สิ่งที่ลูกค้าต้องการที่แท้จริงคืออะไร?

สิ่งที่ลูกค้าต้องการที่แท้จริงคืออะไร?

What Does Your Customer Really Want?

พันเอก มารวย ส่งทานินทร์

[email protected]

13 สิงหาคม 2559

บทความเรื่อง สิ่งที่ลูกค้าต้องการที่แท้จริงคืออะไร? (What Does Your Customer Really Want?) นำมาจาก The Elements of Value ประพันธ์โดย Eric Almqist, John Senior, และ Nicolas Bloch จากวารสาร Harvard Business Review, September 2016

ผู้ที่สนใจเอกสารแบบ PowerPoint (PDF file) สามารถ Download ได้ที่ http://www.slideshare.net/maruay/what-does-your-customer-really-want

บทสรุปสำหรับผู้บริหาร

• เป็นเรื่องยากที่จะระบุ คุณค่า (value) อย่างแท้จริงที่ลูกค้าต้องการ เพราะมีความซับซ้อนทางด้านจิตใจ แต่การสร้างชุดของคุณค่า เป็นโอกาสดีสำหรับบริษัทต่าง ๆ ในการปรับปรุงผลงานในตลาดที่มีอยู่ หรือในการเจาะตลาดใหม่
• ผู้ประพันธ์จัดองค์ประกอบไว้ในปิรามิด ที่มี 4 ชนิดตามความต้องการของลูกค้าคือ "การทำงาน (functional)" ไว้ที่ด้านล่าง ตามด้วย "อารมณ์ (emotional)" การเปลี่ยนแปลงชีวิต (life changing)" และ "ผลกระทบทางสังคม (social impact)" ไว้ที่จุดสูงสุด
• การมีองค์ประกอบที่เหมาะสม จะช่วยในเรื่องความจงรักภักดีของลูกค้า ความสนใจของผู้บริโภคมากขึ้นที่จะทดลองในตราสินค้านั้น และการเจริญเติบโตของรายได้อย่างต่อเนื่อง

บทนำ

• ลูกค้าประเมินผลิตภัณฑ์หรือบริการ ขึ้นกับการรับรู้ทางคุณค่ากับราคาที่ตั้งไว้
• นักการตลาดใช้เวลาและพลังงานของพวกเขา เกี่ยวกับการจัดการด้านราคา เพราะว่าการเพิ่มราคา สามารถเพิ่มผลกำไร
• เป็นเรื่องยาก ที่จะระบุสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่าอย่างแท้จริงได้ชัดเจน เพราะมีความซับซ้อนทางจิตใจ
• ผู้นำจะทำอย่างไร กับการส่งมอบคุณค่าที่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการทำงาน (ประหยัดเวลา ลดค่าใช้จ่าย) หรืออารมณ์ (ลดความวิตกกังวล ให้ความบันเทิง)?

30 องค์ประกอบของคุณค่า

• ผู้ประพันธ์ได้ระบุ "30 องค์ประกอบของคุณค่า (30 elements of value)" ที่จำเป็นที่สุด และไม่ต่อเนื่องกัน
• องค์ประกอบเหล่านี้มีสี่ประเภทคือ: การทำงาน (functional) อารมณ์ (emotional) การเปลี่ยนแปลงชีวิต (life changing) และผลกระทบทางสังคม (social impact)
• องค์ประกอบบางอย่างมีความสำคัญมาก ในการตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลของผู้บริโภค องค์ประกอบอื่น ๆ อาจจะเน้นในการช่วยให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับโลกภายนอก

เบื้องลึกคำพูด

• เมื่อมีคนกล่าวว่าหลักในการเลือกธนาคารคือ "ความสะดวก (convenient)" เป็นคุณค่าเกิดขึ้นจากการรวมกันขององค์ประกอบ การทำงาน (functional) คือ ประหยัดเวลา หลีกเลี่ยงความยุ่งยาก ความเรียบง่าย และไม่ต้องใช้ความพยายามสูง
• และเมื่อเจ้าของ กล้อง Leica ($ 10,000 ) พูดเกี่ยวกับ คุณภาพ (quality) ของกล้องและภาพถ่ายที่ได้ ที่จริงแล้วเป็นองค์ประกอบ การเปลี่ยนแปลงชีวิต (life-changing) คือ การรู้สึกมีคุณค่าในตนเอง (self- actualization) ที่เกิดขึ้นจากความภาคภูมิใจในการเป็นเจ้าของกล้อง ที่ช่างภาพระดับโลกใช้กันมาเป็นศตวรรษ

องค์ประกอบของปิรามิดคุณค่า

• เป็นรูปแบบในทางปฏิบัติมากกว่าทางทฤษฎีที่สมบูรณ์แบบ ซึ่งรูปแบบของคุณค่าที่มากที่สุดจะอยู่ด้านบนสุด
• เพื่อที่จะส่งมอบคุณค่าขององค์ประกอบในขั้นสูง บริษัทต้องมีบางส่วนขององค์ประกอบ การทำงานที่จำเป็น (functional elements) ของสินค้าประเภทนั้น ๆ
• องค์ประกอบเหล่านี้มีมานานหลายศตวรรษ แม้ว่าการทำงานจะมีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา
• และมีองค์ประกอบหลายอย่างอยู่ในผลิตภัณฑ์และการให้บริการ ที่ประสบความสำเร็จในทุกวันนี้

รายได้ที่เพิ่มมากขึ้น

• บริษัทต่าง ๆ ที่มีผลงานหลายองค์ประกอบของคุณค่า จะส่งผลให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีมากกว่าบริษัทที่เหลือ
• บริษัทต่าง ๆ ที่ทำได้ดีในหลายองค์ประกอบ จะมีการเติบโตของรายได้ ในอัตราที่มากกว่าคนอื่น ๆ
• องค์ประกอบของคุณค่า ช่วยในการเจริญเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดได้อย่างน่าอัศจรรย์ ของร้านค้าปลีกแบบดิจิตอล

รูปแบบของคุณค่า

• องค์ประกอบบางอย่างสำคัญกว่าอย่างอื่น ๆ ในทุกอุตสาหกรรม การรับรู้เรื่อง คุณภาพ (quality) ส่งผลกระทบต่อการสนับสนุนลูกค้ามากกว่าองค์ประกอบอื่น ๆ
• ผู้บริโภครับรู้ว่าบริษัทดิจิตอลเสนอคุณค่าได้มากกว่า การออกแบบที่ดีของธุรกิจออนไลน์ ทำให้ปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคทำได้ง่ายขึ้นและสะดวกมากขึ้น
• ธุรกิจร้านค้ายังสามารถชนะในองค์ประกอบบางอย่างได้ ร้านค้าปลีกชนะในเรื่ององค์ประกอบทางอารมณ์และการเปลี่ยนแปลงชีวิต การรวมกันของดิจิตอลและทางกายภาพ ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสิทธิภาพมากกว่ามีเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง

การนำองค์ประกอบมาใช้งาน

• องค์ประกอบต่าง ๆ ของคุณค่า จะต้องพิสูจน์ว่า มีประโยชน์ในการแก้ความท้าทายทางธุรกิจ และทำให้รายได้เพิ่มขึ้น
• บริษัทต่าง ๆ สามารถปรับปรุงองค์ประกอบที่เป็น ค่านิยมหลัก (core values) ของพวกเขา ซึ่งจะช่วยทำให้พวกเขาอยู่เหนือกว่าคู่แข่งขัน และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
• ผู้นำขององค์กรขนาดใหญ่ มักใช้เวลาน้อยกับลูกค้า ทำให้การสร้างนวัตกรรมมักจะช้า องค์ประกอบทางคุณค่าเหล่านี้ สามารถช่วยให้พวกเขาระบุคุณค่าใหม่ได้อีกครั้ง

ต้องเพิ่มองค์ประกอบอะไรบ้าง

• มีบริษัทแห่งหนึ่ง ได้มาซึ่งคำตอบที่ดีที่สุด ผ่านสามขั้นตอนการวิจัยเชิงคุณภาพ ตามด้วยขั้นตอนที่สี่ ที่เป็นเชิงปริมาณ
• 1. มีโครงสร้างการรับฟังลูกค้า (Structured listening)
• 2. การสร้างความคิดจากการประชุม (“Ideation” sessions)
• 3. การออกแบบแนวคิดต้นแบบที่ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-centric design of prototype concepts)
• 4. การสร้างแบบจำลองทางเลือกที่หลากหลาย (Rigorous choice modeling)

1. มีโครงสร้างการรับฟังลูกค้า

• บริษัทมีการสัมภาษณ์ลูกค้าปัจจุบันและอนาคต เป็นรายบุคคลและเป็นกลุ่ม
• เป้าหมายคือ การเข้าใจความคาดหวังของผู้บริโภค ความผิดหวังของพวกเขา การประนีประนอม และเหตุผลของพวกเขาในการใช้บริการหรือผลิตภัณฑ์

2. การสร้างความคิดจากการประชุม

• จากนั้นก็ใช้องค์ประกอบต่าง ๆ ในการสำรวจ เพื่อปรับปรุงคุณค่าที่สะท้อนโดยตรงกับผู้บริโภค
• ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้น รวมกับการวิจัยผู้บริโภค ใช้แจ้งในการประชุมสร้างความคิดให้กับทีมงาน ซึ่งประกอบด้วยคนจากทุกแผนกที่สัมผัสกับลูกค้า ไม่ได้เป็นเพียงนักการตลาด
• การประชุมสำรวจองค์ประกอบต่าง ๆ อาจจะมีการใช้รูปแบบของการนำเสนอแนวคิดใหม่

3. การออกแบบแนวคิดต้นแบบที่ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

• แนวคิดต่าง ๆ ที่อนุมัติโดยทีมงาน มีส่วนผสมที่แตกต่างกันไปของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ค่าธรรมเนียม และระดับของการบริการลูกค้า
• บริษัทได้ดำเนินการต่อไป โดยการสัมภาษณ์กับผู้บริโภคหนึ่งต่อหนึ่ง และนำการตอบรับที่รวดเร็วนั้น มาสร้างแนวคิดสำหรับการสร้างคุณค่าเพิ่มขึ้นไปอีก

4. การสร้างแบบจำลองทางเลือกที่หลากหลาย

• ทีมงานได้ทดสอบกับลูกค้าเป็นพัน ๆ ราย โดยใช้ การวิเคราะห์ทางเลือกที่ไม่ต่อเนื่อง (discrete choice analysis) ซึ่งผู้คนจะต้องมีการเลือกที่ชัดเจน เมื่อถูกนำเสนอด้วยชุดของตัวเลือกของผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ
• กระบวนการนี้ซ้ำอีกหลายครั้ง ทำให้คุณลักษณะเปลี่ยนไปตามการออกแบบของการทดลอง จนทีมสามารถรวบรวมคุณลักษณะของคุณค่าที่ต้องการได้สำเร็จ

การเริ่มต้น

• บริษัทสามารถใช้คุณลักษณะต่าง ๆ ในการปรับปรุงคุณค่าในพื้นที่สำคัญ เช่น
  • การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New-product development)
  • การตั้งราคา (Pricing)
  • การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer segmentation)

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

• รูปแบบปิรามิดนี้ สามารถกระตุ้นความคิดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่และองค์ประกอบที่จะเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าที่มีอยู่
• ผู้จัดการอาจจะถามว่า:
  • เราสามารถเชื่อมต่อในรูปแบบใหม่กับผู้บริโภคได้อย่างไร?
  • ลูกค้าของเราจะได้ประโยชน์จากการทำงานร่วมกับโปรแกรมซอฟต์แวร์อื่น ๆ ได้อย่างไร ?
  • เราสามารถเพิ่มคุณค่าให้กับการบริการของเราได้อย่างไร?

การตั้งราคา

• ผู้จัดการทั่วไปคิดว่า การกำหนดราคาเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่สำคัญที่สุดในการจัดการ เพราะเมื่อความต้องการเป็นค่าคงที่ ราคาที่สูงขึ้น มีผลโดยตรงกับผลกำไร
• แต่ราคาที่สูงขึ้น ยังเปลี่ยนค่าสมการของผู้บริโภค การพิจารณาใด ๆ ที่เกี่ยวกับการเพิ่มราคา ควรพิจารณาการเพิ่มองค์ประกอบของคุณค่าด้วย

การแบ่งกลุ่มลูกค้า

• บริษัทส่วนใหญ่มีวิธีการอย่างเป็นทางการของการแบ่งกลุ่มลูกค้า ตามกลุ่มประชากร หรือตามพฤติกรรม
• เมื่อใดก็ตามที่เป็นโอกาสที่จะเพิ่มคุณค่า ผู้จัดการควรเริ่มต้นด้วยการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคต เพื่อจะได้เรียนรู้ว่า บริษัทตั้งอยู่บนองค์ประกอบคุณค่า (หรือไม่มี) อะไรบ้าง ในการส่งมอบ
• การสำรวจควรจะครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์และตราสินค้า เพราะการตรวจสอบของทั้งสองอย่าง อาจให้ข้อมูลเชิงลึกที่แตกต่างกัน

สรุป

• แนวคิดเรื่องของคุณค่ายังคงฝังรากในด้านจิตวิทยา แต่องค์ประกอบต่าง ๆ ของคุณค่า ทำให้สัณฐานและความลึกลับน้อยลง
• องค์ประกอบต่าง ๆ ของคุณค่าเหล่านี้ สามารถช่วยผู้จัดการในการเพิ่มคุณค่าให้กับตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ และบริการ อีกทั้งตอบสนองในการมอบคุณค่าที่แท้จริงให้แก่ผู้บริโภค

****************************************