มุมมองและแนวคิดในการหาเสียงเลือกตั้งของศ.ดร.สุรพงษ์ โสธะเสถียร

มุมมองและแนวคิดในการหาเสียงเลือกตั้งของศ.ดร.สุรพงษ์   โสธะเสถียร

สรุป  ตามแนวคิด   กระต่ายใต้เงาจันทร์

บทที่  1 บริบทการหาเสียงเลือกตั้ง

มักจะเป็นรูปแบบการโฆษณาในรูปแบบที่แตกต่างกันไป ตามการพัฒนาการการเมืองแต่ละท้องถิ่น ว่ากันตามจริงคือ  พรรคการเมืองไหนที่มีฐานเสียงอยู่จังหวัดนั้นก็จะเอื้อประโยชน์ให้ตัวนักการเมืองและพรรคเป็นอย่างมากในการหาเสียง

การโฆษณาหาเสียงจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อการช่วงชิงอำนาจและความได้มาเพื่อสนองความต้องการของนักการเมืองและพรรค  จนทำให้เกิดความไม่เสมอภาคในการดำเนินการซึ่งผู้มีอำนาจทางชนชั้นการเมือง  มีพวกพ้องและมีเงินมักจะได้เปรียบชนชั้นที่อ่อนด้อยกว่าในเรื่องเหล่านี้  การสื่อสารจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นและบ่งบอกให้ประชาชนรู้ในสิ่งที่ตัวเองนำเสนอ

รูปแบบของการสื่อสารมักออกมาในรูปแบบการโฆษณาเพราะต้องการให้ประชาชนเข้าใจ โดยชูนโยบายตรงกับความต้องการของประชาชนเพื่อให้ประชาชน พอใจและเลือกตนเข้าไปบริหารประเทศและจัดตั้งรัฐบาล

การหาเสียงจึงเหมือนการขายสินค้า

นโยบายคือ สินค้าที่นำเสนอ

ในการหาเสียงมักนำหลักการโฆษณา  การประชาสัมพันธ์   การตลาดแบบบูรณาการมาประยุกต์โดยทำทุกวิถีทางให้ประชาชนเข้าใจว่า    นี่คือ   พรรค   เป็นตัวแทนสัญลักษณ์   ตรา  ยี่ห้อ  ไม่ว่าจะเป็นการรับสมัครสมาชิก  พรรค  โดยแจกเสื้อที่มีโลโก้และสัญลักษณ์ให้สมาชิกทุกคนเพื่อให้ประชาชนรู้ว่า  นี่คือ  ชื่อพรรค   นี่คือ สัญลักษณ์ของพรรค  หรือ แล้วแต่กุศโลบายของแต่พรรคที่จะนำมาใช้

สรุปง่ายๆพรรคคือ  ตัวแทน  สัญลักษณ์   ตรา  ยี่ห้อ

นักการเมือง  คือ  สินค้า

ประชาชน   คือ  ผู้บริโภค

ดังนั้นจึงจำเป็นต้องวางแผนการตลาดและเจาะกลุ่มเป้าหมาย  โดยระดมทั้งกำลังสมองและกำลังทรัพย์  ผ่านรูปแบบต่างๆของการสื่อสารไม่ว่าทางใด  เพื่อให้  ประชาชนสนใจซื้อและเลือก   พอใจในตน จึงจำเป็นต้องมีผู้รู้  ผู้เชียวชาญและวางแผนในรูปแบบของตลาดการเมือง

จะเห็นว่า  การเลือกตั้ง มีการพัฒนาปฎิรูปในปีทศวรรษที่90  ทั่วโลกเกิดกระแสการปฎิรูปการเมืองการปกครอง  เมื่อโซเวียตรัสเซียล่มสลาย   จึงมีการคัดเลือกผู้ปกครองผ่านกระบวนการเลือกตั้ง   ไม่ว่า ญี่ปุ่น  แม้กระทั่งไทย  เพราะปัญหาจากการทุจริตในการเลือกตั้งและไม่โปร่งใสในการปกครอง

การปฎิรูปการเมืองที่ง่ายและเห็นรูปธรรมที่สุด คือ  การเข้าไปปฎิรูปที่เป็นปัจจัยของระบบการเมืองนั่นหมายถึง  กระบวนการเลือกตั้งโดยตรง  ซึ่งประเทศไทยได้นำวิธีการเลือกตั้งแบบวุฒิสมาชิกแบบเก่าที่ญี่ปุ่นยกเลิกมาเป็นแม่แบบกระบวนการเลือกตั้งวุฒิสมาชิกไทยในปัจจุบันและนำบางส่วนที่มาจาก การเลือกตั้งวุฒิสมาชิกสภาผู้แทนของเยอรมันมาใช้

ดังนั้นการเลือกตั้งจึงประกอบด้วย  2  ส่วนคือ กระบวนการเลือกตั้ง   กระบวนการโฆษณาหาเสียงซึ่งแยกออกจากกันไม่ได้

ดังนั้นการปฎิรูปการเมืองจึงผ่านการปฎิรูปรัฐธรรมนูญจึงเป็นโครงสร้างส่วนบนเสียส่วนใหญ่ที่กำหนดมาจากฐานความคิดคนแทนที่จะแก้ไขส่วนล่างที่เกี่ยวกับประชาชนโดยตรง

รัฐธรรมนูญที่ดีควรมีความเป็นจิตใจของรัฐและเข้าถึงประชาชนให้ประชาชนเข้าใจโดยง่าย

สูตรการเลือกตั้งการเมืองจึงประกอบด้วย  2  ส่วน  คือ   การจัดตั้ง     ตามรูปแบบวิธีการลงคะแนนเสียงอย่างมีแบบแผนซึ่งแตกต่างกันมี  4  วิธี

1.การเลือกตั้งที่อาศัยเสียงส่วนใหญ่หรือพหุนิยม      ( marjority  plurality  system)    คือ  ผู้ได้รับคะแนนเสียงสูงสุดจะได้เป็นสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรเพียงคนเดียว

2. แบบการเลือกตั้งผู้มีชัยชนะหลายคนหลายที่นั่ง( mulit-seat  system) แบบนี้กาได้หลายเบอร์ตามจำนวนสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรในเขตนั้นมักจะเรียงตามลำดับความสำคัญ

3.แบบการเลือกตั้งที่ไม่สามารถโอนคะแนนเสียงได้(nontransferable notion system-ntv)  มีสิทธ์เลือกได้คนเดียว  แต่ลงรับสมัครได้หลายคน ประเทศไทยได้นำมาใช้ในระบบวุฒิสภา

4.แบบสมาชิกสภาผู้แทนแบบสัดส่วน(propovienal  representation  system)  เน้นการเลือกพรรคการเมือง    พรรคเลือกคน   ประชาชนเลือกพรรค 

โดยการเลือกตั้งแยกจำแนกตามพื้นที่

1.ขนาดเล็กที่นั่งเดียว   2. ขนาดกลางหลายที่นั่ง  3.ขนาดใหญ่เขตเลือกตั้ง มีหลายสิบที่นั่งแบ่งได้ 2 ประเภท คือ  ภูมิภาค           ระดับประเทศ ในแบบบัญชีรายชื่อของไทยและเยอรมัน

การเลือกตั้งแบบพหุนิยมส่วนใหญ่มักมีการเลือกตั้งแบบเขตเดียวเบอร์เดียว

การเลือกตั้งแบบใหญ่เรียกว่า  แบบรวมเขต

จึงจะเห็นได้ว่า  พรรคที่มาจากชัยชนะการหาเสียง ด้วยการแสดงความชัดเจนประชาชนจะมองภาพออกและได้รับการไว้วางใจจากประชาชนจัดตั้งรัฐบาล

ส่วนการเลือกตั้งแบบบัญชีรายชื่อ นโยบายของรัฐจะมาจากส่วนผสมของสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรของแต่ละพรรค

จึงจะเห็นได้ว่าระบบการเมืองไทย มักมีการฮั้วและจัดสรรตำแหน่งกัน   โดยอาศัยในรูปแบบการสื่อสารในภาพของการโฆษณาที่คำนึงถึงแต่การตลาด  อาจจะทำในรูปแบบการวิจัย ชุมชน

กลุ่มเป้าหมาย  การควบคุม และยังต้องมีทุนเพื่อชัยชนะ    การสร้างภาพลักษณ์การเมืองจึงมีนายทุนเข้าแทรกแซงสนับสนุนปัจจัยด้านการลงทุนจนทำให้เกิดความผุกร่อนทางการเมืองขึ้นมา  ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้   มักมาในรูปแบบ   ใบปลิว   คำปราศรัย  ออกอากาศ   สถานีวิทยุหรือโทรทัศน์  หรือแม้แต่โจมตีฝ่ายตรงข้ามเพื่อชัยชนะตัวเอง

การหาเสียงด้วยการโฆษณาในปัจจุบันจึงต้องกำหนดและการรักษาภาพลักษณ์สัญญลักษณ์ของพรรคเพื่อให้อยู่ในใจประชาชนโดยอาศัยสื่อ

จึงจำเป็นที่ต้องเตรียมความพร้อมโดยจัดวางตัวผู้สมัคร ว่าผู้ใดควรลงเขตไหน   มีฐานเสียงอยู่ที่ไหน  ด้วยความเหมาะสม และต้องรูจักจัดสรรงบประมาณค่าใช้จ่ายในการเลือกตั้ง

จนถึงช่วงเวลาประกาศวันเลือกตั้งตามห้วงเวลาทีพระราชกฤษฎีกากำหนด   โดยส่วนใหญ่มักเสนอ  ผลงานในอดีต   มีบางคน  บางลักษณะที่ลงเลือกตั้งแบบฐานอำนาจเดิม   ตามระบบอุปภัมป์  หรือระบบเส้นสาย

บทที่2  กรอบแนวคิดในการโฆษณาเลือกตั้ง

จะสังเกตได้ว่า  นักการเมืองไทยด้อยคุณภาพลงทุกวัน  ซึ่งส่วนนี้เราอาจได้มา  จากการซื้อเสียง   แจกเงิน  โจมตี ฝ่ายตรงข้าม  หรือเราได้รับข่าวสารเพียงด้านเดียว แนวคิดการโฆษณาหาเสียงจึงจำแนกได้  6  ประเด็นดังนี้  คือ

บทบาทและความสำคัญในการโฆษณาหาเสียง

รัฐธรรมนูญได้บัญญัติและให้ความสำคัญของการโฆษณาหาเสียงโดยการห้ามให้มีการโฆษณาหาเสียงสำหรับการเลือกตั้งวูฒิสภาเท่านั้น  การเมืองไทยทั่วไปจึงมีการแข่งขันกันอย่างเข้มข้น   สื่อมวลชนจึงมีบทบาทสำคัญในการนำเสนอข่าวเพราะ  สื่อมวลชนสามารถใส่ความคิดเห็นของตัวเองในการนำเสนอได้

พรรคการเมืองและนักการเมืองจึงต้องมีอุดมการณ์ไปในทิศทางเดียวกัน

ปัจจัยแวดล้อมในการหาเสียง   คือ  อิทธิพลของนักการเมือง   พรรคการเมือง    คณะกรรมการการเลือกตั้ง   เงิน  สภาพแวดล้อม     หรือแม้กระทั่งผู้รับข่าวสารจากสื่อ

เหมือนกับว่า พรรคใหญ่อยู่นาน   ค่านิยม   ดี   มักจะได้เปรียบ    ซึ่งเป็นมาตราฐานของพรรคที่คนนิยมชมชอบอย่างต่อเนื่องยาวนานจึงได้เปรียบ

ตลาดการเมืองเรื่องการเลือกตั้ง   คือ  การเปรียบเทียบประเด็นนโยบายของผู้สมัคร  นโยบายเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาและมองไม่เห็นคือ  เราได้บริโภคหรือเลือกเข้าไป   ในสภาเป็นเรื่องของปรัชญาและอุดมการณ์

การสื่อสารทางการเมืองคือหัวใจที่สำคัญของระบบประชาธิปไตย  ในหลายด้าน  เช่น  การวางแผน   การหาเสียง   การประสานงานโดยต้องดำเนินไปและอยู่ภายใต้การกำกับของกฎหมายเลือกตั้งด้วย

ขั้นตอนในการโฆษณาหาเสียง  ต้องอาศัยเทคนิคพรสวรรค์ของผู้สมัครซึ่งจะต้องรู้เรื่องก่อนกฤษฎีกา  ในการเลือกตั้ง  ในเวลาการเลือกตั้ง    หลังการเลือกตั้ง  โดยผู้สมัครต้องได้รับการยอมรับความเห็นชอบของพรรคโดยทำเป็นขั้นตอน  โดยมีพรรคระดมกำลังทางสมอง   เป็นที่ปรึกษาตลอดโพลจากสถาบันต่างๆ

โดยตัวผู้สมัครต้องมีลักษณะที่โดดเด่น   ในการใช้ภาษา    ท่าทางที่สุภาพ  บุคลิกภาพที่ดี   พูดชักจูงให้คล้อยตาม   และสร้างความน่าเชื่อถือสามารถกำหนดกุมคะแนนเสียงในการเลือกตั้ง

เพื่อสร้างค่านิยมให้ตัวเอง  ชี้ให้เห็นอุดมการณ์  โดยอาจเห็นแค่ชื่อ  จะนึกภาพออก  เช่น นาย  ชวน   หลีกภัย  ที่มีภาพซื่อสัตย์สุจริต   หรือ  นายอภิสิทธิ์  ที่มองเห็นภาพ  พูดจาสุภาพ  อ่อนน้อม

การสร้างการสื่อสารจึงถือได้ว่าเป็นอีกช่องทางของการโฆษณานอกจากการเดินหาเสียงหรือติดป้ายโฆษณา

การปราศรัยเสียงต่อสาธารณะชน  ต้องคำนึงถึงสิ่งดังนี้

การตัดสินใจที่จะปราศรัย   ประโยชน์ที่จะได้  กลุ่มใครฟัง ขอบเขตการพูด  ต้องรู้ภูมิหลังและรสนิยมของผู้ฟัง  โดยลงทุนน้อยแต่ให้ได้คะแนนเสียงมากที่สุด

ต้องเตรียมเนื้อหา   ประเด็น ซักถาม   ให้เหมาะสมกับเวลา  และพูดให้เห็นเนื้อหาที่มาที่ไปอย่างชัดเจน

การเขียนคำปราศรัย  ต้องเกี่ยวข้องกัน  และ  มีความต่อเนื่อง   ชัดเจนทำให้ผู้ฟังรู้จักผู้สมัครเป็นอย่างดี  เข้าถึงความต้องการของประชาชน   ต้องมีการตรวจสอบร่างให้ละเอียดและจัดลำดับคำพูดเป็นขั้นตอน

การมอบหมายให้ผู้อื่นปราศรัยแทนมีข้อดีคือ   ตัวแทนกล่าวยกย่อง  เชิดชู  ตัวเราเองได้   เพราะตัวแทนสามารถทำได้ในสิ่งที่เราทำไม่ได้หรือไม่สมควร

รูปแบบในคำปราศรัย  ต้องเกี่ยวข้อง  มีความต่อเนื่อง  ชัดเจน  และต้องถูกกาลเทศะและให้เกียรติสถานที่พร้อมกับรู้จักกล่าวคำขอโทษเมื่อเกิดความผิดพลาด

ในรูปแบบของคำปราศรัยต้องดูสถานที่อีกด้วย  การปราศรัยนอกเหนือจากคำพูดแล้ว  ยังอาศัยการสื่อสารระหว่างบุคคล  เช่นการเดินเคาะประตูบ้านเพื่อแนะนำตัว   เป็นต้น

การโต้วาที(debates)ประกอบด้วย  การเผชิญหน้าของผู้โต้วาที  ต่อหน้าผู้รับฟังและสาธารณะชนโดยมีเวลา  ญัติติที่กำหนด

ระหว่างการโต้วาที  ต้องทำให้ผู้ฟังมองเห็นประเด็นปํญหาและเห็นจุดขายตามภาพลักษณ์ตัวเอง  เพื่อเพิ่มความนิยมให้ผู้สมัครและเพิ่มกลุ่มผู้สนับสนุน

การโฆษณาเสียงผ่านสื่อ  เช่น  วิทยุ   โทรทัศน์   สิ่งพิมพ์   ป้ายหาเสียงเป็นสิ่งที่มีราคาแพงในแง่การผลิต   ไม่รวมต้นทุนทางความคิด   สื่อที่ดีควรนำแนวคิด และภาพลักษณ์ของตัวผู้สมัครเองสู่มวลชนได้        การจัดทำแผนโฆษณาเป็นหัวใหญ่ของกระบวนการหาเสียง  โดยต้องคำนึงถึงงบประมาณ  ต้นทุนทรัพยากรซึ่งแล้วแต่กลยุทธ์ เช่นโหมโฆษณา  เพราะยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก  บางครั้งต้องสร้างความจดจำเป็นม้าตีนปลายโหมตอนสุดท้ายก่อนการเลือกตั้ง   หรือโฆษณาแบบเสมอต้นเสมอปลาย  ซึ่งใช้งบประมาณมากในการโฆษณา  จึงจำเป็นต้องจับประเด็นที่สังคมสนใจ หรือผ่านกระบวนการทดลองเพื่อนำไปปรับปรุงแก้ไขปรับปรุงกลยุทธ์ในการหาเสียง    การโฆษณาหาเสียงผ่านสื่อส่วนมากจึงเป็นเรื่องนโยบายและการบริหารงานของพรรค

อาจมีเรื่องการหยิบยกโครงการที่ได้รับการยอมรับจัดสถานที่ให้ดูว่านักข่าวกับผู้สมัครดูใกล้ชิดกัน ซึ่งอาจจะมีเรื่องการขอโทษ    การโจมตี   หรือ   ประเด็นขอให้ผู้สื่อข่าวยุติการนำเสนอประเด็นนี้   หรือแม้แต่การมองหาคนร่วมรับผิดชอบ

การวางภาพลักษณ์   เริ่มจาก  คลินตัน   หลังปี 1992 โดยการใช้  โทรศัพท์ หรือการออกโทรทัศน์  โดยให้โทรเข้ามาในรายการเพื่อเรียกกระแสนิยม

ดังนั้นศิลปะในการสร้างภาพลักษณ์จึงจำเป็นและเป็นหัวใจในการหาเสียงซึ่งอาศัยวัตถุทางการเมืองซึ่งอาจ อาจมาจากภาพลักษณ์ที่ดีและไม่ดีจนทำให้เป็นที่รู้จัก

คือภาพลักษณ์อาจเป็นลาของพรรค

 

ภาพลักษณ์อาจเป็นช้างของพรรค

ในการหาเสียงใช้หลักแนวคิดธุรกิจโฆษณาคือ จุดยุทธศาสตร์การตลาดที่เป็นมาตรฐาน  มีการวิจัยตลาดชุมชน มีความคาดหวังความต้องการมีการโฆษณาหาเสียงในรูปแบบอุดมการณ์ที่เป็นคุณลักษณะตราสินค้า รู้จักรูแบบการตลาด

ในการโฆษณาหาเสียงควรทำอย่างต่อเนื่องแม้จะได้รับการเลือกตั้งแล้วเพราะอาจจะทำให้คะแนนเสียงลดลงจากการปรับตัวเรียนรู้งานหรือกระแสสังคม

กลยุทธ์ในการวางภาพลักษณ์ ต้องอาศัยการโน้มน้าวข้อเท็จจริง  การป้องกันตัวเอง  แม้แต่ส่งผลทางลบในการโจมตีผู้อื่นมากเกินไปจนทำให้ประชาชนเบื่อหน่ายการเมือง

สัญญลกษณ์การเมืองโดยหลักการสื่อสารจึงเป็นเรื่องที่เฉพาะตัวนักการเมืองสร้างไม่ว่าด้านใด

เช่น นายชวน  หลีกภัย เป็นคนซื่อสัตย์   จึงมองเห็นที่ถ่ายทอดง่ายๆเวลานึกถึงถือว่าเป็นการใช้สัญญลักษณ์แทนคำพูดเพื่อเรียกร้องความสนใจ

โดยสรุปการเลือกตั้งประกอบด้วย 2  ระบบคือ

อาศัยตลาดการเมืองว่าด้วยผู้ใช้สิทธิ์เลือกตั้งเป็นผู้บริโภคโดยเจ้าของสินค้าต้องสร้างแรงจูงใจต่างๆเพื่อลงคะแนนให้

อาศัยแบบระบบชนชั้นซึ่งเป็นแนวคิดแบบดั้งเดิมประชาชนใช้สิทธฺโดยอำนาจอนิปไตยโดยเลือกผู้ปกครอง

ความเข้าใจและการให้ความสำคัญในแนวคิดการโฆษณาต้องคำนึงถึงปัจจัยแวดล้อมพื้นฐานทางภาษาและสร้างภาพลักษณ์โดยการสื่อสารเพื่อให้เกิดจดจำไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อม

หลักการบริหารแบบ posdcorbของ  ลูเธอร์   คูลิค luther   gulick

P    palnning            หมายถึง    การวางแผน

O    organizing       หมายถึง     การจัดองค์กร

S   stffing              หมายถึง     การจัดการเกี่ยวกับการบุคคลในองค์กร

D   directing           หมายถึง     การอำนวยงาน

Co  coordinating   หมายถึง    การประสานงาน

R  reporting          หมายถึง    การรายงาน

B   budgeting   หมายถึง   งบประมาณ