​การจัดการตลาด Marketing Management

ประวีร์
ติดตาม ผู้ติดตาม 
ติดต่อ

การจัดการตลาด Marketing Management

การตลาดคือ กระบวนการจัดการโดยการเน้นในการ ค้นหาและตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เลือกด้วยข้อเสนอที่บรรลุความพึงพอใจทั้ง 2 ฝ่าย

ความมุ่งหวังทางการตลาด

  • การรู้จักและเข้าใจลูกค้า (พฤติกรรมของลูกค้า)
  • บริการจะตอบสนองความต้องการและสามารถขายตัวมันเองได้

ของทุกอย่างในโลกนี้ ประกอบด้วย คุณภาพ + คุณค่าเพิ่ม(มูลค่าที่เพิ่มขึ้น การมีเรื่องราว หรือการสร้างความต่างจากคู่แข่งขัน ยิ่งมากยิ่งดี เลียนแบบได้ยาก)

นักการตลาดเชื่อ ณ เวลานี้ทั่วทั้งโลกไม่มีราคามาตรฐาน เพราะราคามาตรฐานอยู่ที่ความพอที่จะซื้อจะจ่าย ของผู้บริโภค

Kotler on marketing วิธีที่ดีที่สุดในการรักษาลูกค้าเดิมก็คือ การคิดอยู่เสมอว่าเราจะให้อะไรลูกค้ามากกว่า ในการจ่ายที่น้อยกว่าได้อย่างไรตลอดเวลา ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าในการใช้ผลิตภัณฑ์ ต้องไม่ใช่ราคา ถ้าจะขึ้นราคาต้องแจ้งให้ลูกค้าชัดเจนว่ามีคุณค่าอะไรที่เพิ่มขึ้น

แนวคิดทางการตลาดคือการสร้างให้มีคุณค่า Value

  • Create คิดสร้างสรรค์
  • Communicate สื่อสาร
  • Delivery ส่งมอบ

การจัดการตลาดมีอยู่ด้วยกัน 2 แนวทาง

  • ผลิตก่อนแล้วกระตุ้นตลาด
  • ถามความต้องการก่อนถึงผลิต

Marketing Overview

สถานการณ์ทางการตลาด SWOT Analysis

การวิเคราะห์ SWOT เริ่มด้วยการวิเคราะห์ O กับ T นั่นคือโอกาสกับภัยคุกคาม โดยการวิเคราะห์สถานการณ์ภายนอก

โอกาส (Opportunities) เป็นข้อได้เปรียบซึ่งวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกที่บริษัท แสวงหาโอกาสเพื่อมากำหนดกลยุทธ์การตลาด

  • สภาวะแวดล้อมภายนอกทางด้านมหภาค
  • เศรษฐกิจ
  • สังคม
  • การเมือง และ กฎหมาย
  • เทคโนโลยี
  • ธรรมชาติ สิ่งแวดล้อม
  • สภาวะแวดล้อมภายนอกด้านการแข่งขัน(จุลภาค)
  • คู่แข่งปัจจุบัน
  • อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ
  • อำนาจต่อรองของผู้ขาย Supplier
  • สินค้าทดแทน หรือ สินค้าที่ใช้คู่กัน
  • การเข้ามาของผู้เข้าแข่งขันรายใหม่

ภัยคุกคาม (Threats) เป็นอุปสรรคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและแก้ปัญหาภัยคุกคาม ต่างๆ ที่เกิดขึ้น

ต่อมาก็จะทำการวิเคราะห์ในส่วนของจุดแข็ง S และจุดอ่อน W จะทำการวิเคราะห์จากปัจจัยภายใน ที่เกิดขึ้น

จุดแข็ง (Strengths) เป็นความแข็งแกร่งที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายใน เช่น จุดแข็งด้านส่วน ประสมการตลาด 4Ps / การเงิน/ การผลิต/ บุคลากร/ การบริหารงาน และการจัดองค์กร POLC

จุดอ่อน (Weakness) เป็นปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายในด้านต่างๆ ของบริษัท บริษัทจะต้องหาวิธีการแก้ปัญหานั้น

STP Market Segmentation , Target Market and Positioning

การตลาดตามเป้าหมาย หมายถึงการจัดผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันเพื่อสนองความต้องการของตลาดที่มีลักษณะและความต้องการที่แตกต่างกัน

Segmentation การแบ่งส่วนตลาด ต้องมีการแบ่งส่วนให้ชัดเจนเพราะทุกๆกลุ่มมีความสามรถในการจ่ายไม่เท่ากัน

สิ่งที่ต้องคำนึงถึงในการแบ่ง Segmentation

  • ต้องสามรถวัดและประเมินได้
  • ต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะให้ผลกำไร
  • สามารถที่จะเข้าถึงด้วยสื่อทุกรูปแบบ
  • แต่ละกลุ่มต้องมีความแตกต่างอย่างชัดเจน
  • กลุ่มที่เลือกต้องมีความพร้อมในการตอบสนองได้ด้วยสินค้าที่เพียงพอ

ระดับของการแบ่งส่วนตลาด มี 3 ระดับ

  • Mass Market ตลาดมวลชน คือจะทำการขายทุกคนทุกไม่มีการแบ่งแยกไม่มีความแตกต่างของผลิตภัณฑ์
  • Segment Market ตลาดแบ่งส่วน จะเป็นส่วนย่อยลงมาจาก Mass Market จะมีความจำเพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น
  • Niche Market ตลาดเฉพาะส่วน จะมีความจำเพาะเจาะจงในกลุ่ม เพราะผู้บริโภคมีความแตกต่างกันมากมีความต้องการที่ไม่เหมือนกัน

ปัจจัยที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด

1. ภูมิศาสตร์ เขต อำเภอ ตำบล

3. จิตวิทยา การดำรงชีวิต Life style

2. ประชากรศาสตร์ เพศ อายุ รายได้ อาชีพ

4. พฤติกรรม ความถี่ในการซื้อ ลักษณะการซื้อ

Target Marketการเลือกตลาดเป้าหมาย จะทำก็ต่อเมื่อแบ่ง Segmentation ได้แล้วก็จะมาจับกลุ่มย่อย ในกลุ่มใหญ่ที่เราเลือกมา นำมาเป็นตลาดเป้าหมาย มีอยู่ 5 รูปแบบ

1. Single –segment concentration เป็นการเลือกกลุ่มเป้าหมายเพียงกลุ่มเดียว ใช้สินค้าตัวเดียว ขายตลาดเดียว (Niche-Market) ทดลองตลาด เน้นกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง

2. Product Specialization สินค้ามีคุณสมบัติที่ขายได้หลายกลุ่ม คือตัวผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายขายได้หลายกลุ่ม เล่นตลาดใหญ่หลังจากที่ทำการทดลองตลาดแล้ว สร้างความได้เปรียบเชิงขนาดหาลูกค้าหน้าใหม่ให้มาก ตลาดใหญ่คู่แข่งขันมาก

3. Market Specialization เน้นที่ตลาดคือการแบ่งแบบนี้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่มี Brand Loyalty สูง คือขายตลาดเดียว แต่มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อสนองกลุ่มลูกค้า มีการขายสินค้าพ่วง เช่น เครื่องสำอาง เครื่องประดับ เลือกกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน

4. Selective specialization สินค้าประเภทนี้ผู้ผลิตจะผลิตสินค้าโดยเลือกสินค้าที่แตกต่างกัน ลงไปในตลาดที่มีพฤติกรรมที่ต่างกัน โดยคาดหวังที่จะจับกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด

5. . Full Market Coverage เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคทุกกลุ่มจะต้องใช้ ตลาดผู้ขาด เช่น ประปา ไฟฟ้า

สิ่งที่ต้องพิจารณาจากการเลือกกลุ่มเป้าหมาย

  • มีทัพยากรที่เพียงพอ คือมีเงินทุนมากพอ
  • ความสามารถในการจูงใจตลาด ต้องมีการเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภค
  • อัตราการเติบโตของตลาด โดยดูจากช่วงการเติบโตจาก PLC ว่าอยู่ในช่วงใด
    • การวางตำแหน่งจากลักษณะ (Positioning by attribute) ผูกสินค้ากับลักษณะอย่างใด อย่างหนึ่ง เช่น ลักษณะสินค้าเชื่อถือได้ ปฏิบัติงานได้ดี
    • การวางตำแหน่งจากคุณประโยชน์ (Positioning by benefits) ผูกสินค้ากับ คุณประโยชน์ พิเศษที่ลูกค้าจะได้รับ
    • การวางตำแหน่งจากการใช้ (Positioning by use)
    • การวางตำแหน่งโดยอิงผู้ใช้ (Positioning by user)
    • การวางตำแหน่งโดยอิงคู่แข่งขัน (Positioning by competitor)
    • การวางตำแหน่งจากคุณภาพ/ราคา (Positioning by quality/price)

Positioning การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

คือ จุดขายของผลติภัณฑ์ ต้องมีความโดดเด่น สะท้อนถึง Target Market มีความเป็นเอกลักษณ์

เช่น Positioning ของเครื่องดื่มบำรุงร่างกายและสมอง

Perceptual Map

ซึ่งจะเห็นได้ว่าเครื่องดื่มทั้งสามชนิดมาอยู่ใน Positioning เดียวกันคือ เป็นเครื่องดื่มที่เน้นการบำรุงสมอง

พฤติกรรมผู้บริโภค

เป็นการศึกษาและทำความเข้าใจในส่วนของพฤติกรรมการซื้อ การตัดสินใจของผู้บริโภค

แนวคิดพื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค เหตุผลที่ต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

  • เพื่อให้ทราบถึงความต้องการสินค้าหรือบริการ
  • กระบวนการตัดสินใจในการซื้อ
  • ลักษณะการใช้สินค้าของผู้บริโภค
  • ปริมาณและความถี่ในการใช้
  • ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

ทฤษฏี Black Box Buyer 6W1H

ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อผู้บริโภคโดยตรงWho สำคัญที่สุดต้องรู้ว่าลูกค้าเราคือใคร Target Market

  • What ซื้ออะไร สำคัญเป็นลำดับต่อมา
  • Why ซื้อไปทำไม เอาไปกิน เอาไปเล่น เอาไปแจก เอาไปให้เพื่อน เอาไปทิ้ง หรือเพราะสงสาร
  • Who ใครมีส่วนร่วมในการซื้อ หมายถึงคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจ หรือมีอิทธิพลต่อผู้ซื้อ พ่อ แม่พี่ น้องปู่ ย่า ตา ยาย ทวด เพื่อน พ่อของเพื่อน เมียเพื่อน
  • When ซื้อเมื่อไหร่ เมื่อหิว เมื่อเบื่อ แค่อยากได้ ซื้อไปงั้นๆเห็นว่าแปลกดี
  • Where ซื้อที่ไหน ของสิ่งนั้นมันขายที่ไหนก็ลงมาให้หมด
  • How ซื้ออย่างไร หมายถึง วิธีที่จ่ายเงิน จ่ายแบบไหนได้บ้าง สด เชื่อ เซ็น แปะโป้ง รูดบัตร รวมไปถึงจำนวนที่ซื้อซื้อทีละชิ้นหรือเป็นครั้งละสิบล้อ

ปัจจัยที่กำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคจะแบ่งออกได้เป็น 2 ส่วนคือ

ปัจจัยภายใน นั่นคือความแตกต่างระหว่างบุคคล

1.การรับรู้

2. การเรียนรู้

3.ความต้องการและแรงจูงใจ

4.บุคลิกภาพ

5. ทัศนคติ

6.ค่านิยมและวิถีชีวิต

1.ครอบครัว

2. กลุ่มอ้างอิง

3.วัฒนธรรม

4.ชนชั้นทางสังคม

5. สถานการณ์

ขั้นตอนของการซื้อโดยทั่วไปจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วนหลักๆ

ส่วนแรก วิเคราะห์ คือ ปัจจัยภายใน และปัจจัยภายนอก

ส่วนที่สอง สังเคราะห์ ก็จะเป็นขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ โดยทั่วไปจะแบ่งได้ดังนี้

  • ตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ
  • ค้นหาข้อมูล โดยมาจากความทรงจำภายในและหาเพิ่มเติมจากแหล่งภายนอก ซึ่งแหล่งภายนอกนั้นจะได้จากข้อเสนอทางการตลาดที่ผู้ผลิตยื่นมาให้หรือยัดเยียดให้เราผ่านช่องทางด้าน IMC คือโปรโมชั่นทั้งหลายรูปแบบ และก็จะมีส่วนประสมทางการตลาดอื่นมาร่วมด้วย
  • การประเมินทางเลือก จะเลือกจากเหตุการณ์สถานการณ์ที่เกิดขึ้น โดยจะประกอบกับปัจจัยภายในและภายนอก ที่เป็นไป ณ ขณะนั้นเป็นหลัก
  • การซื้อ ก็จะเน้นไปที่วิธี รูปแบบการจ่ายเงินเป็นสำคัญ
  • การบริโภค หมายถึง การกิน การใช้ ซื้อไปแจก ซื้อไปเพราะสงสาร ล้วนแต่เป็นเหตุผลที่เอาไปใช้ทั้งสิ้น และรวมถึงว่าใครเป็นคนใช้ เก็บยังไง
  • การประเมินหลังการบริโภค พอใจหรือไม่พอใจ ถ้าพอใจก็จะนำไปพิจารณาในการซื้อครั้งต่อไป ถ้าหากไม่พอใจก็จะเกิดการร้องเรียน ให้มีการปรับปรุงหรือชดใช้ในความเสียหายที่เกิดขึ้น
  • ขั้นตอนการกำจัด ของที่เหลือจะเอาไปทำอะไร เอาไปใส่น้ำ ใส่นม ดูเล่น ขว้างทิ้ง สะสมขาย สุดแต่ผู้บริโภคจะทำ เราต้องรู้ให้ได้

ส่วนที่ 3 บูรณาการ สภาวะทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลา โดยจะมาในรูปแบบของ 4Ps และ 4Cs เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

ส่วนประสมทางการตลาด Marketing Mix 4Ps & 4Cs

4Ps

4Cs

Product ผลิตภัณฑ์

Customer Need ความต้องการ หรือ ปัญหาที่เกิดขึ้น

Price ราคา

Customer Cost ความคุ้มค่าของผู้บริโภค

Place ช่องทางการจัดจำหน่าย

Convenience ความสะดวกสบาย

Promotion การส่งเสริมการขาย

Communication การสื่อสาร

ในส่วนของงานบริการจะเพิ่มอีก 3Ps & 3Cs

People บุคคลที่ให้บริการ

Competence การดูแล ความมีมารยาท

Physical กายภาพที่สัมผัสได้ การนำเสนอ

Comfort ความสบาย ความปลอดภัย

Process กระบวนการให้บริการ

Coordination การประสานงานที่สมบูรณ์

Inside - out

Outside - in

  • Product

ระดับของผลิตภัณฑ์ จะแบ่งออกได้หลักๆคือ

  • Core Benefit คุณภาพ หรือ คุณประโยชน์พื้นฐาน
  • Tangible Product รูปร่างหน้าตา บรรจุภัณฑ์ หรือ คุณค่าเพิ่มที่ใส่เข้าไป เพิ่ม Product Feature เข้าไป
  • Expected Product ผลิตภัณฑ์คาดหวัง ว่าสิ่งที่ทำนั้นเกินความคาดหวังหรือไม่ จากที่ลูกค้าได้รับปกติ เช่นการเพิ่มการดูแลหลังการขาย รับประกันที่นานขึ้น บริการถึงที่

สิ่งที่เน้นในการออกแบบ Product คือ FAB

F = Product Feature รูปร่างผลิตภัณฑ์

A = Product Attribute คุณสมบัติเด่นของผลิตภัณฑ์

B = Product Benefit คุณประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์

ประเภทของผลิตภัณฑ์

  • Convenience Goods สินค้าสะดวกซื้อ ใช้ในชีวิตประจำวัน ราคาไม่สูง ตลาดใหญ่ เน้น กลยุทธ์ Place & Price
  • Shopping Goods สินค้าเปรียบเทียบ ราคาแพงมีนวัตกรรม ถ้าซื้อครั้งแรกต้องเปรียบเทียบราคาก่อน เน้นกลยุทธ์ Product & People
  • Specialty Goods สินค้าเจาะจง พวกนี้เลือกยี่ห้อ ภักดีต่อแบรนด์ เน้นการทำ Brand Image ให้มาก
  • Unsought Goods สินค้าไม่ตระหนักซื้อ ขอแค่รู้ว่าขายที่ไหนจะไปในทันที แต่ไม่ซื้อบ่อยนะใช้ Place เป็นหลัก

สายผลิตภัณฑ์

ตัวผลิตภัณฑ์ Single Product เป็นสินค้าตัวเดียวออกไปทดสอบตลาด เช่น น้ำดื่ม

สายผลิตภัณฑ์ Product Line ก็จะทำการขยายออกจากน้ำดื่ม เป็น น้ำอัดลม เบียร์ เครื่องดื่มชูกำลัง

กลุ่มผลิตภัณฑ์ Product Mix จะแยกคุณสมบัติเฉพาะกลุ่มออกมา เช่น เครื่องดื่มสำหรับวัยรุ่น เครื่องดื่มบำรุงสมอง เครื่องดื่มบำรุงร่างกาย

กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์

Product

New

Existing Marketing

Market

New

4 Product Diversification Strategy

2 Market Development Strategy

Existing Marketing

3 Product Development Strategy

1 Product Improvement Strategy

1 Product Improvement Strategy ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ปรับเปลี่ยน ฉลาก บรรจุภัณฑ์มีความเสี่ยงน้อยที่สุดทำง่ายสุด

2 Market Development Strategy การพัฒนาตลาด ขยายออกนอกพื้นที่ เพิ่มจำนวนลูกค้า เช่น ขายน้ำดำเขต ชนบทที่ห่างไกล

3 Product Development Strategy การพัฒนาผลิตภัณฑ์ เปลี่ยนสูตรในการผลิต เช่นน้ำดำ Low sugar

4 Product Diversification Strategy การเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ ออกสินค้าใหม่เพิ่มเข้าไป แทนของเก่า เช่นน้ำมะนาวแทนน้ำดำ ที่ยังไม่มีในตลาด

กลยุทธ์ในการสร้างตรา Brand Building

  • Brand Awareness สร้างการรับรู้
  • Brand Acceptability ทำให้เกิดการยอมรับ
  • Brand Preference ความชื่นชอบในตรา
  • Brand Loyalty ความจงรักภักดี เจาะจงในยีฮ้อ
  • Brand Equity ความศรัทธา สาวก

กลยุทธ์ตราสินค้า Brand Strategy

Product Category

Existing Marketing

New

Brand Name

Existing Marketing

1 Line Extension

2 Brand Exhibition

New

3 Multi - Brand

4 New Brand

1 Line Extension ยืดยี่ห้อตราผลิตภัณฑ์ ให้มีสินค้าหลายตัวในด้านลึก เช่น น้ำดำ ก็จะเพิ่มน้ำส้ม น้ำเขียว ฯให้มีหลากหลายรส

2 Brand Exhibition กลยุทธ์ขยายตราสินค้า หมายถึงแบรนด์ ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์เดิม และเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ (Product Category) เช่นกลุ่มลูกค้าใหม่(New customer) เช่น Nivea ขยายไปสู่ Nivea for Men รูปโฉมใหม่(New Category) เช่น Lux จากสบู่อาบน้ำ ขยายไปสู่ สบู่เหลว

3 Multi – Brand กลยุทธ์หลากหลายตรา หมายถึง แบรนด์ ที่มุ่งเพิ่มแบรนด์ใหม่ ในผลิตภัณฑ์เดิม เป็น Single Brand หรือ Endorsed Brand เป็นการขยายแบรนด์ด้านยาว (Brand Length) และด้านลึก (Brand Depth) เช่น บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ มีแบรนด์ ลีโอ ซุปเปอร์ไลอ้อน และ ไทเบียร์

4 New Brand กลยุทธ์ตราสินค้าใหม่ หมายถึง แบรนด์ ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์ใหม่ และผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่ไม่ใช่เป็น Endorsed / Corporate Brand เป็นการขยายแบรนด์ใหม่

บริษัทอาจสร้างแบรนด์ใหม่ สำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ หรือเมื่อตราสินค้าที่มีอยู่เดิมไม่มีความเหมาะสมต่อการนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ที่จะนำเสนอแก่ตลาด

อุปสรรค์ต่อธุรกิจบริการ

4 I of Service

  • Intangibility ความหวาดระแวงในการให้บริการ
  • Inseparability บุคลากร ให้บริการไม่เหมือนกัน
  • Inconsistency ความไม่สม่ำเสมอในการให้บริการ ยากมาก
  • Inventory เน่าเสียง่าย คาดการณ์ไม่ได้ เก็บไว้ขายไม่ได้

การแก้ไข ลดความหวาดระแวง โดยการ Presentation ใช้รูปแบบการนำเสนอเข้าช่วย

การแก้ไข ลดความสำคัญของคนลง หาคนที่มีความแตกต่างกันน้อย ต้องเลือกพิถีพิถันตั้งแต่แรก

การแก้ไข ทำให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั้งหมด พูดเหมือนกันหมดทุกที่ทุกสาขา ทำให้ครบทุกขั้นตอน (Standard Process ) 7’P +Presentation + People + Process

การแก้ไข สร้าง Demand เทียม ต้องเติม Supply ให้เต็ม เน้นตอนท้ายจบให้สวย ให้ไวให้เร็ว เป็นสิ่งสุดท้ายที่คนจะจำ

Packaging & Labeling บรรจุภัณฑ์และฉลากสินค้า

  • Primary Package บรรจุภัณฑ์ขั้นต้น เช่น ขวดบรรจุเครื่องดื่มซุปไก่สกัด
  • Secondary Package บรรจุภัณฑ์ห่อบรรจุภัณฑ์ขั้นต้นเช่น กล่องบรรจุขวดซุปไก่สกัด
  • Shipping Package กล่องบรรจุโหลของซุปไก่สกัด

ปัจจัยที่มีผลต่อการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาด ของการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดด้านบรรจุภัณฑ์

  • Self – Service ผู้ซื้อเห็นสินค้า ทำให้ขายตัวมันเองได้
  • Consumer Affluence ทำให้สินค้าดูดีมีราคา
  • Company & Brand Image สะท้อนถึงบริษัทและภาพลักษณ์
  • Innovation Opportunity โอกาสในการใช้นวัตกรรมใหม่
  • Price
  • Place ช่องทางจัดจำหน่าย

นโยบายราคา

ก่อนตั้งราคาควรติดถึงจุดคุ้มทุนของตัวเองซะก่อน ต้องมีการทดสอบราคาเสียก่อนถึงจะทำการตั้งราคาได้ กลยุทธ์การตั้งราคานี้เล่นง่ายและลอกง่าย ไม่จำเป็นไม่ควรใช้กลยุทธ์ด้านราคา

ราคา หรือ สิ่งที่ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการต้องสูญเสียเพื่อแลกกับผลิตภัณฑ์ / บริการของเรา ทั้งนี้อาจไม่ใช่ในรูปของตัวเงินก็ได้ แต่เป็นการลงทุนหรือสูญเสียด้านเวลา เพื่อการได้มาซึ่งความรู้

กลยุทธ์ราคาทั้ง 9 รูปแบบ

Price ราคา

High

Medium

Low

Product Quality

คุณภาพ

High

Premium

High - Value

Super – Value

Medium

Overcharging

Medium - Value

Good – Value

Low

Rip - Off

False Economy

Economy

กลยุทธ์ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่มีดังนี้

Premium จะเป็นของที่คุณภาพสูง ราคาสูง มุ่งส่วนตลาดที่มีอำนาจในการซื้อสูง

High – Value คุณภาพสูงราคาปานกลาง ราคาใกล้เคียงคู่แข่งขัน

Super – Value ราคาต่ำคุณภาพสูงส่วนใหญ่จะใช้กับของเลียนแบบที่ขายกับพวกที่มีอำนาจซื้อสูง

Overcharging ส่วนใหญ่ใช้ในตลาดผูกขาด หรือ ผู้ขายน้อยราย ราคาเกินกว่าคุณภาพ

Medium – Value เหมาะกับคนที่มีรายได้ปานกลาง ไม่ต้องการคุณภาพมากนัก

Good – Value คุณภาพเหนือราคา เป็นกลยุทธ์ที่แข่งกับบริษัทที่ใช้กลยุทธ์ราคาปานกลางคุณภาพปานกลาง

Rip – Off ตั้งราคาหลอกลวง ไม่มีจรรยาบรรณ เหมาะกับตลาดผูกขาดที่ไม่มีคู่แข่งเลย หรือเป็นบริษัทที่เป็นผู้นำตลาด

False Economy กลยุทธ์ที่แข่งกับกลยุทธ์ราคาปานกลางคุณภาพต่ำ เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาดของบริษัท

Economy ราคาต่ำ คุณภาพต่ำ เน้นตลาดล่าง กลยุทธ์ที่เหมาะกับคนที่ไม่สนใจคุณภาพ และมีอำนาจในการซื้อต่ำ

Economic Value สินค้าแต่ละชนิดจะมี Economic value ไม่ท่ากัน การจะขายนั้นต้องได้ Maximum ของรายได้ เช่นเวลาที่อยู่บนชายหาดมีแม่ค้าขายโค๊กขวดละ 25 บาท แต่เซเว่นซึ่งห่างออกไปครึ่งชั่วโมงขายขวดละ 15 บาท ทำให้ผู้ซื้อซื้อโค๊กที่แม่ค้า ส่วนที่เกินราคาออกมานั้นจะเป็น Economic value

ส่วนค่าความอ่อนไหวนั้นจะดูจากผลของราคากับปริมาณการซื้อ ถ้าราคาเปลี่ยนไปมากแต่การซื้อไม่เปลี่ยนแปลงหรือเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยแสดงว่าอ่อนไหวต่อราคาน้อย ไม่ควรมีการลดราคา

ถ้าราคาเปลี่ยนไปทำให้ปริมาณการซื้อเปลี่ยนแปลงไปมาก แสดงว่ามีความอ่อนไหวของราคามาก ฉะนั้นการตั้งราคาควรใช้นโยบายราคาต่ำ

แต่ในทางที่ดีที่สุดคือควรใช้การโฆษณาให้คนรู้จักตราผลิตภัณฑ์ของเราจะเป็นหนทางที่ดีที่สุด และถ้าเป็นไปได้ควรใช้นโยบายราคาเป็นสิ่งสุดท้ายที่จะทำ ในกรณีที่เสียลูกค้าอย่างรวดเร็ว ยอดขายตกอย่างมาก จึงจะทำการลดราคาเพื่อให้เกิดกระแสของตัวผลิตภัณฑ์ หลังจากนั้นควรเสริมกิจกรรมเข้าไปเพื่อกลับสู่ตลาดและแข่งขันให้เร็วที่สุด กิจกรรมที่ใส่เข้าไปอาจจะเป้นพวกนวัตกรรมใหม่ๆ สินค้าตัวใหม่ หรืออาจจะทำการ Repositioning ก็ขึ้นอยู่กับกรณีในแต่ละตัวไป

หน้าที่สำคัญของช่องทางการตลาด และการขับเคลื่อน (Channel functions and flows)ช่องทาง การตลาดทำหน้าที่เคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคเพื่อประโยชน์ในเรื่องการจัดการเกี่ยวกับเวลา สถานที่ และช่องว่างระหว่างผู้เป็นเจ้าของสินค้า กับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม องค์กรที่อยู่ในช่องทางการตลาด ทำหน้าที่(Channel Member Functions) ดังนี้

  • ) รวบรวมข้อมูล (Gather information)
  • ) พัฒนาการสื่อสารเพื่อกระตุ้นการซื้อ(Develop and disseminate persuasive communications)

3.) เจรจาต่อรองให้บรรลุข้อตกลงด้านราคาและเงื่อนไขที่เกี่ยวข้อง(Reach agreements on price and terms)

4.) จัดหาเงินทุนเพื่อรักษาระดับสินค้าคงคลัง(Acquire funds to finance inventories)

5.) รับภาระความเสี่ยงจากการจัดจำหน่าย(Assume risks)

6.) จัดให้มีคลังสินค้า(Provide for storage)

7.) ชำระเงินค่าสินค้า(Provide for buyers’ payment of their bills)

8.) ดูแลการเปลี่ยนมือของสินค้า(Oversee actual transfer of ownership)

ระดับช่องทางการตลาด(Channel Levels)

ผู้ผลิตมีทางเลือกหลายทางที่จะเข้าสู่ตลาด ผู้ผลิตและผู้บริโภคจะเป็นส่วนหนึ่งของทุกๆช่องทางการตลาด เราจึงใช้คนกลางเป็นตัวกำหนดความยาวของช่องทางการจะจำหน่ายซึ่งสามารถดำเนินการได้หลายรูปแบบดังนี้

  • ช่องทางการตลาดศูนย์ระดับ (Zero level channel) ทางตรง
  • ช่องทางการตลาดหนึ่งระดับ(One level channel) ทางอ้อม
  • ช่องทางการตลาดสองระดับ(Two level channel) ทางอ้อม
  • ช่องทางการตลาดสามระดับ(Three level channel) ทางอ้อม

  • Promotion การส่งเสริมการตลาด

การสื่อสารการตลาด หมายถึง การให้ข้อมูล ชักชวน และ ตอกย้ำ ย้ำเตือนให้กับผู้บริโภค เกี่ยวกับตราสินค้าและสินค้า เพื่อให้ขายสินค้านั้นๆได้ตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสารที่ได้ตั้งเอาไว้ ด้วยการเป็นผู้สื่อสารและผู้ส่งเสริม

ส่วนประสมการสื่อสารการตลาด IMC Mix

โดยหลักๆทั่วไปจะมีอยู่ด้วยกัน 6 รูปแบบ ได้แก่

  • การโฆษณา Advertising
  • การส่งเสริมการขาย Sale Promotion
  • การส่งเสริมการตลาดทางด้านกิจกรรม Events Marketing
  • การประชาสัมพันธ์และการให้ข่าว Public Relation
  • การขายโดยพนักงาน Personal Selling
  • การตลาดทางตรง Direct Sale

1.การโฆษณา Advertising

การตัดสินใจในการใช้สื่อโฆษณามีปัจจัยสำคัญดังนี้ 5M

  • การกำหนดเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์การโฆษณา Mission
    • เพื่อแจ้งข้าวสารในผลิตภัณฑ์ใหม่
    • เพื่อการจูงใจ สร้างความพอใจในตรายี่ห้อ
    • เพื่อเตือนความทรงจำ นึกถึงว่าต้องใช้ในอนาคตอันใกล้ สถานที่ซื้อสินค้า
    • เพื่อตอกย้ำ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความเชื่อมั่นในสินค้า
  • กำหนดงบประมาณที่ใช้ ในการโฆษณา Money
    • PLC ของผลิตภัณฑ์
    • Market Share ของผลิตภัณฑ์
    • คู่แข่งขัน คู่แข่งขันใช้งบโฆษณามากน้อยแค่ไหน ต้องทุ่มให้เท่าคู่แข่งขัน
    • ความถี่ในการโฆษณา
    • คุณสมบัติที่ทดแทนกัน ต้องสร้างภาพลักษณ์ให้ต่างกัน เช่น เบียร์กับโค๊ก
  • ข้อความที่จะส่งออกไปให้ผู้รับ Message
    • สร้างข่าว ปั่นกระแส สร้างกระแส
    • เลือกข่าวที่ เด่น ผู้บริโภคต้องการ น่าเชื่อถือ
    • บริหารข่าวสาร กำหนดรูปแบบการโฆษณา แนวเรื่อง คำพูด แล้วก็จัดลำดับโครงสร้างโฆษณา
  • การวางแผนสื่อที่จะใช้ในการส่งข้อความ Media
    • การเข้าถึงสื่อ กลุ่มเป้าหมายที่รับรู้ Reach
    • ความถี่ ระยะเวลาที่รับรู้ได้ ในช่วงที่กำหนด Frequency
    • ผลกรทบ ผลลัพธ์ที่ได้จากการโฆษณา Impacgt
  • การประเมิน หลังจากการโฆษณา Measurement
    • จากการวิจัย โดยการไปสอบถามผู้บริโภคโดยตรง
    • ยอดขายที่เพิ่มขึ้น

ตัวแปรในการเลือกใช้สื่อ

  • พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
  • ลักษณะของสินค้า
  • ลักษณะของข้อความ
  • ต้นทุน

2.การส่งเสริมการขาย Sale Promotion

เหตุผลที่ต้องทำการส่งเสริมการขาย ใช้เป็นเครื่องมือในการจูงใจระยะสั้นเพื่อกระตุ้นผู้บริโภค ให้ซื้อสินค้าบริการมากขึ้น เร็วขึ้น

วัตถุประสงค์ในการส่งเสริมการขายกับลูกค้าโดยตรง

  • ให้เกิดการทดลองในสินค้าใหม่
  • ไม่ให้ลูกค้าหันไปหาคู่แข่ง
  • กระตุ้นให้รู้ว่าถึงเวลาที่จะซื้อแล้ว
  • คืนกำไรให้กับผู้บริโภค
  • สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค

เครื่องมือการส่งเสริมการขาย

  • สินค้าตัวอย่าง ให้ทดลอง
  • คูปอง ส่วนลด แลกของรางวัล
  • คืนกำไร เป็นการลดราคาภายหลังการซื้อ โดยการแสดงเอกสารขอคืนเงินสดไปยังผู้ผลิต
  • ขายควบ ซื้อ 2 แถม 1
  • ของแถม
  • โฆษณาแบบพิเศษ มอบรางวัลแก่ผู้ที่มีปริมาณการซื้อสูง
  • ให้การอุปการะ บริจาคเพื่อการกุศล
  • จัดการประกวด
  • จับฉลากแลกของรางวัล
  • ให้ลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรม ทุกครั้งที่ซื้อ
  • POP การสื่อสาร ณ จุดขาย สาธิต จัดกิจกรรม ณ จุดขาย

สิ่งที่ต้องตัดสินใจของนักการตลาดในการส่งเสริมการขาย

  • ขนาดของสิ่งกระตุ้น
  • เงื่อนไขของการส่งเสริมการขาย
  • การเลือกใช้สื่อในการส่งเสริมการขาย
  • เวลาที่ใช้ในการส่งเสริมการขาย
  • งบประมาณในการส่งเสริมการขาย

การปฏิบัติในการส่งเสริมการขาย ต้องควบคุมการปฏิบัติให้เป็นไปตามแผน ตามโปรแกรมที่ตั้งไว้ และควบคุมในเรื่องเวลาในการใช้ การเตรียมการ เวลาที่ใช้ปฏิบัติการ อบรมพนักงาน เตรียมสถานที่

3.การส่งเสริมการตลาดทางด้านกิจกรรม Events Marketing

การจัดกิจกรรม และการสร้างประสบการณ์ เป็นตัวกลางสำคัญในการกำหนดช่วงเวลาในการสร้างบุคลิกภาพของตราสินค้าให้เกิดกับผู้บริโภค ทั้งการเข้าร่วมกิจกรรม ในแนวกว้างและแนวลึก ขึ้นกับแผนที่จัดทำ และจัดการอย่างเหมาะสม

4.การประชาสัมพันธ์และการให้ข่าว Public Relation

การประชาสัมพันธ์เน้นการสร้างภาพลักษณ์ให้สอดคล้องหรือสร้างภาพลักษณ์ให้ดีขึ้น ไม่ใช่การเพิ่มยอดขายให้สินค้า

การประชาสัมพันธ์เพื่อ ให้น่าเชื่อถือ ให้ข้อมูล ให้ประโยชน์ระยะยาว ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้กว้าง และลดค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย

เครื่องมือที่ใช้ PR

  • การส่งข่าว
  • การแถลงข่าว
  • พบสื่อมวลชน
  • สัมภาษณ์พิเศษ
  • นำคณะสื่อมวลชนเยี่ยมชมกิจการ
  • สกู๊ปพิเศษ
  • เยี่ยมสื่อมวลชน

ต้องใช้การประชาสัมพันธ์ร่วมกับการจัดงาน Event เมื่อจัดงานแล้วนำภาพการจัดงานมาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร อินเตอร์เน็ต เฟสบุค ทวิสเตอร์

การปฏิบัติตามแผนPR ต้องติดตามผล เนื่องจากสื่อมวลชนอาจจะไม่เสนอข่าวให้ หรือเสนอข่าวไม่ตรงตามเวลาที่กำหนด จึงต้องติดตามผลว่าบรรณาธิการได้รับข่าวรึยัง มีความสนใจข่าวมากน้อยแค่ไหน

5.การขายโดยพนักงาน Personal Selling

เมื่อไหร่ที่ใช้การขายโดยคน

  • มีงบประมาณจำกัด
  • ตลาดมุ่งเน้น มีผู้ซื้อน้อยราย มีมูลค่าสินค้าสูง
  • สินค้ามีการปรับแต่งตามความเหมาะสมได้
  • ต้องมีการทำสัญญาโดยบุคคล
  • อาจจะต้องมีการสาธิตในตัวสินค้า
  • สินค้ามีความเกี่ยวเนื่องในตลอดการซื้อ

6.การตลาดทางตรง Direct Sale

ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า หลากหลายรูปแบบ

  • การขายตรง โดยการส่งพนักงานไปขายแบบเจอหน้ากัน เป็นสินค้าที่มีความเกี่ยวเนื่องสูง ราคาสูง ตัดสินใจช้า ต้องโน้มน้าวใจมาก
  • จดหมายตรง
  • แคตตาล็อก
  • การตลาดโทรศัพท์
  • ซุ้มขายขนาดเล็ก รวมถึงเครื่องขายอัตโนมัติ
  • การตลาดอิเล็กโทรนิค อินเตอร์เน็ต

สิ่งที่ต้องพิจารณาในการทำก็คือ ราคา การขนส่ง จำนวนสินค้า ขนาดสินค้า รูปร่างสินค้า ข้อตกลงพิเศษ การจ่ายเงิน สิ่งจูงใจ ข้อจำกัดด้านเวลา ของกำนัลในเวลาที่กำหนด และการรับประกัน

7.Digital Marketing การตลาดแบบดิจิตอล

เป็นการตลาดที่ใช้สื่อใหม่ๆเข้ามาเป็นตัวช่วยในการสื่อสารทางการตลาด โดยจะเน้นช่องทางสื่อสารดิจิตอล สื่อสารสองทางกับผู้บริโภคโดยตรง ไม่ผ่านคนกลาง

รูปแบบการสื่อสสารจะมี

  • สร้างสังคมออนไลน์ผ่านทาง Facebook / twister / line ฯ
  • เป็นโลกเสมือนจริง virtual realities
  • การแพร่แบบไวรัส viral marketing
  • เลือกช่องทางการจ่ายเงินและส่งของได้
  • มีการค้นหาข้อมลเพิ่มเติม จากแหล่งต่างๆ ในอินเตอร์เน็ต
  • ลูกค้ามีคลังข้อมูลมากมาย

เครื่องมือก็จะมีเช่น

  • SEO ค้นหาข้อมูลผ่านเวป google yahoo MSN
  • PPC จ่ายเงินตามคลิ๊ก
  • Banners link แปะไว้ตามเวป เป็นแบนเนอร์
  • PR news ข่าวออนไลน์ทั้งหลาย
  • Social media พวก Facebook

รูปแบบการสื่อสารการตลาด

โฆษณา

ส่งเสริมการขาย

ประชาสัมพันธ์

ขายโดยคน

ขายตรง

การแพร่ภาพ TV

internet

การแข่งขัน เกม จับฉลาก

แฟ้มคู่มือสำหรับแจกให้แก่สื่อมวลชน

การนำเสนอการขาย

แคตตาล็อก

รายละเอียดนอกแพคเกจ

ของแจก ของแถม

การแถลงข่าว

การประชุมการขาย

ขายทางไปรษณีย์

รายละเอียดที่ใส่ในแพจเกจ

สินค้าทดลอง

สัมมนา

ให้เอาสินค้าไปทดลองใช้

ขายทางโทรศัพท์

ป้ายภาพเคลื่อนไหว

จัดงานแฟร์และ เทรดโชว์

รีพอร์ตประจำปี

จัดงานแฟร์และ เทรดโชว์

ขายทางสื่อดิจิตอล

โบรชัวร์

นิทัศการณ์

การบริจาค

ทีวีช็อปปิ้ง

ใบปลิว โปสเตอร์

ให้ทดลองใช้ ที่ตรงนั้น

การเป็นสปอนเซอร์

อีเมล

สมุดหน้าเหลือง

คูปอง

งานเขียนของคนดัง

ข้อความเสียง

การทำสำเนาโฆษณาเพิ่ม

บอกเล่าปากต่อปาก

การสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน

บิลบอร์ด

การให้ดอกเบี้ยต่ำ

การชักชวน

ป้ายแสดงสินค้า

การให้ความบันเทิง

สื่อสารให้แสดงถึงตัวตน

POP

เอาของเก่าแลกของใหม่

ลงนิตยสาร

การกระจายเสียง

โฆษณาแฝง ผ่านรายการ TV ,Movie

จัดงาน Event

CSR การทำธุรกิจเคียงคู่กับการดูแลสังคม แบบคู่ขนาน ทำตั้งแต่เริ่ม ไม่ใช่รวยแล้วทำ เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือ ลดความเสี่ยงจูงใจพนักงาน สร้างความสัมพันธ์กับแหล่งเงินทุน เรียนรู้นวัตกรรม สร้างจุดยืนในตลาด เพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน และรับผิดชอบต่อสังคม ทำแล้วต้องทำให้เห็น ไม่งั้นจะไม่ได้อะไรเลย

กลยุทธ์ทางการแข่งขัน

1) สร้างความแตกต่าง (Differentiation)
คือสินค้าหรือบริการที่ธุรกิจผลิตขึ้นมานั้น จะต้องมีความแตกต่างที่อาจจะไม่สามารถหาได้จากสินค้าทั่วไปของผู้อื่น หรือมีการเพิ่มศักยภาพหรือประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ จนทำให้สามารถตั้งราคาขายที่แพงกว่าคู่แข่งได้
2) การมีต้นทุนการผลิตที่ต่ำ (Cost Leadership)
หากธุรกิจมีต้นทุนที่ต่ำแล้ว ก็ย่อมจะดำรงอยู่ในตลาดการแข่งขันได้แม้ว่าจะมี Profit Margin ที่ต่ำ ซึ่งลักษณะเช่นนี้จะทำให้คู่แข่งอื่นไม่อยากที่จะเข้ามาแข่งขันด้วย เพราะว่าไม่คุ้มกับความเสี่ยงในการอยู่รอดเพื่อทำตลาดแข่งขัน ธุรกิจที่มีต้นทุนการผลิตต่ำเองแต่อยู่มาก่อน
และอยู่เพียงผู้เดียวในตลาด จะสามารถอยู่ได้เนื่องจากมีลูกค้าจำนวนมาก ทำให้กำไรสุทธิที่สร้างขึ้นได้นั้นเป็นจำนวนที่สูง
3) การเจาะจงในตลาด (Focus)
คือการที่ธุรกิจมุ่งเน้นผลิตสินค้าหรือบริการให้กับตลาดเฉพาะส่วน อาจจะเรียกว่าเป็นตลาดเฉพาะส่วน (Niche Market) ก็


กิจกรรมหลัก 5 กิจกรรมเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการผลิตหรือสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการ การตลาดและการขนส่งสินค้าหรือบริการไปยังผู้บริโภค ประกอบด้วย
1. Inbound Logistics กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการได้รับ การขนส่ง การจัดเก็บและการ แจกจ่ายวัตถุดิบเข้าสู่กระบวนการผลิต
2. Operations กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนหรือแปรรูปวัตถุดิบให้ออกมา เป็นสินค้า เป็นขั้นตอนการผลิต การบรรจุ
3. Outbound Logistics กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการจัดเก็บ รวบรวม จัดจำหน่ายสินค้า และบริการไปยังลูกค้า
4. Marketing and Sales กิจกรรมที่เกี่ยวกับการชักจูงให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ รวมถึงการหา ช่องทางการจัดจำหน่าย
5. Services กิจกรรมที่ครอบคลุมถึงการให้บริการเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า การสาธิตการใช้สินค้า รวมถึงการบริการหลังการขาย

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์(Product Li fe Cycle)

ขั้นตอนของวัฎจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Stages of Product Life cycle)

วัฎจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์จะประกอบด้วยวงจร 4 ขั้นตอน คือ

- ขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ (Product Introduction)

- ขั้นตลาดเจริญเติบโต (Market Growth)

- ขั้นตลาดอิ่มตัว (Market Maturity)

- ขั้นยอดขายตกต่ำ (Sales Decline)

Introduction

Growth

Maturity

Decline

ลักษณะทั่วไป

ยอดขาย

ต้นทุน

กำไร/ขาดทุน

การแข่งขัน

อยู่ในระดับต่ำ สินค้าใหม่

สูง

ขาดทุน

Blue ocean

เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ต้นทุนลดลง

รายได้เพิ่มมากขาดทุน

เริ่มมีคู่แข่ง

เพิ่มช้า ลดลง

ต่อหน่วยน้อยสุด

กำไร

Red Ocean

ลดลง

คงที่

เก็บเกี่ยวผลประโยชน์

เริ่มลดลง

Product

เป็นสินค้าใหม่ Product line ไม่มากเน้นที่ตัวสินค้าหลัก

ขยาย Product line

เน้นการเจาะตลาด

Product line สูงสุดใช้กลยุทธ์ เจาะตลาด พัฒนาตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์

ใช้กลยุทธ์ New Product ,Re Brand สายผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็นตัดออก

Price

ราคาสูง เนื่องจากต้นทุนที่สูง ไม่มีคู่แข่งขัน

มีแนวโน้มลดลงเพราะเริ่มมีการแข่งขัน

ลดลงเพราะมีคู่แข่งมาก ความยืดหยุนของราคาต่อผู้บริโภคมีสูง

ราคาคงที่ ห้ามลด

ตักตวง

Place

เน้นช่องทางการกระจายสินค้าทุกช่องทางให้มากที่สุด

ใช้ช่องทางที่สามารถจำหน่ายได้สูงสุด สร้างความสัมพันธ์กับ บริษัท logistic

ปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่าย

ตัดช่องทางไม่จำเป็นออก ลดต้นทุน

Promotion

เน้นสร้างการรับรู้และสร้างกระแสให้มากที่สุดเพื่อเกิดการจดจำและซื้อสินค้า

โดยการใช้ IMC ทุกตัวเข้ามา เน้นการใช้ Advertising แล้วก็ทำการ PR สินค้า พร้อมกับทำ Event กระตุ้นการขาย

เน้นสร้างความต่างของสินค้า

โดยการใช้กลยุทธ์ Below-the-line

จัด Event ให้มากสร้างความต่าง

เน้นการทำ PR เพื่อให้ Brand แข็งแรง โดยการทำ CSR เพื่อสร้างภาพลักษณ์ทำ Sale Promotion เน้นกลยุทธ์ Push & Pull

เพื่อกระตุ้นยอดขาย

ใช้เท่าที่จำเป็น

บีซีจี แมทริกซ์ หรือBCG MATRIX หมายถึง กลยุทธ์ที่ใช้ในการตัดสินใจจัดสรรทรัพยากรโดยถือเกณฑ์ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบและอัตราการเจริญเติบโตของแต่ละหน่วยธุรกิจหรือแต่ละผลิตภัณฑ์ หรือหมายถึง แนวความคิดของBCG ซึ่งประเมินแต่ละหน่วยธุรกิจโดยอาศัยอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายของแต่ละหน่วยธุรกิจ และส่วนครองตลาดเปรียบเทียบโดยแบ่งเป็น4 แบบ

1. QUESTION MARKS เป็นผลิตภัณฑ์มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง แต่ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบต่ำ มักพบในธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ในช่วงเริ่มเข้าสู่ตลาด

2. Star เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง และส่วนครองตลาดเปรียบเทียบสูง การลงทุนใหม่และการส่งเสริมการตลาดเพื่อรักษาตลาดที่มีการเจริญเติบโตสูงและต่อสู้กับคู่แข่งขันที่จะเข่ามาแข่งขัน

3. Cash Cow เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำ ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบสูงโดยสาเหตุที่อัตราการเจริญเติบโตของยอดขายลดลงเพราะผลิตภัณฑ์เข้าสู่ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่และตลาดเข้าสู่จุดอิ่มตัว

4. Dogs เป็นผลิตภัณฑ์มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำและส่วนครองตลาดเปรียบเทียบต่ำผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรต่ำหรือขาดทุน บริษัทต้องพิจารณาว่าจะเสนอผลิตผลิตภัณฑ์นี้ต้อไปหรือตัดผลิตภัณฑ์นี้ออกจากตลาดหรือเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นใหม่

กลยุทธ์ผู้นำและผู้ท้าชิง

ผู้นำ คือคนที่ครองส่วนตลาดมากที่สุด เน้นกลยุทธ์ป้องกัน ขยายส่วนครองตลาด และการขยายตลาดโดยรวม เพิ่มยอดขายให้มากที่สุด

ผู้ท้าชิง คือ ผู้ที่เป็นเบอร์สองในตลาดใช้กลยุทธ์โจมตีเพื่อสร้างมาร์เก็ตแชร์ให้เพิ่มขึ้น

กลยุทธ์ในการเลือกเข้าตี มี

- การตีซึ่งหน้า เป็นการตีจุดแข็งของคู่แข่งขันโดยตรง เป็นการใช้เครื่องมือทางการตลาดต่อสู้

- การตีด้านข้าง เป็นการตีจุดอ่อนของคู่แข่งขัน

- การตีโอบล้อม เป็นการเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ทั้งที่เกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เดิม การใช้เทคโนโลยีใหม่รวมทั้ง การขยายตลาดใหม่ด้วย หรือเป็นการไม่สนใจผลิตภัณฑ์เดิมของคู่แข่งขัน แต่จะทำการโจมตีตลาดโดยเสนอผลิตภัณฑ์เข้าไปหลายชนิด

- การตีแบบสงครามกองโจร เป็นการลักลอบโจมตีคู่แข่งขันด้วย วิธีการที่ผิดจรรยาบรรณ

ผู้ตาม คือ คนที่อยู่ทั่วไปไม่โจมตีรายอื่น ส่วนครองตลาดน้อย

กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของผู้ตาม มีดังนี้

1. ผู้ปลอมแปลง เป็นการเลียนแบบผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์ของผู้นำ แล้วจำหน่ายโดยละเมิดกฎหมาย หรือผ่านคนกลางที่ไม่มีความเชื่อถือ

2. ผู้เลียนแบบ จะเลียนแบบผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า(ยี่ห้อ)และบรรจุภัณฑ์ของผู้นำ โดยจะทำให้มีความแตกต่างกันเพียงเล็กน้อย

3. ผู้ลอกเลียน จะลอกเลียนบางสิ่งจากผู้นำ แต่ยังคงรักษาการสร้างความแตกต่างเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ การโฆษณา การตั้งราคา ฯลฯ

4. ผู้ปรับปรุง (Adapter) ผู้ปรับปรุงจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ของผู้นำให้ดีขึ้น เพื่อสร้างความแตกต่างและหลีกเลี่ยงการแข่งขันแบบเผชิญหน้ากับคู่ท้าชิง

องค์ประกอบของแผนการตลาด(Marketing Plan) มีดังนี้

1. Executive Summary (บทสรุปย่อสำหรับผู้บริหาร)

2. สถานการณ์ของตลาดและสภาพแวดล้อมทางการตลาด (Current marketing situation) มีข้อมูลเกี่ยวกับตลาด, โครงสร้างตลาด, ผลิตภัณฑ์, การแข่งขัน, ช่องทางการจำหน่าย, ปัจจัยสภาพแวดล้อมมหภาค, ปัจจัยสภาพแวดล้อมจุลภาค

3. การวิเคราะห์SWOT

4. วัตถุประสงค์ขององค์กรและวัตถุประสงค์ทางการตลาด ประเด็นที่พิจารณา เช่น ยอดขาย, ส่วนครองตลาด, กำไร

5. กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) แสดงรายละเอียดในเชิงปฏิบัติที่จะนำไปสู่การบรรลุวัตถุประสงค์

6. แผนระดับปฏิบัติการ แสดงรายละเอียดในเชิงปฏิบัติการว่าจะดำเนินการอะไรบ้าง ใครเป็นผู้รับผิดชอบปฏิบัติการ ควรดำเนินการเมื่อไร จึงจะเหมาะสม และค่าใช้จ่ายหรือทรัพยากรที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินการเป็นเท่าไหร่

7. ประมาณการงบการเงินและข้อมูลการเงิน

8. การควบคุม แสดงให้เห็นถึงวิธีการควบคุม ให้เป็นไปตามแผนการตลาด และโครงงานตลาดที่บริษัทได้วางกำหนดเอาไว้

บันทึกนี้เขียนที่ GotoKnow โดย  ใน prawee story



ความเห็น (0)