อรรถการ สัตยพาณิชย์
ในยุคที่ Modern Trade (MT) คือสมรภูมิหลักของแบรนด์และผู้ผลิต พนักงานขายหรือเซลส์จะเก่งอย่างเดียวไม่พอ แต่ยังต้อง “ใช่” สำหรับระบบของห้าง และ “โดนใจ” คนที่มีอำนาจตัดสินใจด้วย งานขาย MT จึงไม่ใช่แค่เรื่องดีลส่วนลด หรือวางสินค้าให้ครบเชลฟ์ แต่คือการบริหาร “ความสัมพันธ์ + ข้อมูล +ระบบการทำงาน” ไปพร้อมกัน
เนื้อหานี้ถอดบทเรียนจากประสบการณ์จริงของ คุณนัทฐรินทร์ ปิงสุทธิวงศ์ ผู้ที่คลุกคลีอยู่กับงานขาย MT มายาวนาน จนสรุปออกมาเป็น “เคล็ดลับ” ที่จะทำให้เซลส์ธรรมดา กลายเป็นเซลส์มืออาชีพที่องค์กรอยากเก็บไว้ และลูกค้าอยากทำงานด้วยระยะยาว
ความไว้วางใจ: ทุนตั้งต้นของเซลส์ MT
หัวใจของงานขาย MT ไม่ใช่สคริปต์การเจรจา แต่คือ “ความไว้วางใจ” ที่ผู้ซื้อหรือ Buyer และคนในระบบมีต่อเซลส์คนนั้น เซลส์ที่พูดคำไหนคำนั้น รับปากแล้วทำได้จริง จะค่อยๆ สร้างเครดิตในใจลูกค้า จนกลายเป็นคนที่เขาเชื่อถือเวลาต้องตัดสินใจเรื่องยาก ๆ
ในโลกที่ใคร ๆ ก็พูดได้ว่าทำได้ สิ่งที่ทำให้เซลส์ต่างกันจึงไม่ใช่คำพูด แต่คือ “การรักษาคำพูด” และการบริหารความคาดหวังอย่างมืออาชีพ รู้ว่าอะไรทำได้ อะไรทำไม่ได้ และสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา แต่มีข้อมูลรองรับ
เข้าใจธรรมชาติของแต่ละห้าง วางเกมให้ถูกคน
Modern Trade ไม่ได้มีแค่แบบเดียว แต่แตกออกเป็น Hypermart, Convenience Store, Supermarket ซึ่งแต่ละช่องทางมีบุคลิก ระบบ และจุดแข็ง–จุดอ่อนต่างกัน คุณนัทฐรินทร์เปรียบ MT แต่ละแห่งเหมือนผู้หญิงที่แต่งตัวไม่เหมือนกัน เซลส์จึงต้องรู้ว่า “เสน่ห์” ของแต่ละช่องทางคืออะไร แล้วใช้จุดแข็งนั้นช่วยผลักดันสินค้า
หลัก “รู้เขา รู้เรา” จึงสำคัญมากเหมือนการแบ่งเค้กให้ถูกคน คนไหนชอบวานิลลาก็ให้วานิลลา คนไหนชอบสตรอว์เบอร์รี่ก็ให้สตรอว์เบอร์รี่ ไม่ใช้กลยุทธ์เดียวกันกับทุกห้าง โดยไม่ดูโครงสร้าง อำนาจตัดสินใจ และความต้องการเฉพาะของแต่ละช่องทาง
จาก “รับออร์เดอร์” สู่ “วิเคราะห์ธุรกิจด้วยตัวเลข”
เซลส์ MT ยุคใหม่ต้องขยับจากบทบาท “คนจดออร์เดอร์” ไปเป็น “คนอ่านเกมธุรกิจจากตัวเลข” ต้องรู้ว่าสินค้าตัวไหนขายดี ตัวไหนเริ่มตก สาขาไหนโต สาขาไหนดรอป และที่สำคัญคือ “เพราะอะไร” เพื่อนำข้อมูลนี้มาใช้วางแผนร่วมกับห้างและกับฝ่ายการตลาดของตัวเอง
ในหนึ่งปี เซลส์ควรรู้ว่าทำโปรโมชั่นไปกี่ครั้ง ใช้งบเท่าไร แลกกับยอดขายและการเติบโตที่ได้มาคุ้มแค่ไหน ถ้าไม่คุ้ม ก็ต้องกล้าเป็นคนถือข้อมูลไปคุยกับ Buyer ว่าควรเปลี่ยนวิธีเล่น ปรับรูปแบบกิจกรรม หรือย้ายจากการทำโปรแบบหนึ่งไปอีกแบบที่ตอบโจทย์มากกว่า
ทำงานหนักเป็นมาตรฐาน ไม่ใช่ข้อยกเว้น
งานขาย MT ไม่ใช่งานนั่งโต๊ะที่แค่รอเช็กยอดในระบบ แต่คือ การลงมือทำจริง ตั้งแต่คลังจนถึงเชลฟ์หน้าร้าน ตั้งแต่การยกของ จัดเรียง ตรวจสต็อก แก้ปัญหาหน้างาน ไปจนถึงการคุยกับหลายฝ่ายในวันเดียว เซลส์ที่คิดว่า “ขายถึงเป้าก็พอ” จึงมักไปไม่รอดในสนามนี้
ในมุมของคุณนัทฐรินทร์ การลงมือทำเองในช่วงแรกคือการลงทุนเพื่อให้ “รู้จริงทั้งกระบวนการ” เพราะเมื่อเข้าใจหน้างานแบบลึก ๆ การวางแผน การคุยกับฝ่ายอื่น และการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าจะเฉียบคมขึ้น ไม่ใช่การเดาจากตัวเลขบนกระดาษอย่างเดียว
ระบบเอกสาร: เกราะป้องกันเงินรั่วไหล
อีกด้านที่เซลส์จำนวนไม่น้อยมองข้าม คือ “เอกสารการขาย” ทั้งใบส่งของ ใบแจ้งหนี้ และเอกสารประกอบต่าง ๆ ที่ผูกอยู่กับการเก็บเงินและเครดิตเทอม เอกสารหายหนึ่งใบอาจแปลว่าเงินก้อนหนึ่งหายไปจริง ๆ และห้างมีสิทธิ์ปฏิเสธการจ่าย หากระบบของเราไม่ชัดเจนพอ
คุณนัทฐรินทร์จึงย้ำเสมอว่า เซลส์ต้องตรวจยอด เคลียร์บิล และตามหนี้อย่างมีระบบ อย่าปล่อยให้ยอดค้างพอกเป็น “หางหมู” แล้วค่อยมาเคลียร์ทีเดียว เพราะยิ่งปล่อยนาน ยิ่งเคลียร์ยาก และอาจกระทบความสัมพันธ์รวมถึงกระแสเงินสดของบริษัทโดยตรง
ยึดหลักการ นโยบาย และเล่นเกมอย่างรู้กติกา
Buyer ของ MT แต่ละแห่งมีศิลปะในการเจรจาต่อรอง เพื่อดึงผลประโยชน์ให้ห้างมากที่สุด ซึ่งเป็นหน้าที่ของเขา ถ้าเซลส์ไม่รู้ Policy ของบริษัทและของสินค้าอย่างชัดเจน ทั้งเรื่องส่วนลด เงื่อนไข และ “เส้นแดง” ที่แตะไม่ได้ การเจรจาจะกลายเป็นการถอยหลังอย่างเดียว และมักลงเอยด้วยการยอมทุกอย่างจนบริษัทเสียเปรียบ
เมื่อหลักการชัด เซลส์จะวางแผนได้ว่าอะไรให้ได้ อะไรต้องปฏิเสธ และจะตอบสนองต่อแรงกดดันของ Buyer อย่างไรโดยยังรักษาเป้าหมายของบริษัทไว้ได้ คุณนัทฐรินทร์เรียกสิ่งนี้ว่า “วิญญาณเซลส์” ที่สื่อสารบนพื้นฐานของความจริง แต่รู้จังหวะการเล่าเกมในมุมที่มองไปข้างหน้า ไม่ใช่การโกหกหรือบิดเบือนเพื่อปิดดีลชั่วคราว
โตไปกับเทคโนโลยี ไม่ใช่หนีมัน
ทุกวันนี้ ระบบ IT และเทคโนโลยีการสื่อสารถูกฝังอยู่ในทุกขั้นตอนของงาน MT ตั้งแต่การส่งข้อมูลยอดขาย การออกใบสั่งซื้อ ไปจนถึงระบบรายงานออนไลน์และ Dashboard ต่าง ๆ เซลส์ที่ใช้เทคโนโลยีไม่คล่องจึงเสียเปรียบโดยอัตโนมัติ ทั้งเรื่องความเร็วในการทำงาน และความสามารถในการดึงข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อวางแผน ดังนั้นการใช้อินเทอร์เน็ต ระบบรายงาน และเครื่องมือดิจิทัลพื้นฐาน จึงไม่ใช่ “สกิลเสริม” อีกต่อไป แต่คือส่วนหนึ่งของอาชีพเซลส์ MT ที่จะกำหนดว่าคุณจะวิ่งได้เร็วแค่ไหนในสนามแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นเรื่อย ๆ
เคล็ดลับของการบริหารงานขาย Modern Trade ไม่ได้อยู่ที่เทคนิคใดเทคนิคหนึ่ง แต่อยู่ที่ “วิธีคิดและมาตรฐานภายในของเซลส์” แต่ละคน เซลส์ MT ที่ยืนระยะได้ คือคนที่สร้างความเชื่อใจ เข้าใจธรรมชาติของช่องทาง ใช้ตัวเลขคิดเป็น มีระบบเอกสารรัดกุม ยึดหลักการชัดเจน และก้าวทันเทคโนโลยีไปพร้อม ๆ กัน สินค้าอาจถูกเลียนแบบได้ โปรโมชั่นอาจถูกตามทัน แต่ “ความน่าเชื่อถือของเซลส์มืออาชีพ” คือสินทรัพย์ที่ไม่มีใครก็อปปี้ได้ และนั่นคือความได้เปรียบที่แท้จริงของคนทำงานขายในโลก Modern Trade วันนี้และในอนาคต.....
หมายเหตุ: เป็นข้อมูลการสัมภาษณ์คุณนัทฐรินทร์ ปิงสุทธิวงศ์ ผู้บริหาร Modern Trade ค่ายโอสถสภาในขณะนั้น เพื่อตีพิมพ์ในนิตยสาร BrandAge Essential เล่ม Super Salesforce พ.ศ. 2552 เนื้อหาเกี่ยวกับการขายและ Salesforce
