การจัดการตลาด Marketing Management
การตลาดคือ กระบวนการจัดการโดยการเน้นในการ ค้นหาและตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เลือกด้วยข้อเสนอที่บรรลุความพึงพอใจทั้ง 2 ฝ่าย
ความมุ่งหวังทางการตลาด
ของทุกอย่างในโลกนี้ ประกอบด้วย คุณภาพ + คุณค่าเพิ่ม(มูลค่าที่เพิ่มขึ้น การมีเรื่องราว หรือการสร้างความต่างจากคู่แข่งขัน ยิ่งมากยิ่งดี เลียนแบบได้ยาก)
นักการตลาดเชื่อ ณ เวลานี้ทั่วทั้งโลกไม่มีราคามาตรฐาน เพราะราคามาตรฐานอยู่ที่ความพอที่จะซื้อจะจ่าย ของผู้บริโภค
Kotler on marketing วิธีที่ดีที่สุดในการรักษาลูกค้าเดิมก็คือ การคิดอยู่เสมอว่าเราจะให้อะไรลูกค้ามากกว่า ในการจ่ายที่น้อยกว่าได้อย่างไรตลอดเวลา ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าในการใช้ผลิตภัณฑ์ ต้องไม่ใช่ราคา ถ้าจะขึ้นราคาต้องแจ้งให้ลูกค้าชัดเจนว่ามีคุณค่าอะไรที่เพิ่มขึ้น
แนวคิดทางการตลาดคือการสร้างให้มีคุณค่า Value
การจัดการตลาดมีอยู่ด้วยกัน 2 แนวทาง
Marketing Overview
สถานการณ์ทางการตลาด SWOT Analysis
การวิเคราะห์ SWOT เริ่มด้วยการวิเคราะห์ O กับ T นั่นคือโอกาสกับภัยคุกคาม โดยการวิเคราะห์สถานการณ์ภายนอก
โอกาส (Opportunities) เป็นข้อได้เปรียบซึ่งวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกที่บริษัท แสวงหาโอกาสเพื่อมากำหนดกลยุทธ์การตลาด
ภัยคุกคาม (Threats) เป็นอุปสรรคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและแก้ปัญหาภัยคุกคาม ต่างๆ ที่เกิดขึ้น
ต่อมาก็จะทำการวิเคราะห์ในส่วนของจุดแข็ง S และจุดอ่อน W จะทำการวิเคราะห์จากปัจจัยภายใน ที่เกิดขึ้น
จุดแข็ง (Strengths) เป็นความแข็งแกร่งที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายใน เช่น จุดแข็งด้านส่วน ประสมการตลาด 4Ps / การเงิน/ การผลิต/ บุคลากร/ การบริหารงาน และการจัดองค์กร POLC
จุดอ่อน (Weakness) เป็นปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายในด้านต่างๆ ของบริษัท บริษัทจะต้องหาวิธีการแก้ปัญหานั้น
STP Market Segmentation , Target Market and Positioning
การตลาดตามเป้าหมาย หมายถึงการจัดผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันเพื่อสนองความต้องการของตลาดที่มีลักษณะและความต้องการที่แตกต่างกัน
Segmentation การแบ่งส่วนตลาด ต้องมีการแบ่งส่วนให้ชัดเจนเพราะทุกๆกลุ่มมีความสามรถในการจ่ายไม่เท่ากัน
สิ่งที่ต้องคำนึงถึงในการแบ่ง Segmentation
ระดับของการแบ่งส่วนตลาด มี 3 ระดับ
ปัจจัยที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด
1. ภูมิศาสตร์ เขต อำเภอ ตำบล |
3. จิตวิทยา การดำรงชีวิต Life style |
2. ประชากรศาสตร์ เพศ อายุ รายได้ อาชีพ |
4. พฤติกรรม ความถี่ในการซื้อ ลักษณะการซื้อ |
Target Marketการเลือกตลาดเป้าหมาย จะทำก็ต่อเมื่อแบ่ง Segmentation ได้แล้วก็จะมาจับกลุ่มย่อย ในกลุ่มใหญ่ที่เราเลือกมา นำมาเป็นตลาดเป้าหมาย มีอยู่ 5 รูปแบบ
1. Single –segment concentration เป็นการเลือกกลุ่มเป้าหมายเพียงกลุ่มเดียว ใช้สินค้าตัวเดียว ขายตลาดเดียว (Niche-Market) ทดลองตลาด เน้นกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
2. Product Specialization สินค้ามีคุณสมบัติที่ขายได้หลายกลุ่ม คือตัวผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายขายได้หลายกลุ่ม เล่นตลาดใหญ่หลังจากที่ทำการทดลองตลาดแล้ว สร้างความได้เปรียบเชิงขนาดหาลูกค้าหน้าใหม่ให้มาก ตลาดใหญ่คู่แข่งขันมาก
3. Market Specialization เน้นที่ตลาดคือการแบ่งแบบนี้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่มี Brand Loyalty สูง คือขายตลาดเดียว แต่มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อสนองกลุ่มลูกค้า มีการขายสินค้าพ่วง เช่น เครื่องสำอาง เครื่องประดับ เลือกกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน
4. Selective specialization สินค้าประเภทนี้ผู้ผลิตจะผลิตสินค้าโดยเลือกสินค้าที่แตกต่างกัน ลงไปในตลาดที่มีพฤติกรรมที่ต่างกัน โดยคาดหวังที่จะจับกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด
5. . Full Market Coverage เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคทุกกลุ่มจะต้องใช้ ตลาดผู้ขาด เช่น ประปา ไฟฟ้า
สิ่งที่ต้องพิจารณาจากการเลือกกลุ่มเป้าหมาย
Positioning การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์
คือ จุดขายของผลติภัณฑ์ ต้องมีความโดดเด่น สะท้อนถึง Target Market มีความเป็นเอกลักษณ์
เช่น Positioning ของเครื่องดื่มบำรุงร่างกายและสมอง
Perceptual Map
ซึ่งจะเห็นได้ว่าเครื่องดื่มทั้งสามชนิดมาอยู่ใน Positioning เดียวกันคือ เป็นเครื่องดื่มที่เน้นการบำรุงสมอง
พฤติกรรมผู้บริโภค
เป็นการศึกษาและทำความเข้าใจในส่วนของพฤติกรรมการซื้อ การตัดสินใจของผู้บริโภค
แนวคิดพื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค เหตุผลที่ต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
ทฤษฏี Black Box Buyer 6W1H
ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อผู้บริโภคโดยตรงWho สำคัญที่สุดต้องรู้ว่าลูกค้าเราคือใคร Target Market
ปัจจัยที่กำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคจะแบ่งออกได้เป็น 2 ส่วนคือ
ปัจจัยภายใน นั่นคือความแตกต่างระหว่างบุคคล
1.การรับรู้ |
2. การเรียนรู้ |
3.ความต้องการและแรงจูงใจ |
4.บุคลิกภาพ |
5. ทัศนคติ |
6.ค่านิยมและวิถีชีวิต |
1.ครอบครัว |
2. กลุ่มอ้างอิง |
3.วัฒนธรรม |
4.ชนชั้นทางสังคม |
5. สถานการณ์ |
ขั้นตอนของการซื้อโดยทั่วไปจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วนหลักๆ
ส่วนแรก วิเคราะห์ คือ ปัจจัยภายใน และปัจจัยภายนอก
ส่วนที่สอง สังเคราะห์ ก็จะเป็นขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ โดยทั่วไปจะแบ่งได้ดังนี้
ส่วนที่ 3 บูรณาการ สภาวะทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลา โดยจะมาในรูปแบบของ 4Ps และ 4Cs เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
ส่วนประสมทางการตลาด Marketing Mix 4Ps & 4Cs
4Ps |
4Cs |
Product ผลิตภัณฑ์ |
Customer Need ความต้องการ หรือ ปัญหาที่เกิดขึ้น |
Price ราคา |
Customer Cost ความคุ้มค่าของผู้บริโภค |
Place ช่องทางการจัดจำหน่าย |
Convenience ความสะดวกสบาย |
Promotion การส่งเสริมการขาย |
Communication การสื่อสาร |
ในส่วนของงานบริการจะเพิ่มอีก 3Ps & 3Cs
People บุคคลที่ให้บริการ |
Competence การดูแล ความมีมารยาท |
Physical กายภาพที่สัมผัสได้ การนำเสนอ |
Comfort ความสบาย ความปลอดภัย |
Process กระบวนการให้บริการ |
Coordination การประสานงานที่สมบูรณ์ |
Inside - out |
Outside - in |
ระดับของผลิตภัณฑ์ จะแบ่งออกได้หลักๆคือ
สิ่งที่เน้นในการออกแบบ Product คือ FAB
F = Product Feature รูปร่างผลิตภัณฑ์
A = Product Attribute คุณสมบัติเด่นของผลิตภัณฑ์
B = Product Benefit คุณประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์
ประเภทของผลิตภัณฑ์
สายผลิตภัณฑ์
ตัวผลิตภัณฑ์ Single Product เป็นสินค้าตัวเดียวออกไปทดสอบตลาด เช่น น้ำดื่ม
สายผลิตภัณฑ์ Product Line ก็จะทำการขยายออกจากน้ำดื่ม เป็น น้ำอัดลม เบียร์ เครื่องดื่มชูกำลัง
กลุ่มผลิตภัณฑ์ Product Mix จะแยกคุณสมบัติเฉพาะกลุ่มออกมา เช่น เครื่องดื่มสำหรับวัยรุ่น เครื่องดื่มบำรุงสมอง เครื่องดื่มบำรุงร่างกาย
กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์
Product |
|||
New |
Existing Marketing |
||
Market |
New |
4 Product Diversification Strategy |
2 Market Development Strategy |
Existing Marketing |
3 Product Development Strategy |
1 Product Improvement Strategy |
1 Product Improvement Strategy ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ปรับเปลี่ยน ฉลาก บรรจุภัณฑ์มีความเสี่ยงน้อยที่สุดทำง่ายสุด
2 Market Development Strategy การพัฒนาตลาด ขยายออกนอกพื้นที่ เพิ่มจำนวนลูกค้า เช่น ขายน้ำดำเขต ชนบทที่ห่างไกล
3 Product Development Strategy การพัฒนาผลิตภัณฑ์ เปลี่ยนสูตรในการผลิต เช่นน้ำดำ Low sugar
4 Product Diversification Strategy การเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ ออกสินค้าใหม่เพิ่มเข้าไป แทนของเก่า เช่นน้ำมะนาวแทนน้ำดำ ที่ยังไม่มีในตลาด
กลยุทธ์ในการสร้างตรา Brand Building
กลยุทธ์ตราสินค้า Brand Strategy
Product Category |
|||
Existing Marketing |
New |
||
Brand Name |
Existing Marketing |
1 Line Extension |
2 Brand Exhibition |
New |
3 Multi - Brand |
4 New Brand |
1 Line Extension ยืดยี่ห้อตราผลิตภัณฑ์ ให้มีสินค้าหลายตัวในด้านลึก เช่น น้ำดำ ก็จะเพิ่มน้ำส้ม น้ำเขียว ฯให้มีหลากหลายรส
2 Brand Exhibition กลยุทธ์ขยายตราสินค้า หมายถึงแบรนด์ ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์เดิม และเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ (Product Category) เช่นกลุ่มลูกค้าใหม่(New customer) เช่น Nivea ขยายไปสู่ Nivea for Men รูปโฉมใหม่(New Category) เช่น Lux จากสบู่อาบน้ำ ขยายไปสู่ สบู่เหลว
3 Multi – Brand กลยุทธ์หลากหลายตรา หมายถึง แบรนด์ ที่มุ่งเพิ่มแบรนด์ใหม่ ในผลิตภัณฑ์เดิม เป็น Single Brand หรือ Endorsed Brand เป็นการขยายแบรนด์ด้านยาว (Brand Length) และด้านลึก (Brand Depth) เช่น บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ มีแบรนด์ ลีโอ ซุปเปอร์ไลอ้อน และ ไทเบียร์
4 New Brand กลยุทธ์ตราสินค้าใหม่ หมายถึง แบรนด์ ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์ใหม่ และผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่ไม่ใช่เป็น Endorsed / Corporate Brand เป็นการขยายแบรนด์ใหม่
บริษัทอาจสร้างแบรนด์ใหม่ สำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ หรือเมื่อตราสินค้าที่มีอยู่เดิมไม่มีความเหมาะสมต่อการนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ที่จะนำเสนอแก่ตลาด
อุปสรรค์ต่อธุรกิจบริการ
4 I of Service
การแก้ไข ลดความหวาดระแวง โดยการ Presentation ใช้รูปแบบการนำเสนอเข้าช่วย
การแก้ไข ลดความสำคัญของคนลง หาคนที่มีความแตกต่างกันน้อย ต้องเลือกพิถีพิถันตั้งแต่แรก
การแก้ไข ทำให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั้งหมด พูดเหมือนกันหมดทุกที่ทุกสาขา ทำให้ครบทุกขั้นตอน (Standard Process ) 7’P +Presentation + People + Process
การแก้ไข สร้าง Demand เทียม ต้องเติม Supply ให้เต็ม เน้นตอนท้ายจบให้สวย ให้ไวให้เร็ว เป็นสิ่งสุดท้ายที่คนจะจำ
Packaging & Labeling บรรจุภัณฑ์และฉลากสินค้า
ปัจจัยที่มีผลต่อการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาด ของการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดด้านบรรจุภัณฑ์
นโยบายราคา
ก่อนตั้งราคาควรติดถึงจุดคุ้มทุนของตัวเองซะก่อน ต้องมีการทดสอบราคาเสียก่อนถึงจะทำการตั้งราคาได้ กลยุทธ์การตั้งราคานี้เล่นง่ายและลอกง่าย ไม่จำเป็นไม่ควรใช้กลยุทธ์ด้านราคา
ราคา หรือ สิ่งที่ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการต้องสูญเสียเพื่อแลกกับผลิตภัณฑ์ / บริการของเรา ทั้งนี้อาจไม่ใช่ในรูปของตัวเงินก็ได้ แต่เป็นการลงทุนหรือสูญเสียด้านเวลา เพื่อการได้มาซึ่งความรู้
กลยุทธ์ราคาทั้ง 9 รูปแบบ
Price ราคา |
||||
High |
Medium |
Low |
||
Product Quality คุณภาพ |
High |
Premium |
High - Value |
Super – Value |
Medium |
Overcharging |
Medium - Value |
Good – Value |
|
Low |
Rip - Off |
False Economy |
Economy |
กลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่มีดังนี้
Premium จะเป็นของที่คุณภาพสูง ราคาสูง มุ่งส่วนตลาดที่มีอำนาจในการซื้อสูง
High – Value คุณภาพสูงราคาปานกลาง ราคาใกล้เคียงคู่แข่งขัน
Super – Value ราคาต่ำคุณภาพสูงส่วนใหญ่จะใช้กับของเลียนแบบที่ขายกับพวกที่มีอำนาจซื้อสูง
Overcharging ส่วนใหญ่ใช้ในตลาดผูกขาด หรือ ผู้ขายน้อยราย ราคาเกินกว่าคุณภาพ
Medium – Value เหมาะกับคนที่มีรายได้ปานกลาง ไม่ต้องการคุณภาพมากนัก
Good – Value คุณภาพเหนือราคา เป็นกลยุทธ์ที่แข่งกับบริษัทที่ใช้กลยุทธ์ราคาปานกลางคุณภาพปานกลาง
Rip – Off ตั้งราคาหลอกลวง ไม่มีจรรยาบรรณ เหมาะกับตลาดผูกขาดที่ไม่มีคู่แข่งเลย หรือเป็นบริษัทที่เป็นผู้นำตลาด
False Economy กลยุทธ์ที่แข่งกับกลยุทธ์ราคาปานกลางคุณภาพต่ำ เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาดของบริษัท
Economy ราคาต่ำ คุณภาพต่ำ เน้นตลาดล่าง กลยุทธ์ที่เหมาะกับคนที่ไม่สนใจคุณภาพ และมีอำนาจในการซื้อต่ำ
Economic Value สินค้าแต่ละชนิดจะมี Economic value ไม่ท่ากัน การจะขายนั้นต้องได้ Maximum ของรายได้ เช่นเวลาที่อยู่บนชายหาดมีแม่ค้าขายโค๊กขวดละ 25 บาท แต่เซเว่นซึ่งห่างออกไปครึ่งชั่วโมงขายขวดละ 15 บาท ทำให้ผู้ซื้อซื้อโค๊กที่แม่ค้า ส่วนที่เกินราคาออกมานั้นจะเป็น Economic value
ส่วนค่าความอ่อนไหวนั้นจะดูจากผลของราคากับปริมาณการซื้อ ถ้าราคาเปลี่ยนไปมากแต่การซื้อไม่เปลี่ยนแปลงหรือเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยแสดงว่าอ่อนไหวต่อราคาน้อย ไม่ควรมีการลดราคา
ถ้าราคาเปลี่ยนไปทำให้ปริมาณการซื้อเปลี่ยนแปลงไปมาก แสดงว่ามีความอ่อนไหวของราคามาก ฉะนั้นการตั้งราคาควรใช้นโยบายราคาต่ำ
แต่ในทางที่ดีที่สุดคือควรใช้การโฆษณาให้คนรู้จักตราผลิตภัณฑ์ของเราจะเป็นหนทางที่ดีที่สุด และถ้าเป็นไปได้ควรใช้นโยบายราคาเป็นสิ่งสุดท้ายที่จะทำ ในกรณีที่เสียลูกค้าอย่างรวดเร็ว ยอดขายตกอย่างมาก จึงจะทำการลดราคาเพื่อให้เกิดกระแสของตัวผลิตภัณฑ์ หลังจากนั้นควรเสริมกิจกรรมเข้าไปเพื่อกลับสู่ตลาดและแข่งขันให้เร็วที่สุด กิจกรรมที่ใส่เข้าไปอาจจะเป้นพวกนวัตกรรมใหม่ๆ สินค้าตัวใหม่ หรืออาจจะทำการ Repositioning ก็ขึ้นอยู่กับกรณีในแต่ละตัวไป
หน้าที่สำคัญของช่องทางการตลาด และการขับเคลื่อน (Channel functions and flows)ช่องทาง การตลาดทำหน้าที่เคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคเพื่อประโยชน์ในเรื่องการจัดการเกี่ยวกับเวลา สถานที่ และช่องว่างระหว่างผู้เป็นเจ้าของสินค้า กับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม องค์กรที่อยู่ในช่องทางการตลาด ทำหน้าที่(Channel Member Functions) ดังนี้
3.) เจรจาต่อรองให้บรรลุข้อตกลงด้านราคาและเงื่อนไขที่เกี่ยวข้อง(Reach agreements on price and terms)
4.) จัดหาเงินทุนเพื่อรักษาระดับสินค้าคงคลัง(Acquire funds to finance inventories)
5.) รับภาระความเสี่ยงจากการจัดจำหน่าย(Assume risks)
6.) จัดให้มีคลังสินค้า(Provide for storage)
7.) ชำระเงินค่าสินค้า(Provide for buyers’ payment of their bills)
8.) ดูแลการเปลี่ยนมือของสินค้า(Oversee actual transfer of ownership)
ระดับช่องทางการตลาด(Channel Levels)
ผู้ผลิตมีทางเลือกหลายทางที่จะเข้าสู่ตลาด ผู้ผลิตและผู้บริโภคจะเป็นส่วนหนึ่งของทุกๆช่องทางการตลาด เราจึงใช้คนกลางเป็นตัวกำหนดความยาวของช่องทางการจะจำหน่ายซึ่งสามารถดำเนินการได้หลายรูปแบบดังนี้
การสื่อสารการตลาด หมายถึง การให้ข้อมูล ชักชวน และ ตอกย้ำ ย้ำเตือนให้กับผู้บริโภค เกี่ยวกับตราสินค้าและสินค้า เพื่อให้ขายสินค้านั้นๆได้ตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสารที่ได้ตั้งเอาไว้ ด้วยการเป็นผู้สื่อสารและผู้ส่งเสริม
ส่วนประสมการสื่อสารการตลาด IMC Mix
โดยหลักๆทั่วไปจะมีอยู่ด้วยกัน 6 รูปแบบ ได้แก่
1.การโฆษณา Advertising
การตัดสินใจในการใช้สื่อโฆษณามีปัจจัยสำคัญดังนี้ 5M
ตัวแปรในการเลือกใช้สื่อ
2.การส่งเสริมการขาย Sale Promotion
เหตุผลที่ต้องทำการส่งเสริมการขาย ใช้เป็นเครื่องมือในการจูงใจระยะสั้นเพื่อกระตุ้นผู้บริโภค ให้ซื้อสินค้าบริการมากขึ้น เร็วขึ้น
วัตถุประสงค์ในการส่งเสริมการขายกับลูกค้าโดยตรง
เครื่องมือการส่งเสริมการขาย
สิ่งที่ต้องตัดสินใจของนักการตลาดในการส่งเสริมการขาย
การปฏิบัติในการส่งเสริมการขาย ต้องควบคุมการปฏิบัติให้เป็นไปตามแผน ตามโปรแกรมที่ตั้งไว้ และควบคุมในเรื่องเวลาในการใช้ การเตรียมการ เวลาที่ใช้ปฏิบัติการ อบรมพนักงาน เตรียมสถานที่
3.การส่งเสริมการตลาดทางด้านกิจกรรม Events Marketing
การจัดกิจกรรม และการสร้างประสบการณ์ เป็นตัวกลางสำคัญในการกำหนดช่วงเวลาในการสร้างบุคลิกภาพของตราสินค้าให้เกิดกับผู้บริโภค ทั้งการเข้าร่วมกิจกรรม ในแนวกว้างและแนวลึก ขึ้นกับแผนที่จัดทำ และจัดการอย่างเหมาะสม
4.การประชาสัมพันธ์และการให้ข่าว Public Relation
การประชาสัมพันธ์เน้นการสร้างภาพลักษณ์ให้สอดคล้องหรือสร้างภาพลักษณ์ให้ดีขึ้น ไม่ใช่การเพิ่มยอดขายให้สินค้า
การประชาสัมพันธ์เพื่อ ให้น่าเชื่อถือ ให้ข้อมูล ให้ประโยชน์ระยะยาว ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้กว้าง และลดค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย
เครื่องมือที่ใช้ PR
ต้องใช้การประชาสัมพันธ์ร่วมกับการจัดงาน Event เมื่อจัดงานแล้วนำภาพการจัดงานมาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร อินเตอร์เน็ต เฟสบุค ทวิสเตอร์
การปฏิบัติตามแผนPR ต้องติดตามผล เนื่องจากสื่อมวลชนอาจจะไม่เสนอข่าวให้ หรือเสนอข่าวไม่ตรงตามเวลาที่กำหนด จึงต้องติดตามผลว่าบรรณาธิการได้รับข่าวรึยัง มีความสนใจข่าวมากน้อยแค่ไหน
5.การขายโดยพนักงาน Personal Selling
เมื่อไหร่ที่ใช้การขายโดยคน
6.การตลาดทางตรง Direct Sale
ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า หลากหลายรูปแบบ
สิ่งที่ต้องพิจารณาในการทำก็คือ ราคา การขนส่ง จำนวนสินค้า ขนาดสินค้า รูปร่างสินค้า ข้อตกลงพิเศษ การจ่ายเงิน สิ่งจูงใจ ข้อจำกัดด้านเวลา ของกำนัลในเวลาที่กำหนด และการรับประกัน
7.Digital Marketing การตลาดแบบดิจิตอล
เป็นการตลาดที่ใช้สื่อใหม่ๆเข้ามาเป็นตัวช่วยในการสื่อสารทางการตลาด โดยจะเน้นช่องทางสื่อสารดิจิตอล สื่อสารสองทางกับผู้บริโภคโดยตรง ไม่ผ่านคนกลาง
รูปแบบการสื่อสสารจะมี
เครื่องมือก็จะมีเช่น
รูปแบบการสื่อสารการตลาด
โฆษณา |
ส่งเสริมการขาย |
ประชาสัมพันธ์ |
ขายโดยคน |
ขายตรง |
การแพร่ภาพ TV internet |
การแข่งขัน เกม จับฉลาก |
แฟ้มคู่มือสำหรับแจกให้แก่สื่อมวลชน |
การนำเสนอการขาย |
แคตตาล็อก |
รายละเอียดนอกแพคเกจ |
ของแจก ของแถม |
การแถลงข่าว |
การประชุมการขาย |
ขายทางไปรษณีย์ |
รายละเอียดที่ใส่ในแพจเกจ |
สินค้าทดลอง |
สัมมนา |
ให้เอาสินค้าไปทดลองใช้ |
ขายทางโทรศัพท์ |
ป้ายภาพเคลื่อนไหว |
จัดงานแฟร์และ เทรดโชว์ |
รีพอร์ตประจำปี |
จัดงานแฟร์และ เทรดโชว์ |
ขายทางสื่อดิจิตอล |
โบรชัวร์ |
นิทัศการณ์ |
การบริจาค |
ทีวีช็อปปิ้ง |
|
ใบปลิว โปสเตอร์ |
ให้ทดลองใช้ ที่ตรงนั้น |
การเป็นสปอนเซอร์ |
อีเมล |
|
สมุดหน้าเหลือง |
คูปอง |
งานเขียนของคนดัง |
ข้อความเสียง |
|
การทำสำเนาโฆษณาเพิ่ม |
บอกเล่าปากต่อปาก |
การสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน |
||
บิลบอร์ด |
การให้ดอกเบี้ยต่ำ |
การชักชวน |
||
ป้ายแสดงสินค้า |
การให้ความบันเทิง |
สื่อสารให้แสดงถึงตัวตน |
||
POP |
เอาของเก่าแลกของใหม่ |
ลงนิตยสาร |
||
การกระจายเสียง |
โฆษณาแฝง ผ่านรายการ TV ,Movie |
จัดงาน Event |
CSR การทำธุรกิจเคียงคู่กับการดูแลสังคม แบบคู่ขนาน ทำตั้งแต่เริ่ม ไม่ใช่รวยแล้วทำ เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือ ลดความเสี่ยงจูงใจพนักงาน สร้างความสัมพันธ์กับแหล่งเงินทุน เรียนรู้นวัตกรรม สร้างจุดยืนในตลาด เพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน และรับผิดชอบต่อสังคม ทำแล้วต้องทำให้เห็น ไม่งั้นจะไม่ได้อะไรเลย
กลยุทธ์ทางการแข่งขัน
1) สร้างความแตกต่าง (Differentiation)
คือสินค้าหรือบริการที่ธุรกิจผลิตขึ้นมานั้น จะต้องมีความแตกต่างที่อาจจะไม่สามารถหาได้จากสินค้าทั่วไปของผู้อื่น หรือมีการเพิ่มศักยภาพหรือประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ จนทำให้สามารถตั้งราคาขายที่แพงกว่าคู่แข่งได้
2) การมีต้นทุนการผลิตที่ต่ำ (Cost Leadership)
หากธุรกิจมีต้นทุนที่ต่ำแล้ว ก็ย่อมจะดำรงอยู่ในตลาดการแข่งขันได้แม้ว่าจะมี Profit Margin ที่ต่ำ ซึ่งลักษณะเช่นนี้จะทำให้คู่แข่งอื่นไม่อยากที่จะเข้ามาแข่งขันด้วย เพราะว่าไม่คุ้มกับความเสี่ยงในการอยู่รอดเพื่อทำตลาดแข่งขัน ธุรกิจที่มีต้นทุนการผลิตต่ำเองแต่อยู่มาก่อน
และอยู่เพียงผู้เดียวในตลาด จะสามารถอยู่ได้เนื่องจากมีลูกค้าจำนวนมาก ทำให้กำไรสุทธิที่สร้างขึ้นได้นั้นเป็นจำนวนที่สูง
3) การเจาะจงในตลาด (Focus)
คือการที่ธุรกิจมุ่งเน้นผลิตสินค้าหรือบริการให้กับตลาดเฉพาะส่วน อาจจะเรียกว่าเป็นตลาดเฉพาะส่วน (Niche Market) ก็
กิจกรรมหลัก 5 กิจกรรมเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการผลิตหรือสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการ การตลาดและการขนส่งสินค้าหรือบริการไปยังผู้บริโภค ประกอบด้วย
1. Inbound Logistics กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการได้รับ การขนส่ง การจัดเก็บและการ แจกจ่ายวัตถุดิบเข้าสู่กระบวนการผลิต
2. Operations กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนหรือแปรรูปวัตถุดิบให้ออกมา เป็นสินค้า เป็นขั้นตอนการผลิต การบรรจุ
3. Outbound Logistics กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการจัดเก็บ รวบรวม จัดจำหน่ายสินค้า และบริการไปยังลูกค้า
4. Marketing and Sales กิจกรรมที่เกี่ยวกับการชักจูงให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ รวมถึงการหา ช่องทางการจัดจำหน่าย
5. Services กิจกรรมที่ครอบคลุมถึงการให้บริการเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า การสาธิตการใช้สินค้า รวมถึงการบริการหลังการขาย
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์(Product Li fe Cycle)
ขั้นตอนของวัฎจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Stages of Product Life cycle)
วัฎจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์จะประกอบด้วยวงจร 4 ขั้นตอน คือ
- ขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ (Product Introduction)
- ขั้นตลาดเจริญเติบโต (Market Growth)
- ขั้นตลาดอิ่มตัว (Market Maturity)
- ขั้นยอดขายตกต่ำ (Sales Decline)
|
Introduction |
Growth |
Maturity |
Decline |
ลักษณะทั่วไป ยอดขาย ต้นทุน กำไร/ขาดทุน การแข่งขัน |
อยู่ในระดับต่ำ สินค้าใหม่ สูง ขาดทุน Blue ocean |
เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ต้นทุนลดลง รายได้เพิ่มมากขาดทุน เริ่มมีคู่แข่ง |
เพิ่มช้า ลดลง ต่อหน่วยน้อยสุด กำไร Red Ocean |
ลดลง คงที่ เก็บเกี่ยวผลประโยชน์ เริ่มลดลง |
Product |
เป็นสินค้าใหม่ Product line ไม่มากเน้นที่ตัวสินค้าหลัก |
ขยาย Product line เน้นการเจาะตลาด |
Product line สูงสุดใช้กลยุทธ์ เจาะตลาด พัฒนาตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์ |
ใช้กลยุทธ์ New Product ,Re Brand สายผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็นตัดออก |
Price |
ราคาสูง เนื่องจากต้นทุนที่สูง ไม่มีคู่แข่งขัน |
มีแนวโน้มลดลงเพราะเริ่มมีการแข่งขัน |
ลดลงเพราะมีคู่แข่งมาก ความยืดหยุนของราคาต่อผู้บริโภคมีสูง |
ราคาคงที่ ห้ามลด ตักตวง |
Place |
เน้นช่องทางการกระจายสินค้าทุกช่องทางให้มากที่สุด |
ใช้ช่องทางที่สามารถจำหน่ายได้สูงสุด สร้างความสัมพันธ์กับ บริษัท logistic |
ปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่าย |
ตัดช่องทางไม่จำเป็นออก ลดต้นทุน |
Promotion |
เน้นสร้างการรับรู้และสร้างกระแสให้มากที่สุดเพื่อเกิดการจดจำและซื้อสินค้า โดยการใช้ IMC ทุกตัวเข้ามา เน้นการใช้ Advertising แล้วก็ทำการ PR สินค้า พร้อมกับทำ Event กระตุ้นการขาย |
เน้นสร้างความต่างของสินค้า โดยการใช้กลยุทธ์ Below-the-line จัด Event ให้มากสร้างความต่าง |
เน้นการทำ PR เพื่อให้ Brand แข็งแรง โดยการทำ CSR เพื่อสร้างภาพลักษณ์ทำ Sale Promotion เน้นกลยุทธ์ Push & Pull เพื่อกระตุ้นยอดขาย |
ใช้เท่าที่จำเป็น |
บีซีจี แมทริกซ์ หรือBCG MATRIX หมายถึง กลยุทธ์ที่ใช้ในการตัดสินใจจัดสรรทรัพยากรโดยถือเกณฑ์ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบและอัตราการเจริญเติบโตของแต่ละหน่วยธุรกิจหรือแต่ละผลิตภัณฑ์ หรือหมายถึง แนวความคิดของBCG ซึ่งประเมินแต่ละหน่วยธุรกิจโดยอาศัยอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายของแต่ละหน่วยธุรกิจ และส่วนครองตลาดเปรียบเทียบโดยแบ่งเป็น4 แบบ
1. QUESTION MARKS เป็นผลิตภัณฑ์มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง แต่ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบต่ำ มักพบในธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ในช่วงเริ่มเข้าสู่ตลาด
2. Star เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง และส่วนครองตลาดเปรียบเทียบสูง การลงทุนใหม่และการส่งเสริมการตลาดเพื่อรักษาตลาดที่มีการเจริญเติบโตสูงและต่อสู้กับคู่แข่งขันที่จะเข่ามาแข่งขัน
3. Cash Cow เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำ ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบสูงโดยสาเหตุที่อัตราการเจริญเติบโตของยอดขายลดลงเพราะผลิตภัณฑ์เข้าสู่ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่และตลาดเข้าสู่จุดอิ่มตัว
4. Dogs เป็นผลิตภัณฑ์มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำและส่วนครองตลาดเปรียบเทียบต่ำผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรต่ำหรือขาดทุน บริษัทต้องพิจารณาว่าจะเสนอผลิตผลิตภัณฑ์นี้ต้อไปหรือตัดผลิตภัณฑ์นี้ออกจากตลาดหรือเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นใหม่
กลยุทธ์ผู้นำและผู้ท้าชิง
ผู้นำ คือคนที่ครองส่วนตลาดมากที่สุด เน้นกลยุทธ์ป้องกัน ขยายส่วนครองตลาด และการขยายตลาดโดยรวม เพิ่มยอดขายให้มากที่สุด
ผู้ท้าชิง คือ ผู้ที่เป็นเบอร์สองในตลาดใช้กลยุทธ์โจมตีเพื่อสร้างมาร์เก็ตแชร์ให้เพิ่มขึ้น
กลยุทธ์ในการเลือกเข้าตี มี
- การตีซึ่งหน้า เป็นการตีจุดแข็งของคู่แข่งขันโดยตรง เป็นการใช้เครื่องมือทางการตลาดต่อสู้
- การตีด้านข้าง เป็นการตีจุดอ่อนของคู่แข่งขัน
- การตีโอบล้อม เป็นการเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ทั้งที่เกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เดิม การใช้เทคโนโลยีใหม่รวมทั้ง การขยายตลาดใหม่ด้วย หรือเป็นการไม่สนใจผลิตภัณฑ์เดิมของคู่แข่งขัน แต่จะทำการโจมตีตลาดโดยเสนอผลิตภัณฑ์เข้าไปหลายชนิด
- การตีแบบสงครามกองโจร เป็นการลักลอบโจมตีคู่แข่งขันด้วย วิธีการที่ผิดจรรยาบรรณ
ผู้ตาม คือ คนที่อยู่ทั่วไปไม่โจมตีรายอื่น ส่วนครองตลาดน้อย
กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของผู้ตาม มีดังนี้
1. ผู้ปลอมแปลง เป็นการเลียนแบบผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์ของผู้นำ แล้วจำหน่ายโดยละเมิดกฎหมาย หรือผ่านคนกลางที่ไม่มีความเชื่อถือ
2. ผู้เลียนแบบ จะเลียนแบบผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า(ยี่ห้อ)และบรรจุภัณฑ์ของผู้นำ โดยจะทำให้มีความแตกต่างกันเพียงเล็กน้อย
3. ผู้ลอกเลียน จะลอกเลียนบางสิ่งจากผู้นำ แต่ยังคงรักษาการสร้างความแตกต่างเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ การโฆษณา การตั้งราคา ฯลฯ
4. ผู้ปรับปรุง (Adapter) ผู้ปรับปรุงจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ของผู้นำให้ดีขึ้น เพื่อสร้างความแตกต่างและหลีกเลี่ยงการแข่งขันแบบเผชิญหน้ากับคู่ท้าชิง
องค์ประกอบของแผนการตลาด(Marketing Plan) มีดังนี้
1. Executive Summary (บทสรุปย่อสำหรับผู้บริหาร)
2. สถานการณ์ของตลาดและสภาพแวดล้อมทางการตลาด (Current marketing situation) มีข้อมูลเกี่ยวกับตลาด, โครงสร้างตลาด, ผลิตภัณฑ์, การแข่งขัน, ช่องทางการจำหน่าย, ปัจจัยสภาพแวดล้อมมหภาค, ปัจจัยสภาพแวดล้อมจุลภาค
3. การวิเคราะห์SWOT
4. วัตถุประสงค์ขององค์กรและวัตถุประสงค์ทางการตลาด ประเด็นที่พิจารณา เช่น ยอดขาย, ส่วนครองตลาด, กำไร
5. กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) แสดงรายละเอียดในเชิงปฏิบัติที่จะนำไปสู่การบรรลุวัตถุประสงค์
6. แผนระดับปฏิบัติการ แสดงรายละเอียดในเชิงปฏิบัติการว่าจะดำเนินการอะไรบ้าง ใครเป็นผู้รับผิดชอบปฏิบัติการ ควรดำเนินการเมื่อไร จึงจะเหมาะสม และค่าใช้จ่ายหรือทรัพยากรที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินการเป็นเท่าไหร่
7. ประมาณการงบการเงินและข้อมูลการเงิน
8. การควบคุม แสดงให้เห็นถึงวิธีการควบคุม ให้เป็นไปตามแผนการตลาด และโครงงานตลาดที่บริษัทได้วางกำหนดเอาไว้
ไม่มีความเห็น