การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

          มีคนส่งบทความแปลชิ้นนี้มาให้  ผมจึงเอามาบอกต่อ   เพราะเป็นผลงานวิจัยทางสังคมที่น่าสนใจทั้งในเชิงวิธีวิทยา และเชิงสาระ  

 

 

 

 

 

โอกาสสุดท้ายในการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

 

 

 

โดย: เจอราลด์ ฮาสติ้ง และทีม
แปล: เสวิกา ศรีเอี่ยมสะอาด,
อรุณี พึ่งพรสวรรค์
โครงการสุราสากล 

 

 

 

          แม้ว่าในอังกฤษจะมีการควบคุมเนื้อหาการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์  แต่ เจอราลด์ ฮาสติ้งและทีมวิจัยกลับพบว่านักโฆษณาก็ยังคงพุ่งเป้าไปที่การดึงดูดเยาวชนให้ดื่มสุรา งานวิจัยของพวกเขาพบว่าโฆษณาสินค้าแอลกอฮอล์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเยาวชนในการส่งเสริมให้เยาวชนเริ่มดื่มเร็วกว่าอายุที่กำหนดไว้ในกฏหมายและดื่มในปริมาณที่มากขึ้น เช่นเดียวกับโฆษณาบุหรี่และอาหารจานด่วน ซึ่งในทางสาธารณสุขเห็นว่าควรมีการควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้ชัดเจน ทั้งนี้ประเทศอังกฤษได้ใช้วิธีการควบคุมแบบให้อุตสาหกรรมควบคุมกันเอง (Self regulatory control) ซึ่งมุ่งควบคุมเนื้อหาของโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รวมถึงควบคุมช่องทางในการโฆษณาด้วย โดยอยู่ภายใต้การกำกับดูแลของหน่วยงานควบคุมมาตรฐานโฆษณา (Advertising Standards Authority) และมีคณะกรรมการกำกับการโฆษณาในทางปฏิบัติ (Advertising Practice) ซึ่งผู้แทนล้วนมาจากบริษัทโฆษณา บริษัทตัวแทน และบริษัทสื่อ ที่ต้องการปกป้องผลประโยชน์องตนเอง ทางคณะกรรมการสภาสุขภาพ (the House of Common Health Select Committee) ต้องการตรวจสอบประสิทธิภาพการควบคุมโฆษณาแบบให้อุตสาหกรรมควบคุมกันเอง (Self regulation) จึงได้นำเอกสารข้อมูลทางการตลาดของบริษัทสุราและพันธมิตรการค้าของบริษัทเหล่านั้นมาวิเคราะห์กลยุทธ์และแนวคิดของบริษัทสุราในการทำโฆษณา

 

เอกสารที่ใช้ในการวิเคราะห์ 
          เอกสารที่นำมาทำการวิเคราะห์นั้นได้มาจากบริษัทสุรา 4 บริษัทๆละ 5 ยี่ห้อซึ่งเป็นสินค้าที่บริษัทเหล่านั้นทำการผลิตหรือนำเข้าระหว่างปี ค.ศ. 2005-2008  เอกสารเหล่านี้เป็นข้อมูลการติดต่อระหว่างบริษัทกับลูกค้า ข้อมูลของลูกค้า ข้อมูลจากฝ่ายครีเอทีพ (creative) ข้อมูลจากสื่อมวลชน แผนการโฆษณา งบประมาณการโฆษณา และรายงานการวิจัยทางการตลาด โดยทางทีมวิจัยได้ทำการวิเคราะห์โดยเน้นไปที่ 4 ประเด็นการควบคุมที่ระบุไว้ในกฎเกณฑ์การโฆษณา (Advertising code of practice – กรอบข้อมูลที่ 2) อีกทั้งยังได้รวมเรื่องการสนับสนุนทุนอุปถัมภ์ (Sponsorship) และการโฆษณาผ่านสื่อใหม่ๆเข้าไว้ในการวิเคราะห์ด้วย

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

การเจาะกลุ่มเป้าหมายและดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเยาวชน
          กลุ่มเยาวชนรุ่นใหม่มักตกเป็นเป้าหมายสำคัญของการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และถึงแม้ว่าข้อมูลที่ได้จะระบุช่วงอายุของกลุ่มเยาวชนเป้าหมายอายุ 18 ปีที่สามารถดื่มได้ตามกฏหมาย แต่การโฆษณาก็ไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพราะมีการใช้ข้อมูลที่ศึกษาเยาวชนอายุ 15-16 ปี เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาด้านการรณรงค์และการขับเคลื่อน ทำให้ได้ข้อสรุปที่ชัดเจนว่าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บางชนิดนั้นสามารถดึงดูดความสนใจจากเด็กได้ (เช่น เครื่องดื่มยี่ห้อแลมบรินี Lambrini ที่อ้างว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับเด็ก) จากข้อมูลอ้างอิงหลายชิ้นพบว่าการทำโฆษณาในลักษณะดังกล่าวเป็นไปเพื่อต้องการเพิ่มจำนวนนักดื่มหน้าใหม่และความภักดี (Loyalty) กับเครื่องดื่มนั้นๆ เช่น ดับบลิวเคดี WKD เจาะกลุ่มเยาวชนอายุ 18 ปี โดยใช้ตัวผลิตภัณฑ์ คาร์ลิ่ง วีคเอ็น (Carling Weekend) เป็นเครื่องดื่มประจำเทศกาลต่างๆ ทั้งโดยการสนับสนุนเต้นท์และเบียร์กระป๋อง นอกจากนี้ยังมี สเมอนอฟ ไอส์ (Smirnoff Ice) ที่ตั้งเป้าจะเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับการยอมรับจากกลุ่มวัยรุ่น เป็นต้น การโฆษณาผ่านทางช่องทางใหม่ๆจึงเป็นกลยุทธ์ที่นำมาใช้เพื่อดึงดูดความสนใจจากกลุ่มวัยรุ่น
          กลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยเป็นอีกกลุ่มเป้าหมายหนึ่งของการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เอกสารของสเมอนอฟ Smirnoff กล่าวว่า “ชุมชนเด็กมหาวิทยาลัยเป็นที่ที่สร้างความตื่นเต้นและขับเคลื่อนการตลาดเพื่อให้มีนักดื่มหน้าเพิ่มขึ้นได้” ส่วนคาร์ลิ่ง Carling ก็เน้นกลุ่มนักศึกษาเป็นหลักในการทำตลาดเช่นกัน โดยจัดทำนิตยสารสำหรับนักศึกษาชั้นปีที่หนึ่งซึ่งส่วนใหญ่มีอายุยังไม่ถึงเกณฑ์ที่สามารถดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้     

 

ทัศนคติต่อการเมาสุราและความแรงของสุรา
          นักโฆษณารู้ดีว่ามีคนบางกลุ่มที่ดื่มอย่างไร้ความรับผิดชอบ  และมีข้อมูลทางกลยุทธ์และแคมเปญมากมายที่อ้างอิงถึงการดื่มที่ไม่ฉลาดและการดื่มที่มากเกินไป บริษัทสุราจึงใช้เรื่องดังกล่าวเป็นโอกาสในการทำการตลาด เช่น แลมบรินี่ Lambrini ใช้การวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อดึงดูดวัยรุ่นหญิงที่ใช้เป็นตัวอย่างในการวิจัยโดยใช้ประเด็นกระตุ้นการสนทนาเรื่อง การดื่มแบบหัวราน้ำ การมีความสัมพันธ์อย่างลึกซึ้งกับคนแปลกหน้าเพียงชั่วข้ามคืน (One night stands) หรือ การเล่นเกมส์ดื่มเหล้า เพื่อให้ผู้หญิงร่วมกันแลกเปลี่ยนประสบการณ์การดื่มแอลกอฮอล์ โดยมีจุดประสงค์หลักคือการโฆษณาสินค้า หาใช่เป็นการทำวิจัยทั่วๆไปตามที่ได้อ้างไว้
          ดีกรีความแรงของสุราเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้ดื่มมึนเมา  และกฎระเบียบก็ห้ามไม่ให้มีการโฆษณา แต่กระนั้นก็ตาม Smirnoff ก็สามารถหาวิธีการโฆษณาในรูปแบบอื่นๆเพื่อสื่อสารเรื่องดีกรีความแรงของสุราโดยการโฆษณาถึงกระบวนการผลิต เช่น การโฆษณาสรรพคุณว่าผ่านการกลั่นหรือกรองมาแล้วนับสิบครั้ง ซึ่งเท่ากับเป็นการบอกโดยนัยว่าเครื่อมดื่มชนิดนั้นมีความบริสุทธิ์และแรงเพียงใด ซึ่งสเมอนอฟ Smirnoff ได้โปรโมทประเด็นดังกล่าวอย่างมากในเว็บไซต์

 

การเชื่อมโยงสู่ความสำเร็จทางสังคม
        ตามกฎเกณฑ์แล้วนักโฆษณาไม่สามารถโฆษณาชักจูงว่าการดื่มสามารถเพิ่มความสำเร็จทั้งในเรื่องส่วนตัวและเหตุการณ์ใดๆ  กระนั้นก็พบว่ามีการโฆษณาเชิงจูงในลักษณะดังกล่าวเป็นจำนวนมาก ดังจะเห็นได้จากการที่คาร์ลิ่ง Carling นิยามตัวเองว่าเป็น “กาวของสังคม (Social glue)” เพื่อจะครองตลาดแอลกอฮอล์ ขณะที่  Lambrini นิยามตัวเองว่าเป็น “ตัวหล่อลื่นสังคม (Social lubricant)” หรือเป็น “จุดเริ่มต้นที่สมบูรณ์ของค่ำคืน” เช่นเดียวกับดับบลิวเคดี WKD ที่อ้างว่าเป็นตัวสร้างเสียงหัวเราะในหมู่เพื่อนฝูง การโฆษณาในลักษณะดังกล่าวยังนำไปเชื่อมโยงกับการเปลี่ยนแปลงบุคลิกภาพของผู้ดื่มอีกด้วย ดังโฆษณาของแลมบรินี่ Lambrini ที่อ้างว่าการดื่ม Lambrini ทำให้ผู้ดื่มกลายเป็นคนที่มีเสน่ห์ดึงดูดใจอย่างที่อยากเป็นได้

 

 

 

ความดึงดูดทางเพศ (Sexual attractiveness)
          ถึงแม้ระเบียบจะห้ามไม่ให้มีการโฆษณาว่าการดื่มแอลกอฮอล์สามารถเพิ่มเสน่ห์ของความเป็นหญิงหรือชายได้ แต่ก็มีหลักฐานการกระทำผิดดังกล่าวอยู่มากมาย เช่น การที่ ดับบลิวเคดี WKD สร้างภาพลักษณ์ความเป็นชายให้กับเครื่องดื่ม หรือ ดีอาร์จิโอ Diageo ที่เน้นภาพลักษณ์ของ สเมอนอฟ แบล็ค Smirnof Black ว่าเป็นเครื่อมดื่มของสุภาพชน ชายชาตรี และ ผู้ที่มีเสน่ห์ดึงดูดใจ เช่นเดียวกับค่านิยมทางเพศที่พบได้ในกิจกรรมการตลาดที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้หญิง เช่น การจัดประกวด แลมบรินีเกริล “Lambrini girl” เพื่อหาผู้หญิงที่มีเรียวขาเซ็กซี่ที่สุดในอังกฤษ ในปี ค.ศ. 2006 เป็นต้น    

 

 อิทธิพลของการให้สปอนเซอร์ (Power of sponsorship)
          ถึงแม้ว่าจะไม่มีมาตรการควบคุมการให้ทุนอุปถัมภ์ (Sponsorship) ในการโฆษณา แต่การให้ทุนอุปถัมภ์ก็มีอิทธิพลอย่างมากในการส่งเสริมการดื่ม การเพิ่มการรับรู้ (Brand awareness) การสร้างความสัมพันธ์และทัศนคติที่ดีต่อลูกค้า ตัวอย่างเช่นข้อมูลของ คาร์ลิ่ง Carling ที่สนับสนุนคอนเสิร์ตเพราะเห็นว่า “วงดนตรีเป็นหัวใจของงาน และถือเป็นโอกาสดีที่คาร์ลิ่ง Carling จะเข้าเป็นส่วนหนึ่งในความสุขครั้งนี้”
         นอกจากนี้ยังพบข้อมูลการให้ทุนอุปถัมภ์ของบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แก่วงการกีฬาฟุตบอล นิตยสารผู้ชาย และงานมหกรรมดนตรีต่างๆ เพราะต้องการที่จะเข้าถึงกลุ่มคนหนุ่มสาว แม้ระเบียบจะห้ามไม่ให้มีการเชื่อมโยงการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กับกิจกรรมดังกล่าว  เช่น การที่คาร์ลิ่ง Carling สนับสนุน การแข่งขันฟุตบอล (English Football League Cup) โดยหวังที่จะให้เยาวชนชายดื่มเครื่องดื่มยี่ห้อดังกล่าวมากขึ้น และการที่กฏหมายควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่ได้ครอบคลุมเรื่องการสนับสนุนทางการค้าอย่างชัดเจนมากนัก จึงเป็นเหตุให้อุตสาหกรรมสุราสามารถนำช่องโหว่ดังกล่าวมาใช้ประโยชน์ทางการค้าได้ ดังเช่นตัวอย่างที่แสดงไว้ใน กรอบข้อมูลที่ 4

 

 

การนำสื่อใหม่ๆมาใช้ในการโฆษณา
          สื่อโฆษณาดิจิตอล (Digital media) รวมถึงเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social network) จดหมายอิเล็กทรอนิค (Email) การตลาดแบบบอกต่อ (Viral marketing) และการส่งข้อความ วิธีต่างๆเหล่านี้ ล้วนเป็นสื่อที่ได้รับการความนิยมในการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นอย่างมาก เพราะทำให้นักโฆษณามีอิสระมากขึ้นในการสร้างสรรค์งานโฆษณาเพื่อทำการตลาด เช่น การตั้งเงื่อนไขว่าผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์ที่เกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะต้องแจ้งวัน เดือน ปีเกิด ซึ่งสามารถบิดเบือนได้ และไม่มีใครสามารถตรวจสอบได้ว่าข้อมูลที่ให้นั้นถูกต้อง ทำให้ใครๆก็สามารถเข้าได้ นอกจากนั้นการทำการตลาดแบบบอกต่อ (Viral marketing) ยังถูกใช้เพื่อชักจูงให้เยาวชนส่งต่อข้อความไปยังกลุ่มเพื่อน เพื่อเป็นการเพิ่มความเชื่อถือว่าข้อความเหล่านั้นมาจากเพื่อนของผู้รับ แต่โดยแท้จริงแล้วเป็นของบริษัทเหล้า เป็นต้น เช่นเดียวกับกิจกรรมส่งเสริมการเต้น (Girl dancing) ของ แลมบรินี่ Lambrini ซึ่งมักจะมีนางแบบที่อายุต่ำกว่าเกณฑ์ที่อนุญาตให้ดื่มลงโฆษณาในเว็บไซต์ที่เป็นเครือข่ายสังคมออน์ไลน์ (Social Network) 
          และถึงแม้ว่าการกระทำดังกล่าวเป็นสิ่งที่สร้างปัญหาให้กับ สเมอนอฟ Smirnoff เพราะสมาชิกกว่า ¾ นั้นเป็นกลุ่มที่มีความเสี่ยงต่อการฝ่าฝืนกฏการตลาดภายในบริษัท แต่ สเมอนอฟ Smirnoff ก็ยังคงยืนกรานที่จะทำต่อ ขณะที่สินค้าแอลกอฮอล์อื่นๆเห็นด้วยว่าสื่อใหม่ๆจะทำให้มีอิสระในการสร้างสรรค์งาน และเข้าถึงผู้บริโภคหนุ่มสาวที่นิยมเทคโนโลยีและอุปกรณ์สื่อสารใหม่ๆ

 

 

 กฎข้อบังคับที่ไม่เพียงพอ
          ข้อมูลการวิเคราะห์พบว่า เกณฑ์การควบคุมการโฆษณานั้นยังมีข้อบกพร่องในสองเรื่องใหญ่ๆ เรื่องแรกคือ การสื่อสารที่ล้ำสมัยและแนวคิดการโฆษณาแอบแฝงทางอารมณ์ เช่น เรื่องความสามารถในการเข้าสังคมและความเป็นชายที่แฝงอยู่ในโฆษณาและการให้ทุนอุปถัมภ์ ที่นักโฆษณามักนำมาใช้ในการโต้แย้งกับผู้คุมกฎระเบียบ (กรอบข้อมูลที่ 5) และเรื่องที่สองคือการที่นักโฆษณาใช้ประโยชน์จากความคลุมเครือของกฏระเบียบเพื่อให้มีขอบเขตที่กว้างขึ้นและจะได้เกิดการยอมรับ ซึ่งมีผลต่อคำตัดสินมาก

 

 

 

 

 

 

 

 

 

การเพิ่มความเข้มงวดในกฎระเบียบ
          ประเทศอังกฤษมีความจำเป็นอย่างยิ่งในการเพิ่มความเข้มงวดในกระบวนการและขอบเขตการควบคุมโฆษณา ในเรื่องกระบวนการ กฏระเบียบจะต้องแยกเป็นอิสระจากอุตสาหกรรมสุราและอุตสาหกรรมโฆษณา นอกจากนี้ควรให้เด็กและเยาวชนได้ส่วนร่วมในกระบวนการตรวจสอบดังกล่าวด้วย  เพราะผู้ที่จะตัดสินได้ดีที่สุดก็คือกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ชม ซึ่งจะสามารถนำไปสู่การห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ในที่สุด ในเรื่องของขอบเขตการควบคุม การให้ทุนอุปถัมภ์ (Sponsor) ควรมีการควบคุมการให้ทุนอุปถัมภ์ของธุรกิจสุรา รวมถึงควรมีการควบคุมการโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอล (digital media) ด้วย เพื่อปกป้องเด็กและเยาวชนจากการตกเป็นเหยื่อของโฆษณาสุรา กรอบข้อมูลที่ 6

 

 

 

 

 

 

          ปัญหาการส่งเสริมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศอังกฤษในปัจจุบันสะท้อนให้เห็นถึงปัญหาที่เกิดขึ้นก่อนที่จะมีการห้ามการโฆษณาบุหรี่อย่างสิ้นเชิง ความพยายามในการควบคุมเนื้อหาและปรับเปลี่ยนเป้าหมายของการโฆษณาทำให้มีการสร้างสรรค์กิจกรรมการตลาดที่ความหมายแอบแฝงล้ำลึกมากขึ้นกว่าเดิม  เดวิด แอบบอท (David Abbott) นักโฆษณาชั้นแนวหน้าได้ให้ความเห็นไว้ว่าเกณฑ์การควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กันเองดังกล่าวนั้นเป็นเพียงแค่การกระตุ้นผู้โฆษณาไม่ให้กระทำผิดเท่านั้น แต่ยังไม่ใช่ข้อบังคับ การแก้ปัญหาที่สมบูรณ์แบบก็คือ การห้ามไม่ให้มีการโฆษณา  ประวัติศาสตร์จากนโยบายบุหรี่ชี้ให้เห็นว่านี่เป็นโอกาสสุดท้ายของนักโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

 

 

 

            ผมคิดว่าน่าจะมีการทำวิจัยคล้ายๆ กันในประเทศไทยบ้าง   โดยต้องตระหนักว่าวัฒนธรรมอังกฤษไม่เหมือนวัฒนธรรมไทย  

 

 

 

 

 

วิจารณ์ พานิช
๑๖ มี.ค. ๕๓