การมุ่งเน้นลูกค้า

การมุ่งเน้นลูกค้า

Customer Focus: Learning from Role Models

พลตรี มารวย  ส่งทานินทร์

[email protected]

19 เมษายน 2563

บทความเรื่องการมุ่งเน้นลูกค้า (Customer Focus: Learning from Role Models) นำมาจากบทความเรื่อง Learning from Role Models: Category 3: Customers โดย Dawn Bailey เมื่อ April 16, 2020  จาก website https://www.nist.gov/blogs/blogrige/learning-role-models-category-3-customers

ผู้ที่สนใจเอกสารนี้ในรูปแบบ PowerPoint (PDF file) สามารถ Download ได้ที่ https://www.slideshare.net/maruay/customer-focus-232224356

หมวด 3 ลูกค้า

• เกณฑ์ถามเกี่ยวกับวิธีการที่องค์กรใช้สร้างความผูกพันกับลูกค้า เพื่อความสำเร็จในตลาดในระยะยาว รวมถึงวิธีการที่องค์กรรับฟังลูกค้า ตอบสนองได้ตามความคาดหวังและเหนือกว่าความคาดหวังของลูกค้า และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
• หมวดนี้มุ่งเน้นให้ความผูกพันกับลูกค้า เป็นผลลัพธ์หนึ่งที่สำคัญของกลยุทธ์โดยรวม ในด้านการเรียนรู้และผลการดำเนินการที่เป็นเลิศ ผลลัพธ์ด้านความพึงพอใจและไม่พึงพอใจของลูกค้า ให้สารสนเทศที่สำคัญยิ่งแก่องค์กรในการทำความเข้าใจลูกค้าและตลาด
• ในหลาย ๆ กรณี เสียงของลูกค้าให้สารสนเทศที่มีความหมาย ทั้งมุมมองของลูกค้า พฤติกรรมของลูกค้า และพฤติกรรมของตลาด ซึ่งอาจส่งผลต่อความสำเร็จในปัจจุบัน และในอนาคตขององค์กรในตลาด

เกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ ปี 2563-2564

• หมวด 3 ลูกค้า แบ่งเป็น 2 หัวข้อ คือ
• 3.1 ความคาดหวังของลูกค้า (Customer Expectations)
• 3.2 ความผูกพันของลูกค้า (Customer Engagement)

3.1 ความคาดหวังของลูกค้า

เจตจำนง

• หัวข้อนี้ ถามถึงกระบวนการที่องค์กรใช้ในการรับฟังลูกค้า ประเมินความพึงพอใจและความไม่พึงพอใจของลูกค้า การกำหนดกลุ่มและส่วนของลูกค้า และยังถามถึงกระบวนการกำหนดและปรับแต่งผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองลูกค้าและตลาด
• โดยมีจุดมุ่งหมาย เพื่อเสาะหาสารสนเทศที่มีคุณค่า เพื่อทำให้เหนือกว่าความคาดหวังของลูกค้าและปรับปรุงการตลาด

การรับฟังลูกค้า (Customer Listening)

• การเลือกกลยุทธ์ในการรับฟังเสียงของลูกค้าขึ้นอยู่กับปัจจัยทางธุรกิจที่สำคัญขององค์กร
• การรับฟังเสียงของลูกค้ามีรูปแบบที่หลากหลายขึ้นเรื่อย ๆ รูปแบบที่มักใช้ได้แก่ การสอบถามลูกค้ากลุ่มตัวอย่างที่สำคัญ (focus group) การบูรณาการอย่างใกล้ชิดกับลูกค้าที่สำคัญ การสัมภาษณ์ลูกค้าในอดีตและที่พึงมีในอนาคตเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อหรือตัดสินใจผูกสัมพันธ์ของลูกค้า ความเห็นของลูกค้าบนสื่อสังคมออนไลน์ การวิเคราะห์การได้หรือเสียลูกค้าโดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งและองค์กรอื่นที่มีผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน และสารสนเทศที่ได้จากการสำรวจหรือข้อมูลป้อนกลับจากลูกค้า

สารสนเทศที่สามารถนำไปใช้ดำเนินการต่อได้ (Actionable Information)

• หัวข้อนี้เน้นวิธีการที่องค์กรได้สารสนเทศจากลูกค้าที่สามารถนำไปใช้ดำเนินการต่อได้
• สารสนเทศจะนำไปใช้ต่อได้ เมื่อองค์กรสามารถนำสารสนเทศนี้ไปเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์และกระบวนการทางธุรกิจที่สำคัญ รวมทั้งใช้ประเมินความสัมพันธ์ระหว่างต้นทุนกับรายได้ เพื่อกำหนดเป้าประสงค์ในการปรับปรุงที่เฉพาะเจาะจง และจัดลำดับความสำคัญในการเปลี่ยนแปลง

การรับฟัง การเรียนรู้ และกลยุทธ์ธุรกิจ (Listening/Learning and Business Strategy)

• ในสภาพแวดล้อมที่เทคโนโลยี การแข่งขัน เศรษฐกิจ และสังคม มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มีปัจจัยหลายประการที่อาจส่งผลต่อความคาดหวังและความภักดีของลูกค้า รวมทั้งการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในตลาด ดังนั้น องค์กรจึงมีความจำเป็นที่จะต้องรับฟังและเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง
• การรับฟังและเรียนรู้อย่างมีประสิทธิผล จำเป็นต้องเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวมขององค์กร

สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media)

• ลูกค้าหันไปใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อแสดงความประทับใจต่อผลิตภัณฑ์และการสนับสนุนลูกค้าขององค์กรมากขึ้นเรื่อย ๆ ลูกค้าอาจได้สารสนเทศนี้จากการปฏิสัมพันธ์ในสังคมที่องค์กรเป็นผู้ดำเนินการเองหรือผ่านช่องทางที่ลูกค้าเป็นผู้ริเริ่ม สิ่งเหล่านี้เป็นแหล่งสารสนเทศที่มีคุณค่าต่อองค์กร ข้อคิดเห็นเชิงลบอาจเป็นแหล่งข้อมูลที่มีคุณค่าสำหรับการปรับปรุง การสร้างนวัตกรรม และการแก้ไขปัญหาการบริการ (service recovery) ได้อย่างทันท่วงที ดังนั้น องค์กรจึงมีความจำเป็นต้องสร้างความคุ้นเคยกับสื่อเหล่านี้ เพื่อเฝ้าระวังและติดตามสารสนเทศดังกล่าว
• สื่อสังคมออนไลน์เป็นทั้งวิธีการรับฟังลูกค้าและวิธีการสื่อสาร การเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ และการสร้างความผูกพัน การใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่างมีประสิทธิผล ได้กลายเป็นปัจจัยที่สำคัญในการสร้างความผูกพันกับลูกค้า และการใช้อย่างไม่มีประสิทธิผล อาจเป็นตัวผลักดันให้ไม่เกิดความผูกพัน ลด หรือบ่อนทำลายความสัมพันธ์

ความรู้เกี่ยวกับลูกค้าและตลาด (Customer and Market Knowledge)

• ความรู้เกี่ยวกับลูกค้า กลุ่มลูกค้า ส่วนตลาด ลูกค้าในอดีต และลูกค้าในอนาคต ช่วยให้องค์กรสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม สนับสนุนให้องค์กรวางกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม พัฒนาวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นลูกค้ามากขึ้น พัฒนาธุรกิจใหม่ ๆ พัฒนาภาพลักษณ์ของตราสินค้าขององค์กร และทำให้มั่นใจว่า องค์กรจะประสบความสำเร็จในระยะยาว

3.2 ความผูกพันของลูกค้า (Customer Engagement)

เจตจำนง

• หัวข้อนี้ถามถึงกระบวนการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ทำให้ลูกค้าสามารถค้นหาสารสนเทศและรับการสนับสนุน และจัดการข้อร้องเรียน นอกจากนี้ หัวข้อนี้ยังถามถึงการประเมินความพึงพอใจและความไม่พึงพอใจของลูกค้า และวิธีการใช้ข้อมูลเสียงของลูกค้าที่องค์กรรวบรวมมา
• สิ่งเหล่านี้มีจุดมุ่งหมาย เพื่อสร้างวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นลูกค้ามากยิ่งขึ้นและยกระดับความภักดีของลูกค้า

การสร้างความผูกพันเป็นการปฏิบัติการเชิงกลยุทธ์ (Engagement as a Strategic Action)

• ความผูกพันของลูกค้าเป็นการดำเนินการในเชิงกลยุทธ์ โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความภักดีของลูกค้าให้สูง จนถึงระดับที่ลูกค้าจะให้การสนับสนุนตราสินค้าและผลิตภัณฑ์อย่างเต็มที่
• การจะสร้างความภักดีในระดับดังกล่าว บุคลากรในองค์กรต้องมีวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นลูกค้า โดยอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในเรื่องธุรกิจ กลยุทธ์ และพฤติกรรมและความนิยมของลูกค้า

กลยุทธ์ด้านความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Strategies)

• กลยุทธ์ด้านความสัมพันธ์แต่ละกลยุทธ์ อาจใช้ได้ผลกับลูกค้าบางราย ดังนั้น กลยุทธ์ความสัมพันธ์ที่องค์กรใช้ อาจจำเป็นต้องแตกต่างกันอย่างชัดเจนสำหรับแต่ละลูกค้า กลุ่มลูกค้า และส่วนตลาด นอกจากนี้ อาจต้องแตกต่างกันอย่างชัดเจนในวงจรชีวิตลูกค้าแต่ละช่วงเวลา
• การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า อาจรวมถึงการสร้างความร่วมมืออย่างเป็นทางการหรือการเป็นพันธมิตรกับลูกค้า

การบริหารตราสินค้า (Brand management)

• การบริหารตราสินค้า มีวัตถุประสงค์เพื่อการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขององค์กรในตลาด การบริหารตราสินค้าอย่างมีประสิทธิผล นำไปสู่การยกระดับการรับรู้ตราสินค้าและความภักดีของลูกค้า
• การบริหารตราสินค้ามีจุดมุ่งหมายในการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ของลูกค้า เพื่อสร้างความแตกต่างให้แก่องค์กรจากคู่แข่ง และสร้างความภักดี

การสนับสนุนลูกค้า (Customer support)

• เป้าประสงค์ของการสนับสนุนลูกค้า คือ การทำให้ลูกค้ามีความสะดวกที่จะทำธุรกิจกับองค์กร และองค์กรสามารถตอบสนองต่อความคาดหวังของลูกค้า

การประเมินความพึงพอใจและไม่พึงพอใจของลูกค้า (Determining customer satisfaction and dissatisfaction)

• ในการประเมินความพึงพอใจและไม่พึงพอใจของลูกค้า องค์กรอาจใช้วิธีการบางอย่างหรือทุกอย่างดังต่อไปนี้ การสำรวจ ข้อมูลป้อนกลับทั้งที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ ประวัติการทำธุรกิจกับลูกค้า ข้อร้องเรียน รายงานจากภาคสนาม การวิเคราะห์การได้หรือเสียลูกค้า อัตราการแนะนำจากลูกค้าเดิม และอัตราความสำเร็จของการทำธุรกรรม
• องค์กรอาจรวบรวมสารสนเทศผ่านเว็บไซต์ การติดต่อโดยตรง หรือผ่านบุคคลที่สาม หรือทางไปรษณีย์

การจัดการข้อร้องเรียน (Complaint Management)

• การรวบรวม วิเคราะห์ และค้นหาต้นเหตุของข้อร้องเรียน ควรนำไปสู่การกำจัดสาเหตุต่าง ๆ ของข้อร้องเรียนได้อย่างมีประสิทธิผล และนำไปสู่การจัดลำดับความสำคัญของการปรับปรุงกระบวนการและผลิตภัณฑ์
• องค์กรต้องถ่ายทอดสารสนเทศของผลที่ดำเนินการได้สำเร็จนี้ สู่การปฏิบัติทั่วทั้งองค์กรอย่างมีประสิทธิผล

ความพึงพอใจของลูกค้าต่อคู่แข่ง (Customers’ Satisfaction with Competitors)

• แง่มุมที่สำคัญแง่มุมหนึ่งในการประเมินความพึงพอใจและความไม่พึงพอใจของลูกค้า คือการเปรียบเทียบความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อองค์กรกับที่มีต่อคู่แข่ง ผลิตภัณฑ์ที่เป็นคู่แข่งหรือเป็นทางเลือกอื่น และ/หรือองค์กรที่ขายผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน สารสนเทศเหล่านี้ อาจได้มาจากการวิเคราะห์การได้หรือเสียลูกค้า การศึกษาเชิงเปรียบเทียบที่ทำโดยองค์กรเองหรือโดยหน่วยงานอิสระ
• ปัจจัยที่มีผลต่อความชอบของลูกค้า เป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างยิ่งในการทำความเข้าใจกับปัจจัยต่าง ๆ ที่ผลักดันตลาด และอาจมีผลกระทบต่อความสามารถในการแข่งขันและความสำเร็จขององค์กรในระยะยาว

การปฏิบัติที่เป็นเลิศ

• ต่อไปนี้ เป็นตัวอย่างแนวทางปฏิบัติที่แบ่งปันโดยผู้รับรางวัล Baldrige (Alamo Colleges District; Integrated Project Management Company, Inc. และ City of Germantown, TN)
• ในขอบเขตของ การรับฟังลูกค้า การจัดการความสัมพันธ์วงจรชีวิตลูกค้า เส้นทางสู่ความผูกพัน และผลสำเร็จ

Alamo Colleges District (ACD)

• ACD เป็นผู้ให้บริการการศึกษาชั้นสูง ที่ใหญ่ที่สุดในตอนใต้ของมลรัฐเท็กซัส
• ประกอบด้วยวิทยาลัยห้าแห่ง (Northeast Lakeview College, Northwest Vista College, Palo Alto College, St Philip's College และ San Antonio College) ที่มุ่งเน้นการเตรียมนักเรียนให้เข้าเรียนในหลักสูตรปริญญาตรี โครงการพัฒนาบุคลากรที่ช่วยสร้างอาชีพใหม่ ๆ และตอบสนองความต้องการของธุรกิจ มีศูนย์การศึกษาและการฝึกอบรมที่หลากหลายสำหรับชุมชนและกองทัพ
• เขตพื้นที่ของ Alamo Colleges District ประกอบด้วย Atascosa, Bandera, Bexar, Comal, Guadalupe, Kendall, Kerr และ Wilson County

The Alamo Colleges District (ACD)

• ACD เป็นสถาบันการเรียนรู้ขั้นสูงที่ใหญ่ที่สุด ทางตอนใต้ของมลรัฐเท็กซัส ซึ่งให้บริการนักเรียนมากกว่า 100,000 คน นักเรียนสามารถโอนหน่วยกิต ไปยังมหาวิทยาลัยได้
• ACD มีอันดับความน่าเชื่อถือที่AAA โดยพิจารณาจากความแข็งแกร่งของนโยบายทางการเงิน ในการบริหารหนี้ และแหล่งรายได้
• ในขณะเดียวกันอัตราการจบการศึกษาสี่ปีของ ACD เพิ่มขึ้น 150 เปอร์เซ็นต์ ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2009 และนักเรียนได้ให้คะแนนความมีประสิทธิผล 94 เปอร์เซ็นต์ แก่ที่ปรึกษานักเรียนของสถาบัน

Alamo Colleges District (2018 Baldrige Award Recipient, Education)

• วิสัยทัศน์ของ Alamo Colleges District คือ “ความสำเร็จของนักเรียน และความเป็นเลิศด้านผลประกอบการดีที่สุดในประเทศ” สอดคล้องกับวัฒนธรรมนักเรียนมาอันดับแรก มีผลลัพธ์แสดงให้เห็นคือ
• อัตราการสำเร็จการศึกษาของนักเรียนลงทะเบียนเต็มเวลา เป็นอันดับหนึ่งในทุกเขตวิทยาลัยชุมชนของมลรัฐ และอันดับที่สองระดับชาติ
• ความพึงพอใจของนักเรียนโดยรวมที่ 88.4% มากกว่าบรรทัดฐานแห่งชาติตามที่วัดโดยการสำรวจวิทยาลัยชุมชน;
• และอัตราการสำเร็จการศึกษาสี่ปีตั้งแต่ปี 2009 ที่เพิ่มขึ้น 150% ในและดีที่สุดในมลรัฐ

MyMAP

• เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ดังกล่าว Alamo จึงมุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์และการรักษานักเรียน โดยใช้ความคิดริเริ่มที่สำคัญเรียกว่า MyMAP (การตรวจสอบของฉันเรื่องความก้าวหน้าทางวิชาการ) ที่เจตนาออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของแต่ละบุคคล

ระบบ MYMAP ประกอบด้วย

• การเชื่อมต่อ (Connection) การเชื่อมต่อของวิทยาลัย ที่ให้การสนับสนุนนักเรียนมัธยมและครอบครัวของพวกเขา เป็นการขยายและการรับสมัคร และใช้AlamoENROLL เป็นแนวทางในการกรอกใบสมัคร
• การรับเข้า (Entry) กิจกรรมการเตรียมความพร้อมของวิทยาลัย การปฐมนิเทศนักศึกษาใหม่ การประชุมนักศึกษาใหม่ และหลักสูตรการพัฒนานักเรียน
• ความคืบหน้า (Progress) ข้อกำหนดด้านความพร้อมของวิทยาลัย หลักสูตรพัฒนากรอบการเรียนรู้ของนักเรียน กิจกรรมด้านวิชาการ และการสนับสนุนนักเรียนและอาจารย์ที่ปรึกษา
• เสร็จสิ้นโครงการ (Completion)  ได้รับใบรับรองและสำเร็จการศึกษา ความพร้อมในการหางาน การเรียนต่อไปยังสถาบันอื่นอีกสี่ปี การโอนกลับ และความพร้อมในการจัดหางาน
• MYMAP ยังรวมถึงวิธีการแบบบูรณาการ ตัวอย่างเช่น AlamoADVISE เป็นวิธีการให้คำปรึกษาเชิงรุก โดยใช้วิธีการจัดการเฉพาะกรณี โดยนักเรียนแต่ละคนได้รับมอบหมายที่ปรึกษาคนเดียว จากการเริ่มเข้าจนสู่การสำเร็จ ซึ่งได้รับการพัฒนาและนำไปใช้เป็นวงจรของการปรับปรุง
• นอกจากนี้ วิทยาลัยจะช่วยเน้นการคงรักษานักเรียนด้วยการส่งอีเมล์และโทรหานักเรียนทุกสัปดาห์ เพื่อตอบคำถามและให้คำแนะนำเกี่ยวกับทรัพยากรในวิทยาลัย นักเรียนที่ใกล้จะสำเร็จจะได้รับไปรษณียบัตรและแจ้งเตือนให้ไปเยี่ยมอาจารย์ที่ปรึกษา นักเรียนที่ไม่ได้ลงทะเบียนล่วงหน้าจะได้รับการติดต่อเพื่อลงทะเบียน นักเรียนที่ไม่เรียนต่อจะได้รับการติดต่อเพื่อลงทะเบียนใหม่ และ/หรือถามว่า เหตุใดจึงไม่ลงทะเบียนหรือย้ายที่เรียน

Integrated Project Management Company, Inc. (IPM)

• ด้วยพนักงานปัจจุบันจำนวน 182 คน ใน 7 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา IPM เป็นบริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจเอกชน เรื่องภาวะผู้นำในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และแนวทางการทำให้ผลลัพธ์มีความยั่งยืน
• ประธานและซีอีโอ C. Richard Panico ได้ก่อตั้ง IPM ในปี ค.ศ. 1988 เป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารโครงการแห่งแรกในสหรัฐอเมริกา ช่วยพัฒนาการบริหารโครงการ เพื่อเสริมการปฏิบัติงาน
• กำเนิดของ IPM เป็นโครงการที่เกี่ยวกับการผลิต แต่ปัจจุบันได้ทำหน้าที่เกือบทุกรูปแบบ ตั้งแต่การเปลี่ยนกลยุทธ์สู่ความเป็นจริง จนถึงการวางแผนและการปฏิบัติ การปรับปรุงการปฏิบัติงาน และการทำงานข้ามสายงาน
• IPM มีบริการเฉพาะด้านใน 10 ด้าน ที่จำเป็นต่ออุตสาหกรรมเป้าหมาย ซึ่งได้แก่ วิทยาศาสตร์เพื่อชีวิต ผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม และการดูแลสุขภาพ

จุดเด่น

• รายได้ประจำปีของ IPM เพิ่มขึ้น 62% ตั้งแต่ ค.ศ. 2013-2017, รายได้ต่อที่ปรึกษาต่อปีสูงกว่า 50% เปรียบเทียบกับ  SPI Management Consultancy, อัตราส่วนสภาพคล่องอยู่ที่ 6.1 เทียบกับเกณฑ์มาตรฐาน IBISWorld ที่ 1.5, อัตราส่วนหนี้สินต่อส่วนของผู้ถือหุ้นมีค่าเฉลี่ย 0.2 สำหรับช่วง 5 ปีที่ผ่านมาดีกว่าเกณฑ์มาตรฐานเฉลี่ยของ IBISWorld ที่ 2.2
• IPM มุ่งมั่นในการสร้างธุรกิจใหม่ด้วยการรักษาลูกค้าที่โดดเด่น รายได้จากลูกค้าปัจจุบันเพิ่มขึ้นทุกปี ในปี ค.ศ. 2017 รายได้ของลูกค้าที่มีอยู่เพิ่มขึ้นในอัตรา 4.1% รายได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 22%
• ความพึงพอใจของพนักงานที่มีต่อโอกาสในการฝึกอบรมและการพัฒนา มีมากกว่าเกณฑ์มาตรฐานที่ดีที่สุดในระดับประเทศ(GPTW) ทุกปี ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2013 โดยมีอัตราความพึงพอใจ 93% ในปี ค.ศ. 2017

Integrated Project Management Company, Inc. (2018 Baldrige Award Recipient, Small Business)

• Integrated Project Management Company, Inc. (IPM) ใช้หลายวิธีในการฟังและโต้ตอบกับลูกค้า การรับฟังดังกล่าวช่วยในการตัดสินใจในการปรับปรุงกระบวนการและบริการใหม่ และเป็นรากฐานของแนวทางการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ของ IPM ผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าสะท้อนให้เห็นถึงวิธีการที่แข็งแกร่งนี้คือ
• คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (Net Promoter Score) ของ IPM ซึ่งเป็นตัวชี้วัดสำคัญของการมีส่วนร่วมของลูกค้าคือ 61 ในปี ค.ศ. 2017 ซึ่งสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานยอดเยี่ยมที่ 50
• ในปี ค.ศ. 2017 รายรับจากลูกค้าเดิมเพิ่มขึ้น 4.1% รายได้จากลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 22%
• การประเมินประสิทธิภาพโครงการ (Project Performance Evaluation (PPE) การสำรวจหลังการขายของ IPM โดยลูกค้า) IPM ได้คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวม 9 ใน 10 และคะแนนเฉลี่ยความพึงพอใจ 99% ในช่วงสามปีที่ผ่านมา

วิธีการฟังเสียงลูกค้า

• ใช้เพื่อระบุโอกาสพัฒนาให้กับลูกค้าและแนวโน้มของอุตสาหกรรม ซึ่งนำเข้าสู่ระบบThe Hub (IPM’s SharePoint site) รายการทั้งหมดจะถูกวิเคราะห์โดยผู้นำระดับสูง จากการรับฟังนี้ ความคิดริเริ่มเชิงกลยุทธ์ได้รับการพัฒนาขึ้น เพื่อปรับการเสนอผลิตภัณฑ์ให้ดีกว่าความคาดหวังของลูกค้า
• ลูกค้าสามารถค้นหาข้อมูลและการสนับสนุนได้อย่างง่ายดาย ผ่านที่ปรึกษาการจัดการโครงการในสถานที่ การมีส่วนร่วมแต่ละครั้งจะถูกปรับแต่งตามความต้องการของลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง ภายในสองสัปดาห์หลังจากเสร็จสิ้นPPE จะถูกนำเสนอให้กับลูกค้าเพื่อขอความคิดเห็น(PPE ประกอบด้วยการจัดอันดับเป็นตัวเลข คำถามคัดกรอง และคำตอบเชิงคุณภาพ)

การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

• ผ่านการประชุม สื่อสังคมออนไลน์ และกิจกรรมเครือข่าย พนักงาน IPM ใช้เครือข่ายเพื่อระบุลูกค้าที่คาดหวัง ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่ได้รับการเสริมแรงโดยนโยบายส่งเสริมการพัฒนาธุรกิจของพนักงาน ด้วยรางวัลที่เพิ่มขึ้นตามระดับความลึกซึ้งของความสัมพันธ์ที่สร้าง
• IPM ยังเน้นการหาโอกาสอื่น ๆ เพื่อขอความคิดเห็น เช่นการมีส่วนร่วมในกิจกรรมการกุศลที่ลูกค้าเป็นผู้สนับสนุน ซึ่งสอดคล้องกับหลักการหลักของการให้คืน
• ความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า จะได้รับการดูแลรักษาผ่านทางอีเมลหรือติดต่อทางโทรศัพท์เป็นประจำ รวมถึงการเข้าร่วมประชุม การติดตามข้อมูลจากการโต้ตอบกับลูกค้าด้วยเว็บไซต์ จะช่วยให้เข้าใจถึงความสนใจของผู้เข้าชมเป้าหมายได้เป็นอย่างดี รวมถึงการตรวจสอบการตอบกลับด้วยระบบอัตโนมัติทางการตลาด

City of Germantown

• City of Germantown ตั้งอยู่ใกล้กับแม่น้ำมิสซิสซิปปี ตามเส้นทางประวัติศาสตร์ของ Chickasaw Indians ที่ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 1841 มีการดำเนินงานภายใต้รูปแบบนายกเทศมนตรี - สภาเทศบาล ผ่านการกำกับโดยมลรัฐเทนเนสซี
• ด้วยประชากร 40,123 คน  จึงได้กำหนดภารกิจ ความเป็นเลิศทุกวัน (Excellence, Every day) ซึ่งปรัชญาดังกล่าว ชี้ให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของพนักงาน ในการปรับปรุงความเป็นเลิศในการปฏิบัติงาน ให้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ระยะยาวของเมือง
• เมืองนี้ประกอบด้วยพื้นที่ 19.8 ตารางไมล์ มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สำคัญได้แก่ การศึกษา การพัฒนาทางเศรษฐกิจ ความปลอดภัยสาธารณะ สุขาภิบาล และสาธารณูปโภค (น้ำและระบบระบายน้ำ)
• ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1994 เมือง Germantown ได้รับการจัดอันดับเครดิตที่เป็นไปได้สูงสุด จาก Standard & Poor's และ Moody’s
• อัตราการว่างงานปรับตัวดีขึ้นจาก 6% ในปี ค.ศ. 2014 เป็นประมาณ 2.6% ในปี ค.ศ. 2018 ซึ่งดีกว่าอัตราการว่างงานในสหรัฐฯ ปัจจุบันที่ 3.7% และเมืองเล็กอื่น ๆ ที่มีอัตราเฉลี่ย 4-5% (สำนักงานสถิติแรงงานของสหรัฐอเมริกา)
• เมืองได้รับคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิที่ 71 ในเรื่องความผูกพันของลูกค้าในปี ค.ศ. 2018 เกินเกณฑ์มาตรฐานที่ 50 ซึ่งถือว่ายอดเยี่ยมอย่างต่อเนื่อง (คะแนนมากกว่า 70 ถือว่าเป็นระดับโลก)
• คะแนนของชุมชนสำหรับความพึงพอใจพฤติกรรมด้านจริยธรรมของพนักงาน สูงกว่า 93% ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2014 และใกล้ถึง 100% ในปี ค.ศ. 2018

City of Germantown, TN (2019 Baldrige Award Recipient, Nonprofit)

• เมือง Germantown รับฟังลูกค้าและวางแผนการที่เหมาะสม โดยการวิเคราะห์และพยากรณ์ข้อมูลตลาด รวมถึงข้อมูลประชากร จำนวนประชากร เศรษฐกิจ และการจ้างงาน
• จากข้อมูลนี้ ทำให้เมือง Germantown อยู่ในสถานะที่แข็งแกร่ง มีการทำความเข้าใจความต้องการของตลาด สำหรับการพัฒนาเชิงพาณิชย์และที่อยู่อาศัย และเพื่อการตัดสินใจใช้ที่ดินอย่างเหมาะสม ซึ่งเป็นการขยายฐานลูกค้า

การสื่อสารสองทิศทาง

• มีการสื่อสารสองทางกับผู้มีโอกาสที่จะเป็นลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดียและศูนย์บริการลูกค้าของเมือง ผู้อยู่อาศัยใหม่จะถูกขอให้ทำแบบสำรวจสั้น ๆ เมื่อสมัครใช้บริการน้ำประปา ข้อมูลการสำรวจจะใช้ในการปรับปรุงเรื่องราวพลเมืองในแผ่นพับชีวิตและเรื่องราว ลูกค้าที่ออกจากเมืองไป จะถูกสำรวจเมื่อตัดการเชื่อมต่อบริการน้ำประปา เพื่อเรียนรู้ว่าทำไมพวกเขาถึงอพยพออก และสิ่งที่เมืองสามารถทำได้เพื่อปรับปรุงบริการ
• นอกจากนี้ มีการสำรวจชุมชนทุก ๆ สองปี โดยขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามให้คะแนนความสำคัญและระดับความพึงพอใจของบริการที่เฉพาะเจาะจง แผนภูมิลำดับความสำคัญจะแบ่งส่วนข้อมูลตามอายุ รายได้ และขนาดของครัวเรือน ระยะเวลาที่อยู่อาศัย เชื้อชาติ เพศ และระดับการศึกษา ข้อมูลนี้ใช้เพื่อให้แน่ใจว่า มีการใช้ทรัพยากรเพื่อเป็นทุนในพื้นที่ที่มีความสำคัญสูง ในระหว่างกระบวนการทำงบประมาณประจำปี

ผลลัพธ์

• ผลลัพธ์แสดงให้เห็นถึงความพยายามของแนวทางลูกค้าของเมืองคือ
• การได้รับ คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (Net Promoter Score)  71 ในการมีส่วนร่วมของลูกค้า ในปี ค.ศ. 2018 ได้เกินเกณฑ์มาตรฐานที่ยอดเยี่ยมคือที่ 50
• ผู้อยู่อาศัยมากกว่า 70% อาศัยมานานกว่า 10 ปี และผู้อยู่อาศัยมากกว่า 90% วางแผนที่จะอยู่ต่ออีกเป็นเวลาห้าปี ซึ่งยังคงมีมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 2014
• ได้รับการจัดอันดับความพึงพอใจของบุคลากรโดยรวมอยู่ที่ 80% นับตั้งแต่ปี ค.ศ. 2015 ซึ่งดีกว่าเกณฑ์มาตรฐานการสำรวจความคิดเห็นของพนักงานของรัฐในปี ค.ศ. 2019 ที่ 60% และเกือบ 95% ของผู้อยู่อาศัยพอใจกับความปลอดภัยสาธารณะ

กระบวนการสร้างความผูกพัน

• ผู้อยู่อาศัยมีส่วนร่วมกับเมืองในระดับต่าง ๆ ขึ้นอยู่กับความสนใจและระดับความพร้อมของพวกเขาคือ
• แจ้งข่าว (Inform): เพื่อปรับปรุงการมีส่วนร่วมของลูกค้า เมือง Germantown มีวิธีการเข้าถึงข้อมูลต่างๆ รวมถึงโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ ข่าวประกาศ การประชาพิจารณ์ รายการ GMTV จดหมายข่าวอิเล็กทรอนิกส์ นิตยสาร และคู่มือบริการเมือง นอกจากนี้มีตัวแทนบริการลูกค้ามืออาชีพ ที่จะตอบคำถามและให้ข้อมูล
• ปรึกษา (Consult): จากการรับฟังความคิดเห็นสาธารณะ การประชุมศาลากลาง หรือกลุ่มเป้าหมายลูกค้า จะถูกขอให้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับประเด็น นโยบาย หรือทางเลือก สำหรับผู้นำระดับสูงและคณะกรรมการ Board of Mayor and Aldermen (BMA)
• เข้าร่วม/ร่วมมือกัน (Incorporate/collaborate): ลูกค้าสามารถให้คำแนะนำโดยเฉพาะกับผู้นำระดับสูงและBMA ผ่านคณะกรรมการที่มีพนักงานประจำ
• เสริมพลัง (Empower): การเสริมพลังสร้างขึ้นจากความไว้วางใจ และเกี่ยวข้องกับการขอให้ลูกค้ารับผิดชอบ (เช่นผ่านหน่วยงานที่ไม่แสวงหาผลกำไร) ผู้นำอาวุโสให้แนวทางและนโยบาย หรือข้อจำกัดด้านงบประมาณ เพื่อช่วยกำหนดกรอบปัญหาและช่วยเหลือในด้านกระบวนการ

สรุป

• การนำเสนอการปฏิบัติที่เป็นเลิศ ขององค์กรที่ได้รับรางวัล Baldrige ได้นำมาแลกเปลี่ยนเรียนรู้ได้ 3 หมวดแล้ว คือ กลยุทธ์ การปฏิบัติการ และ ลูกค้า ยังมีอีก 3 หมวดที่จะได้นำเสนอต่อไป โปรดคอยติดตาม

****************************************