ในขณะที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวทั่วโลกกำลังฟื้นตัวเต็มสูบหลังวิกฤตโควิด-19 กลับมีกระแสความกังขาในหมู่นักเดินทางปรากฏชัดขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งมีต้นตอมาจากแคมเปญโฆษณาที่ชวนให้ตั้งคำถาม และความกังวลด้านความปลอดภัย ภาพลักษณ์ ตลอดจนปัญหาสิทธิมนุษยชนในจุดหมายปลายทางยอดนิยม บทความล่าสุดจากสื่อยักษ์ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาได้ตีแผ่ปรากฏการณ์ “โฆษณาท่องเที่ยวที่สวนทางความจริง” ซึ่งคาดว่าจะรุนแรงขึ้นในปี ๒๕๖๘ พร้อมชี้ให้เห็นถึงความซับซ้อนและความย้อนแย้งที่นักเดินทางยุคใหม่ต้องเผชิญ ซึ่งประเด็นเหล่านี้ส่งผลโดยตรงต่อนักท่องเที่ยวไทยที่กำลังวางแผนเดินทางไปต่างประเทศ (Boston Globe)
บทความดังกล่าวเขียนโดยคอลัมนิสต์อาวุโสชาวอเมริกัน สะท้อนภาพที่เกิดขึ้นทั้งในโลกตะวันตกและเอเชีย เมื่อโฆษณาสุดอลังการของมหานครอย่างลอสแอนเจลิสหรือประเทศซาอุดีอาระเบีย กลับต้องเจอกับความเป็นจริงและภาพลักษณ์ด้านลบที่สวนทางกันอย่างสิ้นเชิง ตัวอย่างเช่น แคมเปญ “We Love LA” ที่เปิดตัวเพียงไม่กี่เดือนหลังเหตุการณ์ไฟป่าครั้งใหญ่ในแคลิฟอร์เนีย ซึ่งทำให้ประชาชนกว่า ๑๓,๐๐๐ ครัวเรือนต้องไร้ที่อยู่อาศัย แต่ภาพเหล่านี้กลับไม่ปรากฏในโฆษณาแม้แต่น้อย ขณะที่ซาอุดีอาระเบีย ซึ่งพยายามสร้างแบรนด์ใหม่ในฐานะหมุดหมายด้านการท่องเที่ยวระดับโลก ก็ยังคงถูกบดบังด้วยปัญหาการละเมิดสิทธิมนุษยชน ไม่ว่าจะเป็นคดีสังหารนักข่าวชื่อดังที่เชื่อว่ามีคำสั่งจากรัฐ ไปจนถึงโครงการ “เมืองใหม่ Neom” ที่ล่าช้ากว่ากำหนดและใช้งบประมาณสูงลิ่ว สื่ออเมริกันและองค์กรสิทธิมนุษยชนตะวันตกยังระบุว่า ซาอุดีอาระเบียได้ออกกฎหมายใหม่ที่ห้ามวิพากษ์วิจารณ์สถานที่ท่องเที่ยว หากการกระทำนั้น “สร้างความเสื่อมเสียชื่อเสียง” ทำให้นักเดินทางและอุตสาหกรรมท่องเที่ยวต่างจับตามองสถานการณ์นี้อย่างใกล้ชิด (The Wall Street Journal, US State Department)
ปรากฏการณ์เหล่านี้กระทบโดยตรงต่อนักเดินทางชาวไทยและอุตสาหกรรมท่องเที่ยวบ้านเรา ซึ่งมีชื่อเสียงด้านการเปิดรับนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก แต่ในขณะเดียวกันก็มีความอ่อนไหวต่อกระแสโลก ข่าวสารด้านภาพลักษณ์ และคำเตือนการเดินทางระหว่างประเทศ ตัวอย่างเช่น คำเตือนการเดินทางฉบับล่าสุดของกระทรวงการต่างประเทศสหรัฐฯ ที่แนะนำให้ “เพิ่มความระมัดระวังเป็นพิเศษเมื่ออยู่ในซาอุดีอาระเบีย เนื่องจากความเสี่ยงจากการโจมตีทางอากาศและการก่อการร้าย” แม้คำเตือนลักษณะนี้จะมุ่งเป้าไปที่พลเมืองอเมริกันเป็นหลัก แต่ก็มักส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นและพฤติกรรมการเดินทางของนักท่องเที่ยวไทย รวมถึงนโยบายของบริษัททัวร์และเงื่อนไขการทำประกันภัยด้วย (US State Department Saudi Arabia Advisory)
ในอีกด้านหนึ่ง การเดินทางเข้าสหรัฐอเมริกาเองก็มีแนวโน้มลดลง สถิติจากสมาคมการท่องเที่ยวสหรัฐฯ ชี้ว่า ในเดือนมีนาคม ๒๕๖๘ จำนวนนักท่องเที่ยวจากยุโรปลดลงกว่า ๑๗% ซึ่งนับเป็นสัญญาณลบครั้งแรกที่สวนกระแสการฟื้นตัวหลังยุคโควิด-๑๙ ปัจจัยไม่ได้มาจากแค่ความกังวลด้านความปลอดภัย แต่ยังรวมถึงมาตรการที่เข้มงวดบริเวณชายแดนสหรัฐฯ เช่น การตรวจค้นโทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ นักท่องเที่ยวชาวยุโรปจำนวนไม่น้อยเล่าประสบการณ์ถูกยึดอุปกรณ์และหนังสือเดินทางเพื่อตรวจสอบที่สนามบิน จนเกิดภาพลักษณ์ใหม่ว่า “อเมริกาที่เคยเป็นสัญลักษณ์แห่งเสรีภาพและเปิดประตูต้อนรับนักเดินทาง…วันนี้กลับกลายเป็นจุดหมายที่ต้องไปเยือนด้วยความระมัดระวัง” ซึ่งสื่อเยอรมนีและนักเดินทางทั่วโลกต่างก็สะท้อนภาพลักษณ์นี้ไปในทิศทางเดียวกัน (US Travel Association, spiegel.de)
สำหรับประเทศไทย ประเด็นเหล่านี้ยิ่งมีความสำคัญ เพราะไทยเป็นทั้งจุดหมายปลายทางและเป็นตลาดนักท่องเที่ยวขาออกที่สำคัญ โดยเฉพาะกลุ่มตลาดกลางถึงบนที่นิยมเลือกทริปในฝันอย่างสหรัฐอเมริกา หรือกลุ่มประเทศอ่าวอาหรับ หลังจากความสัมพันธ์ทางการทูตกับซาอุดีอาระเบียกลับสู่ภาวะปกติและมีเที่ยวบินตรงให้บริการ อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ภูมิรัฐศาสตร์และคำเตือนการเดินทางที่ออกมาถี่ยิบ กำลังทำให้นักเดินทางต้องชั่งน้ำหนักระหว่างความฝันกับความเป็นจริงมากขึ้น
บริษัททัวร์ชั้นนำในไทยได้เปิดเผยกับสื่อว่า ปัจจุบันยังคงมีผู้สนใจสอบถามเกี่ยวกับทริปไปสหรัฐอเมริกาหรืองานวัฒนธรรมที่ซาอุดีอาระเบียอย่างต่อเนื่อง แต่กลับลังเลที่จะตัดสินใจจองทัวร์มากขึ้น “นักท่องเที่ยวสอบถามเรื่องความมั่นคงทางการเมืองและมาตรการรักษาความปลอดภัยมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด” ตัวแทนจากบริษัททัวร์แห่งหนึ่งกล่าว “คนไทยระมัดระวังตัวมากขึ้น และต้องการเงื่อนไขการยกเลิกทัวร์ที่ยืดหยุ่น” ข้อมูลนี้สอดคล้องกับรายงานระดับโลกของสภาการเดินทางและการท่องเที่ยวโลก (WTTC) ที่พบแนวโน้ม “ความอยากรู้อยากเห็นอย่างระมัดระวัง” (cautious curiosity) แพร่หลายในกลุ่มนักเดินทางชาวเอเชีย (ข้อมูลจาก WTTC Reports)
อีกหนึ่งประเด็นร้อนที่ถูกตั้งคำถามคือ การทุ่มงบประมาณมหาศาลเพื่อรีแบรนด์สถานที่ท่องเที่ยว แต่เนื้อหาโฆษณาจะสะท้อนความรู้สึกที่แท้จริงของนักเดินทางได้หรือไม่ แคมเปญ “Visit Saudi” ที่เชิญชวนผู้คนทั่วโลกมาสัมผัสประสบการณ์หรูหราในทะเลทราย หรือแม้แต่การเล่นสกีที่เมืองใหม่ Neom แม้จะดูน่าตื่นตาตื่นใจ แต่กลับต้องเผชิญกับคำถามมากมาย ทั้งในประเด็นความล่าช้าของโครงการและข้อจำกัดทางสังคม องค์กรสิทธิมนุษยชนอย่าง Human Rights Watch และ Amnesty International รวมถึงสื่อทั้งในและต่างประเทศ ต่างชี้ให้เห็นถึงความเสี่ยงด้านเสรีภาพในการแสดงออก สิทธิสตรี และโอกาสที่จะถูกดำเนินคดีหากเผลอวิจารณ์สถานที่ท่องเที่ยวผ่านโซเชียลมีเดียหรือบทสนทนาส่วนตัว ซึ่งอาจถูกตีความว่าเป็นการทำลายชื่อเสียงและมีบทลงโทษตามกฎหมายใหม่ (Human Rights Watch Saudi Arabia, Amnesty International)
ประสบการณ์ของไทยเองตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันก็ให้บทเรียนที่สำคัญ เพราะแม้ไทยจะเคยเผชิญกับปัญหาภาพลักษณ์จากสถานการณ์การเมืองภายใน วิกฤตโควิด-๑๙ หรือข่าวเชิงลบจากต่างประเทศ แต่สิ่งที่ทำให้การท่องเที่ยวไทยยังคงยืนหยัดได้อย่างยั่งยืน คือชื่อเสียงด้านการต้อนรับ ความปลอดภัย และระบบการกำกับดูแลที่โปร่งใส แคมเปญ “Amazing Thailand” ยังคงตอกย้ำภาพลักษณ์ความเป็นมิตร เข้าถึงง่าย และการให้เสรีภาพแก่นักท่องเที่ยว ซึ่งประเด็นเหล่านี้กลับยิ่งโดดเด่นขึ้น เมื่อทั่วโลกหันมาตั้งคำถามกับแนวทางการจำกัดสิทธิในประเทศอื่น
ในทางวัฒนธรรม สังคมไทยมีรากฐานของแนวคิดการต้อนรับและความ “สนุก” เป็นหัวใจสำคัญของการเดินทาง เมื่อกระแสโฆษณาที่เกินจริงถูกตั้งคำถาม นักท่องเที่ยวไทยและผู้ประกอบการในธุรกิจนี้ต่างต้องทบทวนว่า การจะรักษาความนิยมไว้ได้นั้น ต้องอาศัยมากกว่าการรีแบรนด์ แต่คือการสร้างประสบการณ์จริงที่ปลอดภัย โปร่งใส และเคารพสิทธิมนุษยชน
เมื่อมองไปข้างหน้า นักวิจัยจากองค์การการท่องเที่ยวโลกแห่งสหประชาชาติ (UNWTO) และสมาคมส่งเสริมการท่องเที่ยวภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (PATA) ต่างยืนยันเป็นเสียงเดียวกันว่า นักเดินทางยุคใหม่ให้ความสำคัญกับมาตรการความปลอดภัยและความชัดเจนทางกฎหมายมากขึ้นหลังผ่านพ้นวิกฤตโควิด-๑๙ ตัวแทนจากคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ให้ทัศนะว่า “ยุคที่คนจะเที่ยวเพียงเพราะโลโก้สวยๆ หรือภาพลักษณ์บนแผ่นกระดาษได้จบลงแล้ว นักท่องเที่ยวไทยยุคใหม่มีความรู้และพร้อมจะเลือกจุดหมายปลายทางที่โปร่งใส ยืดหยุ่น และปลอดภัยอย่างแท้จริง” ภาคการท่องเที่ยวจึงต้องเตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้ นั่นคือเมื่อความเชื่อมั่นเพิ่มขึ้น จำนวนนักเดินทางก็จะมากขึ้นตาม แต่หากที่ใดมีความเสี่ยงหรือภาพลักษณ์เสียหาย ผู้คนก็พร้อมจะเปลี่ยนแผนได้ทันที
ในมุมของนักเดินทางชาวไทย สถานการณ์ล่าสุดนี้ย้ำเตือนว่าควรศึกษาข้อมูลของจุดหมายปลายทางให้รอบด้าน ติดตามคำแนะนำล่าสุดจากแหล่งข่าวที่เชื่อถือได้ทั้งในและต่างประเทศ ทำความเข้าใจบริบททางสังคมและการเมืองที่แท้จริง มากกว่าจะเชื่อเพียงข้อความโฆษณา ผู้เชี่ยวชาญและบริษัททัวร์แนะนำให้เลือกจองทัวร์กับผู้ประกอบการที่มีประสบการณ์ในการจัดการภาวะวิกฤต ติดตามข่าวสารแบบเรียลไทม์จากกระทรวงการต่างประเทศและแหล่งข้อมูลสากล รวมถึงพิจารณาทำประกันภัยที่ครอบคลุม โดยเฉพาะเงื่อนไขการยกเลิกการเดินทางและความคุ้มครองทางกฎหมาย สำหรับประเทศที่สถานการณ์ยังไม่นิ่ง เช่น สหรัฐอเมริกาหรือซาอุดีอาระเบีย ยิ่งต้องระมัดระวังเรื่องกฎหมายท้องถิ่น งดแสดงความคิดเห็นในประเด็นอ่อนไหวบนโซเชียลมีเดีย และเตรียมพร้อมรับมือกับการตรวจสอบจากทางการ
โดยสรุป ในช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวโลกกลับมาคึกคักอีกครั้ง พร้อมกับจุดหมายปลายทางใหม่ๆ ที่ต้องการดึงดูดนักท่องเที่ยวไทย “การฟื้นฟูความเชื่อมั่น” ของนักเดินทางจำเป็นต้องอาศัยความจริงใจมากกว่าคำโฆษณา สำหรับผู้กำหนดนโยบายและผู้ประกอบการในไทย บทเรียนจากปี ๒๕๖๘ ชี้ชัดว่า การจะรักษาหรือเรียกคืนความเชื่อมั่นได้นั้น ต้องยึดหลักสิทธิมนุษยชน ความปลอดภัย และการสื่อสารที่โปร่งใส มากกว่าการทุ่มงบประมาณไปกับภาพลักษณ์แต่เพียงอย่างเดียว ส่วนสำหรับชาวไทยที่ฝันจะออกเดินทางรอบโลก ความรอบคอบและการรู้เท่าทันสถานการณ์จึงยังคงเป็นเกราะป้องกันที่ดีที่สุดในทุกการเดินทาง
