"เซลส์ไม่ใช่งานของคนที่ “พูดเก่ง” อย่างที่หลายคนเคยคิด แต่คืออาชีพของคนที่ ฟังเป็น วิเคราะห์เป็น แก้ปัญหาเป็น สร้างความสัมพันธ์เป็น คิดธุรกิจเป็น รักษาลูกค้าให้ซื้อซ้ำได้ แม้โลกยุคใหม่จะเต็มไปด้วยเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มการขายหลากหลายรูปแบบ แต่แก่นของการขายยังคงเหมือนเดิม คือ ต้อง ทำให้ลูกค้ายอมเปิดใจ เชื่อใจ และกลับมาซื้อซ้ำ"

                                                                                                                                  อรรถการ สัตยพาณิชย์ 

          โลกแห่ง "การขาย" ในประเทศไทยมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ นับตั้งแต่หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ประมาณปี พ.ศ. 2488 (ค.ศ. 1945) เป็นต้นมา ในยุคแรกเริ่มนั้น สินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่ถูกนำเข้าจากยุโรปและสหรัฐอเมริกา ผ่านบริษัทตัวแทนจำหน่ายใหญ่ ๆ โดยมีช่องทางการขายหลักคือ Traditional Trade หรือร้านโชวห่วย พนักงานขายหรือเซลส์ในยุคนั้นคือผู้ที่ต้อง "วิ่งตลาด" เพื่อเดินตลาด รับออร์เดอร์ และส่งเงินทางธนาณัติ ซึ่งต้องใช้ความสามารถในการสื่อสารและการสร้างความสัมพันธ์กับเถ้าแก่เป็นหลัก

          อย่างไรก็ตาม โลกแห่งการค้าได้พัฒนาอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการเกิดขึ้นของห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตจำนวนมาก จนกระทั่งหลังปี พ.ศ. 2540 ที่ Modern Trade ต่างชาติหลั่งไหลเข้ามาอย่างแท้จริง ทำให้บทบาทของเซลส์ต้องถูกยกระดับครั้งใหญ่ จากเดิมที่เน้นแค่ยอดขาย (Top Line) วันนี้เซลส์ต้องคิดให้ลึกซึ้งกว่านั้น คือต้องคำนึงถึง กำไร (Bottom Line) ขององค์กรด้วย 

เซลส์ยุคใหม่มีภารกิจขับเคลื่อนธุรกิจ

          ศาสตราจารย์ภิชานไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ ผู้เชี่ยวชาญด้านการขาย ได้ชี้ให้เห็นว่า ในยุคที่ผู้ซื้อ (Buyer) ฉลาดและเชี่ยวชาญมากขึ้น เซลส์ที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันต้องมีคุณลักษณะสำคัญ 3 ประการ คือ

          1) ความรู้ในตัวสินค้า (Product Knowledge) และการขายเชิงสัมพันธ์ เซลส์ยุคใหม่ต้องรู้คุณสมบัติ วิธีการใช้สินค้าอย่างถ่องแท้ และมีบริการหลังการขายที่ดีพอ นอกจากนี้ ทักษะการเข้าถึงลูกค้าก็เปลี่ยนไป การขายไม่ใช่แค่การยื่นสินค้า แต่ต้องใช้ การขายเชิงสังคม (Social Selling) กล่าวคือ ต้องมีทักษะในการคุยเรื่องราวในสังคมที่น่าสนใจกับลูกค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ ก่อนจะนำไปสู่การเจรจาผลประโยชน์ (Business Selling)

          2) การขายแนวทางการแก้ปัญหา (Solution Selling) ลูกค้าไม่ได้ต้องการแค่สินค้าตามสเปก แต่ต้องการ "ทางออกของปัญหา" ที่เกิดขึ้น เซลส์ต้องขาย Solution โดยใช้สินค้าหรือบริการที่มีอยู่เข้าไปช่วยแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้จริง ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการเป็นนักแก้ปัญหา ไม่ใช่นักขายสินค้า

          3) การนำเสนอ (Presentation) ที่มีประสิทธิภาพและวัดผลได้ เนื่องจากการแข่งขันในปัจจุบันไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในประเทศ แต่คู่แข่งมีอยู่ทั่วโลก รูปแบบการนำเสนอการขายจึงต้องเน้นข้อมูล และต้องใช้การขายเชิงเปรียบเทียบ โดยมองคู่แข่งขันในประเทศต่าง ๆ เพื่อชี้ให้เห็นความคุ้มค่าเงิน หรือ Value for Money ที่ลูกค้าจะได้รับ

วิถีเซลส์ที่เปลี่ยนไปตามช่องทางการขาย

  • ช่องทางการขายแบบดั้งเดิม (Traditional Trade (T-Trade)) จากเดิมที่เน้นความสามารถเชิงวาทศิลป์และการ Entertain เถ้าแก่ ปัจจุบันเซลส์ T-Trade ต้องมีความรู้รอบด้านมากขึ้น เช่น รู้เรื่องแฟชั่น วิธีจัดแสดงสินค้า การทำ Point of Purchase Material การโฆษณาหน้าร้าน และ Merchandising
  • ช่องทางการขายแบบใหม่ (Modern Trade (MT)) ต้องใช้ทักษะความสามารถที่หลากหลายกว่าเดิมมาก บางบริษัทส่งเสริมให้พนักงานเรียนปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจ (MBA) หรือรับผู้จบ MBA มาทำงาน เพื่อให้สามารถใช้ภาษาอังกฤษและสื่อสารกับคนฝั่ง MT ที่มีทั้งเงื่อนไขและระบบหลังบ้านได้อย่างเข้าใจ

เส้นทางจากเซลส์ สู่ CEO: หัวใจที่ยั่งยืนขององค์กร

          มีข้อสังเกตที่สำคัญว่า ผู้บริหารระดับสูงหรือ CEO ของหลายองค์กรในปัจจุบัน มักเติบโตมาจากอาชีพเซลส์ สาเหตุเป็นเพราะเซลส์รู้ว่าจะหารายได้อย่างไร ซึ่งแตกต่างจากเซลส์ยุคก่อนที่ไม่ใช่แค่คุยเก่ง สังคมเก่ง แต่เซลส์ยุคนี้ต้องมีพื้นฐานที่แข็งแกร่ง ดังนี้

  • ฟังเก่ง และ วิเคราะห์เก่ง
  • รู้จักเตรียมตัวและทำงาน Paper Work ดี
  • แม่นยำในเรื่องตัวเลข
  • เข้าใจธุรกิจทั้งภาพใหญ่และภาพย่อย

          พื้นฐานเหล่านี้เอื้อให้เซลส์สามารถเข้าใจการดำเนินธุรกิจทั้งหมด ทำให้สามารถก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงได้ในที่สุด เพราะพวกเขารู้ว่ารายได้มาจากไหน และจะทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างไร

ความขัดแย้งอมตะและการสื่อสาร 

          ความขัดแย้งระหว่างฝ่ายการตลาดกับฝ่ายขายเป็นปัญหาที่มีมาตั้งแต่อดีต ฝ่ายขายมักมองว่าฝ่ายการตลาดใช้งบประมาณไปแล้วไม่เห็นผล แต่กลับมาบังคับให้ขายได้เยอะ ฝ่ายการตลาดเปรียบเสมือน "ทหารปืนใหญ่" ส่วนเซลส์คือ "ทหารราบแนวหน้า" หากปืนใหญ่ยิงไม่แม่น ปืนอาจตกใส่ทหารราบเสียเอง วิธีการแก้ปัญหาคือ การสร้างความร่วมมือ ให้เจ้าหน้าที่การตลาดมาสังกัดกับผู้จัดการฝ่ายขายทั่วไป (General Sales Manager-GSM)  หรือตัวแทนขายทั่วไป (General Sales Agent-GSM) หรือให้ผู้บริหารเป็นตัวประสานอย่างสมดุล

          แม้ปัจจุบันจะมีช่องทางการขายใหม่ ๆ เกิดขึ้น เช่น e-Commerce แต่ช่องทางที่ประสบความสำเร็จมากในปัจจุบันคือ บริการโทรสั่งซื้อสินค้าทางโทรศัพท์ หรือ Delivery ซึ่งมีผู้ใช้บริการมากกว่าอินเทอร์เน็ต  อย่างไรก็ตาม Sales Force ยังคงเป็นช่องทางเดียวที่ใช้การสื่อสารบุคคลหรือ Personal Communication ได้โดดเด่นที่สุด

          สิ่งที่ CEO ต้องให้ความสำคัญตลอดเวลา คือ นโยบายด้านการขายที่เน้น 2 คำ ได้แก่ "ซื้อซ้ำ" และ "ต้องซื้อสม่ำเสมอ" เพราะ Repeat Purchase (การซื้อซ้ำ) คือหัวใจของการตลาด หากไม่มีการซื้อซ้ำ ธุรกิจก็จะไม่สามารถอยู่ได้ และความยั่งยืน (Sustainability) ก็จะไม่เกิดขึ้น

เซลส์ใหม่ในโลกใหม่—ผู้นำที่คิดทั้งรายได้และกำไร

          เซลส์ไทยได้เดินทางไกล จากยุคที่ต้องวิ่งหาลูกค้าตามร้านโชวห่วย สู่ยุค e-Procurement ที่ต้องอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูลและทักษะที่ครบเครื่อง บทบาทของเซลส์ยุคใหม่ได้ขยายไปไกลกว่าการเป็นนักขายสินค้า แต่ต้องเป็นทั้งนักวิเคราะห์ นักสื่อสาร นักวางกลยุทธ์ ผู้เชี่ยวชาญสินค้า ผู้สร้างความสัมพันธ์ และที่สำคัญที่สุด คือ ผู้แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริง

          ดังที่ศาสตราจารย์ไกรฤทธิ์ได้เน้นย้ำไว้ว่า เซลส์ยุคใหม่ต้องคิดให้ลึกกว่าแค่ยอดขาย พวกเขาต้องคิดทั้ง รายได้ (Top Line) และ กำไร (Bottom Line) เพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าอย่างยั่งยืน เพราะ “ขายให้ได้ยังไม่พอ ต้องทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำ และซื้ออย่างสม่ำเสมอ นี่ต่างหากคือหัวใจของความยั่งยืนในธุรกิจ”

          เมื่อเดินทางผ่านประวัติศาสตร์ของอาชีพเซลส์ จะเห็นภาพชัดเจนว่า เซลส์ไม่ใช่งานของคนที่ “พูดเก่ง” อย่างที่หลายคนเคยคิด แต่คืออาชีพของคนที่ ฟังเป็น วิเคราะห์เป็น แก้ปัญหาเป็น สร้างความสัมพันธ์เป็น คิดธุรกิจเป็น รักษาลูกค้าให้ซื้อซ้ำได้ แม้โลกยุคใหม่จะเต็มไปด้วยเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มการขายหลากหลายรูปแบบ แต่แก่นของการขายยังคงเหมือนเดิม คือ ต้อง ทำให้ลูกค้ายอมเปิดใจ เชื่อใจ และกลับมาซื้อซ้ำ นี่คือเหตุผลว่าทำไมผู้บริหารระดับสูงหลายคนในวันนี้ เติบโตมาจากอาชีพ “เซลส์” เพราะพวกเขาไม่เพียงรู้จักสินค้า แต่รู้จัก “คน” ไม่เพียงปิดการขาย แต่ปิดความสัมพันธ์ระยะยาวได้ และไม่เพียงหารายได้ แต่สามารถสร้างความยั่งยืนให้ธุรกิจได้จริง และจุดหมายปลายทางของคุณ อาจไม่ใช่แค่ตำแหน่งเซลส์ แต่คือ ผู้นำที่ขับเคลื่อนองค์กรสู่อนาคต....

หมายเหตุ: ข้อมูลเดิมเป็นเนื้อหาที่ได้จากการสัมภาษณ์ ศาสตราจารย์ภิชานไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ ผู้เชี่ยวชาญด้านการขาย ที่ตีพิมพ์ในนิตยสาร BrandAge Essential เล่ม Super Salesforce พ.ศ. 2552 เนื้อหาเกี่ยวกับการขายและพนักงานขาย