อรรถการ สัตยพาณิชย์
ในยุคที่ข้อมูลท่วมท้นจนผู้บริโภคเริ่มเกิดความสับสน (Confused) มากกว่าความจดจำ (Recognition) แบรนด์ต่าง ๆ กำลังเผชิญกับโจทย์ที่ยากขึ้นเรื่อย ๆ แม้โฆษณาจะดูสวยงามหรือมีความคิดสร้างสรรค์เพียงใด แต่หากไม่สามารถเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็น "ยอดขาย" ได้จริง นั่นย่อมหมายความว่าแผนการตลาดนั้นอาจยังไม่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อนขึ้นทุกวัน
เนื้อหาในตอนนี้จะมาทำความรู้จักกับแนวคิดการสื่อสารการตลาดปฏิสัมพันธ์หรือ Interactive Marketing Communication ผ่านมุมมองของ คุณกนกพร นิตย์ธีรานนท์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดฐานข้อมูล (Database Marketing) และการตลาดปฏิสัมพันธ์ (Interactive Marketing) ผู้ที่เชื่อว่า "หัวใจ" ของการสื่อสารไม่ใช่แค่การสร้างสื่อออนไลน์ แต่คือ การสร้างปฏิสัมพันธ์ (Interaction) ที่แม่นยำโดยมีฐานข้อมูลหรือ Database เป็นเข็มทิศนำทาง
นิยามใหม่ของ Interactive: ไม่ใช่แค่ 'ออนไลน์' แต่คือ 'การมีปฏิสัมพันธ์'
ในอดีต เมื่อพูดถึงคำว่า "Interactive" หลายคนมักนึกถึงเพียงแค่การทำสื่อออนไลน์หรือเว็บไซต์ แต่คุณกนกพรให้ความหมายที่ลึกซึ้งกว่านั้น โดยเน้นที่การ Interact ระหว่างแบรนด์กับ Consumer มีรายละเอียดดังนี้
-
Target Audience ที่หลากหลาย: คำว่า "ลูกค้า" ไม่ได้หมายถึงผู้ซื้อคนสุดท้ายเท่านั้น แต่รวมถึงผู้ตัดสินใจซื้อในองค์กร ดีลเลอร์ หรือแม้แต่พนักงานขาย (Sales Force)
- ยุคของความเป็นปัจเจก (Personalization): ปัจจุบันผู้บริโภคต้องการความพิเศษที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น แม้คนสองคนจะมีอายุ เพศ หรือขนาดครอบครัวที่เหมือนกัน (Demographic เดียวกัน) แต่รสนิยมและการตอบสนองต่อแคมเปญอาจต่างกันอย่างสิ้นเชิง
- ผู้ชนะคือผู้ที่ได้ทุกอย่าง (The Winner takes it all): ในโลกที่ Supply มีมากกว่า Demand ใครที่สามารถทำสิ่งที่แตกต่าง โดดเด่น และ "ถึงใจ" ผู้บริโภคได้มากที่สุด คือผู้ชนะในเกมนี้
Database Marketing: จิ๊กซอว์สำคัญสู่ประสบการณ์เหนือระดับ
คุณกนกพรอ้างถึงกฎ 80/20 (Twenty-Eighty Rules) ที่ว่าลูกค้าแต่ละคนมีมูลค่าต่อแบรนด์ไม่เท่ากัน ดังนั้นการดูแลลูกค้าที่สร้างรายได้หลักให้แบรนด์ (High Value) จึงเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษ ดังจะเห็นได้จากภาพยนตร์เรื่อง Minority Report จนกลายเป็น Minority Report Model ที่ระบบสามารถจดจำตัวตนของบุคคลได้ทันทีที่เดินเข้าร้าน นั่นคือภาพสะท้อนของ Database Marketing ที่สมบูรณ์แบบ มันช่วยให้แบรนด์สามารถทักทายลูกค้าด้วยชื่อ รู้ประวัติการซื้อ และนำเสนอสินค้าคอลเลกชันใหม่ที่ตรงใจได้ทันที (Recognize & Personalize) ซึ่งจะสร้างประสบการณ์ (Experience) ที่น่าประทับใจให้กับผู้บริโภค
คุณกนกพรได้วางโครงสร้างความสัมพันธ์ของเครื่องมือต่าง ๆ ซึ่งเป็นการผสานอาวุธทางการตลาด ไว้ดังนี้
-
Direct Marketing เป็นอาวุธ: เครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
- CRM (Customer Relationship Management) เป็น Business Model: การบริหารความสัมพันธ์เพื่อรักษาลูกค้าชั้นดี
- CEM (Customer Experience Management) เป็นกรอบใหญ่: การบริหารประสบการณ์ในทุกจุดสัมผัส (Touchpoints) ไม่ว่าจะเป็น Face to Face, Call Center, Online หรือกิจกรรม Event
กลยุทธ์การบริหารจัดการฐานข้อมูลให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
การมีข้อมูลมหาศาล (Big Data) จะไม่มีประโยชน์เลยหากขาดการบริหารจัดการที่ดี คุณกนกพรได้ให้คำแนะนำถึงกุญแจที่ไขไปสู่ความสำเร็จหรือ Key Success Factors ไว้ดังนี้
- กำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัด: แบรนด์ต้องรู้ว่าตนเองอยู่ในช่วงไหน เช่น หาลูกค้าใหม่ หรือรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่มหาศาล เพื่อที่จะได้วาง Roadmap การเก็บข้อมูลได้ถูกต้อง
- การออกแบบโครงสร้าง IT: ระบบต้องยืดหยุ่นพอที่จะขยาย (Expand) การเก็บข้อมูลได้ในอนาคต และสามารถเชื่อมโยงข้อมูล (Integrated) จากทุกช่องทาง เช่น ออนไลน์, Call Center และ Sales Force เข้ามาที่จุดเดียว
- กฎเหล็กเรื่องความสดใหม่ (Data Hygiene): ข้อมูลที่เก่าเกิน 1 ปีอาจกลายเป็น "ขยะ" ดังนั้นต้องมีข้อตกลง (SLA) ในการล้างข้อมูล (Clean up) และต้องมี Security Protocol เพื่อป้องกันความปลอดภัยของข้อมูลลูกค้า
- อย่าทำให้ฐานข้อมูล "ช้ำ": การสื่อสารที่บ่อยเกินไปจะสร้างความรำคาญ แบรนด์ต้องกำหนดกฎว่าในหนึ่งปีจะอนุญาตให้มีการติดต่อ (Touch) ลูกค้าได้กี่ครั้ง เพื่อรักษาความรู้สึกของลูกค้าไว้
เทรนด์ในอนาคต: เมื่อทุกอย่างกลายเป็นการสื่อสารส่วนบุคคล
โลกการตลาดกำลังมุ่งหน้าสู่ความล้ำสมัยที่เชื่อมโยงโลกดิจิทัลเข้ากับชีวิตประจำวันมากขึ้น และมีแนวโน้มเป็นการสื่อสารส่วนบุคคลหรือ Personal Communication มากขึ้น เช่น
- Kiosk & Smart Tools: เราจะเห็นตู้คีออสอัจฉริยะที่สามารถเข้าถึง Loyalty Program และพิมพ์ e-coupon ได้ทันที
- Surprise & Privilege: การสร้างประสบการณ์ประเภท "Money can't buy experience" หรือการมอบสิทธิพิเศษที่เกินความคาดหมาย (Surprise) จะเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความจงรักภักดี
ก้าวต่อไปของนักการตลาดไทย
การทำ Database Marketing ในปัจจุบันไม่ใช่แค่เรื่องของการเก็บเบอร์โทรศัพท์หรืออีเมลอีกต่อไป แต่คือการ "เข้าใจตัวตน" และ "พฤติกรรม" ของลูกค้าอย่างแท้จริง หากแบรนด์สามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อสร้าง Contact Strategy ที่เหมาะสม กล่าวคือ รู้ว่าใครควรคุยแบบตัวต่อตัว ใครควรคุยผ่านระบบอัตโนมัติ ก็จะช่วยให้ประหยัดทั้งเวลาและงบประมาณ ในขณะที่ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
ในยุคที่ทุกสื่อสามารถเปลี่ยนเป็นช่องทางสื่อสารส่วนบุคคลได้หมด จึงกล่าวได้ว่าความท้าทายหันมาอยู่ที่การเปลี่ยน "ข้อมูล" ให้กลายเป็น "ความสัมพันธ์" ที่ยั่งยืนนั่นเอง......
หมายเหตุ: เนื้อหาได้จากการสัมภาษณ์คุณกนกพร นิตย์ธีรานนท์ ขณะนั้นเป็น CEO บริษัท ทรี-อาร์ดี จำกัด (3-RD) เพื่อตีพิมพ์ในนิตยสาร BrandAge Essential ฉบับ Super Salesforce
