ในหลายๆองค์กรแม้จะมีความเข้มแข็งขององค์กรอย่างไร หรือจะมีมาตรฐานการบริการและคุณภาพงานที่ดีเพียงใด แต่สิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้เลยนั่นก็คือการประชาสัมพันธ์ การประชาสัมพันธ์นี้ไม่ได้หมายถึงเคาท์เตอร์ Information ที่บริการข้อมูลเหมือนดังที่หลายๆท่านเห็นตามชั้นหนึ่งของโรงแรมหรือหน่วยงานใหญ่ๆเท่านั้น นั่นมันเป็นแค่ส่วนประกอบส่วนหนึ่ง แต่การประชาสัมพันธ์ยังหมายถึงการวางแผนกลยุทธ์อย่างแยบยลในการสื่อสารทั้งภายในองค์กรเองและภายนอกองค์กรเพื่อให้เกิดผลสำเร็จอีกด้วย ดังนั้นผมจะขอกล่าวถึงการประชาสัมพันธ์เบื้องต้นอย่างกว้างๆดังนี้ครับ

 

การประชาสัมพันธ์หมายถึง...

การประชาสัมพันธ์ มาจากภาษาอังกฤษ คือ Public Relations ซึ่งแยกได้ดังนี้

Public แปลว่า สาธารณชน ประชาชน หมู่คนจำนวนมาก

Relations แปลว่า เกี่ยวข้อง เกี่ยวพันธ์ สัมพันธ์

ดังนั้นคำว่าการประชาสัมพันธ์เมื่อแปลตรงๆตามตัวอักษรจึงแปลว่า การเกี่ยวข้องเกี่ยวพันธ์สัมพันธ์กับสาธารณชนประชาชนหมู่คนจำนวนมาก

 

การประชาสัมพันธ์ มีหลายๆคนให้คำนิยามไว้ต่างๆ เช่น

-          การประชาสัมพันธ์หมายถึง การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรโดยผ่านกระบวนการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย

-          การประชาสัมพันธ์หมายถึง  วิธีการหรือกิจกรรมการสื่อสารของสถาบันที่มุ่งเสริมสร้างอันดี  ระหว่างสถาบันกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง

-          การประชาสัมพันธ์หมายถึง วิธีการต่างๆ ขององค์การ สถาบัน (Institution or Organization) ที่มีการวางแผน ปฏิบัติตามแผนที่ได้วางไว้ ต่อเนื่อง สม่ำเสมอ เพื่อให้เกิดความสัมพันธ์ และสร้างความสัมพันธ์อันดี (good relationship)ระหว่างองค์การ สถาบัน กับกลุ่มประชาชนเป้าหมาย (the public) ทั้งภายใน ภายนอก หน่วยงาน ตามวัตถุประสงค์ที่ได้ตั้งเอาไว้ และมีการประเมินผล (Evaluation)

 

การประชาสัมพันธ์อาจพิจารณาได้ว่าเป็นทั้งศาสตร์และศิลปะไปพร้อมๆกัน ในตัวเอง โดยสามารถอธิบายความละเอียด ได้ดังนี้

 

การประชาสัมพันธ์ที่เป็นศาสตร์ ศาสตร์ในที่นี้หมายถึงวิทยาการ ความรู้ ความเชื่อถือที่กำหนดไว้เป็นระบบระเบียบที่พึงเชื่อถือได้ และสามารถศึกษาค้นคว้าหาความจริงได้อย่างมีระเบียบแบบแผนและมีระบบ วิชาการประชาสัมพันธ์ เป็นวิชาที่มีระเบียบแบบแผน มีเหตุมีผลและอาจศึกษาเรียนรู้ได้จากตำราต่างๆ เป็นการศึกษาค้นคว้าหาหลักและทฤษฎีที่น่าเชื่อถือได้ไว้ใช้เป็นแนวทางในการดำเนินงาน มีการศึกษาค้นคว้าถึงกระบวนการในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ของมนุษย์ เพื่ออธิบายและวิเคราะห์พฤติกรรมของมนุษย์ที่มีปฏิกิริยาสัมพันธ์ต่อกันในสังคม รวมทั้งการศึกษาวิจัยถึง

ประชามติ และความสัมพันธ์กันระหว่างกลุ่มบุคคลกับองค์กรสถาบันที่เกี่ยวข้อง เป็นต้น สิ่งต่างๆ เหล่านี้สามารถศึกษา เรียนรู้วิธีการ และถ่ายทอดความรู้ให้แก่ผู้อื่นได้ ฉะนั้น จึงกล่าวได้ว่า วิชาการ

ประชาสัมพันธ์อยู่ในขอบเขตของศาสตร์ทางด้านสังคมวิทยา

 

การประชาสัมพันธ์ที่เป็นศิลปะ การประชาสัมพันธ์มีลักษณะการดำเนินงานที่ต้องอาศัยความรู้ ความสามารถ รวมทั้งประสบการณ์และทักษะของแต่ละบุคคล ทั้งยังต้องประกอบด้วยเทคนิคการประชาสัมพันธ์บางอย่างที่เป็นความสามารถเฉพาะตัว เช่น ความสามารถและทักษะในการสื่อสาร ซึ่งถ่ายทอดและลอกเลียนแบบกันได้ยาก ทั้งนี้เนื่องจากความสามารถเฉพาะตัวของแต่ละคนย่อมไม่เหมือนกัน เทคนิคอย่างหนึ่งที่นักประชาสัมพันธ์คนหนึ่งนำไปใช้แล้วประสบผลสำเร็จ หากนักประชาสัมพันธ์อีกผู้หนึ่งนำไปใช้อาจไม่ได้ผลและประสบความล้มเหลวก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความสามารถเฉพาะตัว ความเหมาะสมของสถานการณ์ สภาพแวดล้อม เวลา และสถานที่ เป็นต้น โดยที่การประชาสัมพันธ์เป็นการนำเอาหลักการ ความรู้ที่ได้ศึกษามา ไปประยุกต์ใช้ จึงมีลักษณะเป็นศิลปะ การดำเนินงานประชาสัมพันธ์จะยึดถือกฎเกณฑ์ หรือระเบียบแบบแผนที่ตายตัวไม่ได้ แต่จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และวิธีการให้สอดคล้องเหมาะสมกับเงื่อนไขของสถานการณ์ที่เป็นอยู่ในขณะนั้น ทั้งนี้ ศิลปะของการประชาสัมพันธ์จะต้องใช้ความสามารถพิเศษเฉพาะตัวเป็นหลัก ดังนั้นคุณสมบัติส่วนตัวของผู้ทำงานประชาสัมพันธ์ จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวของงานประชาสัมพันธ์นั้นๆ

 

สื่อประชาสัมพันธ์ คือหนทางหรือวิถีทางในการนำข่าวสารที่ต้องการประชาสัมพันธ์จากผู้ส่งไปสู่ผู้รับ ในปัจจุบันสื่อในการประชาสัมพันธ์มีมากมายและหลากหลาย อันเป็นผลเนื่องมาจากการพัฒนาด้านเทคโนโลยีของโลก อย่างไรก็ตามสามารถแบ่งสื่อประชาสัมพันธ์โดยพิจารณาตามลักษณะของสื่อได้เป็น 2 ประเภท (ผมแบ่งเอง) คือ

สื่อที่เป็น Media เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อมวลชน สื่อโสตทัศน์ สื่อElectronic

สื่อที่เป็น Non media เช่น สื่อบุคคล สื่อกิจกรรม

 

ครับ นี่ก็เป็นเพียงความรู้เบื้องต้นคร่าวๆนะครับเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ ในครั้งหน้าผมจะกล่าวถึงองค์ประกอบเบื้องต้นตัวสุดท้ายในการทำกลยุทธ์องค์กรนั่นก็คือการตลาด อดใจรออีกนิดนะครับ จะพยายามมาลง Blog ทุกวันพฤหัสบดีครับ สวัสดีครับ