DBA : วิถีแห่งโตโยต้า บนเส้นทางแห่งความสำเร็จ

วิถีแห่งโตโยต้า บนเส้นทางแห่งความสำเร็จ

        นายธนัณชัย  สิงห์มาตย์

หากกล่าวถึงบริษัทรถยนต์หลายคนคงนึกถึงรถยนต์ยี่ห้อโตโยต้า

  จากงานมอเตอร์โชว์ที่ผ่านมาหลายปีโตโยต้า ถือว่ามียอดจองมากที่สุด

 ล่าสุดงานมอเตอร์โชว์ 2011 ในประเทศไทย โตโยต้ามียอดจองสูงสุด

ถึง 8,000 คัน รองลงมาคือ ฮอนด้า บริโอ้ 4,000 คัน และอันดับที่ 3 คือ

นิสสัน มาร์ช จำนวน 3,000 คัน อีกทั้งยอดขายรถยนต์ครึ่งปีแรก 

ปี 2554 โตโยต้ายังคงครองอันดับหนึ่งทั้งรถยนต์นั่งและตลาดรวม โดยบริษัทโตโยต้าประเทศไทยจำกัด รายงานว่า สถิติการจำหน่ายรถยนต์ ในครึ่งปีแรก มีปริมาณการขาย 432,012 คัน เพิ่มขึ้น 21.1 %   จากผลงาน ดังกล่าวของบริษัท โตโยต้าอะไรคือสิ่งที่ทำให้บริษัทโตโยต้าประสบความเสร็จ

ก่อนอื่นต้องทำความรู้จักกับ บริษัทโตโยต้า มอเตอร์ คอร์เปอเรชั่น โดยเริ่มก่อตั้งเมื่อกันยายน 2476  ( ค.ศ. 1933) เมื่อบริษัทผลิตเครื่องทอผ้าโตโยดะนำโดยคีชิโระ โตะโยะดะได้ทำการตั้งแผนกใหม่ในปี พ.ศ. 2477 ( ค.ศ. 1934 ) เพื่อทุ่มเทให้กับการพัฒนาเครื่องยนต์ Type A ซึ่งได้นำไปใช้ใน Model A1  เป็นรถยนต์นั่งคันแรกของบริษัทในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2478 (ค.ศ. 1935) และรถบรรทุก G1 ในเดือนกรกฏาคมปีเดียวกัน ต่อมา Model A1 ได้พัฒนามาเพื่อการค้าเต็มรูปแบบนั่นคือ Model AA ในปี  พ.ศ. 2479 ( ค.ศ. 1936)

ความสำเร็จบนเส้นทางที่ยากลำบาก

                        ความจริงเส้นทางแห่งความ

สำเร็จของโตโยต้าไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ

ตลอดระยะเวลา 70 ปี บนเส้นทางธุรกิจสาย

นี้ โตโยต้าต้องเผชิญกับความยากลำบากนานับ

ประการ โตโยต้าส่งรถไปจำหน่ายสหรัฐอเมริกาครั้งแรกราว 50 ปีที่แล้ว เป็นการเปิดตลาดครั้งแรกและประสบความสำเร็จน้อยมาก ซึ่งต้องใช้ความพยายามอย่างมากต่อมา ในปี 1970 โตโยต้ามีส่วนแบ่งการตลาดในสหรัฐอเมริกาเพียง 2 % ในขณะที่เจเนอลรัลมอเตอร์มีส่วนแบ่งตลาดถึง 40 % ส่วนแบ่งการตลาดของโตโยต้าขยับขึ้นอย่างต่อเนื่องช้าๆ ทีละน้อยๆ เป็น 3 % ในปี 1980 และ 8%  ในปี 1990 จนกระทั่ง 9 % ในปี 2000 โตโยต้าเพิ่งจะมีส่วนแบ่งการตลาดเกิน 10 % ครั้งแรกในปี 2006 นั่นคือ มีส่วนแบ่งการตลาดถึง 13 % ในขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดของเจเนอรัลมอเตอร์ลอลงเหลือเพียง 26 %  จากความพยายามดังกล่าวทำให้โตโยต้าสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

คุณภาพคือ หนทางแห่งความสำเร็จ

                        โตโยต้าให้ความสำคัญกับการพัฒนารถยนต์เพื่อตอบโจทย์ของลูกค้าโดยโตโยต้าได้พัฒนาเทคโนโลยีและกระบวนการต่างๆ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของตลาด โดยในการออกแบบและการพัฒนานั้น โตโยต้าไม่เพียงคิดค้นและพัฒนารูปแบบและประโยชน์ใช้สอยให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเท่านั้น แต่ในปัจจุบันยังให้ความสำคัญกับเรื่องของเทคโนโลยีเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อมเพิ่มเติมด้วย อาทิเช่น การปรับปรุงประสิทธิภาพการใช้เชื้อเพลิง ลดไอเสีย และสุดท้ายการ  “ Recycle” ชิ้นส่วนต่างๆ หรือแม้นแต่รถยนต์ทั้งคัน ในส่วนของพลังงานทางเลือก โตโยต้าให้ความสำคัญกับการพัฒนาเครื่องยนต์ให้รองรับพลังงานทางเลือก จนปัจจุบันรถโตโยต้า สามารถใช้แก๊สโซฮอล์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และยังพัฒนาเครื่องยนต์ให้ใช้ได้กับก๊าซธรรมชาติ หรือ CNG  ซึ่งหาได้จากแหล่งทรัพยากรของไทย

ภาพรวมธุรกิจโตโยต้าในประเทศไทย

         ภาพรวมของธุรกิจโตโยต้าในประเทศไทย บริษัทโตโยต้า มอเตอร์ประเทศไทย จำกัด เป็นบริษัทรถยนต์รายใหญ่ที่สุดในประเทศ ก่อตั้งเมื่อวันที่ 5 ตุลาคม  พ.ศ. 2505 ปัจจุบันมีทุนจดทะเบียน 7,520 ล้านบาท (ประมาณ 190 ล้านเหรียญสหรัฐ) บริษัทโตโยต้า มอเตอร์ประเทศไทยจำกัด มีโรงงานประกอบรถยนต์ทั้งสิ้น 3 แห่ง คือ โรงงานประกอบรถยนต์สำโรง มีกำลังการผลิต 230,000 คันต่อปี โรงงานประกอบรถยนต์ นิคมอุตสาหกรรมเกตเวต์  มีกำลังการผลิต 200,000  คันต่อปี และโรงงานประกอบรถยนต์บ้านโพธิ์  จ.ฉะเชิงเทรา มีกำลังการผลิต 220,000 คันต่อปี   โรงงานบ้านโพธิ์เป็นโรงงานหลักที่สำคัญต่อการเจริญเติบโตของบริษัท              โตโยต้า มอเตอร์ประเทศไทยจำกัด และเป็นโรงงานประกอบรถยนต์ที่ทันสมัยที่สุดในภูมิภาคนี้ ทั้งในแง่ของความปลอดภัย คุณภาพ ต้นทุน และการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ( Eco Plant ) นอกเหนือจากการประกอบรถยนต์แล้วบริษัทโตโยต้า มอเตอร์ประเทศไทยจำกัด ได้นำเข้า           และส่งออกรถยนต์สำเร็จรูปรวมทั้งชิ้นส่วนรถยนต์ไปยังประเทศต่างๆ อีกกว่า 90 ประเทศทั่วโลก           

             กลยุทธ์การตลาดบริษัทโตโยต้า

หากเรามองกลยุทธ์การตลาด 4 P ของบริษัทโตโยต้าจะพบว่าบริษัทโตโยต้าได้ใช้กลยุทธ์ 4 P ดังนี้  

Product ตัวสินค้าคือรถยนต์ยี่ห้อโตโยต้า ซึ่งเป็นรถยนต์ที่มีราคาไม่สูงมากนัก  มีความเพียบพร้อมในเรื่องของการออกแบบที่สวยงามและทันสมัย  อีกทั้งโตโยต้าเป็นตราสินค้าที่มีมานานจึงทำให้ลูกค้ามีความเชื่อถือมากตามไปด้วย และหากมองในด้านประสิทธิภาพนั้น ประสิทธิภาพเหมาะสมกับราคาหากเทียบกับรถยนต์ในรุ่นราคาใกล้เคียงกัน  ด้านความทนทาน หากเทียบกับรถที่ผลิตในแถบยุโรปก็คงไม่สามารถสู้ได้ แต่ในด้านความปลอดภัยภายในตัวรถก็มีมาตรฐานที่ดีหากเทียบกับรถแถบยุโรป และหากเทียบกับรถยนต์ในกลุ่มเดียวกันยี่ห้ออื่นความทนทานคงไม่แตกต่างกันมากนัก แต่สิ่งที่สามารถชดเชยและสร้างความแตกต่างให้กับโตโยต้าได้คือ อะไหล่ของโตโยต้านั้นมีราคาถูกกว่ายี่ห้ออื่นๆ ซึ่งจุดนี้นับว่าเป็นจุดได้เปรียบยี่ห้ออื่นๆได้เป็นอย่างดี และสามารถดึงดูดใจลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น  ด้านรูปแบบของสินค้า รถยนต์โตโยต้าได้ออกแบบรูปร่างที่ สวยงาม โดดเด่น  ดูทันสมัยมาก พรั่งพร้อมไปด้วยสิ่งอำนวยความสะดวก แต่ถึงอย่างไรแล้ว บริหารโตโยต้าให้ความสำคัญในเรื่องของเทคโนโลยีเพื่อสิ่งแวดล้อมเพิ่มเติมด้วย   ด้านความสามารถในการอัพเกรด ในการอัพเกรดนั้นโตโยต้ามีอุปกรณ์สำหรับการอัพเกรดทั้งในการเพิ่มสมรรถนะและอัพเกรดเพื่อความสวยงาม มีอุปกรณ์ให้เลือกมากมาย  ความช่วยเหลือทางเทคนิค การให้ความช่วยเหลือทางเทคนิคนั้นบริษัทโตโยต้ามีศูนย์บริการมากในทุกจังหวัดหากรถเกิดปัญหาสามารถใช้บริการศูนย์บริการได้ทันที 

Price ทางด้านราคานั้นโตโยต้ามีการวางราคาที่ไม่สูงมากนักกับคู่แข่งเป็นการวางราคาที่เหมาะสมกับตัวสินค้า ในด้านราคาเป็นอีกจุดหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินในในการซื้อรถยนต์โตโยต้า

 Place  การจัดจำหน่ายสินค้าโตโยต้าจัดจำหน่ายสินค้าผ่านโชว์รูมของโตโยต้า ซึ่ง  ปัจุบันมีโชว์รูมมากกว่า 300 โชว์รูมทั่วประเทศ เพื่อให้เกิดความสะดวกสบายกับลูกค้า  รูปแบบการจัดจำหน่ายนั้นเริ่มจากผู้ผลิตและผลิตจากโรงงาน จากนั้นส่งต่อมายังโชว์รูปเพื่อส่งมอบให้กับลูกค้าต่อไป

 Promotion   สื่อที่ใช้ของโตโยต้ามีทั้งสื่อสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์แต่ให้ความสำคัญโมษณาทางทีวี เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายทุกระดับและสามารถกระตุ้นดึงดูดความสามารถของผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น

โตโยต้ากับ CSR

            หากกล่าวถึง เรื่องของ CSR ก็น่าจะเป็นเรื่องที่ทุกบริษัทหรือแม้กระทั่งทุกองค์กรจะต้องทำและน่าจะเป็นองค์ประกอบที่สำคัญมากในการดำเนินธุรกิจทุกวันนี้   สำหรับโตโยต้าแล้ว  CSR น่าจะเปรียบเหมือนละครเรื่องยาว หมายความว่าทำอย่างไรก็ไม่จบ แต่หากจะมีแต่  คำว่า โปรดติดตามตอนต่อไป ผู้บริหารสูงสุดของโตโยต้าได้ให้คอนเซปต์เรื่องของ CSR ว่า  Integrated CSR across Value Chain หรือ การทำ CSR แบบบูรณาการครบห่วงโซ่ธุรกิจ                     โตโยต้า เริ่มทำ CSR ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ คือเริ่มตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบเข้าโรงงาน การผลิต การส่งมอบสินค้าที่มีคุณภาพให้แก่ลูกค้า   การขาย  ตลอดจนการให้บริการหลังการขาย  โตโยต้ามุ่งเน้นการทำกิจกรรมเพื่อสังคม ใน 4 ด้านได้แก่ กิจกรรมส่งเสริมความปลอดภัยในท้องถนน ภายใต้โครงการ ถนนสีขาว  กิจกรรมส่งเสริมสิ่งแวดล้อม ภายใต้โครงการ “ ป่านิเวศในโรงงาน” กิจกรรมส่งเสริมการศึกษาและถ่ายทอดเทคโนโลยีสู่สังคมไทย  กิจกรรมส่งเสริมคุณภาพชีวิต และการเจริญเติบโตอย่างยั่งยืนของชุมชน ภายใต้โครงการดำเนินงานของมูลนิธิ โตโยต้าประเทศไทย จะเห็นได้ว่าโตโยต้ามีความใส่ใจในเรื่องของการตอบแทนสังคมเป็นอย่างมาก ตรงนี้น่าจะเป็นอีกองค์ประกอบหนึ่งที่ทำให้โตโยต้าสามารถครองใจลูกค้าทั้งในประเทศและต่างประเทศได้ด้วย

ปัจจัยแห่งความสำเร็จของโตโยต้า

หากกล่าวถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จของโตโยต้าที่ครองใจลูกค้าในหลายประเทศ รวมทั้งในประเทศไทยนั้นก็คงจะมาจากหลายปัจจัย แต่สิ่งหนึ่งที่ทำให้โตโยต้าประสบการณ์ความสำเร็จคือ วิถีแห่งโตโยต้า หรือ Toyota way  ซึ่งแบ่งออกเป็น  2 วิถีทาง ดังนี้ คือ การปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ( Continuous Improvement ) และ การเคารพนับถือในคนอื่น ( Respect for People)  ซึ่งเป็นที่น่าสังเกตว่าวิถีแห่งโตโยต้าที่พูดถึงคือการพัฒนาในเรื่องของงานตลอดเวลา (การปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ) นั้นหมายความว่า ให้ความสำคัญ กับการวิจัยและการพัฒนาเพื่อให้ได้มาซึ่งเทคโนโลยีและสิ่งที่ดีกว่าเสมอ ทำให้โตโยต้า สามารถที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคและตรงใจกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี ในวิถีทางที่สองโตโยต้าเน้น การพัฒนาในเรื่องของทรัพยากรมนุษย์ เพราะโตโยต้ามีความเชื่อว่า ความสำเร็จในธุรกิจนั้นมาจากการสร้างสรรค์ของพนักงานแต่ละคนและยิ่งมีพลังมากขึ้น  หากรวมตัวกันขึ้นมาเป็นทีมที่เข้มแข็ง โดยวิถีที่สองยังได้แบ่งย่อยออกเป็น 5 หน่วยย่อยคือ Challenge  , Kaizen , Genchi / Genbutsu, Respect  และ Teamwork ในส่วนของ Challenge นั้นผู้บริหารของโตโยต้าเป็นผู้มีวิสัยทัศน์จนสามารถมองเห็นการเปลี่ยนแปลงของอนาคตและสามารถกำหนดวิสัยทัศน์ที่ตรงกับการเปลี่ยนแปลง โตโยต้ายังคงมุ่งมั่นกับการทำความฝันให้เป็นจริง Kaizen นั้นโตโยต้าเน้นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจสำคัญในการพัฒนาองค์กร กล่าวคือ โตโยต้าปรับปรุงกระบวนการทำงานทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ไม่หยุดยั้ง เพื่อนำไปสู่การพัฒนา และการเจริญเติบแบบยั่งยืน Genchi/Genbutsu  เป็นแนวคิดของ Genchi /Genbutsu ไปที่ต้นตอหรือแหล่งกำเนิด เพื่อดูสถานการณ์ที่แท้จริง ค้นหาข้อเท็จจริง ทำให้สามารถตัดสินได้ถูกต้อง โดยการหาฉันทามติร่วมกันของทีม และสามารถบรรลุเป้าหมายที่อย่างรวดเร็ว  Respect  โตโยต้า ให้ความเคารพนับถือ ให้เกียรติ พยายามทำความเข้าใจกับผู้อื่น ร่วมรับผิดชอบ และสร้างสิ่งที่ดีเพื่อร่วมมือกัน Teamwork โตโยต้าเน้นการทำงานเป็นทีม ซึ่งตรงนี้จะเห็นว่าการทำงานเป็นทีมนั้นเป็นจุดเด่นอีกอันหนึ่งที่ยึดถือและปฏิบัติมาโดยตลอด

            จากที่กล่าวมาคงพอสรุปได้ว่าหัวใจแห่งความสำเร็จของโตโยต้านั้นน่าจะมาจากปัจจัยเหล่านี้ คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า รวมถึงการกำหนดราคา การมอบข้อเสนอที่คุ้มค่าและการให้บริการที่ดีที่สุดก่อนและหลังการขาย นอกจากนี้ในด้านบุคคลากรบริษัทส่งเสริมคุณภาพการบริการของพนักงานให้ได้มาตรฐานสูงสุด ด้านบริการหลังการขายโตโยต้ามอบความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า ภายใต้มาตรฐานเดียวกัน ศูนย์บริการที่สะดวกและทันสมัย

            วันนี้ โตโยต้านับว่าเป็นองค์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในอุตสาหกรรมรถยนต์ คงไม่มีผู้ใดปฏิเสธว่าความสำเร็จของโตโยต้านั้นเป็นผลมาจากการบริหารคุณภาพในทุกๆ            ปัจจัย ขั้นตอน กระบวนการและระบบทั้งภายในองค์กรของตน และเครือข่ายพันธมิตร โตโยต้าแสดงถึงความสามารถอันโดดเด่นในการแปลงวิสัยทัศน์ให้เป็นรูปธรรมผ่านทุกช่องทางได้อย่างลงตัว ซึ่งความสามารถดังกล่าวเป็นตัวชี้วัดได้เป็นอย่างดีว่า โตโยต้าคงสามารถเดินทางบนเส้นทางแห่งความสำเร็จได้อีกยาวไกล…….

เอกสารอ้างอิง

http://www.bangkokbiznews.com

http://www.manager.co.th/mgrweekly

http://www.toyota.co.th/         

จิตติ  รัศมีธรรมโชติ วิสัยทัศน์สู่การปฏิบัติจริง  toyota  Strategic Planning ,2007