ชื่อร้านแปลกๆ จดจำง่าย แต่ (อาจจะ) ไม่ช่วยสร้างแบรนด์!!!

ชื่อร้านแปลกๆ จดจำง่าย แต่ (อาจจะ) ไม่ช่วยสร้างแบรนด์!!!

อรรถการ สัตยพาณิชย์

          ถ้ายังจำคำนิยาม “การสร้างแบรนด์” แบบง่ายๆ ที่ได้เคยเขียนไว้ในฉบับแรกๆ ก็คงจะพอนึกออก (แบบรางๆ) ว่าหมายถึง การสื่อสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการเพื่อสร้าง “ความรู้สึกเชิงบวก” ให้เกิดขึ้นในใจกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

          นอกจากนี้การสร้างแบรนด์ก็ไม่ใช่แค่ “การตั้งชื่อยี่ห้อสินค้า” (Brandname) หรือ “การออกแบบโลโก้” (Logo) แต่ชื่อยี่ห้อสินค้า หรือโลโก้ (ที่ดี) จะต้องเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความรู้สึกที่แบรนด์ต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

          อย่างเช่น “สำลี” คงไม่มีใครตั้งชื่อยี่ห้อว่า “ดำตับเป็ด” หรือ “โสโครก”แต่มักจะตั้งชื่อที่สะท้อนให้เห็นความสะอาดหรือบริสุทธิ์ ดังนั้นแบรนด์ที่เราคุ้นเคยกันก็จะตั้งชื่อว่าสำลีตรา “นางพยาบาล” หรือ “รถพยาบาล” ส่วนโลโก้บริษัทรับขนส่งสินค้าก็คงไม่มีใครใช้รูป “เต่ากำลังคลาน” เป็นโลโก้อย่างแน่นอน แต่จะต้องเป็นรูปที่แสดงให้เห็นรัศมีความเร็ว ประเภทฟิ้วววววว!!!! เปรียบประหนึ่งความไวที่เหนือแสง และต้องแรงแซงคู่แข่งไม่เห็นฝุ่นด้วย

          ไม่ใช่แค่ชื่อยี่ห้อ และโลโก้เท่านั้น แต่องค์ประกอบอื่นๆ อย่าง “บรรจุภัณฑ์” หรือแพคเกจจิ้งก็มีส่วนช่วยในการสร้างแบรนด์ได้เช่นกัน หลับตานึกถึงข้าวอินทรีย์ที่ไม่มีสารเคมีมาเจือปน ระหว่างใส่ “ถุงพลาสติก” กับ “ถุงกระสอบ”ก็คาดเดาไม่ยากว่าคนจะเชื่อข้าวที่ใส่ถุงกระสอบว่าเป็น “ข้าวอินทรีย์” มากกว่าข้าวที่ใส่ถุงพลาสติก

          แต่ก็มีคำถามว่าชื่อร้านค้าหรือชื่อยี่ห้อสินค้าที่ตั้งชื่อ “แปลกๆ” เป็นการสร้างแบรนด์หรือไม่? ต้องบอกว่าชื่อแปลกๆ ส่วนใหญ่มุ่งเน้นให้คนจดจำ มากกว่าการหยิบยกจุดเด่นของสินค้าหรือบริการมาสร้างความรู้สึกเชิงบวกให้เกิดขึ้นในใจกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

          ตัวอย่างชื่อร้านแปลกแหวกแนวไม่เหมือนใคร เช่น ร้านเมาเว้ยเฮ้ย ร้านจะกินอย่าบ่น ร้านมานีมีหม้อ ร้านนมบ่ะเล่น (ภาษาเหนือ=ไม่ใช่เล่น) ร้านกึงกะมู (ต้องผวน) ร้านจิ๋มแดง ร้านหลบเมียมาคาราโอเกะ ร้านจวนเจ๊งซีฟู๊ด  ร้านหมาในซอย ร้านณะโมตัดสระ ร้านป้าท้อนะ ร้านหัวนม ร้านเย็นตาโฟตอแหล ร้านค่อยๆ ลุยเกศา ร้านโอ้กะจู๋ ร้านยำอีดอกส์ ร้านจีนเตี๊ยะ ฯลฯ

          ชื่อร้านทั้งหมดนี้เมื่อคนได้ประสบพบเห็นก็จะจำได้ แต่ชื่อส่วนใหญ่ไม่ได้ช่วยในการสร้างแบรนด์ จะมีก็เพียงบางร้านเท่านั้นที่ชื่อเข้าข่ายสร้างแบรนด์ ตรงแสดงให้เห็น “จุดขายที่แตกต่าง” ของสินค้าหรือบริการที่จำหน่ายภายในร้าน อย่างเช่น ร้านจีนเตี๊ยะ ตรงป้ายชื่อร้านจะมีสโกแกนแบบกวนๆ ว่า “อิ่มตีน ไม่เจ็บตัว” พร้อมกับบอกเมนูเด็ดของร้านคือ ตีนไก่ต้มแซ่บ และตีนไก่ทอดเรียกว่าเป็นร้านที่เอาดีในด้านอาหารที่มีวัตถุดิบทำมาจากเท้าไก่ และที่กวนกำลังสองก็คือ เมื่อแม่ช้อย นางรำไม่ได้มาเปิบพิสดาร ก็ทำป้ายรับรองแบบล้อเลียนให้ดูขำๆ ว่า “เปิบธรรมดา แม่ช้ำ นางรอย” ส่วนอีกร้านก็คือ ร้านตัดผมผู้ชายที่ชื่อ “ค่อยๆ ลุยเกศา”อย่างน้อยชื่อก็อาจสะท้อนให้เห็นถึงความประณีตของช่างตัดผมที่ตัดช้าๆ เนิบๆ แบบไม่รีบร้อนได้อยู่บ้าง

          มาถึงบรรทัดนี้ขอสรุปเนื้อหาแบบเป็นการเป็นงานสัก 2 ข้อคือ ข้อแรก ผู้ที่สร้างแบรนด์ตัวจริง คือ ผู้บริโภค ส่วนนักการตลาด และนักสร้างแบรนด์จะอยู่ในฐานะผู้หยิบยื่นสิ่งที่ถูกต้องให้เท่านั้น แต่จะสร้างอย่างไร เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องคิดหรือสร้างเอง และข้อที่สอง ผู้บริโภคจะประกอบสร้างความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์จากสิ่งรอบๆ ตัว ไม่ว่าจะเป็นตัวหนังสือ สี วัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ โฆษณา เพลง ประสบการณ์ในการใช้ ฯลฯ  ซึ่งปัจจัยดังกล่าวต้องบอกว่าเป็นเรื่องยากที่นักการตลาด และนักสร้างแบรนด์จะเข้าไปควบคุม.....

....................................................