วันที่ท่านรองอธิบดีกรมอนามัยมาเยี่ยมชาว นสส.3
ความจริง ในวันนี้ท่านไม่ว่างหรอกนะคะ แต่พอทราบว่า เรา นสส. จะสิ้นสุดการอบรมในวันที่ 4 พค.49 ท่านก็รีบ Clear ที่ว่างให้พวกเรา โดยมุ่งที่ว่าต้องมาให้ได้ (พวกเราก็ขอขอบพระคุณยิ่งค่ะ) และก็เดินทางมาพบพวกเรา ในวันที่ 2 พค. เวลา 1 ทุ่มครึ่ง ด้วยวิชาว่าด้วยเรื่อง ลูกค้า (CRM) และการส่งเสริมสุขภาพ

รองอธิบดีกรมอนามัย น.พ.บวร งามศิริอุดม

เรื่องแรกที่ท่านมาให้ข้อคิดคือ เรื่องของการเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาคเอกชน เขาเอาลูกค้าเป็นหัวใจของการดำเนินงานทั้งหมด ส่วนของทางราชการของเราก็ต้องมาดูว่า ... ความจริงแล้ว ลูกค้าของเราที่เราเคยเข้าใจ คือ มีทั้งลูกค้าภายใน และภายนอก ... ลูกค้าภายใน เช่น ทุกคนเป็นลูกค้าของฝ่ายบริหาร ... ลูกค้าภายนอก หมายถึง สสจ. ท้องถิ่น ก็เหมือนกับเป็น Agents ที่จะส่งต่อสินค้าไปถึงประชาชน ส่วนเรื่อง products ของเรา ก็คือการบริการทุกอย่าง เช่น การบริการเรื่องแม่และเด็ก เป็นรูปแบบการบริการเชิงวิชาการ และบางอย่างก็เป็น package ของวิชาการ หรือเรื่องเกี่ยวกับ package ของ Health Promotion

ในเอกชน เราจะเห็นว่า สินค้าตัว top ของแต่ละยี่ห้อไม่เหมือนกัน แต่เขาจะต้องพยายามสร้างสินค้าของเขาให้จูงใจลูกค้ามากที่สุด โดยอาศัยความสามารถของเทคโนโลยี ... ในเรื่องการส่งเสริมสุขภาพของเราปัจจุบันมีคู่แข่ง เมื่อก่อนเราไม่มีคู่แข่ง แต่บางทีคู่แข่งของเราก็ถือว่าเป็นพันธมิตร คู่แข่งกับพันธมิตรในความจริงนั้นแยกกันไม่ออก เมื่อมีคู่แข่งหรือพันธมิตร เราก็ต้องพยายาม ... “ทำอย่างไรให้ลูกค้าติดใจ” ต้องเน้นการตลาด 3C คือ Control (Customer engagement) Convenience และ Choice

การที่จะให้ลูกค้ามีส่วนร่วม ให้ลูกค้ารู้สึกว่า สะดวกสบาย ไม่ต้องคิดมากเวลาจะทำอะไร เช่น อบจ. หรือ อบต. ถ้าจะทำให้เขาติดใจ เช่น อยากให้เขาประชาสัมพันธ์เรื่อง นมแม่ออกเสียงตามสาย เราก็ทำยังไง ... ปกติเราจะส่งหนังสือ หรือบทความไป ที่ส่วนใหญ่อาจยังไม่ได้เกลา เขาขอมาว่า อยากได้เรื่องเกี่ยวกับนมแม่ อาจจะส่งหนังสือนมแม่ไปให้ทั้งเล่มเลย ... แต่ว่า ... เขายาก เพราะว่าไม่ใช่เรื่องอะไรที่เขาเก่งอยู่ไง เพราะฉะนั้น ก็เป็นการไปทำให้เขาต้องคิดมาก ทำมาก อันนี้เขาเรียกว่าเกิด Customer cost of thinking เสียเวลาในการคิด แต่ถ้าเราทำยังไง ... เราก็รู้ว่า นมแม่มีประโยชน์อย่างไร เราอยากให้เขาพูดว่า นมแม่มีประโยชน์อย่างไร เราก็แปลงไปเลย ทำเป็นใบสำเร็จรูปให้เขาอ่าน และถ่ายทอดต่อได้ โดยเขียนให้ชัดเจนว่า “... ที่นี่เสียงตามสายของเทศบาล ... ต่อจากนี้เสียงตามสายของเทศบาลมีความยินดีอย่างยิ่งที่จะพูด ให้พี่น้องประชาชนมีความเข้าใจเกี่ยวกับการเลี้ยงลูกด้วยนมแม่ นมแม่มีประโยชน์อย่างไรคะ นมแม่มีประโยชน์อยู่หลายประการ 1. ... อย่างนี้ อย่างนี้ จนจบ สวัสดีค่ะ แล้วพบกันใหม่ ...” คือแต่งให้เขาให้เรียบร้อย เบ็ดเสร็จ เขาไปถึงก็ไม่ต้องคิดอะไรมาก เอาไปอ่านได้เลย ไม่ต้องเสียเวลานั่งคิด แบบนี้เรียกว่า Customer cost of thinking ก็หายไป เขาก็จะทำให้เราได้

ในเรื่องอื่นๆ เช่น ตลาดสดน่าซื้อ หรือ Clean Food Good Taste เรียกได้ว่า ทำให้เขาหมด ก็คือ เป็นการสร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้า เขาจะได้ติดใจ ขอมาที่ศูนย์ทุกที ได้ทุกที แบบว่าสินค้าเบ็ดเสร็จ เอาไปทำงานได้เลย

อีกอันหนึ่ง อาจจะ try กับเราได้ยากหน่อย เพราะว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องของ business ปกติ customer เขาจัดหาสิ่งที่เรียกว่ามี variations ของสินค้า ตัวอย่าง โทรศัพท์มือถือ ทำไมบริษัทต้องออกมาเรื่อยๆ เพื่อให้มี variations ทำไมห้างสรรพสินค้าบางแห่ง เขาจัดหน้าร้านเปลี่ยนไป เปลี่ยนมา อยู่บางทีปีสองปีเขาก็เปลี่ยน นี่ก็เพื่อให้เกิดความแตกต่าง ให้มี variations และสินค้าบางตัว เราจะเห็นว่า อายุมันสั้นมาก อย่างพวกสินค้าเทคโนโลยีทั้งหลาย ใช้กันไม่กี่เดือน ... 6 เดือน ... ก็ตกรุ่นแล้ว แต่ว่าสินค้าของเรา เรื่องของการส่งเสริมสุขภาพตกรุ่นช้า เพราะฉะนั้นเราก็ไม่ลำบากเท่าไร เพียงแต่ว่า ทำอย่างไรให้มันดี ให้มีคุณภาพ

ตัวอย่าง การขายน้ำมันของบริษัท เขา Creative มาก คือ buy from the same source คือ เขาไปซื้อน้ำมันเพื่อจะมาขาย อีกบริษัทหนึ่งคิดคล้ายกับว่าน้อย สมมติลิตรละ 100 บาท อีกบริษัทหนึ่ง คิด 115 บาท แต่ร้านที่ขายน้ำมันแห่งนี้ เลือกซื้อบริษัทน้ำมันที่ขายราคาแพงกว่า เพราะว่า เรื่องเกี่ยวกับระบบบิลที่ส่งมา clear อ่านแล้วเข้าใจง่าย และทำให้ทำงานได้เร็วขึ้น เขายินดีที่จะเสียเงินแพงกว่านิดหน่อย ลักษณะนี้ เรียกว่า เป็นจุดเล็กน้อย แต่เป็นความสะดวกในเรื่องระบบบิลของบริษัทนี้ เพราะว่าอีกบริษัท บิลยุ่งยากเหลือเกิน ร้านจึงเลือกซื้อบริษัทที่บิลง่ายๆ นี่เป็นเรื่อง convenient หรืออย่างเรื่อง IPOD เป็นตัวอย่างที่สร้างความสะดวกสบาย ความถูกใจให้กับลูกค้าประชาชน เราจะเห็นว่า เป็นความนิยมเพราะอะไร เพราะว่ามัน load เพลงในสิ่งที่ตัวเองชอบเข้าไว้ และมาฟังได้ตลอด เหมือนเครื่อง mp3 ทั้งหลาย แต่ว่าทำไมมันสวยกว่า เฉียบกว่า อันนี้เป็นเรื่อง convenient และถูกใจในเรื่องรูปโฉม

การที่เราพยายามสร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้า เมื่อเราอ่านใจลูกค้าออก เพื่อที่จะทำให้ลูกค้าสะดวกสบาย ทำให้เราต้องมานั่งคิดว่า อะไรใหม่ๆ ที่สร้างความสะดวกสบายให้ลูกค้า ตัวอย่างย้อนกลับไป เช่น โทรทัศน์เมื่อก่อนเราต้องไปกดที่เครื่องโทรทัศน์ ตอนนี้เกือบ 100% มี Remote เป็นการสร้างความสะดวกให้กับลูกค้า และทำให้ products ใหม่ๆ เกิดขึ้นเยอะแยะ ... ฟังในเรื่องนี้แล้ว ต้องฟัง แล้วเอา apply ต่อนะครับ

ในร้านอาหารบางร้าน เราจะเห็นว่า menu อ่านยาก คนจะสั่งอาหารต้องดูตั้งนานกว่าจะเข้าใจ เป็นการทำให้ไม่สะดวก เพราะคนสั่งอาหารต้องคิดมาก เสียเวลานั่งสั่งตั้งนาน กว่าจะได้สั่ง จึงต้องดัดแปลงอะไรที่ง่ายๆ อีกตัวอย่างเกี่ยวกับการ print boarding pass ที่ต่างประเทศเขาทำกัน ให้ผู้โดยสาร print boarding pass เอง ในเมืองไทยยังไม่มี เขาจะให้ print boarding pass ในบ้านของตัวเองได้ ก็สะดวกสบาย และเรียกว่า ตัวเองเข้าไปเลือกอะไรได้ด้วย เข้าไปมีส่วนร่วม Customer engagement ปรากฏว่า การทำแบบนี้ทำให้ลดเวลาของผู้โดยสารไปประมาณ 17 นาที และกระดาษก็เป็นกระดาษของลูกค้า (คนขึ้นเครื่องบิน) และขณะเดียวกันก็ไม่ต้องใช้พวก agents มาจัดการเรื่องตั๋วให้ เพราะว่าจัดการได้โดยตรง agents คงไม่ค่อยชอบ ปรากฏว่าที่อังกฤษ เขาสามารถ save เงินได้ 20 ล้านปอนด์ ในการจัดทำรูปแบบนี้ เงินที่เขา save ได้ก็สามารถนำไปชดเชยในเรื่องที่จะทำให้ลูกค้าพอใจในเรื่องอื่น กลับคืนลูกค้าในรูปแบบอื่นๆ เพราะจริงๆ ตรงนี้ถ้าไม่ทำแบบนี้ เขาจะเสียเงิน 20 ล้าน แต่เขาทำก็ save เงิน 20 ล้านได้ เขาก็เอาไปชดเชย สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในประเด็นอื่นๆ ได้

บางบริษัท ส่วนใหญ่ในบริษัทเอกชน เขาทำ Customer steering committee โดยเอาลูกค้ามานั่งประชุม ถามความคิดเห็น เรื่อง marketing ที่เขาทำกัน แต่ขณะเดียวกัน ภาครัฐของเราทำ marketing น้อยมาก เราคิดว่าของเราออกสินค้าอะไรไป คิดแต่ว่าเรื่องนี้ดี แต่จริงๆ แล้ว ในภาคเอกชน ไม่ว่าเขาจะทำอะไรสักอย่าง เขาจะต้องทำเรื่องที่เกี่ยวกับการศึกษา products ก่อน แต่ของเราไม่ได้ไปศึกษาอะไรเท่าไร เพราะฉะนั้น ก่อนที่จะออกสินค้าของเราออกมา เราอาจจะต้องเอาเรื่องนี้มาเพื่อคิดกับงานของเรา ว่าบางครั้งเราอยากจะฟัง ตัวอย่างเช่น หลายอย่างเราฟังจากลูกค้า เช่น ที่ทางท่านอธิบดีก็นำไปพบกับ อบจ. ส่วนหนึ่งก็คงเป็นการทำความรู้จัก และอีกส่วนหนึ่งก็ไปรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้า แต่เราจะเห็นว่า กระบวนการรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าในภาคเอกชนนั้นมีทั้ง products และ process ฉะนั้น ตรงนี้ลองไปเทียบเคียงกันดูว่า แล้วของเราจะทำอย่างไร

เรื่องของการควบคุม บางกระบวนการ สามารถควบคุมได้ เช่น ในอนาคตที่จะดีกว่านี้คือ เมื่อเรานั่งเครื่องบินไป พอเครื่องบินเต็มลำ กว่าจะบินไปถึงอีกประเทศหนึ่งก็หลายชั่วโมง เขาก็น่าสามารถส่งข้อมูลเหล่านี้ไปยังประเทศที่จะไปลง เพื่อให้ระบบศุลกากรต่างๆ รู้ล่วงหน้า ก็จะทำให้ไม่ต้องไปนั่งเสียเวลาการเข้าประเทศ คล้ายๆ กับเอาเวลาที่คนอยู่ในเครื่องบิน + กับเทคโนโลยีที่มีการส่งทาง email ได้ ให้ข้อมูลไปถึงสนามบินเรียบร้อยแล้ว และต้องมีการพัฒนาให้ลูกค้าของสายการบินมีความพึงพอใจว่า ไม่ต้องเสียเวลารอนาน ต่อไปก็จะมีการพัฒนาออกมาเป็นทำนองนี้ ส่วนนี้คงเป็นตัวอย่างของสายการบิน พวกเราฟังแล้ว ลองไปคิดว่า แล้วเราจะทำอย่างไรกัน

เมื่อทุกอย่างง่าย สะดวก ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม ก็จะทำให้เกิดความโปร่งใส คนเราจะชอบความโปร่งใส เมื่อกระบวนการทั้งหลาย ลูกค้าของเราได้มีส่วนร่วม และมาเห็นกระบวนการทั้งหมด และง่ายๆ ก็เกิดความโปร่งใส ถ้าเราทำอะไรยากๆ ก็อาจเกิดความรู้สึกไม่โปร่งใส อาจมีความรู้สึกที่ไม่ดี เพราะฉะนั้น กระบวนการทั้งหลายที่จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจอันหนึ่ง ก็คือ เรื่องความสะดวกสบาย

หลักการอันหนึ่งก็คือ ทำยังไงก็ตามให้ลูกค้ารู้สึก เมื่อมารับบริการจากเรา รู้จักการบริการที่เกินคาดหมายของลูกค้า ทำยังไงก็ตามให้เขารู้สึกว่า มากกว่าที่เขาคิด

ในเรื่อง products cycle คือ เขาเรียกว่า มี life cycle ขั้นแรกคือ มีการ introduce สินค้าเข้ามาใหม่ ขั้นที่สองคือ มีการประชาสัมพันธ์ การตลาดดีๆ สินค้าจะขายได้เยอะ และเมื่อขายสินค้าได้จัดหนึ่ง ก็จะคงตัว แต่ถ้าไม่รักษาระดับให้ดีๆ ไม่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า มันก็จะตก ก็จะถึงจุดที่เรียกว่า สินค้าหลายตัวทำไมติดตลาดแล้ว ก็ยังต้องโฆษณา เรียกว่าต้อง maintain ให้ดี และมันก็มีคู่แข่งเข้าในเรื่อง market share ของเราก็มีการเข้ามาตรงนี้น้อย แต่ว่าในทางการค้ามันเป็นปัญหาเรื่องอย่างนี้มาก ในอนาคตเราคงต้องคิดดูว่า เราเจอปัญหาอย่างนี้หรือไม่ ผมคิดว่าเราเจอบ้าง แต่อนาคตนั้นเราจะเจอกันมากกว่านี้หรือไม่

มาพูดถึง Customer life cycle ลูกค้าของเราจะเปลี่ยนไปได้ เช่น เรื่องเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า ลูกค้าจะเปลี่ยนใจอยู่ตลอดเวลา ปีนี้ชอบอย่างนี้ อีก 3 ปี อาจจะไม่ชอบ อีกอันหนึ่งก็คือ ถ้าลูกค้าอายุขนาดนี้ พอโตเป็นวัยรุ่นจะชอบอย่างหนึ่ง พอเป็นผู้สูงอายุจะชอบอีกอย่างหนึ่ง เช่น ที่เขาพูดกันเรื่องรถเบนซ์ ส่วนใหญ่จะเกิดกับหลาย factor แต่เราจะเห็นว่าคนที่จับรถเบนซได้ ส่วนใหญ่ก็เป็นผู้ใหญ่ อายุ 30-40 ปี วัยรุ่นอาจไม่ค่อยชอบขับ ส่วนใหญ่ถ้าขับก็เป็นรถพ่อ Customer แต่ละช่วงอายุจึงมีความชอบไม่เหมือนกัน ถ้าเรามา apply กับเราว่า ถ้าหน่วยงาน สสจ. หน่วยงานในทางการแพทย์ สาธารณสุขนี้ ประยุกต์ของแบบเดียวกัน เช่น โรงเรียนส่งเสริมสุขภาพ ถ้า สสจ. มานั่งอยู่ในใจของนักวิชาการสาธารณสุข เขาจะมี reaction ยังไงกับพวกเทศบาล อบจ. อบต. เขาจะมี reaction อย่างไร ถ้าเราเอาเรื่องนี้ไปพูดกันกับเขา มันอาจจะเป็นคนละแบบกัน ขณะเดียวกัน เราจะเห็นว่า ลูกค้าเขามี experience มากขึ้น เพราะในเทคโนโลยีทั้งหลายมีเรื่องเกี่ยวกับองค์ความรู้ใหม่ๆ ที่เป็นการปรับเทคโนโลยีเป็นประจำ ลูกค้าได้รับการเรียนรู้มากขึ้น เขาจะประบมากขึ้น เช่น ขณะนี้ อบจ. เขาอาจยังไม่ความรู้เกี่ยวกับสาธารณสุขเท่าไร แต่เทศบาลจะมีความรู้เรื่องสาธารณสุข เพราะเขาทำงานมานาน และเขามีกองสาธารณสุขและสิ่งแวดล้อม แต่ของ อบจ. ไม่มี ถ้าเราไปเข้า อบจ. เขายังมี experience น้อย เราไปพูดยังไงเขาก็อยากจะทำ แต่บางเรื่องเดียวกันถ้าไปพูดกับเทศบาล เขาก็อาจไม่อยากทำ เป็นต้น

อีกอันหนึ่งก็คือ customer demography เรื่องเกี่ยวกับประชากร ในญี่ปุ่น ประชากรต่อไป เขาจะเป็นผู้สูงอายุเยอะ ประเทศพม่า ประชากรเด็กจะเยอะก็จะเป็นวัยรุ่นเยอะ เพราะฉะนั้น การทำสินค้าอะไรต้องดูด้วยว่า จำนวนประชากรประเภทไหน หรือวัยไหนเยอะ ก็จะต้อง serve customer life-cycle ด้วย แต่ของเราเป็นเรื่องการส่งเสริมสุขภาพ เราแบ่งตามกลุ่มอายุอยู่แล้ว แต่ตรงเรื่องของ business สมมติว่าเขาผลิตนาฬิกามา เขาต้องดูว่า รุ่นนี้เหมาะกับวัยนั้นวัยนี้ หรือโทรศัพท์มือถือ เมื่อท่านก็มีตามอายุ ต่อไปผมคิดว่า อาจจะมีว่า วัยรุ่นต้องอย่างนี้ ถ้าอายุมากก็ต้องอย่างนี้ อันนี้ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่เกี่ยวกับการคิดถึงเรื่อง อายุของประชากร

ในปัจจุบันมีเรื่อง Outsource ขึ้นมาเยอะ เช่น ที่กรมอนามัย หรือที่อื่นๆ เราจะเห็นว่า เรามักจะ outsource เรื่องเกี่ยวกับยาม เรา Outsource เรื่องทำความสะอาด เราต้องมาดูว่า เรื่องที่เป็นหัวใจของงานของเราอยู่ตรงไหน เรื่องหัวใจของงาน เราคงให้ Outsource ไม่ได้ เช่น สมมติว่า เราจะ Outsource บางเรื่องที่เป็นหัวใจของงาน เช่น เรื่องการประชาสัมพันธ์ที่ต้องรู้เรื่องดี ก็จะพยายามไม่ Outsource แต่เรื่องการผลิตทั้งหลาย ต้อง Outsource จะเห็นว่าสินค้าตั้งมากไปผลิตในประเทศจีน แต่ว่าตอนการคิด ต้องคิดในส่วนของบริษัท แต่มีบางบริษัทไปจ้างคนเขาคิดเพิ่มเติมมาก็ได้ ก็ให้คิดว่า อะไรที่เป็นจุดสำคัญ หรือหัวใจของงานของเรา อย่าไป Outsource ไป Outsource ในสิ่งที่กินแรงงานเรา และไม่ใช่หัวใจของงานของ เพราะถ้าเรา Outsource ในสิ่งที่เป็นหัวใจ เราก็จะไม่สามารถ control ได้และงานของก็จะไม่สำเร็จ และถ้าเราจะต้องทำสิ่งใดๆ จะต้องพยายามนึกถึงความต้องการของลูกค้าเป็นหลักด้วย

มีหลายๆ เรื่องในกรมอนามัยมีเครื่องมือแลกเปลี่ยนเรียนรู้ให้กับลูกค้า ... ก็คือ ศูนย์สื่อส่งเสริมสุขภาพ พิพิธภัณฑ์อนามัยการเจริญพันธุ์ ผู้ที่สนใจศึกษาสื่อต่างๆ ของกรมอนามัย สามารถไปเรียนรู้ได้ มีอย่างมากมายให้ได้เรียน ได้รู้แล้วนะคะ

ท่านรองฯ ได้ให้ความรู้อีก 1 เรื่อง เป็นเรื่องของประเด็นการส่งเสริมสุขภาพของกรมอนามัย ที่คนกรมอนามัยต้องแม่น และประชาชนต้องรู้ โปรดติดตามต่อไปได้ค่ะ

รองอธิบดีกรมอนามัย น.พ.โสภณ เมฆธน
รองอธิบดีกรมอนามัย น.พ.ประเสริฐ หลุยเจริญ
รองอธิบดีกรมอนามัย น.พ.บวร งามศิริอุดม (1) และ
รองอธิบดีกรมอนามัย น.พ.บวร งามศิริอุดม (2)