ธุรกิจจะเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าได้อย่างไร?
ก่อนที่จะเข้าใจถึงพฤติกรรมของลูกค้านั้น ธุรกิจจะต้องทราบถึงพฤติกรรมของลูกค้าก่อน ซึ่งพฤติกรรมของลูกค้าก็ได้มาจากข้อมูลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าที่ธุรกิจมีการเก็บรวบรวมไว้ ตัวอย่างเช่น ธนาคารหรือผู้ให้บริการบัตรเครดิต (Credit Card Provider) มีการบันทึกข้อมูลประวัติลูกค้า ข้อมูลการใช้บริการบัตรเครดิตในแต่ละเดือนหรือแต่ละรอบบัญชี ข้อมูลการขำระค่าบัตรเครคิต หรือข้อมูลการติดตามหนี้ เป็นต้น ข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลที่เกิดขึ้นจากการดำเนินงานในแต่ละวัน โดยธนาคารหรือผู้ให้บริการบัตรเครดิตจะมีการออกรายงานประจำเดือนเพื่อรายงานสถานะต่างๆของลูกค้าที่เกิดขึ้นให้ผู้บริหารทราบ เช่น รายงานยอดการใช้บัตรเครดิตของลูกค้า รายงานการได้ลูกค้าใหม่ หรือรายงานสถานะการชำระหนี้ของลูกค้า เป็นต้น
รายงานเหล่านี้มักจะแสดงข้อมูลลูกค้าในมุมมองที่ผู้บริหารสนใจ เช่น ตามประวัติลูกค้า เช่น อายุ เพศ ระดับการศึกษา รายได้ ภาค หรือ ตามประเภทบัตรเครดิต เป็นต้น แต่ใช้มุมมองเพียงไม่กี่ด้านเท่านั้นในการวิเคราะห์

การจัดกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) คืออะไร?
การจัดกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) เป็นวิธีการจัดกลุ่มโดยที่ลูกค้าที่มีพฤติกรรมใกล้เคียงกันหรือเหมือนกันจะถูกจัดไว้ในกลุ่มเดียวกัน ส่วนลูกค้าที่มีพฤติกรรมแตกต่างหรือไม่เหมือนกันก็จะถูกจัดไว้คนละกลุ่ม
การจัดกลุ่มลูกค้าทำให้ธุรกิจสามารถทราบถึงลักษณะหรือพฤติกรรมของลูกค้าตนเองในแต่ละกลุ่มได้ เมื่อธุรกิจเข้าใจพฤติกรรมหรือลักษณะของลูกค้าในแต่ละกลุ่มก็จะสามารถเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงต่อพฤติกรรมของลูกค้าได้ ในกรณีของผู้ให้บริการบัตรเครดิต เมื่อสามารถเข้าใจถึงพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ก็ทำให้สามารถกำหนดแผนการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตที่เหมาะสมในกับลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้
การจัดกลุ่มลูกค้าจะกระทำโดยพิจารณาจากข้อมูลต่างๆของลูกค้าที่สามารถแสดงถึงลักษณะหรือพฤติกรรมของลูกค้าที่สนใจได้ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้มักจะเก็บอยู่ในฐานข้อมูลระดับปฎิบัติการ (Operational Databases) ขององค์กรหรือในคลังข้อมูล (Data Warehouse) การนำข้อมูลเหล่านี้มาทำการวิเคราาะห์เพื่อทำการจัดกลุ่มลูกค้าจะใช้วิธีการที่เรียกว่า การทำเหมืองข้อมูล (Data Mining) ซึ่งเป็นกระบวนการที่สำคัญในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management)

การทำเหมืองข้อมูล (Data Mining) ซึ่งเป็นกระบวนการค้นหาสารสนเทศหรือข้อความรู้ที่อยู่ในฐานข้อมูลขนาดใหญ่ที่ซับซ้อน เพื่อนำข้อความรู้ที่ได้ไปใช้ประโยชน์ในการตัดสินใจ สารสนเทศที่ได้อาจนำมาสร้างการพยากรณ์หรือสร้างตัวแบบสำหรับการจำแนกหน่วยหรือกลุ่ม หรือแสดงความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยต่างๆ หรือให้ข้อสรุปของสาระในฐานข้อมูล

ประเภทของการจัดกลุ่มลูกค้า
การจัดกลุ่มลูกค้ามีได้หลายลักษณะขึ้นอยู่กับความต้องการทางธุรกิจ ในธุรกิจบัตรเครดิต เราอาจพิจารณาจัดกลุ่มลูกค้าตาม

  • การจัดกลุ่มตามลักษณะประชากรศาสตร์ของลูกค้า (Demographic Segmentation) เป็นจัดกลุ่มเพื่อให้เข้าใจถึงลักษณะลูกค้าที่ธุรกิจมีอยู่ โดยการจัดกลุ่มกระทำโดยพิจารณาข้อมูลอายุ รายได้ เพศ ระดับการศึกษา สถานภาพการสมรส ประเภทที่อยู่อาศัย ฯลฯ เป็นต้น พร้อมๆกัน รูปที่ 1 แสดงผลลัพธ์ที่ได้จากการจัดกลุ่มลูกค้าตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่ได้จากการวิเคราะห์โดยใช้เทคนิค Clustering จากผลลัพธ์ได้กลุ่มลูกค้าทั้งหมด 5 กลุ่มที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน

การจัดกลุ่มตามพฤติกรรมการใช้บัตรเครดิต (Behavioral Segmentation) เป็นการจัดกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมที่สนใจ เช่น จัดกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมการใช้บัตรเครดิต เพื่อทราบถึงรูปแบบการดำเนินชีวิต (Life Style) ผ่านการใช้บัตรเครดิต ที่ช่วยให้ธนาคารหรือผู้ให้บริการบัตรเครดิตสามารถกำหนดแผนการตลาด เพื่อกระตุ้นยอดการใช้บัตรเครดิตได้ตรงตามพฤติกรรมของลูกค้า ตารางที่ 1 แสดงผลของการจัดกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมการใช้บัตรเครดิต


ตารางที่ 1: ผลการจัดกลุ่มลูกค้าตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ โดยใช้เทคนิค Clustering


ผลการจัดกลุ่มแสดงกลุ่มลูกค้าทั้งหมด 7 กลุ่มที่ทำการจัดตามพฤติกรรมการใช้บัตรเครดิต

 

  •  
    •  
      •  
        •  
          • กลุ่มที่ 0: เป็นกลุ่มลูกค้าที่แทบจะไม่มีการใช้บัตรเครดิต และไม่ค่อยมีการเปิดใช้บริการอื่น
            กับธนาคาร
          • กลุ่มที่ 1: เป็นกลุ่มลูกค้าที่แทบจะไม่มีการใช้บัตรเครดิต ลูกค้าส่วนใหญ่ 39 เปอร์เซนต์เกษียนและ 18 เปอร์เซนต์มีอายุเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 50-65 ปี มีเงินฝากกับธนาคารโดยเฉลี่ยเป็นจำนวนสูง มีลูกค้าจำนวน 4 เปอร์เซนต์ที่เป็นลูกค้าชั้นดี
          • กลุ่มที่ 2: เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีการใช้บัตรเครดิตเล็กน้อย ลูกค้าประมาณ 66 เปอร์เซนต์มีอายุเฉลี่ยมากกว่า 50 ปี และ 98 เปอร์เซนต์มีปริมาณเงินฝากกับธนาคารมากกว่า 5 ล้านบาท
          • กลุ่มที่ 3: เป็นกลุ่มลูกค้าที่ 45 เปอร์เซนต์มีอายุเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 50-65 ปี และ 94 เปอร์เซนต์มีปริมาณเงินฝากกับธนาคารมากกว่า 5 ล้านบาท ลูกค้ามีการใช้บัตรเครดิตและ 86 เปอร์เซนต์มีการขอเงินกู้ที่อยู่อาศัย
          • กลุ่มที่ 4: เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีปริมาณการใช้บัตรเครดิตสม่ำเสมอ 34 เปอร์เซนต์มีบัตรเครดิตมากกว่าหนึ่งใบ และ 79 เปอร์เซนต์มีการใช้บัตรเดบิต
          • กลุ่มที่ 5: เป็นกลุ่มลูกค้าที่ 82 เปอร์เซนต์มีอายุระหว่าง 25-65 ปี และมีสัดส่วนคนอยู่ในวัยทำงานประมาณ 82 เปอร์เซนต์ มีการใช้บัตรเครดิตค่อนข้างสูงและไม่มีการลงทุนในบริการอื่น
          • กลุ่มที่ 6: เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีการใช้บัตรเครดิตค่อนข้างปานกลาง ระดับหนี้สูญค่อนข้างต่ำ ลูกค้า 76 เปอร์เซนต์มีการขอเงินกู้ที่อยู่อาศัย และ 31 เปอร์เซนต์มีการขอเงินกู้ส่วนบุคคล
  • การจัดกลุ่มตามความคุณค่าของลูกค้า (Value Segmentation) เนื่องจากลูกค้าแต่ละรายไม่ได้สร้างคุณค่าของการเป็นลูกค้าได้เท่ากัน การจัดกลุ่มตามคุณค่าของลูกค้าทำให้ธุรกิจทราบถึงกลุ่มลูกค้าที่มีระดับคุณค่าต่อธุรกิจที่แตกต่างกันได้ เพื่อให้ธุรกิจสามารถกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดหรือการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าที่แตกต่างกัน เช่น กลุ่มลูกค้าที่มีคุณค่าสูงเป็นกลุ่มที่ควรได้รับสิทธิในการใช้บัตรเครดิตที่ต่างจากกลุ่มอื่น สำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีคุณค่าระดับปานกลาง ธุรกิจอาจพยายามกระตุ้นให้ลูกค้าในกลุ่มนี้มีกิจกรรมกับธุรกิจเพิ่มขึ้น เพื่อให้กลุ่มนี้สามารถเพิ่มคุณค่าเป็นระดับสูงเพื่อให้เกิดรายได้ต่อองค์กรเพิ่มขึ้น การจัดกลุ่มตามคุณค่าของลูกค้าไม่ได้พิจารณาจากรายได้ที่ลูกค้าสร้างให้แก่ธุรกิจอย่างเดียว แต่พิจารณาจากปัจจัยต่างๆที่เกี่ยวข้องหลากหลาย

ที่มา : มุทิตา ยาวะโนภาส, SAS (Thailand), 14 มีนาคม 2548