451. ศึกษาความพึงพอใจลูกค้าไปล้านคน...ไหงลูกค้ายังไม่พึงพอใจ สัก กะ ที (Reflection ตอนที่ 13)

ว่าด้วยการพัฒนาแนวคิด Appreciative Inquiry ด้วย Kolb's Experiential Learning

1. เราเองคงต้องเจอกับแบบสอบถามความพึงพอใจ ที่เราได้รับจากนักศึกษาบ้าง ห้างร้านต่างๆ บ้าง..กรอกกันเข้าไป..กรอกไปงั๊นๆ..มีบัตรเครดิตรายหนึ่งมาให้กรอกแบบสอบถาม..แต่เราก็ไม่เคยไปเป็นลูกค้าเขา...สำหรับบางร้าน..ให้กรอกไปเถอะ..ถึงขั้นโทรมาถาม..ล่่าสุด เอารถไปเปลี่ยนอะไหล่ที่ Toyota เจ้าหนึ่งอะไหล่ถูกๆ..กลับไม่มีครับ..นี่สองครั้งแล้ว..ต้องนัดไปเปลี่ยนวันหลังลูกค้าเป็นตายไม่สนใจ..ก็ไม่เป็นไร..ไปหา Toyota อีกรายหนึ่ง (Toyota แก่นนคร)..ปรากฏว่ามีอะไหล่..รายแรกบอกว่า.."ลูกค้าบ่นกันมาก"

รายสองบอก.."รู้ครับ ช่วงสงกรานต์..ผมสต๊อกอะไหล่ไว้"...รายที่สองเอาแบบสอบถามมาให้..พร้อมดินสอทู่ๆ..ที่ต้องใช้ความพยายามในการเขียน..แต่ก็ครับ..มีการให้คะแนน..พนักงานรับรถเร็ว..สถานที่สะอาด..ไม่มีอะไรที่เขียนถึงคำว่า.."มีอะไหล่พร้อม"...เลยต้องเขียนชมไปให้ได้ล่าง...อย่างยากเย็นด้วยดินสอทู่ๆ..

...

ผมว่าถึงเวลาต้องคิดเรื่องแบบสอบถามใหม่ไหมครับ..ข้อเสนอของผมคือลองใช้..Appreciative Evaluation ครับ เสริมจากแบบสอบถามเดิม

แบบสอบถามแบบ AI จะถามด้วยสามคำถามง่ายๆครับ คือ...

ก. ชอบอะไรที่สุด ตรงไหน จุดไหน เวลามาใช้บริการที่ศูนย์ของเรา

"รายแรก..ชอบตรงที่เขาเอารถมาส่งถึง มหาวิทยาลัย แท๊กซี่ขอนแก่นหายากมากๆ..ครับ"

ข. เวลามาใช้ศูนย์บริการ คุณให้ความสำคัญกับอะไรที่สุด...

"มีอะไหล่ให้เปลี่ยนครับ..ไม่ใช้รายการพันสองพัน..อีก 10 วันได้..เสียเวลามาสองรอบ รายแรกนี่เจอมาสองรอบ"

ค. คุณคิดว่าเราน่าจะทำอะไรเพิ่มเติม ให้ประสบการณ์การใช้ศูนย์บริการของคุณดีขึ้น..

รักษาอย่างแรก..แล้วก็ทำอย่างที่สอง

ครับ ด้วยวิธีนี้คุณจะได้ข้อมูลมากขึ้น...ครับ..บางทีลูกค้าต้่องการอะไรนี่..เอาแบบสอบถามที่ทำตามกันมา..บางทีคุณจะหาไม่เจอครับ..เพราะมันออกแบบตามใจ สิ่งที่คนอยากถาม..ถ้าไม่ได้อยากถาม คุณก็จะไม่ได้คำตอบ เพราะคนตอบ ตอบตามรายการที่คุณถาม..

 

2. คุณจะเห็นว่า..ไม่มีความพึงพอใจครับ..บางทีนับเป็นคะแนนไม่ได้..ถามว่า..ถ้ารายแรกมาให้ผมกรอกแบบสอบถาม..แล้วบังเอิญไม่มีคำว่า อะไหล่..อยู่ (ไม่มีจริงๆ) แล้วผมไม่เขียนจะรู้หรือไม่..และคุณจะเห็นครับ..ความพึงพอใจ..ไม่มีหรอก..ยิ่งเป็นคะแนน..รายแรก ต่อให้ผมชอบที่เขาเอารถมาส่งแค่ไหน..ผมก็ไม่อยากไปอีก..ไปรายที่สอง..จบเลย..แบบสอบถามจึงออกมาให้ผลหลอกๆ...ครับ..ปรับปรุงไปก็ไม่ทันการณ์..ลูกค้าหนีไปหมด...จริงๆ ผมใช้รายแรกมานับสิบครั้งแล้วครับ..เจอมาสองครั้ง..ก็บาย...

 

3. ทำให้ผมนึกถึงหนังสือเล่มหนึ่งชื่อ Emotional Design ครับ..หนังสือเล่มนี้ พูดถึงแนวคิดที่ว่า บริษัทระดับโลก ประสบความสำเร็จในการออกแบบอารมณ์ลูกค้าครับ..Toyota บางแห่งที่ผมเคยเข้า ทำให้ผมหมดศรัทธาจริงๆ..เรียกว่า "เสียความรู้สึก" มันเกินกว่าความพึงพอใจ..ส่วนแห่งที่สอง..บังเอิญจะไปเที่ยว..นอกจาก "สบายใจ" แล้ว ยัง "รู้สึกปลอดภัยในชีวิต" ของตัวเองและครอบครับ..ยังรู้สึก "ไม่เสียเวลา"...เกินกว่าความพึงพอใจไหมครับ..เรียกว่า ผมต้องเป็นลูกค้าเขาต่อแน่ๆ 

ตอนหลังเวลาผมให้คำปรึกษาเกี่ยวกับ Appreciative Inquiry ในด้านการตลาด ผมคิดถึงเรื่อง Emotional Design ตลอดครับ..

4. ทดลองใช้คำถามเกี่ยวกับความรู้สึก เจออะไรดีๆ มากครับ เช่นอยากให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัย..ก็ถามว่า "ตั้งแต่เข้าร้านแบบบนี้มา ครั้งไหนรู้สึกปลอดภัยที่สุด"...สุภาพสตรีรายหนึ่งบอก เอารถไปล้าง..ทั้งร้าน..มีแต่ผู้หญิง..รู้สึกปลอดภัยมากๆ..เป็นไงครับ..นี่ไงประสบความสำเร็จเรื่องการออกแบบ เรื่องความปลอดภัย...

"ที่ไหนไปแล้วสบายใจที่สุด"

"ไปแล้วรู้สึกสะดวกที่สุด"

"ไปแล้วน่าเชื่อถือที่สุด"

"รู้สึกคุ้มค่าที่สุด"

ลองค้นหาผ่านคำถามดีๆ..อย่างนี้สิครับ..คุณจะได้คำตอบดีๆ..เอาไปคิดไปทำต่อ...

ตอนหลังผม..เอามาผสมกับเรื่องในองค์กร..กลายเป็นองค์กรที่สามารถออกแบบอารมณ์ลูกจ้างได้..

"ครั้งไหนศรัทธาที่สุด"

"ครั้งไหนสบายใจที่สุด"

"ครั้งไหนเพลินที่สุด"

ได้เลยครับ...

...

Note: สำหรับนักศึกษา MBA KKU เช่นเดิมครับ หมายเลข 1,2, 3, และ 4 คือ Concrete Experience, Reflection, Conceptualization และ Experimentation ตามลำดับครับ

รวมถึงเอาไปประยุกต์ใช้ในการจัดการความรู้ได้อีกด้วยครับ..