อรรถการ สัตยพาณิชย์
เมื่อพูดถึง CSR หรือ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility) หลายคนอาจนึกถึงกิจกรรมบริจาคเงิน หรือการปลูกป่า เพื่อสร้างภาพลักษณ์ แต่ในความเป็นจริงแล้ว แนวคิดนี้ได้พัฒนาไปไกลกว่าที่เราคิดมาก มาสำรวจเส้นทางการพัฒนาของ CSR ตั้งแต่จุดเริ่มต้น จนถึงการเป็นเครื่องมือสำคัญในการบริหารจัดการองค์กรในปัจจุบัน ผ่านมุมมองของ ดร.อนันตชัย ยูรประถม ผู้อำนวยการสถาบันพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน (SBDI)
พัฒนาการของ CSR
แม้ว่าการช่วยเหลือสังคมจะมีมานานก่อนคำว่า CSR จะถูกบัญญัติขึ้น แต่การพูดถึงแนวคิดนี้อย่างเป็นระบบเริ่มขึ้นในศตวรรษที่ 20 เมื่อปี ค.ศ. 1940 โดยศาสตราจารย์ธีโอดอร์ เครปส์ (Theodor Kreps) ได้พูดถึงการทำรายงาน "Social Audit" เพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ต่อมาในปี ค.ศ. 1953 ฮาวเวิร์ด โบเวน (Howard Bowen) ได้ตีพิมพ์หนังสือ Social Responsibilities of the Businessman ซึ่งทำให้เขาได้รับการยกย่องว่าเป็น "บิดาแห่ง CSR" กล่าวได้ว่าแนวคิดนี้ได้รับการพัฒนาเรื่อยมา ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1960 โดยมีการนำทฤษฎีต่าง ๆ มาประยุกต์ร่วมด้วย เช่น ทฤษฎีความชอบธรรม (Legitimacy Theory) ทฤษฎีผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Theory) จริยธรรมทางธุรกิจ (Business ethics) และการเป็นพลเมืองที่ดีขององค์กร (Corporate citizenship) ปัจจุบัน CSR ได้พัฒนาจนกลายเป็นสหวิทยาการ (Interdisciplinary) ที่มีองค์ความรู้ที่ชัดเจนและหลากหลายมากขึ้น
เมื่อองค์ความรู้เข้มแข็งขึ้น องค์กรระดับโลกมากมาย จึงได้ให้คำจำกัดความของ CSR ไว้ ซึ่งหากถอดรหัสออกมาแล้ว ดร.อนันตชัย เห็นว่าสามารถแบ่งได้เป็น 3 ประเด็นหลัก คือ 1) กิจกรรมรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร 2) ต้องเป็นกิจกรรมที่องค์กรให้คำมั่นอย่างต่อเนื่อง (Continuing Commitment) และ 3) เป็นกิจกรรมที่องค์กรสนับสนุนเพื่อพัฒนาสภาพทางเศรษฐกิจและคุณภาพชีวิตของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หรือ Stakeholders ซึ่ง Stakeholders ในความหมายของ CSR นั้น ครอบคลุมทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง คู่ค้า ลูกค้า ชุมชน สังคม และสิ่งแวดล้อมโดยรวม สำหรับในมุมมองขององค์การเพื่อการพัฒนาอุตสาหกรรมแห่งสหประชาชาติ (UNIDO) ให้ความหมาย CSR ไว้ว่าเป็นแนวคิดการจัดการที่มุ่งให้วิสาหกิจผสานการดำเนินธุรกิจกับความห่วงใยด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม ร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
บริบท CSR ในไทย: จากจิตใจสู่ระบบ
ดร.อนันตชัยมองว่าพัฒนาการ CSR ในประเทศไทยมีการก่อตัวเป็นรูปเป็นร่างมากขึ้น แบ่งได้เป็น 2 กระแสหลัก ได้แก่
- กระแสที่ 1: CSR เชิงบริบทไทยและจิตใจ: ในยุคแรก ๆ ด้วยอิทธิพลของศาสนาพุทธและความใจบุญสุนทานของคนไทย ทำให้เมื่อพูดถึง CSR มักจะหมายถึง การบริจาค ซึ่งเป็นสิ่งที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของจิตใจเป็นหลัก และอาจไม่เกี่ยวกับธุรกิจโดยตรง
- กระแสที่ 2: CSR เชิงระบบและประสิทธิภาพ: ขณะที่องค์กรขนาดใหญ่ได้เริ่มนำแนวคิด CSR มาใช้อย่างเป็นระบบ อิงมาตรฐาน และในปัจจุบัน เริ่มมีแนวโน้มที่มองว่า CSR ควรจะ ยึดโยงอยู่กับความสามารถ หรือกระบวนการในการทำธุรกิจของตัวองค์กร ซึ่งจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานขององค์กรธุรกิจได้
ดร.อนันตชัยเชื่อว่า CSR ไม่ควรถูกมองว่าเป็นแค่ "กระแส" หรือ "แฟชั่น" ที่มาแล้วก็ผ่านไป แต่ควรเป็น หน้าที่สำคัญของธุรกิจ และเป็นหนึ่งในกระบวนการพัฒนาองค์กร "ผมเชื่อในเรื่องที่ CSR เป็นหน้าที่ที่สำคัญของตัวธุรกิจ และเป็นหนึ่งในกระบวนการการพัฒนาธุรกิจ พัฒนาองค์กร... จะไม่เป็นกระแส แต่จะเป็นเครื่องมือในการบริหารการจัดการองค์กรอย่างหนึ่ง" ดังนั้นการทำให้ CSR ประสบความสำเร็จนั้น ต้องมีการถ่ายทอดความรู้ในเรื่อง CSR in Process ให้พนักงานในองค์กรรับรู้อย่างต่อเนื่อง
ดังนั้น การผลักดันแนวคิด CSR ให้ประสบความสำเร็จจะต้องอาศัยการตอบรับจาก 3 ส่วนหลัก ประกอบด้วย ภาครัฐ: ต้องส่งเสริมและสนับสนุน ตัวธุรกิจ: ต้องมอง CSR เป็นการดูแลสังคมและการพัฒนาศักยภาพในการดำเนินธุรกิจ และ สังคม: ต้องยอมรับและสนับสนุน หากทั้งสามส่วนนี้หนุนนำไปด้วยกัน CSR ก็จะไม่ใช่เพียงกระแส แต่จะกลายเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนให้ทั้งสามส่วนเดินไปได้ด้วยดี รวมถึงทำให้บริบททางสิ่งแวดล้อมดีไปด้วย
กำเนิดจากแรงกดดันทางสังคม
การที่องค์กรต่าง ๆ หันมาให้ความสำคัญกับ CSR นั้น ส่วนใหญ่มีจุดเริ่มต้นมาจาก แรงกดดันทางสังคม ได้แก่
- บทบาทของ NGO: วาทกรรมเกี่ยวกับ CSR หลัก ๆ มาจากแรงกดดันของ NGO ที่ได้รับการสนับสนุนจากประชาชนและลูกค้า เพราะหากองค์กรใดถูก NGO ประท้วง ก็จะกระทบกระเทือนต่อธุรกิจ
- กระแสโลกและการเชื่อมโยง: เมื่อองค์กรสากลต่าง ๆ เช่น UN เริ่มสนับสนุน และโลกมีการเชื่อมต่อกันหมด ทำให้กฎระเบียบที่ออกมาในฝั่งยุโรปหรืออเมริกา จะส่งผลให้ธุรกิจในประเทศอื่น ๆ จำเป็นต้องทำตาม เพื่อไม่ให้ค้าขายไม่ได้
- มาตรการกีดกันทางการค้า: ดร.อนันตชัยยอมรับว่า CSR อาจเป็นเหตุผลหนึ่งในเรื่องของการกีดกันทางการค้าที่เรียกว่า Non Tariff Barrier อย่างไรก็ตาม หากการปฏิบัติตามมาตรฐานต่าง ๆ เช่น ISO 26000 หรือ GRI (Global Reporting Initiative) จะช่วยให้องค์กรมีการพัฒนาขึ้นจริง ทั้งด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม ก็ถือเป็นสิ่งที่ยอมรับได้ และควรใช้ประโยชน์จากชุดความรู้ที่มาตรฐานเหล่านี้มอบให้
ลักษณะโครงการ CSR ที่ดี: ต้องวัดผลได้
สำหรับคำถามที่ว่า CSR ที่ดีต้องมีลักษณะอย่างไร ดร.อนันตชัยมองว่าเป็นเรื่องอัตวิสัย (Subjective) แต่ก็ให้ความสำคัญกับการตั้งเป้าหมายและการวัดผล ทั้งในด้าน
- การตอบสนองต่อเป้าหมาย: CSR ที่ดีต้องสามารถวัดได้ ประเมินได้ และสามารถบอกได้ว่าสิ่งที่ทำนั้นเป็นไปตามเป้าหมายทางบวกที่วางไว้หรือไม่
- ธรรมาภิบาลภายในต้องแน่น: ดร.อนันตชัยย้ำว่า CSR ไม่ใช่แค่การทุ่มเงินให้แก่สังคม หากภายในองค์กรขาดความซื่อสัตย์หรือธรรมาภิบาล เช่น กรณี Enron, WorldCom, Satyam ต่อให้ทำโครงการภายนอกยิ่งใหญ่แค่ไหน ก็ไม่สามารถอยู่รอดได้
CSR หรือ Sponsorship? ต้องตอบให้ได้!
เมื่อองค์กรตัดสินใจทำ CSR ควรเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์องค์กรในทุก ๆ ด้านก่อน แล้วจึงตามด้วยการวิเคราะห์บริบททางสังคมและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ไม่ว่าจะเป็น
- การวิเคราะห์ภายใน-ภายนอก: องค์กรต้องรู้ว่าตนเองสร้างผลกระทบทางบวกและทางลบอะไรให้เกิดขึ้นกับสังคมบ้าง สิ่งที่ทำควรพิจารณาจากผลกระทบที่เกิดขึ้นตรงนั้น โดยต้อง ซ่อม ส่วนที่ไม่ดี สร้าง ส่วนที่ยังไม่มี และ เสริม ส่วนที่ทำดีอยู่แล้ว
- ไม่ใช่แค่ให้เงินแล้วจบ: ดร.อนันตชัยไม่สนับสนุนการทำ CSR ที่เป็นเหมือน Sponsorship คือเอาเงินไปให้แล้วพอหมดเงินก็หยุดไป โครงการที่ดีต้องตอบให้ได้ว่า สิ่งที่ไปช่วยนั้นเป็นความรับผิดชอบของเราในแง่ไหน หรือในฐานะที่เป็นพลเมืองที่ดี
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นคำจำกัดความของ CSR หรือแนวคิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน (Sustainable Development-SD) มักจะให้ความสำคัญกับ ความต่อเนื่อง ซึ่ง CSR ที่ดีจะต้องสามารถวัดผลประเมินผลได้ว่าเกิด Output และมี Impact ที่เกิดขึ้นจริง และต้องทำอย่างต่อเนื่อง เช่น 3 ปี จนกระทั่งชุมชนหรือโครงการนั้นสามารถยืนหยัดได้ด้วยตนเอง (ยั่งยืน)
CSR กับ PR: แท้หรือเทียม?
ประเด็นถกเถียงเรื่องการนำ CSR มาประชาสัมพันธ์ (PR) นั้น ดร.อนันตชัยมีมุมมองที่น่าสนใจ ดังนี้
- ไม่มี CSR แท้หรือเทียม: ดร.อนันตชัยมองว่าไม่มี CSR แท้หรือเทียม มีแต่ CSR ที่มี ประสิทธิภาพ หรือ ประสิทธิผล และมี Impactที่เกิดขึ้นมากน้อยต่างกันเท่านั้น
- ไม่ควรปฏิเสธการ PR: หากองค์กรใช้เงินในการทำ CSR การนำกิจกรรมที่ดีไปประชาสัมพันธ์ก็เป็นเรื่องที่ทำได้ เพราะสุดท้ายแล้วตัวตัดสินที่แท้จริงคือ ผลลัพธ์ที่ออกมา ต่อให้ตกแต่งอย่างไร แต่ถ้าแนวคิดไม่ชัดเจน หรือกระบวนการไม่ดี สังคมก็หลอกได้แค่แป๊บเดียว
- ถ้าหนังดีก็ต้องมีคนดู: ดร.อนันตชัยเปรียบเทียบว่า "CSR ทำดีแล้ว ก็เป็นเหมือนกับหนังดี ถ้าหนังดีต้องมีคนดู" การประชาสัมพันธ์ยังสามารถมุ่งตรงไปยัง Stakeholder ที่สำคัญ เช่น คู่ค้า หรือพนักงาน ได้โดยไม่จำเป็นต้องใช้สื่อ Mass เสมอไป
ตัวอย่าง CSR ที่ประสบความสำเร็จ: Win-Win
ดร.อนันตชัยชื่นชมโครงการ CSR ที่สร้างประโยชน์แบบ Win-Win คือ องค์กรก็ได้ สังคมก็ได้ ตัวอย่าง CSR ในประเทศ ได้แก่ โรงเรียนปัญญาภิวัฒน์ ตอบโจทย์สังคมและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้แก่ธุรกิจ (แก้ปัญหาเด็กต้องจัดสรรเวลาทำงาน/เรียน) โครงการบรีส: เป็นโครงการที่มีการใส่ใจ "วิธีคิด" และมี Mechanic ในการเปลี่ยนพฤติกรรมของพ่อแม่ให้มาเล่นกับลูก โดยวัดผลการพัฒนาการได้จริง (Play-Q) ส่วนต่างประเทศ ได้แก่American Express (Amex) ซึ่งเป็นต้นตำรับการตลาดที่เชื่อมโยงกับกิจกรรมเพื่อสังคม (Cause Related Marketing) ที่ทำโครงการฟื้นฟูเสรีภาพ โดยเชื่อมโยงกับการตลาดอย่างมีกลยุทธ์ กล่าวคือ เมื่อยอดขายลด ก็ใช้โครงการนี้เป็นจุดเริ่มต้น ซึ่งเป็นการเล่นกับจิตวิทยาผู้บริโภคที่ว่า เมื่อใช้บัตร Amex แล้ว "ไม่ได้อิ่มคนเดียว"
CSR ในวันนี้ได้ก้าวข้ามจากการเป็นเพียงกิจกรรมเพื่อการกุศลมาสู่การเป็นเครื่องมือทางการบริหารจัดการ ที่ผูกโยงอยู่กับศักยภาพและกระบวนการของธุรกิจ หากองค์กรมีความเข้าใจที่ถูกต้อง มอง CSR เป็นโอกาสในการพัฒนาตนเอง และดำเนินการอย่างต่อเนื่องโดยมีเป้าหมายที่วัดผลได้ ทั้งธุรกิจและสังคมก็จะเติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืน….
หมายเหตุ : ข้อมูลเดิมเป็นเนื้อหาที่ตีพิมพ์ในนิตยสาร BrandAge Essential ฉบับ guru series 4th 2009: Super CSR
