“ของดีไม่จำเป็นต้องขายได้” วลีนี้เป็นสัจธรรมที่นักการตลาดทั้งหลายต้องเรียนรู้เอาไว้ เนื่องจากปัจจัยที่ทำให้สินค้านั้นสามารถแจ้งเกิดในท้องตลาดได้นั้นไม่ได้มีแค่เพียงคุณภาพอันเยี่ยมยอดของสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว

เชื่อหรือไม่ครับว่าสินค้าที่อยู่ในตลาดนั้นมีสินค้าใหม่ๆ นั้นมีอยู่แค่เพียงประมาณ 10% เท่านั้นที่สามารถแจ้งเกิดในท้องตลาดได้ ทั้งที่สินค้าที่บริษัทต่างๆ นำออกสู่ท้องตลาดนั้นเป็นสินค้าที่ล้วนแล้วแต่ผ่านการทำวิจัยมาหลากหลายด่านกว่าจะหลุดออกมาสู่ท้องตลาดได้ สินค้าหลายตัวเป็นสินค้าที่มีคุณภาพที่เรียกกันว่า “เยี่ยม” เป็นสินค้าที่บริษัทคาดหวังว่าจะเป็นเรือธงที่สามารถทำกำไรให้กับบริษัทได้ แต่ในท้ายที่สุดแล้วสินค้าดีหลายตัวก็ล้มพับไม่เป็นท่าเมื่อนำออกสู่ตลาด  

อย่างที่เกริ่นไว้ตอนต้นนะครับว่า “ของดีไม่จำเป็นต้องขายได้” วลีนี้เป็นสัจธรรมที่นักการตลาดทั้งหลายต้องเรียนรู้เอาไว้ เนื่องจากปัจจัยที่ทำให้สินค้านั้นสามารถแจ้งเกิดในท้องตลาดได้นั้นไม่ได้มีแค่เพียงคุณภาพอันเยี่ยมยอดของสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว แต่นักการตลาดยังต้องคำนึงถึงปัจจัยทางการตลาดอื่นๆ ที่มีส่วนร่วมที่จะทำให้สินค้านั้นสามารถยืนยงและสร้างผลกำไรให้กับบริษัทได้ ปัจจัยอื่นๆ ที่ผมกล่าวถึงตัวอย่างเช่น

·       ความเข้าใจตลาดของสินค้าที่เราต้องการจะนำเสนออย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นขนาดกลุ่มตลาดย่อยของสินค้าที่เราสนใจ หรือการเปลี่ยนแปลงของตลาดต่อหมวดสินค้าที่เรานำเสนอออกสู่ตลาด

·       การเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างแท้จริง การกำหนดตำแหน่งสินค้าในใจผู้บริโภคได้อย่างเหมาะเจาะพอดี

·       การรู้ว่าจุดขายใด (Unique Selling Proposition) ที่สามารถดึงดูดให้ผู้บริโภคอยากลองซื้อลองใช้สินค้า

·       การค้นหาและแสวงหาช่องทางการจัดจำหน่ายที่กลุ่มเป้าหมายสามารถซื้อหาสินค้าได้สะดวก

·       การตั้งราคาสินค้าที่เหมาะสมไม่ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าตัวเองนั้นตัดสินใจผิดในการซื้อสินค้า

·       การสื่อสารที่เข้าถึงและสามารถโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้หันมาลองใช้สินค้าของบริษัท 

สิ่งที่ผมกล่าวถึงเหล่านี้ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่มองเหมือนว่าง่ายๆ แต่เชื่อหรือไม่ครับไม่ว่าบริษัทเล็กหรือใหญ่ที่อยู่ในท้องตลาดล้วนแล้วแต่มีประสบการณ์ของการออกสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่และล้มเหลวมาไม่มากก็น้อย 

ผมอยากยกตัวอย่างกรณีศึกษามาเป็นตัวอย่างให้ท่านผู้อ่านได้เรียนรู้กันนะครับ

สินค้าที่ผมคิดว่าเราน่าจะมาเรียนรู้กันคือกรณีศึกษาของกาแฟกระป๋องที่ชื่อ เบอร์ดี้ รีโอ (Birdy RiO) ครับ 

ผมคิดว่าท่านผู้อ่านน่าจะรู้จักกาแฟกระป๋องยี่ห้อเบอร์ดี้นะครับเพราะเป็นกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม (Ready-to-Drink Coffee หรือ RTD) ที่ครองความเป็นเจ้าตลาดมาแสนนานในแง่ของยอดขายและความเป็นที่รู้จักในตราสินค้า สำหรับตลาดกาแฟกระป๋องนั้นเป็นตลาดที่เติบโตเร็วมากตลาดหนึ่ง  เริ่มจากการเปิดตัวของกาแฟกระป๋องยี่ห้อแรกคือ เบอร์ดี้ ของบริษัทอายิโนโมะโต๊ะ เซลล์ (ประเทศไทย) จำกัด ในปี 2536 ด้วยแนวคิดการตลาดที่ถูกต้อง เวลาที่เหมาะสม นวัตกรรมที่ชาญฉลาดส่งผลให้กาแฟกระป๋องยี่ห้อเบอร์ดี้นั้นก้าวขึ้นสู่ผู้นำตลาดได้อย่างมั่นคงจวบจนปัจจุบัน   ตลาดที่เริ่มไต่ระดับขึ้นมาจากมูลค่าแค่ 10 ล้านบาท กลายมาเป็นประมาณ 4,000 ล้านบาทในปี 2541 และได้มีการประมาณการณ์กันว่ามูลค่าตลาดปัจจุบันของกาแฟกระป๋องอยู่ที่ 9,300 ในปี 2548 สำหรับกาแฟกระป๋องตราเบอร์ดี้นั้นก็ยังคงมีส่วนแบ่งการตลาดในฐานะผู้นำตลาดที่ประมาณ 66%    

กลุ่มผู้บริโภคของกระแฟกระป๋องนั้นเป็นที่รู้กันว่าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มของผู้ใช้แรงงาน ผู้ทำงานกลางคืน ผู้ขับรถทางไกล หรือผู้ที่ทำงานที่ต้องการยืนระยะเวลาการทำงานให้ยาวๆ หรือที่เรียกกันว่ากลุ่ม Blue Collar  กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ส่วนหนึ่งนั้นเลือกซื้อกระแฟกระป๋องเป็นสินค้าทดแทนเครื่องดื่มชูกำลัง ที่ตลาดเริ่มอิ่มตัวทั้งยังมีการรณรงค์กันมากมายถึงผลเสียของการดื่มเครื่องดื่มชนิดนี้ ถึงขนาดว่าในการโฆษณาขายสินค้านั้นต้องระบุว่า ‘ห้ามดื่มเกินวันละสองขวด’ 

อีกส่วนหนึ่งก็เป็นผู้ที่เลือกดื่มกาแฟทดแทนการใช้สารเสพติดอย่างยาบ้า เนื่องจากการปราบปรามที่ถึงลูกถึงคน การหาเสพทำได้ยาก และมีราคาแพง แถมยังผิดกฏหมายอีก กาแฟกระป๋องจึงกลายมาเป็นทางเลือกที่ลงตัว เนื่องคุณสมบัติหนึ่งของกาแฟซึ่งเป็นที่รับรู้กันโดยทั่วไป คือเป็นเครื่องดื่มที่ช่วยให้สดชื่น ไม่ง่วง สามารถยืนระยะได้นานโดยไม่หลับ ซึ่งก็ตอบคำถามสำหรับกลุ่มเป้าหมายประเภท Blue Collar ได้เป็นอย่างดี  สำหรับสถานที่ซื้อสินค้าของกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็เข้าถึงได้ง่ายคือร้านสะดวกซื้อที่เปิดให้บริการอยู่ตามปั๊มน้ำมันต่างๆ (G-Store) หรือร้านสะดวกซื้อทั่วไป (Convenience Store) สำหรับสนนราคาของสินค้านั้นวางกันไว้ที่ 10 บาทและถือได้ว่าเป็นการกำหนดราคาไว้ในระดับเดียวกับเครื่องดื่มชูกำลังเพื่อให้สินค้าของตนเองนั้นเป็นอีกทางเลือกสำหรับผู้ที่ไม่ต้องการดื่มเครื่องดื่มชูกำลัง 

เมื่อเบอร์ดี้รั้งตำแหน่งผู้นำตลาดกาแฟกระป๋องมาอย่างยาวนาน และเชื่อมั่นว่าสินค้าของตนเองนั้นสามารถผูกติดกับตลาดผู้ใช้แรงงานได้อย่างมั่นคงแล้ว บริษัทจึงมองหาโอกาสในการขยายฐานผู้บริโภค เพื่อที่จะสามารถขายสินค้าตอบสนองผู้บริโภคบนฐานกลุ่มเป้าหมายที่กว้างมากขึ้น สำหรับตลาดที่ทางฝ่ายการตลาดเห็นว่ามีศักยภาพก็คือตลาดของกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ กลุ่มนักศึกษา กลุ่มผู้ทำงานกลางวัน (White Collar) ที่นิยมดื่มกาแฟคั่วบด เนื่องจากนิยมชมชอบในรสชาติและกลิ่นที่มีความแตกต่างจากกาแฟกระป๋องหรือกาแฟสำเร็จรูปชนิดผง และในขณะเดียวกันตลาดกาแฟคั่วบดนั้นก็มีอัตราการเติบโตที่น่าดึงดูดใจของนักการตลาดเป็นอย่างมากในระยะนั้น ร้านกาแฟที่เสริฟกาแฟคั่วบดเองก็ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ดไม่ว่าจะเป็น บ้านใร่กาแฟ แบล็คแคนยอน ร้านสตาร์บัค หรือร้านกาแฟสดที่มีอยู่มากมายในต่างจังหวัด   

เมื่อเห็นโอกาส มีช่องทางการจัดจำหน่ายในมือ และมีวัตถุดิบพร้อม บริษัทอายิโนโมโต๊ะ เซลล์ (ประเทศไทย) จำกัด จึงได้นำเสนอกาแฟกระป๋องชนิดใหม่เป็นกาแฟคั่วบดที่บรรจุกระป๋องภายใต้ชื่อว่า “เบอร์ดี้ รีโอ” (Birdy RiO) โดยหวังว่าเบอร์ดี้รีโอนั้นจะเป็นสินค้าที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่คือนำกาแฟคั่วบดที่ปกติมีขายอยู่ในเฉพาะร้านกาแฟเท่านั้นมาบรรจุลงกระป๋อง และเป็นการตอกย้ำถึงนวัตกรรมใหม่ๆ ของผู้นำตลาดที่บริษัทพยายามนำเสนอให้ผู้บริโภค เหมือนกับที่บริษัทเคยประสบความสำเร็จกับการออกกาแฟกระป๋องเบอร์ดี้ในปี 2536  

เบอร์ดี้ รีโอ นั้นวางตำแหน่งการตลาดของสินค้าไว้สำหรับเจาะกลุ่มผู้บริโภคในระดับพรีเมียม เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อได้สินค้าที่ดี มีรสนิยม และทันสมัย ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างจากกลุ่มกลุ่มเดิมที่ต้องการพลังเพื่อใช้ในการทำงาน แต่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ดื่มกาแฟเพื่อให้รู้สึกสดชื่น ชื่นชอบกับกลิ่นและรสของกาแฟที่มีความหอมละมุนกว่ากาแฟผงสำเร็จรูป เป็นการดื่มกาแฟในยามพักผ่อน คลายเครียด เข้าสังคม พูดคุยพบปะทางธุรกิจ หรืออ่านหนังสือ ซึ่งเบอร์ดี้ รีโอนั้นก็พยายามตอบสนองลูกค้ากลุ่มนี้ โดยสร้างจุดขายที่แตกต่างด้วยการโฆษณาว่ากาแฟกระป๋องเบอร์ดี รีโอนั้นเป็นกาแฟกระป๋องที่ผลิตขึ้นจากเมล็ดกาแฟอย่างดีที่มีกรรมวิธีของการคั่วบด มีกลิ่นหอมและมีรสชาติละมุนพร้อมความเข้มข้นที่เหนือกว่า และที่สำคัญสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่สามารถหาได้ร้านกาแฟก็คือ ‘ความสะดวก’ 

เพื่อที่จะให้เบอร์ดี้ รีโอ ติดตลาดนั้น บริษัทได้การสื่อสารกับผู้บริโภคในหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ในชุด “Coffee Shop” หรือการจัดกิจกรรม Below The Line ผ่าน Event เพื่อกระตุ้นให้เกิดการลองชิม การโฆษณาผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ และนิตยสารที่ตรงถึงกลุ่มเป้าหมายเช่น หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ นิตยสารBOSS ผู้จัดการ บ้านและสวน หรือสารคดี ทั้งยังมี Gimmicks ในการให้ผู้บริโภคส่งไปรษณีย์บัตรเข้ามาร่วมชิงของรางวัล การแจก Internet Package Card และทำการร่วมส่งเสริมการตลาดกับ Chain ร้านหนังสือรายใหญ่อย่าง SE-ED  

ส่วนด้านบรรจุภัณฑ์นั้นใช้กระป๋องในรูปแบบเดียวกับกาแฟกระป๋อง เบอร์ดี้ ที่มีวางจำหน่ายอยู่แล้ว  แต่เปลี่ยนฉลากให้มีสีสัน โดยเน้นให้ผู้บริโภคได้เห็นว่าภาพของเมล็ดกาแฟ เพื่อจะย้ำให้รับรู้ว่ากาแฟเบอร์ดี้ รีโอ นั้นเป็นกาแฟคั่วบด ตามธีม (Theme) ที่บริษัทได้กำหนดไว้ 

การจัดจำหน่ายนั้นผ่านช่องทางเดียวกับกาแฟเบอร์ดี้ ที่มีช่องทางที่คลอบคลุมตลาดร้านค้าปลีกทั่วประเทศไม่ว่าจะเป็นตู้แช่ของร้านสะดวกซื้อทั่วไป หรือขายเป็นหีบห่อในโมเดิร์นเทรด นอกจากนี้ในระยะแรกยังร่วมมือกับ 7-11 ในการทำ Exclusive Sale ในช่วงเดือนแรกๆ ของการจัดจำหน่ายคือมีขายเฉพาะในร้าน 7-11 เท่านั้น หลังจากนั้นก็ค่อยๆ ทะยอยระบายสินค้าสู่ช่องทางอื่นๆ สำหรับราคานั้นกำหนดไว้ที่ 15 บาทซึ่งสูงกว่าราคาของกาแฟกระป๋องทั่วไปที่วางขายกันอยู่ที่ 10 บาท เนื่องเพราะต้องการที่จะเน้นย้ำว่าเป็นกาแฟสำหรับลูกค้าในอีกระดับที่แตกต่างออกจากกลุ่มผู้ต้องการใช้แรงงานเดิมๆ

นอกจากนี้ที่ราคา 15 บาทนั้นยังเป็นระดับราคาที่ทำให้ผู้บริโภคที่ชื่นชอบกาแฟคั่วบดนั้นตัดสินใจได้ง่าย เพราะมี Functional Benefits คือราคาถูกกว่าการซื้อกาแฟคั่วบดตามร้านกาแฟ และเพิ่มความสะดวกให้ผู้ซื้อคือสามารถหยิบฉวยได้เลยจากตู้แช่โดยไม่ต้องรอ 

อย่างไรก็ตามเบอร์ดี้ รีโอ ถึงแม้จะเป็นแนวคิดที่ดี และคุณภาพของสินค้าอยู่ในระดับพรีเมียม แต่เบอร์ดี้ รีโอ ก็อยู่ในตลาดได้ไม่นาน บริษัทก็ต้องเลิกล้มการทำตลาดไป ทำให้เบอร์ดี้ รีโอนั้นมีชื่ออยู่ในตำนานเพื่อให้พวกเราได้เรียนรู้กันว่า ถึงแม้จะมีสินค้าสินค้าดี แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าสินค้านั้นจะสามารถขายได้ 

คำถามทางการตลาดที่เกิดขึ้น จากกรณีศึกษานี้เป็นเรื่องที่นักการตลาดควรนำมาพิจารณาหาเหตุผลว่ากลยุทธ์ที่บริษัทควรต้องคำนึงถึงในการทำ Up-market Stretch หรือการออกสินค้าเพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายที่สูงขึ้น เพื่อการขยายฐานการตลาดของบริษัทนั้นควรจะเป็นอย่างไร

สำหรับชุดคำถามที่ผมทิ้งท้ายไว้นั้นก็อยากให้ผู้อ่านลองวิเคราะห์และพิจารณากันดูว่า ถ้าท่านเป็นเจ้าของสินค้าท่านจะตัดสินใจอย่างไรในสถานการณ์ดังต่อไปนี้ 

1. การออกสินค้าเบอร์ดี้ รีโอ ภายใต้กลุ่มตราสินค้าตราเบอร์ดี้ (Umbrella Brand – Birdy Brand) นั้นจะทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายจริงหรือไม่ 

2. การที่บริษัทตัดสินใจใช้บรรจุภัณฑ์แบบกระป๋องของเบอร์ดี้ รีโอ ในรูปแบบเดียวกับกาแฟกระป๋องเบอร์ดี้ ทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกถึงความแตกต่างระหว่างกาแฟกระป๋องพรีเมียมกับกาแฟกระป๋องทั่วไปหรือไม่ 

3. การวางเบอร์ดี้ รีโอ ในตู้แช่ร้านค้าบนถาดระนาบเดียวกับกาแฟกระป๋องทั่วไปและอยู่ชิดติดกัน จะทำให้ผู้บริโภคไม่ได้คิดว่าเบอร์ดี้ รีโอ นั้นมีความแตกต่างกับกาแฟกระป๋องทั่วไปหรือไม่ 

4.  ที่ราคา 15 บาทนั้นเป็นการกำหนดราคาที่เหมาะสมหรือไม่ และเป็นไปได้หรือไม่ที่ระดับ 15 บาทจะทำให้ผู้ที่ชื่นชอบกาแฟคั่วบดตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น 

5. บริษัทให้ความสำคัญและเน้นคุณประโยชน์ด้านการใช้สินค้า (Functional Benefits) มากกว่าคุณประโยชน์ด้านอารมณ์ของสินค้า (Emotional Benefits) หรือไม่ สินค้ากาแฟคั่วบดนั้นควรจะให้น้ำหนักการทำตลาดไปในด้านใดมากกว่ากัน 

6. ถ้าบริษัทต้องการที่จะรีลอนซ์สินค้าโดยการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้เป็นแก้ว จะทำให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจและซื้อสินค้ามากขึ้นจริงไม่ 

7. ถ้าท่านตกอยู่ในสถานการณ์ดังกล่าวท่านจะตัดสินใจอย่างไร ระหว่างการรีลอนซ์สินค้า (Relaunch) หรือจะยกเลิก (Delisted) สินค้า ดังกล่าว 

ฝากคำถามไว้ให้คิดกัน 7 ข้อครับ หวังว่าคงจะไม่มากจนเกินไป และคิดว่ากรณีศึกษาดังกล่าวจะช่วยให้ท่านผู้อ่านได้เรียนรู้และนำไปปรับใช้สำหรับสินค้าของท่านนะครับ  บุริม โอทกานนท์

11 มิถุนายน 2550