะพบว่าเนื่องจากผู้ผลิตไวน์มุ่งเน้นไปยังภาพลักษณ์ความหรูหรา คุณภาพของไวน์ที่ขึ้นอยู่กับราคา แถมยังแสดงถึงความซับซ้อนของการดื่มไวน์ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดที่ยุ่งยาก และการดื่มที่ต้องใช้แก้วเฉพาะ ซึ่งเมื่อสามารถกำหนดปัญหาของอุตสาหกรรมไวน์ได้แล้ว เราก็สามารถหาคำตอบที่จะทำอย่างไรให้ไวน์สามารถดื่มได้ง่ายเหมือนดื่มเบียร์ และเหมาะสำหรับทุกคน เหล่านี้เองคือกระบวนการสร้างนวัตกรรมเชิงความคิดในการสร้างตลาดใหม่ในน่านน้ำใหม่ที่ยังไม่มีใครทำมาก่อน

“กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม คือ การหนีการแข่งขัน โดยให้ผู้ซื้ออยู่ตรงกลาง เราต้องสร้างคุณค่าสำหรับผู้ซื้อ ซึ่งในที่นี้ผู้ซื้อหมายถึงใครก็ได้ จะเป็นลูกค้าโดยตรง หรือซัพพลายเออร์ โดยต้องพยายามทำให้ลูกค้ามีความสุข นั่นคือ เราควรถามตัวเองว่าลูกค้าพึงพอใจและมีความสุขกับอะไร ลูกค้าจะเปรียบเทียบสินค้า 2 ชิ้น แล้วถามตัวเองว่า ฉันจะได้รับอะไรจากซัพพลายเออร์ กับราคาที่ต้องจ่าย เพราะฉะนั้นต้องแสดงให้เห็นถึงความสมดุลแบบใหม่ว่า สิ่งที่ลูกค้าต้องจ่ายเพื่อแลกกับสิ่งที่ได้รับ สมเหตุสมผลหรือไม่” ดร.เบน กล่าวถึงการสร้างคุณค่าสำหรับผู้ซื้อ

มองหาคนที่ไม่ใช่ลูกค้า

ขณะที่ ดร.ธีธัช สุขสะอาด ประธานคณะกรรมการฝึกอบรมวิจัยและที่ปรึกษาธุรกิจ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวถึง กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม ว่าก่อนที่จะคิดอะไรที่เป็นนวัตกรรมเชิงคุณค่า คุณจะต้องคิดก่อนว่ากรอบของคุณคืออะไร โดยใช้เครื่องมือที่เรียกว่า ผืนผ้าใบเชิงกลยุทธ์ เพื่อเป็นการตรวจสอบสภาพความเป็นปัจจุบันของเราเอง กล่าวคือ คุณต้องรับฟังหรือหาข้อมูลจากกลุ่มลูกค้า ว่าเขาซื้อสินค้าคุณเพราะอะไร หรือไม่ซื้อเพราะอะไร จากนั้นคือ การพยายามมองหาลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้า ซึ่งหากเราเปลี่ยนความคิดคนที่ไม่เคยใช้สินค้าของคุณเลย ให้เขามาใช้ ก็เท่ากับเป็นการสร้างน่านน้ำใหม่ให้คนที่ยังไม่เคยคิดถึงสินค้าของคุณเอง

 

แนวคิดการสร้างทีม

สิ่งสำคัญอีกประการในการกำหนดกลยุทธ์ บลูโอเชียน คือ การเปลี่ยนแปลงความเป็นผู้นำ โดย ดร.เบนได้ให้แนวคิดในการสร้างทีมผ่าน ดร.ธีธัช ว่า “คนที่จะทำบลูโอเชียน ควรจะเป็นคนในองค์กรที่จะเป็นแรงริเริ่ม หรือแรงผลักดัน โดยเริ่มจากการจัดทีมด้วยการคัดสรรคนอย่างน้อย ทีมละ 15 คน ซึ่งมาจากหลายๆ ฝ่าย จากนั้นก็แยกคนเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรกคือคนที่กระตือรือร้นหรือพร้อมที่จะเสี่ยง กลุ่มที่สองคือคนประเภทยังไงก็ได้ และสุดท้ายคือ กลุ่มที่ไม่ยอมรับการเปลี่ยนแปลง ซึ่งตามกลยุทธ์ต้องเลือกคนกลุ่มที่เป็นหัวและกลุ่มที่เป็นท้ายในขณะที่คนตรงกลางปล่อยไปอย่างนั้น เพราะหากผลออกมาดี คนกลุ่มนี้ก็จะร่วมด้วยอยู่แล้ว แต่ถ้าไม่มีคนกลุ่มแรก ก็จะไม่มีแรงผลักดันให้ความคิดใหม่ๆ เกิดขึ้น ในขณะที่คนกลุ่มหลังที่จะขัดขวางการทำงาน ก็ดึงเขาให้มาอยู่ในทีม เพราะเขาจะกลายเป็นส่วนหนึ่งและไม่สร้างแรงต่อต้านอยู่ข้างนอก จากนั้นคนที่เป็นลีดเดอร์ต้องสามารถควบคุมให้การดำเนินต่อไปได้”

อาจสรุปได้ว่า กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม คือการสร้างตลาดใหม่โดยไม่ต้องแข่งขันกันไปตายในน่านน้ำสีแดง แต่ถึงกระนั้นน่านน้ำสีคราม ก็อาจกลายเป็นน่านน้ำสีแดงได้เช่นกัน แต่ทั้งนี้โอกาสในการเข้าสู่ตลาดก่อนนั้นย่อมทำให้องค์กรสามารถสร้างผลกำไรได้ไม่มากก็น้อย เรียกว่าได้เปรียบคู่แข่งไปไกลแล้ว