สร้างแฟนคลับด้วย Model ERM ตอนแนวคิดของ ERM

สร้างแฟนคลับด้วย Model ERM ตอนแนวคิดของ ERM
บทความโดย บุริม โอทกานนท์ 

เมื่อกลางเดือนมกราคมที่ผ่านมาทางนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาดของทางวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลได้จัดการตลาดอภิปรายโดยมีหัวข้อหนึ่งที่น่าสนใจและอยากจะนำมาขยายความเล่าสู่กันฟังคือเรื่อง "การสร้างแฟนคลับด้วยโมเดล ERM”  (Experiential  Relationship Management) ซึ่งแนวคิดนี้เป็นกระบวนการการทำการตลาดเพื่อสร้างแฟนคลับหรือแฟนพันธุ์แท้ให้กับสินค้าของตัวเอง ไม่ใช่แค่ลูกค้ารับรู้ว่ามีสินค้าขายอยู่ในตลาด ไม่ใช่เป็นการแค่ลูกค้าซื้อสินค้าที่ตัวเองชอบเป็นประจำ หรือซื้อเพราะเคยชิน แต่เป็นการสร้างกลุ่มผู้ซื้อสินค้าของเราที่มีความมีรู้สึกนิยมชมชอบ ติดตามข่าวสาร คอยบอกต่อ มีส่วนร่วมลงมือลงแรงมีความผูกพันเกิดความรักและมีความรู้สึกร่วมถึงการเป็นเจ้าของสินค้านั้นด้วย  

เพื่อจะค้นหาแฟนพันธุ์แท้และสร้างแฟนคลับให้ได้นั้นเราคงต้องทำความรู้จักกับประเภทของลูกค้าเสียก่อน ซึ่งลูกค้านั้นมีอยู่ 4 ประเภทได้แก่

 1. Switchers
ลูกค้ากลุ่มแรกนี้เป็นลูกค้าที่ไม่ได้มีความภักดีหรือซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างจำเพาะเจาะจง เพราะความต้องการซื้อนั้นไม่ได้ถูกสร้างขึ้นจากคุณค่าของแบรนด์แต่ถูกสร้างขึ้นจากปัจจัยอื่นๆ เช่น ฟังก์ชั่นการใช้งานของสินค้านั้นๆ รูปลักษณ์หรือบรรจุภัณฑ์ การทดลองใช้สินค้าที่ออกใหม่ หรือความปัจจุบันทันด่วนที่จำเป็นต้องใช้สินค้า  

2. Shift Loyal Customers
ลูกค้าในกลุ่ม Shift Loyal นั้นเป็นกลุ่มลูกค้าที่ครั้งหนึ่งเคยมีความภักดีซื้อสินค้ากับแบรนด์ๆ หนึ่งแต่ต่อมาเปลี่ยนใจหันกลับไปใช้แบรนด์อีกแบรนด์เนื่องด้วยเหตุผลต่างๆ เช่น ไม่พึงพอใจต่อการให้บริการของสินค้าแบรนด์นั้นๆ หรือเกิดความเบื่อหน่าย รู้สึกไม่ท้าทาย ช่วงอายุที่เปลี่ยนไปทำให้เปลี่ยนลักษณะหรือพฤติกรรมของการใช้สินค้าหรือบริการเปลี่ยนแปลงไป หรือรู้สึกขาดความผูกผันต่อแบรนด์และรู้สึกว่าแบรนด์ที่เคยรักเคยชอบในอดีตนั้นไม่ใช่แบรนด์ในใจของตนเองอีกต่อไป 

3. Split Loyal Customers
เป็นลูกค้าที่ใช้สินค้าสองหรือสามแบรนด์ในเวลาเวลาเดียวกันหรือ อาจจะใช้สินค้าสองหรือสามแบรนด์ทดแทนกัน เมื่อเวลาหาซื้อสินค้าแบรนด์หนึ่งไม่มีก็อาจจะยินดีที่จะใช้สินค้าอีกแบรนด์หนึ่งทดแทนโดยไม่ลังเลใจ 

4. Hard-core Loyal Customers
ลูกค้าในกลุ่มที่เราเรียกกันว่า Hard-core Loyal Customers นั้นเป็นกลุ่มลุกค้าเป้าหมายที่พร้อมจะเลื่อนชั้นขึ้นสู่การเป็นแฟนคลับตัวจริง เพราะลูกค้ากลุ่มนี้เป็นลูกค้าที่มีความภักดีอย่างเหนียวแน่นต่อแบรนด์สินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ไม่เอนเอียงเพราะเสียงพูด เสียงเล่าลือต่างๆ ที่มีต่อแบรนด์ มีความหนักแน่นและเชื่อในแบรนด์ที่ตนเองใช้อยู่และพร้อมที่จะมีอาจจะเป็นผู้ที่มีส่วนร่วมหรือพร้อมจะมีส่วนร่วมทำกิจกรรมต่างๆ กับแบรนด์ที่ตนเองฝากใจไว้เมื่อถูกกระตุ้นหรือมีโอกาส มีความรู้สึกและการกระทำที่ต้องการจะปกป้องแบรนด์ที่ตนเองรัก ไม่ให้ใครมาทำร้ายหรือดูถูกเหยียดหยาม  

หากเราสร้างความสัมพันธ์แผนภาพการรับรู้ (Perceptual Map) ของลูกค้าทั้งสี่กลุ่มโดยให้แกนตั้งเป็น ความภักดีต่อแบรนด์ (Loyal) และมีแกนนอนเป็นความผูกผันต่อแบรนด์ (Engagement) เราก็จะได้แผนภาพออกมาดังนี้ 

ดังนั้นแนวคิดการสร้างแฟนคลับที่ยั่งยืนจึงเกิดจากสร้าง “ความภักดี” (Loyalty) ที่มีต่อแบรนด์ แบรนด์นั้นเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้า ผนวกกับความสามารถของตัวสินค้าเองที่ต้องสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้เป็นอย่างดีเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าของคู่แข่ง ร่วมกับอีกปัจจัยหนึ่งคือ “ความผูกพัน" (Engagement) เกิดประสบการณ์ที่น่าจดจำ เกิดความรู้สึกอยากมีส่วนร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง พัฒนาและขยายขอบเขตของการรับรู้และมีส่วนร่วมแบรนด์นั้นไปยังผู้อื่น   

ซึ่งเมื่อเรานำองค์ประกอบเหล่านี้มาร่วมประสานโดยอาศัยโมเดลทางการตลาด (Marketing Model) สองโมเดลคือ CRM (Customer Relationship Management) และ CEM (Customer Experiential Management) มาประยุกต์ใช้ ซึ่งจะสามารถสร้างขึ้นเป็นโมเดลของแฟนคลับหรือ ERM (Experiential Marketing Management) ได้ดังนี้ 

และหากเจาะลึกลงไปถึงองค์ประกอบที่ก่อให้เกิดโมเดล ERM นั้นเราก็จะพบว่า ทั้งแนวคิดเรื่อง CRM และ CEM นั้นจะสามารถสอดประสานกันได้อย่างลงตัว โดยการรวมกระบวนการทางการตลาดแบบทั้ง Outside in และ Inside Out เข้าไว้ด้วยกัน  

Outside in และ Inside Out

CRM หรือ Customer Relationship Management นั้นเป็นแนวคิดของการทำการตลาดโดยบริหารจัดการแบบ One-to-One Marketing หรือจากในภาษาการตลาดที่คนทั่วไปรู้จักกันก็คือการทำการตลาด Outside In นั่นเอง  

ในการทำการตลาดแบบ Outside In นั้นเจ้าของสินค้าจะเป็นผู้เก็บรวบรวมข้อมูลและพฤติกรรมต่างๆ ของลูกค้าไม่ว่าจะเป็น ความถี่ในการเข้ามาใช้บริการ ช่วงเวลาที่มาใช้บริการ ปริมาณการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง ความชอบในการซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง สาขาหรือสถานที่ๆ ชอบไปใช้บริการ เป็นต้น ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำมาวิเคราะห์และแปรผลออกมาเป็นกิจกรรมทางการตลาดเพื่อตอบสนองลูกค้าเป็นรายบุคคล และขยายสู่กิจกรรมการตลาดของลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่มีความความชอบเหมือนกันหรือร่วมกัน  

ข้อมูลภาพรวม และส่วนบุคคลในเรื่องพฤติกรรมต่างๆ ของลูกค้านั้น ลูกค้าเองอาจจะไม่รับรู้ หรืออาจจะรับรู้แต่เฉพาะของตัวเองเท่านั้น แต่เป็นเจ้าของสินค้าที่เห็นภาพรวมเหล่านี้ทั้งหมด และนำข้อมูลเหล่านั้นมาบริหารจัดกิจกรรมการตลาดของร้านให้กับลูกค้า  

CEM หรือ Customer Experiential Management การบริหารการตลาดในอีกรูปแบบหนึ่ง CEM นั้นเป็นการทำการตลาดในรูปแบบที่เรียกว่า Inside Out ซึ่งมีแนวคิดที่กลับด้านกับการตลาดแบบ Outside In คือการรับรู้ข้อมูลของลูกค้าโดยใช้กระบวนการ CRM นั้น ถึงแม้ว่าเจ้าของสินค้าจะรับรู้ว่าลูกค้าที่เข้าหาเรานั้นมีความต้องการแบบใด แต่การจัดกิจกรรมการตลาดนั้นต้องคำนึงถึงอารมณ์ ความรู้สึก ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับและความคาดหวังของลูกค้าที่รับบริการจของเราด้วย  

การรู้เพียงข้อมูลลูกค้านั้นยังไม่เพียงพอที่จะทำให้เกิดแฟนคลับสายพันธุ์แท้ได้ กิจกรรมการตลาดต่างๆ ที่เกิดขึ้นหากจัดขึ้นเพียงแค่ดูจากข้อมูลของพฤติกรรมการซื้อที่มีก็อาจจะไม่เกิดผลสัมฤทธิ์อย่างมีประสิทธิภาพ สิ่งที่ต้องคำนึงถึงต่อไปคือจะทำอย่างไรถึงจะสามารถสร้างประสบการณ์ ความรู้สึกนิยมชมชอบ ความผูกผันต่อแบรนด์นั้นๆ ให้ก่อเกิดขึ้นในใจลูกค้าให้ได้ 

ดังนั้นกลุ่มข้อมูลอีกชุดหนึ่งที่มีความสัมพันธ์กันกับข้อมูลทางสถิติที่เก็บมาจากกระบวนการ CRM ก็คือข้อมูลเชิงคุณภาพ ทางด้านอารมณ์ ความรู้สึก ความภูมิใจ ความผูกผันที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้นั้น ผู้ซื้อก็จะเป็นผู้บอกให้เรารับทราบไม่ว่าจะมาจากการพูดคุย การสัมภาษณ์ การอ่านข้อคิดเห็น คำแนะนำติชมทั้งทางจดหมาย โทรศัพท์ หรือ ทางเว็บไซด์ที่ลูกค้ามีมาถึงเราก็ตาม ชุดข้อมูลเหล่านี้นั้นจะต้องถูกรวบรวมมาเพื่อผสมกับข้อมูลเชิงสถิติด้านพฤติกรรมการซื้อ และจัดออกมาเป็นกิจกรรมในลักษณะที่เรียกว่า “จัดของตรงใจผู้ซื้อ สร้างประสบการณ์ ความผูกพันกับลูกค้าได้ดั่งผู้ขาย”  

ERM นั้นจึงเป็นเสมือนการบริหารลูกค้าเพื่อให้เกิดประสบการณ์ที่ดี สร้างความผูกผันกับแบรนด์โดยไม่เน้นเฉพาะความสามารถของสินค้า แต่เพิ่มการมีส่วนร่วมกับแบรนด์นั้นด้วยความรู้สึกที่ดี สร้างประสบการณ์ ความรักความผูกผัน และการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ๆ นั้น 

พลังของแฟนคลับพันธุ์แท้

พลังของแฟนคลับนั้นเป็นขุมพลังของการซื้อที่ไม่มีใครกล้าสบประมาท เพราะพลังการซื้อที่เกิดจากแฟนคลับสายพันธุ์แท้นั้น ไม่ได้เกิดขึ้นจากแค่ลูกค้ามีเงินและสามารถซื้อสิ่งเหล่านั้นได้หรืออาจพูดได้ว่าไม่ได้มีเพียงการซื้อแค่ที่ตาเราได้พบเห็นเท่านั้น แต่ขุมพลังเหล่านั้นยังประกอบด้วย “พลังแฝง” ไม่ว่าจะเป็นพลังแห่งแรงกระตุ้นที่เกิดจากการที่แฟนพันธุ์แท้ส่งต่อไปยังคนรอบข้างพวกเขาเหล่านั้น ให้ร่วมซื้อ ร่วมเป็นกำลังหนุน ทั้งยังเติมเด็มด้วยพลังแห่งความรัก ความผูกพัน ความพร้อมที่พร้อมจะปกป้อง แก้ต่างให้กับแบรนด์เมื่อมีใครมาโจมตี และร่วมต่อสู้กับแบรนด์ที่ตนเองรักให้อยู่คู่กับพวกเขาไปโดยตลอด จากรุ่นสู่รุ่น จากพ่อสู่ลูกและจากลูกสู่หลานสืบทอดกันต่อเนื่องไปไม่สิ้นสุด นั่นคือการอยู่ร่วมกันเป็นเหมือนคนในครอบครัวเดียวกันในระยะยาว  

ส่งท้าย 

ผมคงต้องขอจบเรื่องการสร้างแฟนคลับด้วย ERM ในตอนแนวคิดของ ERM ไว้แต่เพียงเท่านี้ก่อน ในครั้งหน้าจะเป็นตอน “ลงมือสร้างแฟนคลับด้วย ERM” ซึ่งเป็นเรื่องราวที่ลงลึกถึงวิธีและกระบวนการสร้างแฟนคลับด้วยโมเดล ERM ในภาคขยายมาให้อ่านกัน และสำหรับท่านที่พร้อมจะสร้างแฟนคลับแล้วนั้น ก็สามารถนำแนวคิดและกระบวนการนี้ลงมือปฏิบัติกันได้ทันทีครับ

 Click! TO Download PDF File

อ้างอิง:
1. คมปกรณ์ อุดมวัจนผล, ณัฐพิชา เพ็ญตระกูล, ณัฐโชติ โลเกศกระวี, ธนกฤต สัทธานนท์, ประภาดา เติมวัฒนาภักดี, อุศนาภรณ์ ธนชัยศักดิ์ศรี, ธิดาทิพย์ ซื่อธรรมรัตน์, รัชนก อินสว่าง, สมพงษ์ มุกดาพิพัฒน์กุล, อรยา นกพึ่ง (2008) เอกสารประกอบการตลาดอภิปรายเรื่อง ERM กลยุทธ์การตลาดแนวใหม่สร้างได้ด้วยแฟนคลับ
2. ชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล, นิทัศน์ คณะวรรณ, ธีรพล แซ่ตั้ง, ERM:กลยุทธ์บริหารประสบการณ์...สร้างแฟนพันธุ์แท้
3. Thomson H. (2000) The Customer-centered Enterprise
4. http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management
5. Buttler, F. (2008) Customer Relationship Management, Second Edition
7. Schultz, H. (1999) Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time
8. Peppers, D. & Rogers, M. (1993) The One To One Future: Building Relationships One Customer at a Time