มูลนิธิสื่อเพื่อเยาวชน
ว่าที่ร้อยตรี จิรศักดิ์ กรรเจียกพงษ์

โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อฟรีทีวี


เอกสารเผยแพร่ รอบที่ 11 เรื่อง “โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อฟรีทีวี” (15 มีนาคม 2550)
    โดย โครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม (Media Monitor) www.mediamonitor.in.th, โทรศัพท์ 02-621-6705 โทรสาร 02-621-6706

เวทีมีเดียมอนิเตอร์พบโฆษณาเหล้าทางทีวีสะท้อนความอ่อนแอของกลไกรัฐ
และระบบสื่อโทรทัศน์ที่เอื้อประโยชน์ทุนมากกว่าสังคม


นักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ ชี้ธุรกิจเหล้า ใช้การสร้างภาพผ่านทูตของสินค้า สร้างความน่าเชื่อถือโดยทุ่มโฆษณาในรายการข่าว สารคดี ออกกฏหมาย Total Ban ให้ครอบคลุมไปถึงการโฆษณาทั้งใน-นอกพื้นที่สื่อ
นักวิชาการด้านกฎหมาย ระบุว่าหลักเกณฑ์การกำกับ หรือ Code of conduct  ต้องถือตามเจตนารมย์แรก คือ มติคณะรัฐมนตรี ส่วนประกาศของ อย. และกรมประชาสัมพันธ์ เป็นไปตามวัฒนธรรมกฎหมายแบบไทย ๆ (legal culture) เพราะเป็นประกาศที่มีดุลยพินิจแตกต่างไปจากเจตนารมย์ดั้งเดิม.ชี้ให้เห็นถึงความล้มเหลวของระบบสื่อและภาครัฐกับการควบคุมกฏหมายที่สร้างประโยชน์ให้กลุ่มทุนแต่สร้างผลเสียให้ทุนทางสังคม
ขณะที่ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยปัญหาสุรา(ศวส.) เห็นว่า การลงชื่อของกลุ่มทุนเพื่อการควบคุมกันเอง (CSR Cooperate Social Responsibity) นั้นไม่ได้มีการปฏิบัติอย่างแท้จริง กฏหมายที่ห้ามการโฆษณาเฉพาะผลิตภัณฑ์ (Partial Ban) ก็ไม่ได้ผล จึงควรออกกฏที่เป็นการห้ามโฆษณาทั้งผลิตภัณฑ์และองค์กร (Total Ban) จึงจะได้ประสิทธิผล รวมถึงไม่ควรยอมให้มีการออกกฏของกลุ่มทุนหรือองค์กรเองด้วย  เพราะจากการศึกษาชี้ให้เห็นความล้มเหลวของการปฏิบัติตาม CSR ของกลุ่มทุนหรือองค์กร


ที่ห้องประชุมมูลนิธิสาธารณสุขแห่งชาติ
(15 มีค.’50) ดร.เอื้อจิต วิโรจน์ไตรรัตน์ ผู้อำนวยการโครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสังคม หรือ มีเดียมอนิเตอร์ ได้นำเสนอผลการศึกษา “โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อฟรีทีวี” โดยศึกษาการโฆษณาแฝง/ตรงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทางโทรทัศน์ฟรีทีวี (ช่อง 3, 5, 7, 9, 11 และ ITV) ตลอด 24 ชั่วโมง ใน 4 ช่วงเวลา คือ สัปดาห์ที่ 1: ระหว่างวันที่ 20-26 พฤศจิกายน 2549 สัปดาห์ที่ 2: ระหว่างวันที่ 21- 27 ธันวาคม 2549 สัปดาห์ที่ 3: ระหว่างวันที่ 28 ธันวาคม 2549 – 3 มกราคม 2550 สัปดาห์ที่ 4: ระหว่างวันที่ 11-17 กุมภาพันธ์ 2550 ทั้งนี้ ช่วงเวลาที่ทำการศึกษา  อยู่ในระหว่างที่มีการผลักดันเรื่องการห้ามโฆษณาและเผยแพร่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางสื่อทุกชนิด  ที่ทำให้เกิดการรวมตัวเพื่อแสดงกลไกควบคุมกันเองของผู้ประกอบการธุรกิจแอลกอฮอล์ ขณะเดียวกันก็เป็น ช่วงสิ้นปี ที่มีการรณรงค์ “เจ็ดวันอันตราย” และ มีเทศกาลพิเศษต่างๆ ช่วงสิ้นปี ต่อเนื่องต้นปี
วัตถุประสงค์เพื่อทราบปริมาณและรูปแบบการโฆษณาตรงและแฝงในทุกช่องสถานี เพื่อตรวจสอบว่าเข้าข่ายละเมิดกฎหมาย หรือระเบียบเกี่ยวข้องอย่างไร ทั้งนี้ยึดการตีความตามมติคณะรัฐมนตรี (29 ก.ค.2546), ประกาศสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (19 ก.ย. 2546) และประกาศกรมประชาสัมพันธ์ (25 ก.ย.2546) โดยยึดการตีความตามเจตนารมณ์เบื้องต้นของมติคณะรัฐมนตรีเป็นหลัก

1.ผลการศึกษาปริมาณและรูปแบบการโฆษณาเครื่องดื่ม/ผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์

ปริมาณโฆษณาทั้งหมด ถึง 108 ครั้งต่อวัน
•    ในจำนวนนี้ กลุ่มทุนสิงห์ โฆษณามากที่สุด (34 ครั้ง/วัน หรือ 31 %) รองลงมาคือไทยเบฟ (32 ครั้ง/วัน หรือ 29 %) สุวรรณภูมิ (23 ครั้ง/วัน หรือ 21 %) ริชมอนเด้  (8 ครั้ง/วัน หรือ 18 %) ที่เหลือเป็นอื่น ๆ

สถานีที่มีการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากที่สุด คือ itv (28.5 ครั้ง/วัน หรือ 26 %) ตามด้วย ช่อง 5
(22.8 ครั้ง/วัน หรือ 21 %) ช่อง 3 (17.5 ครั้ง/วัน หรือ 16 %) ช่อง 7 (17.1 ครั้ง/วัน หรือ 15 %) ช่อง 9 (12.8 ครั้ง/วัน หรือ 11 %) น้อยที่สุดคือช่อง 11 (9.2 ครั้ง/วัน หรือ 8 %)

เน้นการโฆษณาผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์ และ การโฆษณาแฝงมากกว่าโฆษณาตรง
•    โฆษณาองค์กร 22 ครั้ง/วัน หรือ  20 % โฆษณาผลิตภัณฑ์ (ทั้งน้ำ, โซดาและแอลกอฮอล์ รวม 86 ครั้ง/วัน หรือ 80 %)
•    จากโฆษณาผลิตภัณฑ์เฉลี่ย 86 ครั้ง/วัน พบโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่เป็นแอลกอฮล์มากที่สุด (72 ครั้ง/วัน หรือ 83 %) รองลงมาคือโฆษณาผลิตภัณฑ์น้ำ (12 ครั้ง/วัน หรือ13 %) และ โฆษณาผลิตภัณฑ์โซดา (2 ครั้ง/วัน หรือ 4 %)
•    ในการโฆษณาเฉลี่ยทั้งวัน 108 ครั้ง/วัน พบโฆษณาแฝงมากถึง 2 ใน 3 (73 ครั้ง/วัน หรือ 67 %) ขณะที่โฆษณาตรงมีสัดส่วนน้อยกว่าคือ 1 ใน 3 เท่านั้น (35 ครั้ง/วัน  หรือ 33 %)

โฆษณามากที่สุดในรายการข่าว
•    โฆษณาเฉลี่ย 108 ครั้ง/วัน พบในรายการประเภทข่าวมากที่สุด (56 ครั้ง/วัน หรือ 51%) ตามด้วยรายการประเภทแม็กกาซีน 15 ครั้ง/วัน (หรือ 14 %) สนทนา 7 ครั้ง/วัน (หรือ 7 %), สารคดี 5 ครั้ง/วัน (หรือ 5 %) น้อยที่สุดคือรายการภาพยนตร์ เพียง 0.5 ครั้ง/วัน

กลุ่มเป้าหมายหลักคือประชาชนทั่วไปที่รวมเด็ก เยาวชน และครอบครัวด้วย
•    พบโฆษณามากที่สุดในรายการที่เป็นกลุ่มผู้ชมทั่วไป (ซึ่งรวม เด็ก เยาวชน และครอบครัวด้วย คือ 94 ครั้ง/วัน หรือ 86.5 %), เฉพาะกลุ่มผู้ชมทั่วไปชาย (10 ครั้ง/วัน หรือ 9.5 %) และเฉพาะกลุ่มผู้ชมเด็กหรือเยาวชน (3.6 ครั้ง/วัน หรือ 3.3 %)

โฆษณามากที่สุด ในช่วงเวลา 22.00-23.00 น. วันที่โฆษณามากที่สุด คือ วันพฤหัสบดี
•    พบว่าช่วงเวลาที่มีการโฆษณามากที่สุด คือ 22.00-23.00 น.(15.4 ครั้ง/วัน หรือ 14.4%) และสัดส่วนปริมาณการโฆษณาในเวลาที่ห้าม(05.00-22.00น.) ต่อช่วงเวลาที่อนุญาต (22.00-05.00น.) คือ 54.8 : 45.2 %
•    วันพฤหัสบดีมีสัดส่วนปริมาณการโฆษณามากที่สุดคือ 17.7 ครั้ง/วัน เสาร์-อาทิตย์มีสัดส่วนการโฆษณาน้อยกว่าวันอื่นๆ คือเพียง 13 ครั้ง/วัน

2. การโฆษณาที่เข้าข่ายมีความผิดตามมติคณะรัฐมนตรี

•    จากโฆษณาทั้งหมด 3,020 ครั้งตลอดช่วงเวลา 4 สัปดาห์ พบว่ามีการโฆษณาที่เข้าข่ายผิดตาม
มติคณะรัฐมนตรีมากถึง 60.1 % ของโฆษณาทั้งหมด (1,818 ครั้ง/สี่สัปดาห์) หรือ เฉลี่ย 65 ครั้งต่อวัน
•    มากที่สุด 3 อันดับแรก คือ สิงห์คูปเปอเรท และ ไทยเบฟ 513 ครั้ง เท่ากัน หรือ 28 % (รวม 56 %)
สุวรรณภูมิคูปเปอเรท 458 ครั้ง (25 %) Rich Monde 245 ครั้ง (13 %) และกลุ่มทุนอื่นๆ 6 %

•    แยกตามลักษณะความผิด เข้าข่ายมีความผิดมากที่สุด คือ
(1) โฆษณาแฝงแอลกอฮอล์ที่ไม่ใช่เนื้อหากีฬา (773 ครั้ง หรือ 43 %) พบมากในกลุ่มทุนไทยเบฟ และ สิงห์คูปเปอเรท
(2) โฆษณาตรงแอลกอฮอล์ (475 ครั้ง หรือ 26 %) พบมากในกลุ่มทุนริชมอนเด้ และ สุวรรณภูมิคูปเปอเรท
(3) ความผิดในเนื้อหา เช่น การใช้ดารา นักแสดง ศิลปิน หรือนักกีฬา (328 ครั้ง หรือ 18 %) พบมากในกลุ่มทุน ไทยเบฟ และ สิงห์คูปเปอเรท
(4) โฆษณาแฝงองค์กรที่ไม่ใช่เนื้อหากีฬา (204 ครั้ง หรือ 11 %) พบมากในกลุ่มทุนไทยเบฟ สุวรรณภูมิคูปเปอเรท และ สิงห์คูปเปอเรท
(5) โฆษณาตรงองค์กรในเวลาที่ห้าม (38 ครั้ง หรือ 2 %) พบมากในกลุ่มทุนสุวรรณภูมิคูปเปอเรท

3. การควบคุมกันเองของธุรกิจแอลกอฮอล์

ในช่วงระยะเวลาของการศึกษา (เดือนพฤศจิกายน 2549) ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 5 บริษัทได้ลงนามเป็นสมาชิกสมาพันธ์เพื่อช่วยภาครัฐลดปัญหาจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แห่งชาติ (สชอ.)  คือ บจ.ริชมอนเด้ (บางกอก) บจ. เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) บจ.ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่  บจ.บาคาร์ดี (ประเทศไทย) และ บจ.สยามไวเนอรี่ เทรดดิ้ง พลัส โดยได้ร่วมกันงดโฆษณาทุกประเภท รวมทั้งโฆษณาจอห์นนี่ วอล์คเกอร์ บนตึกใบหยก ตั้งแต่วันที่ 3 ธันวาคมนี้ ถึงวันที่ 15 มกราคม 2550 ขณะที่กลุ่มบริษัทที่ไม่ได้เข้าร่วมกับสมาพันธ์ฯ คือบริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) บริษัท สิงห์ คอร์เปอร์เรต บริษัทสุวรรณภูมิจำกัด และบริษัท ซานมิเกลมาร์เก็ตติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่เป็นกลุ่มทุนขนาดใหญ่ในธุรกิจตลดแอลกอฮอล์
เฉพาะกลุ่มบริษัทที่เข้าร่วมสมาพันธ์ฯ ผลการศึกษาพบว่า มีสัดส่วนโฆษณาที่ลดลงในสัปดาห์ที่ 1 และ 2 โดยเฉพาะในบริษัทริชมอนเด้ จำกัด และบริษัทบจ.ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ ซึ่งเป็นการ “ลดลง” แต่ไม่ได้ “งดการโฆษณา” จริงตามที่ประกาศ นอกจากนี้บริษัทริชมอนเด้จำกัดยังเพิ่มปริมาณการโฆษณาอีกครั้งในสัปดาห์ที่ 4 ซึ่งพ้นช่วงเวลาที่ประกาศว่าจะงดการโฆษณา สะท้อนให้เห็นว่าการใช้นโยบายการควบคุมกันเองระหว่างบริษัทต่างๆ ขาดความตั้งใจที่จะลดการโฆษณาตามที่ได้ประกาศไว้

เมื่อพิจารณาภาพรวมของการโฆษณาทั้ง 4 สัปดาห์พบว่า มีแนวโน้มการโฆษณารวมที่ลดลง แต่หากพิจารราอย่างละเอียดแล้วจะพบว่า เป็นการลดลงเฉพาะโฆษณาตรงเท่านั้น เพราะยังคงมีโฆษณาแฝงในสัดส่วนที่เกือบจะถือได้ว่าคงที่อยู่ตลอด และเพิ่มขึ้นอีกครั้งอย่างชัดเจนในสัปดาห์ที่ 4 สะท้อนให้เห็นพฤติกรรมการโฆษณาที่อาศัยช่องโหว่ของกฎหมาย และ การไม่สามรถควบคุมกันเองขององค์กรธุรกิจโฆษณา


4. ความคิดเห็นจากคณะวิทยากร

อ.นิษฐา  หรุ่นเกษม อาจารย์ด้านนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏ กาญจนบุรี
พิจารณากลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กรเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในมิติวัฒนธรรม พบว่า มีการสร้างทูตของสินค้า  “brand embassador” มีการโปรโมทภาพความเป็นนักกีฬา นางงาม ความเป็นคู่รัก เพื่อสื่อถึงผลิตภัณฑ์ในแง่ความรัก ความมีเมตตา เพราะพบเจอกันในกิจกรรมการกุศล
จากการสังเกตช่วงเวลาการโฆษณาในรายการ พบว่า มีจำนวนการโฆษณาสูงที่สุดในช่วงรายการข่าว รองลงมา คือ แม็กกาซีน สนทนา สารคดี ทั้งนี้ เพื่อผูกโยงไปกับความน่าเชื่อถือ ความจริงจัง ของรูปแบบรายการ เห็นได้ว่าพบจำนวนน้อยที่สุดในรายการประเภทละครหรือภาพยนตร์
การควบคุมต่าง ๆ ไม่ควรเน้นเฉพาะประเด็น “เมาไม่ขับ” หรือ การเกิดอุบัติเหตุจากการดื่ม เท่านั้น เพราะโทษของการดื่มยังมีหลากหลายประเด็น เช่น ปัญหาอาชญากรรม ความรุนแรง ฯลฯ
ในช่วงระยะเวลาที่มีการลงชื่อของกลุ่มทุนเพื่อการควบคุมกันเอง (Cooperate Social Responsibility) พบว่า มีการเปลี่ยนรูปแบบการโฆษณาเผยแพร่ในสื่อ มาเป็นการโฆษณาในหลากหลายรูปแบบ อาทิ เช่น การตลาด exclusive party คือการจัดคอนเสิรต์ การบริจาค กิจกรรมนักศึกษา เพื่อเพิ่มกลุ่มนักดื่มหน้าใหม่ หรือ การตลาดการกีฬา (sport marketing) ที่สร้างภาพลักษณ์ของกลุ่มทุนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กับการเป็นผู้สนับสนุนเงินทุนแก่วงการกีฬา รวมถึงการเซนเซอร์ภาพเบลอตราสินค้าบนจอโทรทัศน์ ที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกรำคาญ แต่ก็ยังคงสร้างการระลึกถึงตราสินค้าได้ ดังนั้น การลงชื่อเพื่อทำการควบคุมกันเอง (CSR) แท้ที่จริงแล้ว ไม่มีผล และเป็นการเปลี่ยนเป็นการโฆษณานอกพื้นที่สื่อในรูปแบบต่าง ๆ คือ แม้ว่าจะลดการโฆษณาในสื่อ แต่กลับไปเปลี่ยนรูปแบบและเพิ่มจำนวนการโฆษณา มากขึ้นในพื้นที่นอกสื่อ ซึ่งเป็นการโฆษณาถึงกลุ่มผู้บริโภคโดยตรง ดังนั้นจึงควรออกกฏหมาย Total Ban ให้ครอบคลุมไปถึงการโฆษณาทั้งใน-นอกพื้นที่สื่อ

อ. เจริญ  คัมภีรภาพ  นักกฎหมาย และ รองอธิการบดี มหาวิทยาลัยศิลปากร
ในทางทฤษฏีสายวัฒนธรรม การโฆษณาคือเครื่องมือการผลิตซ้ำทางความคิด ซึ่งจะนำมาสู่การหล่อหลอมความคิดทางวัฒนธรรม ซึ่งในปัจจุบันกำลังอยู่ในช่วงวัฒนธรรมบริโภคนิยมหรือการค้าเสรีที่ทำให้ผู้ชมตกอยู่ภายใต้ความคิดทางวัฒนธรรมที่หล่อหลอมโดยกลุ่มทุนองค์กร “โลกอยู่ภายใต้ corporate” ที่พยายามฝังความคิดลงไปในสมองผู้ชม”
สถานะขององค์กรสื่อนั้นอยู่ในภาวะที่เป็น “อันตรายต่อสังคม” ไร้ระบบ รัฐบาล ขาดระบบการบริหารงานที่จะทำให้สื่อมีอิสระ ตัวอย่าง itv ที่อยู่ในระบบสัมปทาน ซึ่งเป็นระบบที่อำนาจรัฐอ่อนแอ การเมืองแทรกแซงง่าย
วัตถุประสงค์ของการใช้กฎหมายในการควบคุมสื่อของรัฐ ไม่ได้แยกระหว่างการควบคุมคลื่น และหรือการจัดการคลื่น หรือการควบคุมเนื้อหา ที่ดูเหมือนว่าจะมี แต่เป็นกฎที่อยู่ภายใต้สัญญาสัมปทาน ที่กลุ่มทุนเข้มแข็งจนควบคุมอำนาจรัฐได้ เมื่อกลุ่มทุนมีอำนาจเหนือภาครัฐ ก็สามารถบอกให้รัฐแก้ไขสัญญาหรือเนื้อหาต่าง ๆ ได้  งานนี้น่าจะค้นหาว่า “มีจดหมายตักเตือน” จากคนที่เป็น “regulator” (กรมปชส.) หรือไม่ เพื่อสะท้อนว่าระบบการควบคุมในทางกฎหมายอ่อนแอ
การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นการสร้างความเสียหายให้สังคม โดยสังคมต้องสูญเสียต้นทุนทางสังคม ให้กลุ่มทุนแอลกอฮอล์ ด้วยการต้องจ่ายให้ปัญหาหรือความสูญเสียที่มีเหตุจากเหล้า
ในเรื่องกฎหมาย และ ระเบียบที่ดูแลการโฆษณาเหล้าทางสื่อโทรทัศน์ หากกล่าวตาม Code of conduct ต้องถือตามเจตนารมย์แรก คือ มติคณะรัฐมนตรี โดยถือเป็นหลักการ ที่ต่อเนื่องด้วยการออกประกาศของ อย.และกรมประชาสัมพันธ์ ซึ่งออกกฎตามระบบวัฒนธรรมไทย (legal culture) เพราะเป็นประกาศที่มีดุลยพินิจแตกต่างไปจากเจตนารมย์ดั้งเดิมตามมติครม. สะท้อนให้เห็นถึงการเปิดช่องทางหรือโอกาสให้เกิดการคอร์รัปชั่นระหว่างกลุ่มทุนธุรกิจเหล้าและหน่วยงานรับผิดชอบที่เป็นผู้กำกับเนื้อหา (regulator)  ดังนั้น ถึงแม้ มติครม. จะเข้มงวดอย่างมากในทางหลักการ แต่กลับไม่ถูกนำไปใช้ในทางปฏิบัติจริงของหน่วยงานภาครัฐที่รับผิดชอบ   ดังนั้น การกล่าวอ้างของหน่วยงานภาครัฐที่รับผิดชอบ เพื่อไม่ปฏิบัติตามมติครม.นั้น จึงเป็นเรื่องไม่ถูกต้อง  ฉะนั้น กล่าวได้ว่า  ประกาศทั้งของอย.และกรมประชาสัมพันธ์ ฝ่าฝืนหลักการตามเจตนารมย์เดิมของมติครม. โดยการตั้งกฏเพิ่มเติม ให้ประโยชน์แก่ทางกลุ่มทุนองค์กร
การลงชื่อของกลุ่มทุนเพื่อการควบคุมกันเอง (CSR) ผลการศึกษาก็ชี้แจงได้ว่าไม่ปฏิบัติจริงเพราะยังคงพบการโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือองค์กรอยู่ในสื่อ ตลอดจนมีการเปลี่ยนรูปแบบเป็นการโฆษณาหรือการตลาดประชาสัมพันธ์นอกพื้นที่สื่อด้วย ทั้งนี้เนื่องจากกฏหมายได้เอื้อให้สามารถทำได้หรือครอบคลุมไปไม่ถึง
ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นถึงความล้มเหลวของระบบสื่อและภาครัฐกับการควบคุมกฏหมาย ซึ่งสร้างประโยชน์ให้กลุ่มทุน แต่สร้างผลเสียให้ทุนทางสังคม  ทั้งนี้หากปฏิบัติตามมติครม.แล้ว ต้องตัดการโฆษณากลุ่มทุนองค์กรด้วย  เพื่อไม่ให้สังคมตกเป็นเครื่องมือของการหล่อหลอมทางวัฒนธรรมความคิดจากกลุ่มทุนองค์กร ที่พยายามนำไปสู่การผลิตซ้ำทางความคิดเชิงวัฒนธรรม เชื่อมโยงตัวผลิตภัณฑ์เข้าสู่ระบบวัฒนธรรมของสินค้า (cultural product) ซึ่งถือว่าเป็นการขาดความรับผิดชอบต่อสังคม
ดังนั้นจึงควรมีการเพิ่มมาตรการการควบคุมจากระบบการควบคุมเดิม คือ ให้มีการตรวจสอบควบคุมการปฏิบัติงานของหน่วยงานที่รับผิดชอบนี้จากองค์กรอื่นด้วย ซึ่งจากการศึกษาของโครงการฯ นั้นชี้ให้เห็นว่าสังคมต้องมีระบบการ Monitor เพิ่มเติมจากระบบเดิม คือต้องมีทั้งระบบการควบคุมตรวจสอบทางกฏหมาย (legal control) และระบบการควบคุมทางสังคม (social control) เพื่อให้การควบคุมเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ โดยต้องมีการเปิดเผยข้อมูลหรือข้อเท็จจริงที่ตรวจสอบพบไดจากทั้ง 2 ระบบ ให้สังคมได้รับทราบถึงประสิทธิภาพการควบคุมตรวจสอบของตน

อ. เจริญ คัมภีรภาพ ยังกล่าวสรุปท้ายด้วยว่าความตั้งใจของรัฐบาลในชุดก่อนที่พยายามจะแก้ปัญหาเกี่ยวกับการโฆษณาแอลกอฮอล์ด้วยการออกมติคณะรัฐมนตรี (เมื่อวันที่ 9 ก.ค. 2546) นั้นเปรียบเสมือน “การเซ็นเช็คเปล่าให้กับกรมประชาสัมพันธ์และอย.เป็นผู้เติมตัวเลขเอาเอง” และภายหลังก็สะท้อนให้เห็นว่าการให้อำนาจในการเติมตัวเลขเอาเองกับหน่วยงานทั้งสองนั้นนั้นถูกบิดเบือนไปจากความต้องการของรัฐบาลมากเพียงใด


นพ.บัณฑิต ศรไพศาล ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยปัญหาสุรา(ศวส.)
งานชิ้นนี้ทำให้รู้ว่า “นิสัยถาวร” ของธุรกิจแอลกอฮอล์ว่ามองสังคมอย่างไร  มีการโฆษณามาก (108 ครั้ง/วัน) ลดแบบไม่ปกติ เลี่ยงบาลี ไม่สนใจกฎระเบียบ ฝ่าฝืน โฆษณาตรงก็ผิดแบบตรง แฝงผิดแบบแฝง ทั้งยังมี การวางตำแหน่งการโฆษณา (positioning product) อาทิ การเลือกช่วงวัน-เวลาในการโฆษณา การวางposition ทางการตลาด เช่น ยี่ห้อใหม่เน้นโฆษณาผลิตภัณฑ์ ยี่ห้อที่ติดตลาดแล้วไม่จำเป็นต้องใช้โฆษณาตรง เปลี่ยนรูปแบบการโฆษณาตรงผ่านสื่อเป็นการสนับสนุนด้านการกีฬาหรือการจัดกิจกรรมดนตรีหรือการบริจาค
จากผลการศึกษาทำให้ทราบถึงแนวคิดของกลุ่มทุนองค์กรที่มีต่อสังคม  คือพบการโฆษณาจำนวนมากในสัปดาห์แรกของการศึกษา แต่มีการลดลงในช่วงระยะเวลาการลงชื่อของกลุ่มทุนเพื่อการควบคุมกันเอง (CSR) แต่ก็กลับมาเพิ่มจำนวนการโฆษณาอีกในสัปดาห์ที่ 4 หรือหลังพ้นกำหนดการควบคุมฯ ของกลุ่มทุนองค์กรแล้ว
หากพิจารณาประเด็นการออกกฏควบคุมก็พบว่าไม่ได้มีการปฏิบัติตามมติครม.ที่ออกมาในครั้งแรกอย่างชัดเจน คือ มีการเปิดโอกาสหรือช่องทางให้ทางกลุ่มทุนองค์กรในการโฆษณาได้
เมื่อพิจารณาประเด็นการลงชื่อของกลุ่มทุนเพื่อการควบคุมกันเอง (CSR)  พบว่า มีการเปลี่ยนรูปแบบจากการโฆษณาตรงมาเป็นการโฆษณาแฝงจำนวนมากขึ้น หรือ การเปลี่ยนรูปแบบจากการโฆษณาผลิตภัณฑ์มาเป็นองค์กร แต่เมื่อพ้นช่วงกำหนดการควบคุมหรือในสัปดาห์ที่ 4 ของการศึกษาก็พบว่ากลับมาใช้การโฆษณาผลิตภัณฑ์เหมือนเดิม
กล่าวได้ว่า การลงชื่อของกลุ่มทุนเพื่อการควบคุมกันเอง (CSR) นั้นไม่ได้มีการปฏิบัติอย่างแท้จริงกฏหมายที่ห้ามการโฆษณาเฉพาะผลิตภัณฑ์ (Partial Ban) ก็ไม่ได้ผล จึงควรออกกฏที่เป็นการห้ามโฆษณาทั้งผลิตภัณฑ์และองค์กร (Total Ban) จึงจะได้ประสิทธิผล รวมถึงไม่ควรยอมให้มีการออกกฏของกลุ่มทุนหรือองค์กรเองด้วย เพราะจากการศึกษาก็ชี้ให้ ความล้มเหลวของการปฏิบัติตาม CSR ของกลุ่มทุนหรือองค์กร
นพ.บัณฑิต ศรไพศาล ยังกล่าวสรุปท้ายต่อคำพูดของอาจารย์เจริญในกรณีที่เปรียบเทียบมติคณะรัฐมนตรีเป็นเช็คเปล่า ว่าที่จริงแล้วรัฐบาลเซ็นต์เช็คพร้อมกับลงตัวเลขมาแล้ว แต่ “เป็นเช็คที่ถูกลบตัวเลขและเขียนขึ้นใหม่โดยอย.และกรมประชาสัมพันธ์ ต่างหาก”

รศ.ดร.โยธิน แสวงดี สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล
งานครั้งนี้ เป็นการวิเคราะห์ซึ่งศึกษาจากจำนวนประชากรจริง (จำนวนครั้งของการโฆษณา) ซึ่งไม่ต้องประมาณค่าในการศึกษา ผลที่ได้พบว่า มีการโฆษณาของกลุ่มทุนองค์กรจำนวนมากและมีความพยายามเปลี่ยนรูปแบบการโฆษณาตรงไปใช้การโฆษณาแฝงเพิ่มมากขึ้น
ถ้าพิจารณาตามประกาศของอย.หรือกรมประชาสัมพันธ์ต่างก็เป็นเพียงแค่ประกาศของหน่วยงานภาครัฐเท่านั้นมิใช่กฏหมายเมื่อเทียบกับ พรบ.พศ.2522 ซึ่งมีผลหรือบทลงโทษทางกฏหมายน้อยมาก ซึ่งจากผลการศึกษากลุ่มทุนองค์กรเองก็มีการปฏิบัติตามกฏบ้าง แต่ทว่ามีความพยายามในการเปลี่ยนรูปแบบการโฆษณาหลากหลายมากขึ้น
ในฐานะที่ไม่ใช่นักกฎหมายอยากชี้ให้เห็นว่า แม้จะมีประกาศสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา และประกาศกรมประชาสัมพันธ์คอยควบคุมการโฆษณาอยู่ซึ่งถือเป็นกฎหมายตัวที่อ่อนที่สุดก็ยังมีการละเมิดกฎอยู่ กฎดังกล่าวเปรียบเสมือน “แมวตัวเล็ก” ที่มีเขี้ยวเล็บยังไม่น่ากลัว สังคมน่าจะร่วมกันคิดว่าทำอย่างไรที่จะทำให้แมวตัวนี้เติบโตและมีเขี้ยวเล็บที่น่ากลัวมากยิ่งขึ้น
ท้ายที่สุดอาจารย์โยธิน แสวงดีสรุปสั้นๆ ปิดท้ายว่า งานศึกษาชิ้นนี้แสดงให้เห็นพฤติกรรมการโฆษณาองค์กรธุรกิจแอลกอฮอล์ว่ากลุ่มธรุกิจแอลกอฮอล์นั้นเต็มไปด้วยการฮั้วกัน - การหักหลังกันทางธุรกิจ และความพยามที่จะเลี่ยงบาลีในข้อบทกฎหมาย โดยเฉพาะการลดการโฆษณาตรงแต่ไปเพิ่มสัดส่วนการโฆษณาแฝงแทน
อาจารย์โยธินตบท้ายด้วยข้อสรุปเชิงพาดหัวข่าวว่า  “กลุ่มน้ำเมาฮั้ว เลี่ยงบาลี หักหลังกันเอง หนี(โฆษณา)ตรง (แอบ)ยิง(โฆษณา)แฝง!!”

ขอบคุณที่กรุณาเผยแพร่
ดร. เอื้อจิตร วิโรจน์ไตรรัตน์
ผู้อำนวยการโครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม (Media Monitor)

หมายเลขบันทึก: 86741เขียนเมื่อ 27 มีนาคม 2007 10:27 น. ()แก้ไขเมื่อ 7 เมษายน 2014 13:38 น. ()สัญญาอนุญาต: จำนวนที่อ่านจำนวนที่อ่าน:


ความเห็น (0)

ไม่มีความเห็น

พบปัญหาการใช้งานกรุณาแจ้ง LINE ID @gotoknow
ClassStart
ระบบจัดการการเรียนการสอนผ่านอินเทอร์เน็ต
ทั้งเว็บทั้งแอปใช้งานฟรี
ClassStart Books
โครงการหนังสือจากคลาสสตาร์ท