DBA : ศักยภาพการแข่งขันของ ซีพี เมจิ กับการรุกตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์ ในกลุ่มประเทศประชาคมเศรษฐกิฐอาเซียน ( AEC)

ศักยภาพการแข่งขันของ ซีพี เมจิ กับการรุกตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์ ในกลุ่มประเทศประชาคมเศรษฐกิฐอาเซียน ( AEC)

ธนัณชัย  สิงห์มาตย์

บทนำ

หากกล่าวถึงเวทีการค้าชั้นนำในเมืองไทยนั้น เครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือ ซี.พี.โดยการนำของ คุณธนินท์ เจียรวนนท์ นับว่าเป็นองค์กรขนาดใหญ่ ที่มีการปรับเปลี่ยนมุมมอง และวิถีแห่งการดำเนินธุรกิจไปตามกระแสโลกตลอดเวลา และที่ผ่านมา ประสบความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ทั้งในประเทศและต่างประเทศ  แม้แต่ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ที่ถือว่าเป็นสถาบัน สุดยอดของการผลิตบุคลากร ทางด้านการบริหารจัดการธุรกิจชั้นนำของโลกยังเข้ามาทำ กรณีศึกษา ว่า องค์ความรู้ใดที่เป็นปัจจัยที่ทำให้ เครือซี. พี ประสบความสำเร็จและได้รับการยอมรับไปทั่วโลก ซีพีเริ่มจากร้านขายเมล็ดพันธุ์ผักเล็กๆ ย่านวัดเกาะ สัมพันธวงศ์ในนาม เจียไต๋ ของพี่น้องตระกูลเจีย ที่ชื่อ เซียเอ็กซอ และ เจี่ยเชี่ยวฮุย ปี   พ.ศ. 2464 และต่อมาได้กลายมาเป็น เครือเจริญโภคภัณฑ์ ที่มีบริษัทในเครือกว่า 200 บริษัท และลงทุนในต่างประเทศมากถึง 20 ประเทศทั่วโลก มีพนักงานทั่วโลก 200,000 คน และที่สำคัญมีรายได้รวมกันทั้งกลุ่มกว่า 600,000 ล้านบาท ปัจจุบันเครือเจริญโภคภัณฑ์ประกอบธุรกิจหลายกลุ่มด้วยกัน เช่น กลุ่มเกษตรและอาหาร กลุ่มโทรคมนาคมและมัลติมีเดีย กลุ่มพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ กลุ่มลงทุนและร่วมทุนกับต่างชาติ และกุล่มกิจการร่วมการค้า ในกลุ่มกิจการร่วมการค้านั้นเครือเจริญโภคภัณฑ์ได้ร่วมกิจการร่วมการค้ากับหลายบริษัทด้วยกัน และหนึ่งในนั้นคือ บริษัทซีพี เมจิ เป็นธุรกิจผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม ที่ร่วมมือกับเครือเมจิ เดรี่ ประเทศญี่ปุ่น

บริษัท ซีพี – เมจิ จำกัด เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมพาสเจอร์ไรส์รายใหญ่ของประเทศ ถือกำเนิดจากการร่วมลงทุนระหว่างบริษัท เครือเจริญโภคภัณฑ์ จำกัด กับ บริษัท เมจิ           แดรี่ส์ คอร์ปอเรชั่น ผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์นมพาสเจอร์ไรส์ของประเทศญี่ปุ่น และเป็นเจ้าของเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัยได้มาตรฐานระดับโลก

บริษัทซีพี เมจิ จำกัดได้จดทะเบียนก่อตั้งบริษัท เมื่อวันที่ 1 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2532 ด้วยความมุ่งมั่นยกระดับอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์นมในประเทศให้มีมาตรฐานสูงขึ้นเทียบเท่าระดับสากล เริ่มจากการคัดสรรวัตถุดิบที่มีคุณภาพเยี่ยมจากธรรมชาติ สะอาด  สดใหม่ ผ่านกระบวนการผลิตด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย เพื่อส่งคุณภาพความสด ใหม่ และคงประโยชน์เต็มเปี่ยมไปยังผู้บริโภค ด้วยความพิถีพิถันและความใส่ใจที่ไม่เคยหยุดยั้ง ทำให้บริษัท ซีพี เมจิ จำกัด สามารถก้าวสู่การเป็นผู้นำอันดับหนึ่ง ตลาดนมสดพาสเจอร์ไรส์ของประเทศไทยมาอย่างต่อเนื่อง บริษัทซีพี เมจิ จดทะเบียนครั้งแรก 200 ล้านบาท โดยกลุ่ม ซีพี ถือ หุ้น 60 % กลุ่มเมจิประเทศญี่ปุ่นถือหุ้น 40 % ตั้งโรงงานบนพื้นที่ 153 ไร่  บริเวณริมถนนมิตรภาพ อำเภอหนองแค จังหวัดสระบุรี

บริษัทเริ่มก่อสร้างโรงงานมูลค่า 650 ล้านบาท เมื่อเดือนมิถุนายน 2532 และก่อสร้างเสร็จในเดือนมิถุนายน 2533 จากนั้นเริ่มติดตั้งเครื่องจักรจนเสร็จและเริ่มผลิตในเดือนมิถุนายน 2533 โดยในระยะแรกผลิตเพียง 30 ตันต่อวัน

1. ความสำเร็จของ Meiji  Milk  Products

          บริษัท mieiji milk Products จำกัดของประเทศญี่ปุ่นนั้น มีประวัติยาวนานประมาณ 81 ปีแล้ว โดยจัดตั้งขึ้นเมื่อปี 2460 ตรงกับสมัยรัชกาลที่ 6 ของประเทศไทย สำนักงานใหญ่ตั้งที่กรุงโตเกียว ปัจจุบันมีพนักงานรวม 6,053 คน จากจำนวนโรงงาน  28 แห่งทั่วโลก บริษัท Mieiji มียอดขาย 5,309 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 112,000 ล้านบาท เป็นกำไร 22.5 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 900 ล้านบาท  ทั้งนี้หากวัดเฉพาะยอดขายแล้ว ปัจจุบัน Mieiji เป็นผู้ผลิตอาหารจำพวกนมเป็นอันดับ 2 ของญี่ปุ่นและของทวีปเอเชียด้วย รองจากบริษัท Snow ส่วนอันดับ 3 และ 4 ของทวีปเอเชีย คือ บริษัท Morinage  Miik Industry จำกัด และบริษัท Yakult Honsha ตามลำดับ

2. อุตสาหกรรมนมในประเทศไทย

          อุตสาหกรรมนมในประเทศไทยจัดเป็นอุตสหกรรมการผลิตเพื่อทดแทนการนำเข้า ซึ่งได้รับการส่งเสริมอย่างจิงจังจากหน่วยงานภาครัฐบาลมาตั้งแต่แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่             4 ( พ.ศ. 2520 – 2524 ) และต่อเนื่องมาจนถึงแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับปัจจุบัน           (ฉบับที่ 10 พ.ศ. 2550 – 2554 ) โดยมีวัถตุประสงค์เพื่อให้คนไทยมีสุขภาพดีจากการบริโภคนม รวมทั้งส่งเสริมอาชีพให้แก่ประชาชนในประเทศ อุตสาหกรรมนมไทยเป็นอุตสาหกรรมปลายน้ำที่ต้องอาศัยน้ำนมดิบจากเกษตรกรผู้เลี้ยงโคนมเพื่อนำมาแปรรูป ซึ่งการเลี้ยงโคนมถือเป็นอาชีพที่สามารถสร้างงานและสร้างรายได้ให้แก่เกษตรกรรวมทั้งผู้ประกอบการแปรรูปได้ตลอดทั้งปี ซึ่งแตกต่างจากอาชีพเกษตรกรรมอื่นๆ เช่น ทำนา ทำไร่ ที่สามารถสร้างงานและรายได้เป็นบางช่วงเวลาเท่านั้น ปัจจุบันอุตสาหกรรมนมไทยยังคงมีบทบาทสำคัญต่อประเทศ เพราะนอกจากสามารถสร้างอาชีพให้เกษตรกรและผู้ประกอบการแล้ว อุตสาหกรรมนมยังเป็นอุตสาหกรรมสนับสนุนที่ทำให้เกิดอุตสาหกรรมต่อเนื่องทั้งต้นน้ำและปลายน้ำอีกเป็นจำนวนมาก 

          อุตสาหกรรมนมไทยเป็นการผสมผสานระหว่างผู้ประกอบการภายในประเทศและบริษัทร่วมทุนกับต่างประเทศ ซึ่งหากไม่นับรวมระดับฟาร์มพบว่ามีผู้ประกอบการ 146 ราย โดยเป็นแปรรูปขนาดเล็กประมาณร้อยละ 78 ซึ่งผู้ผลิตกลุ่มนี้จะเป็นการแปรรูปสินค้าอย่างง่ายเพื่อจำหน่ายในท้องถิ่น ผู้ผลิตที่มีบทบาทต่อเศรษฐกิจจะเป็นผู้ผลิตขนาดใหญ่และขนาดกลางที่มีเพียงปริมาณร้อยละ 22 ในการผลิตของผู้ผลิตขนาดใหญ่ส่วนใหญ่จะใช้วัตถุดิบนมผงนำเข้าในการผลิตเป็นหลัก เนื่องจากต้นทุนต่ำกว่าน้ำนมดิบที่มีคุณภาพสูงกว่า

ผลิตภัณฑ์หลัก

          ผลิตภัณฑ์หลักของอุตสาหกรรมนมไทยที่ผลิตและจำหน่ายในประเทศส่วนมากเป็นผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่ม เพราะผลิตภัณฑ์นมผง หางนมเนย และเนยแข็ง รวมถึงผลิตภัณฑ์นมอื่นๆ มีต้นทุนการดำเนินการสูง ทำให้ไทยมีการผลิต ผลิตภัณฑ์เหล่านี้จำนวนไม่มากนัก และเน้นการนำเข้าจากต่างประเทศ เช่น ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ โดยผลิตภัณฑ์นมที่นำเข้าหลัก คือ นมผงขาดมันเนย การส่งออกของผลิตภัณฑ์นมไทยมีหลายชนิด ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการนำเข้ามาเพื่อส่งออกต่ออีกต่อหนึ่ง              ( re-export) โดยสินค้าส่งออกส่วนมากเป็นครีมหรือนมผงในรูปของเหลวหรือข้นเติมน้ำตาล เนยที่ได้จากนม นมผงขาดมันเนย นมข้น หวาน นมเปรี้ยว โยเกิร์ต และเป็นการส่งออกไปยังประเทศใกล้เคียง เช่น ลาว กัมพูชา พม่า สิงคโปร์ ฮ่องกง และฟิลิปปินส์

          อุตสาหกรรมนมพร้อมดื่มของไทยเป็นการผลิตและจำหน่ายภายในประเทศเป็นหลัก โดยมากกว่าร้อยละ 80 เป็นการผลิตนมสดพาสเจอร์ไรซ์ นอกจากนั้นเป็นการผลิตนมยูเอชทีและนมสเตอริไรซ์ ปัจจุบันผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่มแบบพาสเจอร์ไรส์ส่วนใหญ่ผลิตมาจากน้ำนมดิบภายในประเทศและผู้บริโภคหลักคือ นักเรียนในโครงการนมโรงเรียน ส่วนนมแบบอื่นๆ จะผลิตจากนมผงสำเร็จรูปผลผลิตนมพานิชย์จะออกมาในรูปนมสดซึ่งมีทั้งรสจืดและรสหวาน และในรูปนมปรุงแต่ง ที่มีการเติมกลิ่นและรสต่างๆ ตามความนิยมของผู้บริโภค เช่น รสช็อคโกแล็ต รสกาแฟ และรสสตรอเบอรี่ ซึ่งตลาดจะมีการแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีระบบกระจายสินค้าทั่วประเทศสูงมาก ทำให้ผู้ผลิตขนาดเล็กไม่สามารถแทรกตัวเข้าตลาดได้ง่ายนัก

3. ชัยชนะเหนือกว่า Snow ในตลาดประเทศไทย          

            แม้ Meiji จะเป็นรอง Snow ในญี่ปุ่นกก็ตาม แต่ในประเทศไทย Miji ชนะ Snow อย่างสิ้นเชิง เนื่องจาก Miji ใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจที่เหนือกว่า โดยมุ่งเน้นตลาดพาสเจอร์ไรซ์ ซึ่งเป็นตลาดนมที่บริษัท Meiji เชี่ยวชาญเนื่องจากชาวญี่ปุ่นนิยมนมพาสแจอร์ไรซ์มากกว่านม UHT โดยนมประเภท UHT ครองตลาดเพียง 2-3 % เท่านั้นในญี่ปุ่น ส่วน Snow กลับใช้กลยุทธ์ตรงข้ามโดยมุ่งที่ตลาดนม UHT เนื่องจากเห็นว่าเป็นตลาดนมพร้อมดื่มที่ใหญ่กว่านมพาสเจอร์ไรซ์มาก โดยร่วมทุนกับโสถสภา ซึ่งเคยประสบความสำเร็จในการทำตลาดนม ยี่ห้อวัวแดงจนครองตลาดนม UHT เป็นอันดับหนึ่งมาก่อน ทั้งนี้ Snow คุ้นเคยกับกลุ่มโอสถสภามาก่อน เนื่องจากเป็นตัวแทนจำหน่ายนมผง Snow ในประเทศไทย อย่างไรก็ตาม แม้ตลาด UHT จะเป็นตลาดใหญ่กว่านมพาสเจอร์ไรซ์มากแต่ก็เป็นตลาดที่แข่งขันกันรุนแรงกว่าด้วย จนผู้ผลิตแทบจะไม่กำไร ต้องผลิตจำนวนมากถึงจะคุ้มทุน ดังนั้น Snow จึงไม่ประสบผลสำเร็จในตลาดประเทศไทย เนื่องจากต้องแข่งขันกับคู่แข่งที่มีความสามารถแข็งแกร่งกว่า นอกจากนี้ผู้บริโภคชาวไทยก็คุ้นเคยในรสชาตินมของบริษัทคู่แข่งที่ใช้เวลายาวนานนับ 10 ปี ในการปรับเปลี่ยนสูตรเพื่อให้ถูกปากคนไทย โดยเฉพาะความแข็งแกร่งของนมโฟร์โมสต์ ซึ่งสามารถแซงหน้านมวัวแดงจนก้าวขึ้นครองตลาด UHT อันดับ 1 ในประเทศไทย อนึ่งสำหรับเสือตัวที่ 3 ในตลาดญี่ปุ่นคือ Mirinaga นั้นปัจจุบันแม้จะยังไม่เข้ามาบุกตลาดในประเทสไทยแต่ก็เริ่มนำผลิตภัณฑ์จำพวกขนมและนมผงเข้ามาชิมลางบ้างแล้ว

4. ซีพี เมจิผู้ผลิตนมพาสเจอร์ไรซ์อันดับ 1 ของเมืองไทย

          นมพาสเจอร์ไรซ์บริษัทซีพี เมจิครองครองตลาดสูงสุดเป็นอันดับ 1 ในประเทศไทย โดยมีส่วนแบ่งการตลาดถึง 50 % และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 60 % ภายในปี 2554 อะไรคือปัจจัยที่ส่งผลให้บริษัทซีพี เมจิประสบความสำเร็จในตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์

          แรกเริ่มผู้บริหารและทีมงานเริ่มทำโครงการจากที่ไม่มีความรู้เรื่องนมเลย และทำโครงการศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการ บริษัทรู้เพียงอย่างเดียวว่านมเป็นประโยชน์ต่อร่างกาย สมัยก่อนพ่อแม่อยากให้ลูกดื่มนม แต่ต้องบังคับให้ลูกดื่มเหมือนให้ลูกกินยา สังเกตว่าสมัยก่อนการดื่มนมเป็นเรื่องลำบากมาก และผู้บริโภคยังไม่พอใจในรสชาติของนมที่วางตลาดในขณะนั้น บริษัททดลองผลิตนมพาสเจอร์ไรซ์โดยปรับรสชาติสำหรับคนไทย ไม่ใช่รสชาติแบบญี่ปุ่น แล้วให้ผู้บริโภคทดสอบเปรียบเทียบกับนมของคู่แข่งที่ครองตลาดในสมัยนั้น บริษัทเริ่มออกจำหน่ายและแซงหน้าคู่แข่งขึ้นสู่ตำแหน่งอันดับ 1 บางบ้านดื่มนมกันจริงๆ เด็กดื่มนมเมจิขนาดใหญ่ 830 ซีซี วันละขวด แม้ระยะแรกบริษัทจะโมษณาหนักก็ตาม แต่การบอกเล่าปากต่อปากก็มีผลมากกว่า มีการเล่าปากต่อปากเยอะมากโดยเฉพาะระหว่างสุภาพสตรีว่า “ลองกินนมเมจิหรือยังอร่อยนะ” เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ นมเมจิมีการบรรจุในขวดใส สามารถมองเห็นสิ่งแปลกปลอมข้างในได้ทั้งนี้ ทางเมจิญี่ปุ่นมีเทคโนโลยีอยู่อันดับหนึ่งที่ทำให้นมของเขาถูกกว่าคนอื่นทั่วโลก ทั้งที่ใช้วัตถุดิบจากที่เดียวกัน เพราะนมไม่สามารถฟอกสีได้ ขณะที่คนอื่นใส่ขวดขาวขุ่น เพื่อให้ผู้บริโภคมองเห็นว่านมขาว

5. ช่องทางการจัดจำหน่ายของซีพีเมจิ

          ช่องทางการจัดจำหน่ายของเราแบ่งเป็นจำหน่ายผ่านตัวแทนจำหน่าย 60 % โดยมีตัวแทนจำหน่ายทั้งในกรุงเทพ และต่างจังหวัดเราไม่มีกำลังพอที่จะไปเก็บของและเก็บเงิน ตัวแทนจำหน่ายที่ตั้งไว้จะบริการส่งนมให้ห้างสรรพสินค้าในต่างจังหวัด ร้านค้าย่อย ลูกค้าตามบ้าน โรงเรียนสถานที่ทำงาน ฯลฯ เหมือนกับพนักงานขายยาคูลท์ที่ไปส่งนมแก่ลูกค้าทุกวัน ส่วนที่เหลือ 40 %  ขายเองโดยส่งตรงไปยังกลุ่ม Modern Trade เช่น ห้างสรรพสินค้า หรือซุปเปอร์มาเก็ตขนาดใหญ่ร้านสะดวกซื้อ ฯลฯ ซึ่งเราเรียกว่า Key Account ส่วนการขายนมโรงเรียนไม่ได้ขายตรง ตัวแทนจำหน่ายจะรับผิดชอบไปประมูลกันเอง การขายผ่านตัวแทนจำหน่ายซีพีเมจิมองว่าดีกว่าขายตรงไปยังกลุ่ม Modern trade มาก เพราะเขาจ่ายเงินตรงเวลาไม่เกิน 7 วัน และมีธนาคารค้ำประกันด้วย ขณะที่กลุ่ม Modern Trade เก็บเงินได้ยากมากแต่ก่อนเราเคยใช้เครดิต 45 วัน ตอนนี้ 90 วันก็ยังเก็บเงินไม่ได้ นมที่ส่งขายตามห้างต่างๆ จะมีการส่งคืนหากขายไม่ทัน แต่ส่วนที่ขายแก่ตัวแทนจำหน่ายไม่มีคืน ซึ่งเรื่องนี้เรามองว่าตัวแทนจำหน่ายขยันๆและควบคุมค่าใช้จ่าย จะสามารถทำรายได้เป็นอย่างดีโดยจะมี Margin ในการขายประมาณ 10 % หากขายเดือนละ 3 ล้านบาท หักค่าใช้จ่ายต่างๆ แล้วจะมีกำไรมากถึงเดือนละ 300,000 บาท

 6. บรรจุภัณฑ์กับการขนส่ง

          เบื้องหลังก่อนส่งนมถึงช่องทางจำหน่าย สิ่งที่ซีพีเมจิต้องคำนึงถึงอย่างมากคือการขนส่งสินค้าถึงชั้นวาง เพราะข้อจำกัดของนมพาสเจอร์ไรซ์คือ ต้องควบคุมอุณหภูมิความเย็นให้ได้ระดับเพื่อรักษานมซึ่งมีอายุสั้นกว่า ผลิตภัณฑ์นมประเภทอื่นให้คงความสดก่อนถึงมือผู้บริโภค ในประเทศที่พัฒนาแล้วทั้งด้านความรู้ของผู้บริโภค และระบบการขนส่ง อย่างญี่ปุ่น มีการลดค่าใช้จ่ายด้วยบรรจุภัณฑ์ที่มีน้ำหนักเบาโดยใช้กระดาษ เพราะเทคโนโลยีการควบคมความเย็นระหว่างขนส่งให้อุณภูมิเย็นคงที่แต่ ไม่มีความชื้นหรือน้ำแข็งละลาย ทำให้ใช้กระดาษได้โดยไม่เสียหาย และมีความถี่ในการบริโภคสูงทำให้ความถี่ในการขนส่งสินค้าก็สูงตามไปด้วย ขณะที่ไทยบรรจุภัณฑ์ของพาสเจอร์ไรซ์ส่วนใหญ่ยังเป็นกล่องพาสติก โดยเฉพาะเจ้าของตลาดอย่างซีพีเมจิ ขณะที่คู่แข่งที่พยายามเข้ามาชิงส่วนแบ่งก็มีบ้างที่พยายามหาจุดต่างด้วยการ ทำเป็นกล่องกระดาษเช่น โฟร์โมสต์พาสเจอไรซ์ขนาด 830 มิลลิลิตร แต่ก็ยังไม่อาจจะแย่งความถี่หรือปริมาณการบริโภคจากซีพีเมจิไปได้มากนัก นอกจากช่องทางจำหน่ายหลัก ช่องทางจำหน่ายที่เรายังทำได้ไม่ครอบคลุมถือเป็นโจทย์ที่ต้องแก้ไขคือ การขายผ่าน Trditional Trade ซึ่งนอกจากขนส่งไปแล้วยังต้องทำอย่างไรให้เขาเก็บสินค้าได้ด้วย ซึ่งช่องทางนี้เราสามารถแบ่งการจำหน่ายถึง 10 % ของยอดขายผ่านช่องทางจำหน่ายทั้งหมด เพราะพาสเจอไรซ์เก็บไมได้นานเป็นครึ่งปีแบบยูเอชที เมื่อไม่อาศัยการจัดเก็บของ Traditional Trade ได้เต็มที่ ซีพีเมจิหันไปแก้โจทย์ใหม่มองว่า ในเมื่อสินค้าก็ต้องไปถึงบ้านผู้บริโภคอยู่แล้ว เป็นไปได้ไหมถ้าบริษัทจะส่งนมไปถึงประตูบ้านลูกค้าเลยทีเดียว  การแก้ไขที่ร้านก็พยายามใช้เอเย่นต์ที่ได้มาตรฐาน อีกส่วนก็เริ่มหันไปเน้นส่งตามบ้านมากขึ้นตามเทรนด์แบบญี่ปุ่น เพราะคนดื่มนมมากขึ้นอาจจะไม่อยากออกมาซื้อเอง ก็จัดส่งถึงบ้านเลย ปัจจุบันคนไทยบริโภคนมเฉลี่ยคนละ 14 – 15 ลิตรต่อปี เฉลี่ยเพิ่มปีละ 1 ลิตร แต่ก็ยังห่างจากคนญี่ปุ่นมีการบริโภคมากกว่าไทยถึง 4 เท่า ที่ผ่านมารัฐบาลมีความพยายามสนับสนุนการบริโภคนมโดยควบคุมราคา จำหน่ายเพื่อให้คนบริโภค จำหน่ายเพื่อการบริโภคให้มากขึ้น แต่ผู้ผลิตกับมองว่าเป็นการทำให้เกิดความไม่สมดุลระหว่างต้นทุนการผลิต และยิ่งกรณีของซีพีเมจิ เมื่อคิดที่จะส่งนมให้ถึงบ้านลูกค้าด้วยแล้ว จึงถือว่าเป็นเรื่องท้าทายที่ต้องควบคุมต้นทุนให้ดำเนินงานได้สม่ำเสมอต่อเนื่อง เพื่อให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น ข้อจำกัดของต้นทุน พาสเจออไรซ์ปกติราคาเฉลี่ยสูงกว่ายูเอชทีอยู่แล้ว 1-2 บาท การรักษาอุณหภูมิยุ่งยากกว่า แถมคนไทยยังเป็นผู้บริโภคประเภท Price Sensitive ผู้ผลิตคู่แข่งใช้กลยุทธ์ตัดราคาเกิดเป็น Price War โดยเฉพาะในบรรจภัณฑ์ขนาดใหญ่ล้วนเป็นโจทย์ที่มีผลต่อต้นทุนทั้งสิ้น

 ซีพีเมจิเองใช้กลยุทธ์สงครามราคาอยู่บ้านแต่ปกติจะใช้กลยุทธ์การกำหนด Price Point ที่ผู้บริโภคชอบและจ่ายง่ายมากกว่า เช่น ราคา 10 บาท 15 บาท ขณะเดียวกันก็พยายามขยายตลาดไปยังตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์ ที่มีอยู่แล้วในกลุ่มนมโรงเรียน ซึ่งมีอยู่แล้วถึงปีละ 13,000 ล้านบาท         นโยบายของซีพีเมจิ คือ High Standard Quality Milk นอกจากผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กจะเป็นแค่สีสัน ตัวเด็กเองก็เป็น เป้าหมายที่ซีพีเมจิต้องการขยาย เพราะปัจจุบันลูกค้าหลักของซีพีเมจิเป็นวัย 30 ปี ชอบซื้อเองไปกินที่บ้าน

          ซีพีเมจิ แบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์นมพาสเจอไรซ์ออกเป็น 3 กลุ่มคือ

1. Basic รสจืด เป็นกลุ่มใหญ่สุด พัฒนาไปสู่สินค้าพรีเมียม

2. Flavor นมกาแฟ นมช็อกโกแลต นมสตรอเบอรี่ จะแพงกว่าปกติ 50 สตางค์ มุ่งเน้นตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคการกินแบบ Just for Fun ทำให้ขายดีเฉพาะขนาดเล็ก โดยจะมีการปรับสูตรตามความต้องการของผู้บริโภค เช่น แม้จะดื่มนมแต่ต้องการรสชาติของกาแฟที่เข้มเข้น

3. Variety หรือ Seasonal สร้างสีสัน เช่น นมเขียว นมแดง เป็น Co – developed กับ 7 – Eleven จับกลุ่มเด็ก วัยรุ่นอายุราว 16 -  17 ปี วางจำหน่ายระยะสั้นเพียง 2- 3 เดือน วางจุดขายเป็ยทานเล่นเหมือนขนม และจะออกรสชาติตามเทศกาลอีกในอนาคต เพราะคนไทยชอบลองของใหม่แต่สุดท้ายก็กลับไปตัวเบสิก หรือนมกล่องสีฟ้าสำหรับผู้หญิงอายุ 28 ปีขึ้นไป

  7. การจำหน่ายผลิตภัณฑ์ซีพีเมจิในประเทศสังคโปร์

          ซีพีเมจิส่งนมเมจิไปจำหน่ายสิงโปร์ทุกวัน โดยขนส่งทางเครื่องบินวันละประมาณ 2 - 3 ตู้ ซึ่งมีน้ำหนักตู้ละ 1,500 กิโลกรัม หรือประมาณวันละ 3,000 – 4,000  ขวด ตู้ที่ใช้ในการขนส่งไม่ใช่ตู้เย็น แต่เราใส่น้ำแข็งแห้งเอาไว้ในตู้เย็น เพราะใช้เวลาบินไม่มากนัก และรถในสิงคโปร์ก็ไม่ติดเมื่ออกจากสนามบินใส่รถห้องเย็นไปยังอีกประมาณครึ่งชั่วโมงเท่านั้น นมเมจิในสิงคโปร์ขวดละเกือบ 3 เหรียญ    สิงโปร์ หรือประมาณ 60 -70 บาท โดยนมเมจิที่จำหน่ายในสิงคโปร์จะมีคุณลักษณะเหมือนนมเมจิในประเทศไทยทุกประการ เพียงบรรจุขวดที่พิมพ์ฉลากเป็นภาษาอังกฤษเท่านั้น สำหรับคู่แข่งของเมจิในสิงคโปร์เป็นนมออสเตเลีย นมที่มาจากออสเตเลียส่งไปยังสิงโปร์ทุกวัน และยังขายถูกกว่าซีพีเมจิ ทั้งที่เขาบินเป็นระยะทางไกลกว่า เนื่องจากมีการ Subsidize โดยสายการบินของเขา ลูกค้าของซีพีเมจิในตลาดสิงคโปร์ประมาณ 50 –  60 % จะเป็นคนญี่ปุ่นในสิงโปร์ ขณะที่ตลาดคนสิงคโปร์เรายังเป็นรอง   นมออสเตเลีย  เนื่องจากเหตุผลประการแรก คือ ชาวสิงคโปร์ เคยชินกับรสชาติของออสเตรเลียมากกว่าเพราะเขาเข้ามานานแล้ว แต่เราเพิ่งเข้าไป คนสิงคโปร์แตกต่างจากคนไทย คือ ไม่ชอบทดลองสินค้าใหม่ ประการที่ 2 เขาอาจมองว่านมฝรั่งย่อมดีกว่านมไทยแน่ เนื่องจากมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีมากกว่า ประการที่ 3 นมออสเตเลียราคาถูกกว่า ซึ่งต่อไปเรามีนโยบายจะลดต้นทุนโดยขนส่งทางบกผ่านมาเลเซียไปยังสิงคโปร์เพื่อที่จะจำหน่ายนมได้ในราคาถูกลงและเพื่อนำเงินที่ประหยัดได้ไปทำโมษณาประชาสัมพันธ์และส่งเสริมการขายในสิงคโปร์เพื่อแข่งขันกับนมออสเตรเลีย สิงคโปร์มีระบบมาตรฐานดีมาก เครื่องบินลง ถ้าเอกสารพร้อม ใช้เวลาเพียงครึ่งชั่วโมงเท่านั้นก็นำนมออกมาได้ ไม่มีการตรวจสอบอะไรเลยเนื่องจากผู้นำเข้านมจะต้องรับผิดชอบ นมที่จำหน่ายต้องไม่เสียหรือต้องไม่มีการร้องเรียนจากผู้บริโภค หากมีการร้องเรียนและตรวจสอบแล้วพบว่าจริง เขาจะลงโทษหนักมาก

 8. ซีพีเมจิ เตรียมความพร้อมเพื่อรองรับตลาดส่งออกในภูมิภาคอาเซียน

          ซีพีเมจิเตรียมความพร้อมตลาดอาเซียน ซีพีเมจิเตรียมแผนผุดโรงงานเวียดนาม พร้อมขยายโรงงานไทย และเตรียมความพร้อมเพิ่มกำลังการผลิต โดยซีพีเมจิทุ่มงบประมาณ 200 ล้านบาท และตั้งเป้ายอดขาย 4.1 พันล้านบาท ปัจจุบันตลาดรวมนมพาสเจอร์ไรซ์ในประเทศไทยปัจจุบันมีมูลค่ารวมกว่า 4,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ย 8 – 9 ต่อปี โดยซีพีเมจิ มีส่วนแบ่งการตลาด 50 % เป็นอันดับ 1 ของตลาดในกลุ่มนมพาสเจอร์ไรซ์ ขณะที่นมพร้อมดื่มยูเอชที มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 2-3 % ต่อปี และภาพรวมของบริษัทในช่วงครึ่งปี 2554 ที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 15 % เกินเป้าหมายที่ตั้งไว้ 10 % ในขณะที่แผนธุรกิจภายใน 5 ปีข้างหน้า ในช่วงปี 2555 – 2556 บริษัทจะใช้งบลงทุนกว่า 2,000 ล้านบาท เพื่อขยายโรงงานในจังหวัดสระบุรี โดยเบื้องต้นบริษัทจะขยายกำลังการผลิตนมเปรี้ยวพร้อมดื่มและตามด้วยโยเกิร์ตถ้วย และนมพาสเจอร์ไรซ์ ตามลำดับ เพื่อรองรับตลาดส่งออกในภูมิภาคอาเซียนหลังจากจัดดตั้งประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ( AEC) ในปี 2558 อาทิ สิงคโปร์ ฮ่องกง และมาเลเซีย นอกจากนี้ ยังเตรียมแผนที่จะเปิดโรงงานในประเทศเวียดนาม เนื่องจากมีความพร้อมทางด้านวัตถุดิบ ปัจจุบันบริษัทมีกำลังการผลิตอยู่ที่ 80 % และใช้ปริมาณน้ำนมดิบอยู่ที่ 220 ตันต่อวัน และคาดว่าในอีก 5 ปีข้างหน้าจะเพิ่มกำลังการผลิตเป็น 400 ตันต่อวัน และทีผ่านมาบริษัทได้ส่งออกผลิตภัณฑ์นมซีพีเมจิ ไปยังประเทศสิงโปร์มานานแล้ว และมียอดขายนมและโยเกริร์ตเป็นอันดับ 1 ในตลาดสิงคโปร์พร้อมตอนนี้ส่งออกไปยังประเทศประเทศฮ่องกงและประเทศมาเลเซีย ตามลำดับ และคาดว่าจะเริ่มส่งออกได้ในช่วงปี 2555 ทั้งนี้ สัดส่วนการส่งออกคิดเป็น 20 % และภายในประเทศ 80 % และคาดว่าหลังจากการรวมตัวกันของประชาคมอาเซียนในปี 2558 สัดส่วนส่งออกจะเปลี่ยนเป็น 25 – 30 % โดยทางบริษัทเตรียมงบประมาณกว่า 200 ล้านบาท ในด้านการตลาด ล่าสุดบริษัทเปิดตัวแคมเปญ “นมสดเมจิอร่อย เข้มข้น นมเต็มๆ” เพื่อขยายฐานกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นและวัยทำงานมากขึ้น โดยมุ่งเน้นการให้ความรู้เกี่ยวกับนมสดพาสเจอรืไรซ์ผ่านทางภาพยนตร์โมษณา 3 ชุด รวมถึงการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายร่วมกับกับร้านเซเว่น อีเลฟเว่น นอกจากนี้ทางบริษัทได้ขยายธุรกิจใหม่ภายใต้แนวคิด                 “ มอลก์เบอร์รี่ ” ด้วยการให้บริการเครื่องดื่มและไอครีมภายใต้สูตรต่างๆที่พัฒนาขึ้นจากผลิตภัณฑ์นมสดเมจิโดยเฉพาะในรูปแบบจุดจำหน่าย หรือคีออสก์ บริษัทตั้งเป้ายอดขายภายใน 5 ปี เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวหรือประมาณ 8,000 ล้านบาท จากปีนี้คาดว่าจะมียอดขาย 4,100 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโตประมาณ 15 % เมื่อเทียบกับปีก่อนที่มียอดขาย 3700 ล้านบาท

9. วิเคราะห์ความได้เปรียบเชิงการแข่งขันของบริษัทซีพี เมจิ

การที่ซีพีเมจิจะเข้าไปรุกตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์ในต่างประเทศเราสามารถวิเคราะห์ความได้เปรียบในการแข่งขันของซีพีเมจิ โดยใช้ Diamond Model  ตามแนวคิดของ Michael E.Porter ได้ดังนี้

1.ด้านปัจจัยการผลิต

        - ทรัพยากรบุคคล ซีพีเมจิมีความพร้อมในด้านทรัพยากรบุคคล โดยบุคลกรส่วนใหญ่ที่ทำงานในบริษัทซีพีเมจิเป็นบุคคลกรของประเทศไทย แต่จะมีบุคคลกรของประเทศญี่ปุ่นอยู่บ้างในส่วนของงานด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การควบคุมการผลิต

        - ทรัพยากรธรรมชาติ  ในด้านทรัพยากรธรรมชาตินั้นปัจจุบันจะเห็นว่าประเทศไทยมีจำนวนผู้เลี้ยงโคนม 536,720 ตัว และเพิ่มขึ้นจาก 492,856 ตัว โดยจำแนกเป็นแม่โค 321,970 ตัว โครุ่น 113,324 ตัว และโคเล็ก 101,326 ตัว สามารถผลิตน้ำนมดิบประมาณ 916,146 ตันต่อปี หรือ 2,510 ตันต่อวัน จากข้อมูลจะพบว่า ปัจจุบันนั้นอาชีพการเลี้ยงโคนนมมีเกษตรผู้เลี้ยงโคนมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นับว่าเป็นโอกาสของซีพีเมจิ ที่จะสามารถรับซื้อผลผลิตน้ำนมดิบจากเกษตรโยผ่านสหกรณ์ในแต่ละจังหวัดก็ได้

       - ด้านแรงงานนั้น ในด้านแรงงานนั้น อาชีพการเลี้ยงโคนมเป็นอาชีพที่มีความพิเศษมากกว่าการทำการเกษตรในด้านอื่นๆ เนื่องจากว่า การเลี้ยงโคนมนั้นเป็นอาชีพที่สามารถทำรายได้ให้เกษตรทั้งปี และเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เกษตรกรเริ่มหันมาเลี้ยงโคนมเพิ่มมากขึ้น

        -  ด้านทรัพยากรความรู้ ซีพีเมจิเป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับทรัพยากรณ์ในเรื่องความรู้เป็นอย่างมาก ซีพีเมจิโดยซีพีเมจิมีการทำการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง

         - ด้านโครงสร้างพื้นฐาน โรงงานของซีพีเมจิ ที่สระบุรี มีระบบการผลิตที่ทันสมัยครบวงจร ภายใต้การควบคุมโดยผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์นมจากประเทศญี่ปุ่น ทำให้โรงงานของซีพี เมจิ มีมาตรฐานทัดเทียมโรงงานชั้นนำของประเทศญี่ปุ่น และทั่วโลก จนได้มาตรฐานการผลิต ดังนี้ หลักเกณฑ์วิธีการที่ดีในการผลิตอาหาร ( Good Manufacturing Practice หรือ GMP )  เครื่องหมายรับรองฮาลาล ( Halal) การจัดระบบการวิเคราะห์อันตรายและจุดวิกฤตที่ต้องควบคุมในการผลิตอาหาร ( Hazard Analysis and Critical Control Point System หรือ HACCP) มาตรฐาน ISO9001:2008 ระบบการจัดการสิ่งแวดล้อม ISO 14001: 2004 และ OHSAS 18001 จะเห็นว่าระบบโครงสร้างพื้นฐานในด้านโรงงานการผลิตของ          ซีพี เมจิมีความพร้อมมาก และกำลังจะเปิดโรงงานที่เวียดนามเพื่อเตรียมความพร้อมกับการรุกตลาดในประเทศอาเซียน ในด้านการขนส่งนั้นปัจจุบันซีพีเมจิขนส่งนมไปประเทศสิงโปร์โดยใช้เครื่องบิน และนอกจากในเรื่องการขนแล้วซีพีเมจิให้ความสำคัญกับการบรรจุภัณฑ์เป็นอย่างมากโดย บริษัทให้ความสำคัญโดยทำการวิจัยและพัฒนาบรรจุภัณฑ์มาตลอดเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค

          - ทางด้านวัฒนธรรม ในด้านวัฒนธรรมการดื่มนมจากสถิติพบว่า คนไทยดื่มนมน้อยมากเมื่อเทียบกับต่างชาติ พบว่าคนไทยดื่มนมเพียง 12 ลิตร /คน / ปี ในขณะที่ประเทศสหรัฐอเมริกาดื่มนม 120 ลิตร /คน /ปี และประเทศมาเลเซีย 50 ลิตร /คน /ปี และแนวโน้มการดื่มนม มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อย่างในประเทศอาเซียนมีแนวโนการดื่มนมเพิ่มมากขึ้น จึงน่าจะเป็นโอกาสอันดีที่ซีพีเมจิ จะสามารถรุกตลาดไปประเทศอาเซียนและสามารถประสบความสำเร็จได้อย่างงดงาม อันเนื่องจากมาจากวัฒนธรรมการดื่มนมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เนื่องมาจากในปัจจุบันคนหันมารักษาสุขภาพมากยิ่งขึ้น

2 ปัจจัยด้านการตลาด

    - ความต้องการของสินค้า ในด้านความต้องการของสินค้านั้นตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์นั้นนับว่าเป็นตลาดที่สามารถโตได้อีกเต็มที่ เนื่องจากว่าปัจจุบันในประเทศเองหรือแม้กระทั่งประเทศต่างๆ ในกลุ่มประเทศอาเซียนต่างให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขภาพและหันกลับมาดื่มนมเพิ่มมากขึ้น เพราะมีความเชื่อว่า การดื่มนมนั้นทำให้กระดูกแข็งแรง ปัจจุบันการดื่มนมผู้บริโภคสามารถดื่มได้ทุกเพศทุกวัย ในส่วนช่องทางการตลาดนั้นซีพีเมจิเราแบ่งเป็นจำหน่ายผ่านตัวแทน 60 % และส่วนที่เหลืออีก 40 % เป็นการจำหน่ายผ่านไปยังห้างใหญ่ๆ ในปัจจุบันซีพีเมจิเน้นให้ความรู้ในเรื่องของดื่มนม และมีโมษณาออกมาหลายชุดโดยเน้น การสื่อให้เห็นประโยชน์ของดื่มนม ในปัจจุบันนั้นกลุ่มเป้าหมายของซีพีเมจิเน้นกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงาน ในการทำโมษณานั้น ซีพีเมจิเน้นการทำภาพยนตร์โมษณา ในด้านการตลาดนั้นซีพีเมจิ ปัจจุบันซีพีเมจิรุกตลาดสิงคโปร์และสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้เหนือคู่แข่ง และกำลังรุกตลาดในประเทศ ฮ่องกง และมาเลเซีย

3 อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องและสนับสนุน

       ในส่วนอุตสากรรมีทเกี่ยวข้องนั้น เริ่มจากต้นน้ำปัจจุบันเกษตรกรหันมาเลี้ยงโคนมเพิ่มมากขึ้นเนื่องจากว่าเป็นอาชีพที่สามารถให้ผลผลิตได้ตลอดทั้งปี  และประเทศไทยยังคงให้ความสำคัญในการพัฒนาโคนมต่อเนื่อง ซึ่งได้มีการกำหนดการพัฒนาคนเป็นหลัก และมีการส่งเสริมให้มีการเลี้ยงโคนมเพิ่มมากขึ้น  และกลางน้ำซีพีเมจิมีโรงงานที่ทันสมัยโดยการควบคุมมาตรฐานการผลิตโดยบริษัทเมจิของญี่ปุ่น  และนอกจากนั้นอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องในส่วนของซีพีเมจิก็คือในเรื่องของการขนส่ง                   การผลิตบรรจุภัณฑ์

4.กลยุทธ์โครงสร้างและการแข่งขัน

             กลยุทธ์ที่ทำให้ซีพีเมจิประสบความสำเร็จในนมพาสเจอร์ไรซ์ คือ การกำหนดนโยบายของ           ซีเมจิที่จัดเจน กล่าวคือ เป็น High Standard Quality Milk  นอกจากนั้นปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของซีพีเมจิคือ การวิจัยและพัฒนาโดยซีพีเมจิให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆตลอด โดยในปัจจุบันนั้นบริษัททุ่มงบประมาณกว่า 30 ล้านในการสร้างสำนักวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ในโรงงานของซีพีเมจิ และนอกจากนั้น ก็สร้างความตื่นเต้นโดยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ทุกสัปดาห์ นอกจากนั้นซีพีเมจิต้องการปลูกฝังและให้ความรู้ในเรื่องของประโยชน์ของนม ในด้านการโมษณานั้นซีพีเมจิออกภาพยนต์โมษณาเพื่อต้องการให้เข้าถึงผู้บิโภคโดยตรง

บทสรุป

          เครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือ ซีพี เป็นกลุ่มธุรกิจที่มีขนาดใหญ่ เป็นกลุ่มธุรกิจที่มีการบ