วิสัยทัศน์แม่ทัพใหม่กระเบื้องคอตโต้ ปริญญา-อนุวัตร "เราขอเป็น One of The World Leader"

 สัมภาษณ์ ในงานเปิดตัว "คอตโต้ ไทล์ สตูดิโอ" เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา ซึ่งเรียกความสนใจจากคนที่เดินอยู่รอบๆ บริเวณลานพลาซา ศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ได้ไม่น้อย งานในวันนั้นนอกจาก "กระเบื้องคอตโต้" จะใช้เวทีนี้อวดโฉมโชว์รูมใหม่ที่เรียกว่า "ช็อปอินช็อป" ภายในร้านดีลเลอร์แล้ว ความน่าสนใจยังอยู่ที่การเปิดตัว 2 ผู้บริหารใหม่ของบริษัท เซรามิคอุตสาหกรรมไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายกระเบื้องคอตโต้ คนแรกคือ "ดร.ปริญญา สายน้ำทิพย์" กรรมการผู้จัดการคนใหม่ ที่ดูแลสายงานออกแบบและการผลิตในบริษัทมาตั้งแต่ปี 2542 ส่วนอีกคนคือ "อนุวัตร เฉลิมไชย" ผู้จัดการฝ่ายการตลาดคนใหม่ ที่คลุกคลีกับตลาดต่างประเทศมาตั้งแต่ปี 2538 นับเป็นการเข้ามารับตำแหน่งในจังหวะที่ท้าทายฝีมือไม่น้อย วิสัยทัศน์ของ 2 ผู้บริหารใหม่จากทุกคำถามที่พรั่งพรูเข้าใส่จึงมีหลายแง่มุมที่น่าสนใจ ทั้งมุมมองต่อภาพรวมตลาดกระเบื้องและแผนการรุกตลาด ซึ่ง "ประชาชาติธุรกิจ" ขอถ่ายทอดผ่านบทสัมภาษณ์นับจากนี้ - รับตำแหน่งใหม่ช่วงที่เศรษฐกิจไม่ค่อยดีหนักใจหรือไม่ ดร.ปริญญา : (หัวเราะ) ผมมองว่าการทำธุรกิจการแข่งขันเป็นเรื่องปกติ มันทำให้เราต้องพัฒนาตัวเอง สำหรับผมจึงไม่หนักใจหรือกังวล ถ้าเรารู้ว่าในประเทศหรือส่งออกต้องทำตลาดอย่างไร มีแผนในใจอยู่แล้ว บวกกับถ้าตลาดในประเทศไม่ดีเราก็สามารถชดเชยด้วยการส่งออกได้ ซึ่งผมคิดว่าวันนี้เรายืนอยู่ในจุดที่คนอื่นจะมายืนใกล้ๆ เราได้ค่อนข้างลำบาก แต่เราก็ต้องวิ่งหนีคู่แข่งไปเรื่อยๆ ด้วย จะอยู่นิ่งไม่ได้ อนุวัตร : แน่นอนว่าตลาดปีนี้คงไม่ง่าย คงต้องเหนื่อยพอสมควร แต่ถือว่าท้าทาย สรุปคือผมไม่หนักใจ เพราะเคยดูทางด้านตลาดต่างประเทศมาก่อน มีประสบการณ์ดีลกับลูกค้าต่างประเทศมาแล้ว ส่วนนี้ก็มาปรับใช้ได้ - ภาพรวมตลาดกระเบื้องเป็นอย่างไรบ้าง ดร.ปริญญา : ภาพรวมตลาดปัจจุบันมีกำลังผลิตรวม 184 ล้านตารางเมตร ไม่นับรวมที่นำเข้ากระเบื้องจากต่างประเทศอีกส่วนหนึ่ง ขณะที่ความต้องการกระเบื้องในประเทศมี 129 ล้านตารางเมตร (มูลค่าตลาดรวมประมาณ 1.55 หมื่นล้านบาท) ถือว่าซัพพลายยังล้นอยู่ ส่วนแนวโน้มตลาดปีนี้คาดว่าน่าจะทรงๆ ตัวจากปีก่อน - แสดงว่ามีโอกาสจะเห็นสงครามราคา ดร.ปริญญา : ถ้าเป็นตลาดระดับล่างมีแน่นอน เพราะตอนนี้กำลังผลิตล้นตลาด แต่ในภาพรวมคงไม่ได้เกิดขึ้นทุกเซ็กเมนต์ เพราะทุกคนเข็ดแล้วกับเหตุการณ์ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจที่ผ่านมา อนุวัตร : ก็คงจะไม่ใช่เล่นเหมือนกัน เพราะตอนนี้ตลาดแข่งกันในระดับโลกแล้ว ไม่ใช่แค่ผู้ผลิตในประเทศด้วยกัน หมายถึงแข่งเรื่องราคากับกระเบื้องนำเข้าจากเมืองจีน - ผลประกอบการปี 2548 ดร.ปริญญา : ปี 2548 เรามียอดขาย 6,400 ล้านบาท โตขึ้น 5% เป็นยอดขายในประเทศ 60% ส่งออก 40 แต่ยังต่ำกว่าเป้าที่ตั้งไว้ตอนแรก 7,000 ล้านบาท อยู่ประมาณ 10% เพราะตลาดในช่วงครึ่งปีหลังแย่ลง ส่วนหนึ่งได้ยอดส่งออกมาช่วย ส่วนปีนี้วางเป้ายอดขายไว้ที่ 7,800 ล้านบาท เติบโตประมาณ 20% การเติบโตจะมาจากการพัฒนาผู้แทนจำหน่ายให้มีบริการหลากหลายขึ้น ล่าสุดเราเปิดตัว "คอตโต้ ไทล์ สตูดิโอ" เป็นจุดให้บริการคำแนะนำ ปรึกษา บริการติดตั้ง ดูแลเกี่ยวกับกระเบื้อง รวมถึงเช็กสต๊อกสินค้าได้ เป็นลักษณะ "ช็อปอินช็อป" ที่ให้บริการแบบวันสต็อปช็อป วันสต็อปเซอร์วิส แต่ละแห่งใช้พื้นที่ 30-100 ตารางเมตร ปัจจุบันมีแล้วกว่า 20 แห่ง และจะเปิดให้ครบ 60 แห่งในปีนี้ อาทิ เชียงใหม่ นอกจากนี้ จะเน้นเจาะตลาดซ่อมแซมบ้านเก่ามากขึ้น เพราะจากข้อมูลสำนักงานเศรษฐกิจแห่งชาติมีบ้านสร้างใหม่ปีละประมาณ 1 แสนหน่วย ขณะที่การซ่อมแซมต่อเติมบ้านมีปีละประมาณ 4 ล้านหน่วย เฉลี่ยเฉพาะตลาดซ่อมแซมบ้านน่าจะมีความต้องการใช้กระเบื้องประมาณ 120 ล้านตารางเมตร (หลังละ 30 ตร.ม.) ซึ่งต่อไปจะเจาะตลาดในลักษณะร่วมไปกับสุขภัณฑ์คอตโต้ด้วย อนุวัตร : ปีนี้เราค่อนข้างตั้งเป้าเติบโตแบบก้าวกระโดดแต่ก็มั่นใจ การเปิด "คอตโต้ ไทล์ สตูดิโอ" จะเป็นการเข้าถึงตัวผู้บริโภคมากขึ้น ส่วนตลาดต่างประเทศเราจะสร้างชื่อให้เทียบชั้นกับประเทศอิตาลี หรือสเปนที่เป็นผู้นำตลาด ซึ่งตอนนี้เราเข้าไปใกล้มากขึ้น ในเดือนกุมภาพันธ์นี้ก็จะไปออกงานแฟร์ที่ประเทศสเปน สำหรับยอดส่งออกในปีนี้วางเป้าไว้ที่ 3,000 ล้านบาท ส่วนปีก่อนทำได้ 2,470 ล้านบาท กลยุทธ์คือจะมุ่งเจาะตลาดใหม่คือ "งานโครงการ" ผ่านสถาปนิก มัณฑนากร จากที่เคยเน้นขายรีเทลเป็นหลัก ที่สนใจคือตลาดในอเมริกา ออสเตรเลีย และตะวันออกกลาง ซึ่งเรามีเซลส์ประจำอยู่ และในอนาคตก็จะทำ "อินเทอร์เน็ตเซล" หรือการขายผ่านออนไลน์ โดยจะเริ่มเฉพาะในประเทศอเมริกาก่อน - ในแง่ของกำไรเป็นอย่างไรบ้าง ดร.ปริญญา : ก็ลดลงครับ เนื่องจากว่าต้นทุนการผลิตและค่าแรงเพิ่มขึ้น ปี 2548 เรามีกำไรประมาณ 600 ล้านบาท จากเป้า 1,000 ล้านบาท ขณะที่ปี 2547 เรามีกำไรประมาณ 700 กว่าล้านบาท สำหรับปีนี้เราวางเป้ากำไรไว้ที่ 600 ล้านบาทเท่าปีก่อน แม้ว่ายอดขายจะเพิ่มขึ้นก็ตาม เพราะดูสถานการณ์แล้วต้นทุนการผลิตน่าจะขึ้นต่อเนื่อง ถึงปีนี้เราวางเป้าหมายลดต้นทุนผลิตลงให้ได้อีก 5% แต่ก็คงไม่ครอบคลุมต้นทุนที่เพิ่มขึ้นได้ทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ตอนนี้ยังไม่มีนโยบายขึ้นราคาสินค้า - ในตลาดโลกแบรนด์คอตโต้อยู่อันดับที่เท่าไร ดร.ปริญญา : วิสัยทัศน์ของเราคือเป็น "One of The World Leader" อาจไม่ต้องเป็นที่หนึ่ง แต่เป็นหนึ่งในผู้นำของโลก คือนึกถึงกระเบื้องต้องนึกถึง "คอตโต้" เป้าหมายเราคือปี 2010 (พ.ศ.2553) เรามีการวางเป้าหมายในแต่ละปีไว้ชัดเจน ถึงตอนนั้นคงต้องมียอดขายไม่ต่ำกว่า 10,000 ล้านบาท อนุวัตร : ตอนนี้ยังไม่มีการจัดลำดับแบรนด์ที่ชัดเจน แต่ในแง่แบรนด์อิมเมจอันดับหนึ่งคืออิตาลี สองคือสเปน ส่วนถ้าในเอเชียด้วยกันเชื่อว่าแบรนด์เราติด 1 ใน 5 - ตั้งเป้าส่งออกโตมากเพื่อทดแทนตลาดในประเทศหรือเปล่า อนุวัตร : เรายังคงเน้นทั้ง 2 ตลาดควบคู่กันไป ในต่างประเทศเรามีโชว์รูมในรูปแบบคล้ายๆ "คอตโต้ ไทล์ สตูดิโอ" ทั้งหมด 6 แห่ง ใน 5 ประเทศ ได้แก่ อินเดีย (เมืองมุมไบ นิวเดลี) ศรีลังกา ฮ่องกง จีน (เมืองเซี่ยงไฮ้) และมาเลเซีย เป็นการร่วมลงทุนกัน ส่วนปีนี้จะขยายเพิ่มอีกเกือบ 10 แห่ง แต่ละแห่งสำหรับบริษัทต้องลงทุนประมาณ 5 แสน-1 ล้านบาท ส่วนในยุโรปเรามีดิสทริบิวเตอร์หลักๆ ในประเทศฝรั่งเศสคอยกระจายสินค้า - แผนการลงทุนและงบฯการตลาดในปีนี้ ดร.ปริญญา : ในแง่ของกำลังผลิตปัจจุบันเรามีกำลังผลิตสูงสุด 40 ล้านตารางเมตรต่อปี เดินอยู่เกือบเต็ม ปีที่แล้วขายอยู่ประมาณ 35 ล้านตารางเมตร เป็นกระเบื้องปูพื้น (สินค้าระดับกลาง-ล่าง) 70% บุผนัง (สินค้าระดับกลางขึ้นไป) 20% อีก 10% เป็นกระเบื้องตกแต่งแกรนิโต้ และโมเสก (สินค้าระดับบน) ส่วนปีนี้ไม่มีแผนลงทุนขยายกำลังผลิตเพิ่ม จริงๆ เดิมเคยอยู่ในแผนที่วางไว้แต่เลื่อนไปก่อนเพราะดูสถานการณ์แล้วยังมีความเสี่ยง อนุวัตร : งบฯการตลาดคงใช้เฉลี่ย 5% จากยอดขาย ปีนี้จะทำกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ในรูปแบบของอีเวนต์มากขึ้น จากเดิมมีสื่อทีวี ส่วนในแง่ของคอตโต้ ไทล์ สตูดิโอ ทั้งการเปิดโชว์รูมใหม่บวกกับกิจกรรมจะใช้งบประมาณ 200 ล้านบาท ที่มา ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 16 ส.ค.2549