ธุรกิจธนาคารเมื่อลูกค้าเป็นมากกว่าลูกค้า
อุตสาหกรรมแบงกิ้งระอุ เมื่อลูกค้าเป็นมากกว่าลูกค้า
"บัณฑูร ล่ำซำ"ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า "ในความจำกัดของชีวิต-ธุรกิจ ที่มีแค่ 24 ชั่วโมงเป็นโจทย์ใหม่ที่ต้องให้บริการลูกค้า เพื่อให้เขาได้ 1+1 ที่มากกว่า 3"จึงเป็นที่มาของการเปิดตัวธุรกรรมการเงินซีรีส์ใหม่ "ชีวิต เอกเขนก" และ "ธุรกิจไร้ขีดจำกัด" ด้วยมิติใหม่ของการให้บริการที่เรียกว่า KNOW ด้วยสโลแกน "เครือธนาคารกสิกรไทย สำหรับชีวิตวันนี้ ...และตลอดไป" (A People to Simplify your Life)
หรืออย่างที่"กรรณิกาชลิตอาภรณ์"กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน)ที่บอกว่า "การเปลี่ยนแปลง" เป็นเรื่องปกติและการเปลี่ยนต้องเกิดอย่างต่อเนื่องเสมอไม่มีวันจบ เพราะโลกมันเปลี่ยนและยิ่งนานคู่แข่งยิ่งมีมากขึ้น
เมื่อ "การแข่งขัน" เข้ามาอยู่ใน "ชีวิต-ธุรกิจ" ปฏิเสธไม่ได้ว่ามันต้องนำมาซึ่งสินค้าและบริการที่น่าพึงใจแต่หากมองในมุมของคนทำธุรกิจยุคนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไปที่จะต้องต่อสู้กับคู่แข่งที่เกิดขึ้นทุกวันและไม่ใช่เฉพาะคู่แข่งในประเทศโลกาภิวัตน์ที่ทำให้โลกแบนลงคู่แข่งที่เคยคิดว่าอยู่ห่างไกลก็อยู่ใกล้แค่ปลายจมูก
พร้อมกันนั้นสิ่งที่ท้าทายยิ่งกว่าคู่แข่งคือ "ความต้องการของลูกค้า"ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ และยังมีความแตกต่างกันของคนแต่ละกลุ่มธุรกิจไหนที่ไม่สามารถจัดแยกกลุ่มเป้าหมาย (target segment) ให้ชัดเจน หรือแม้จะจัด segment ได้แล้ว แต่ไม่สามารถเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ "โดน" นั่นคือสัญญาณอันตรายสำหรับธุรกิจ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้เป็นผลมา จาก "การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค" และปัจจุบันก็ไม่ใช่แค่ "tailor-made" ตามความต้องการของลูกค้าเท่านั้น แต่มันต้องมากกว่า "สินค้าและบริการ"ไปแล้ว
"Special Issue" ฉบับนี้เกาะติดการให้บริการธุรกิจแบงกิ้งที่เอาใจลูกค้ายิ่งกว่าลูกค้าเพราะโลกธุรกิจการเงินได้เปลี่ยนไปแล้วอย่างสิ้นเชิง
"โครงสร้าง-แนวคิด" เปลี่ยน
ในช่วง 10 ปีหลังวิกฤตเศรษฐกิจ เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในธุรกิจธนาคารพาณิชย์เนื่องจากเป็นธุรกิจที่ถูกจับตามอง ตั้งแต่วิกฤตครั้งนั้นซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนคือการกระจายเป้าหมายการปล่อยสินเชื่อที่เคยกระจุกตัวกับลูกค้าธุรกิจขนาดใหญ่ (corporate) ได้ถูกกระจายไปสู่ลูกค้าธุรกิจขนาดกลางและเล็ก (SMEs) ตลอดจนลูกค้ารายย่อย (retail) และบริการที่เคยให้จากธุรกิจขนาดใหญ่ได้เปลี่ยนจากการให้สินเชื่อไปเป็นที่ปรึกษาทางการเงินแทน
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวถูกเข้าใจว่านั่นเป็นจุดเริ่มต้นของการลุกขึ้นปฏิวัติตัวเองใช้แนวคิดการตลาดเข้าช่วยธุรกิจมากขึ้นของธนาคารพาณิชย์...ซึ่งก็ไม่ผิดแต่หากจะให้สมบูรณ์ที่สุดต้องบอกว่าการปฏิวัติตัวเองของธุรกิจสถาบันการเงินนั้นเกิดขึ้นพร้อมกับแนวคิดการตลาดและพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป
ในอดีตเราคุ้นเคยทฤษฎีการตลาดว่าประกอบไปด้วย 4 P คือ product (ผลิตภัณฑ์) price (ราคา) place (สถานที่) และ promotion (รายการส่งเสริมการขาย)ซึ่งในอดีตหากทำ P ทั้ง 4 ให้ครบถือเป็นความสำเร็จแล้ว แต่ดังที่กล่าวไปแล้วว่าแนวคิดการตลาดได้เปลี่ยนไป ดังนั้นการทำตลาดจึงไม่ใช่เพียงแค่เรื่อง ของ 4 P อีกต่อไป เพราะผู้กำหนดตลาดได้โอนย้ายจากมือธุรกิจไปสู่มือผู้บริโภค
ในช่วง 10 ปีหลังวิกฤตเศรษฐกิจ เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในธุรกิจธนาคารพาณิชย์เนื่องจากเป็นธุรกิจที่ถูกจับตามอง ตั้งแต่วิกฤตครั้งนั้นซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนคือการกระจายเป้าหมายการปล่อยสินเชื่อที่เคยกระจุกตัวกับลูกค้าธุรกิจขนาดใหญ่ (corporate) ได้ถูกกระจายไปสู่ลูกค้าธุรกิจขนาดกลางและเล็ก (SMEs) ตลอดจนลูกค้ารายย่อย (retail) และบริการที่เคยให้จากธุรกิจขนาดใหญ่ได้เปลี่ยนจากการให้สินเชื่อไปเป็นที่ปรึกษาทางการเงินแทน
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวถูกเข้าใจว่านั่นเป็นจุดเริ่มต้นของการลุกขึ้นปฏิวัติตัวเองใช้แนวคิดการตลาดเข้าช่วยธุรกิจมากขึ้นของธนาคารพาณิชย์...ซึ่งก็ไม่ผิดแต่หากจะให้สมบูรณ์ที่สุดต้องบอกว่าการปฏิวัติตัวเองของธุรกิจสถาบันการเงินนั้นเกิดขึ้นพร้อมกับแนวคิดการตลาดและพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป
ในอดีตเราคุ้นเคยทฤษฎีการตลาดว่าประกอบไปด้วย 4 P คือ product (ผลิตภัณฑ์) price (ราคา) place (สถานที่) และ promotion (รายการส่งเสริมการขาย)ซึ่งในอดีตหากทำ P ทั้ง 4 ให้ครบถือเป็นความสำเร็จแล้ว แต่ดังที่กล่าวไปแล้วว่าแนวคิดการตลาดได้เปลี่ยนไป ดังนั้นการทำตลาดจึงไม่ใช่เพียงแค่เรื่อง ของ 4 P อีกต่อไป เพราะผู้กำหนดตลาดได้โอนย้ายจากมือธุรกิจไปสู่มือผู้บริโภค
จาก 4 P ต้องผสาน 4 C
ทำให้นักการตลาดปัจจุบันนอกจาก 4 P ที่ละทิ้งไม่ได้แล้ว ยังต้องมี 4 C ประกอบด้วย เพราะทั้ง 4 C เป็นการมองเพื่อผลิตสินค้าและบริการสนองความต้องการจากมุมของผู้บริโภคอันประกอบไปด้วย 1.customer solution การให้บริการที่ครบวงจรที่ลูกค้าต้องการ (ในมุมของผู้ผลิต = product) 2.customer cost เสนอบริการและสินค้าที่คุ้มกับต้นทุนของลูกค้ามากที่สุด (price) 3.convenience การสร้างความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้าในทุกช่องทาง (place) และ 4.communication คือการสื่อสารกับลูกค้าอย่างใกล้ชิด ให้เกิดการรับรู้ว่าขณะนี้บริษัทมีบริการหรือสินค้าใด ตลอดจนการรับฟังความคิดเห็นอื่นๆ (promotion)
ด้วยแนวคิดการตลาดที่เปลี่ยนธนาคารพาณิชย์ที่เคยมีพนักงานหรือคนทำธุรกิจที่ล้วนแล้วแต่เป็นนักการเงินต่างปรับปรุงองค์กรให้สอดคล้องกับสถานการณ์ด้วยแนวคิดเริ่มเปลี่ยนองค์กรจาก "คน" จึงเกือบจะกลายเป็นเรื่องปกติแล้วที่ผู้นำองค์กรของหลายแห่งขณะนี้ได้มีผู้บริหารที่เคยเป็นนักการตลาดมาก่อนที่เห็นอย่าง เด่นชัด เช่น ธนาคารไทยพาณิชย์ที่ตั้งแต่หลังวิกฤตเศรษฐกิจได้เปลี่ยนองค์กรไปสู่การเป็นธนาคารเพื่อรายย่อยโดยเฉพาะอย่างยิ่งสินเชื่อเคหะ ผู้นำองค์กรคนปัจจุบันก็คือ "กรรณิกา ชลิตอาภรณ์"อดีตนักการตลาดคนสำคัญของยูนิลีเวอร์ (ประเทศไทย) หรืออย่างนครหลวงไทยก็ได้ชัยวัฒน์ อุทัยวรรณ์ มาเป็นหัวหอกที่กำลังสร้างสีสันให้ธนาคาร เป็นต้น
ทำให้นักการตลาดปัจจุบันนอกจาก 4 P ที่ละทิ้งไม่ได้แล้ว ยังต้องมี 4 C ประกอบด้วย เพราะทั้ง 4 C เป็นการมองเพื่อผลิตสินค้าและบริการสนองความต้องการจากมุมของผู้บริโภคอันประกอบไปด้วย 1.customer solution การให้บริการที่ครบวงจรที่ลูกค้าต้องการ (ในมุมของผู้ผลิต = product) 2.customer cost เสนอบริการและสินค้าที่คุ้มกับต้นทุนของลูกค้ามากที่สุด (price) 3.convenience การสร้างความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้าในทุกช่องทาง (place) และ 4.communication คือการสื่อสารกับลูกค้าอย่างใกล้ชิด ให้เกิดการรับรู้ว่าขณะนี้บริษัทมีบริการหรือสินค้าใด ตลอดจนการรับฟังความคิดเห็นอื่นๆ (promotion)
ด้วยแนวคิดการตลาดที่เปลี่ยนธนาคารพาณิชย์ที่เคยมีพนักงานหรือคนทำธุรกิจที่ล้วนแล้วแต่เป็นนักการเงินต่างปรับปรุงองค์กรให้สอดคล้องกับสถานการณ์ด้วยแนวคิดเริ่มเปลี่ยนองค์กรจาก "คน" จึงเกือบจะกลายเป็นเรื่องปกติแล้วที่ผู้นำองค์กรของหลายแห่งขณะนี้ได้มีผู้บริหารที่เคยเป็นนักการตลาดมาก่อนที่เห็นอย่าง เด่นชัด เช่น ธนาคารไทยพาณิชย์ที่ตั้งแต่หลังวิกฤตเศรษฐกิจได้เปลี่ยนองค์กรไปสู่การเป็นธนาคารเพื่อรายย่อยโดยเฉพาะอย่างยิ่งสินเชื่อเคหะ ผู้นำองค์กรคนปัจจุบันก็คือ "กรรณิกา ชลิตอาภรณ์"อดีตนักการตลาดคนสำคัญของยูนิลีเวอร์ (ประเทศไทย) หรืออย่างนครหลวงไทยก็ได้ชัยวัฒน์ อุทัยวรรณ์ มาเป็นหัวหอกที่กำลังสร้างสีสันให้ธนาคาร เป็นต้น
"ลูกค้า"เท่านั้นที่รู้
ธนาคารไทยพาณิชย์มีผู้บริการระดับสูงจากธุรกิจอื่นที่ไม่ใช่ธนาคารอย่าง "กรรณิกา ชลิตอาภรณ์" กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์กล่าวว่า คนที่เข้ามาใหม่จะมีมุมมองคนละอย่างกับธนาคาร โดยเฉพาะมุมมองที่กว้างกว่าไม่ได้มองเฉพาะแง่มุมของธนาคารซึ่งสอดคล้องกับการจัดการสมัยใหม่ที่ต้องมองให้ได้ทุกแง่มุมโดยเฉพาะการมองในแง่มุมของลูกค้า
"การทำตลาดธุรกิจแบงก์กับธุรกิจอื่นไม่ได้แตกต่างกันมากเพราะหลักใหญ่ๆ ที่ใช้จะเหมือนกัน คือ ผู้บริโภคคือพยายามทำอะไรที่ทำให้รู้จักผู้บริโภค สิ่งหนึ่งที่เตือนสติตัวเองและลูกน้องโดยเฉพาะหัวหน้าทีมคือต้องคิดว่าถ้าเลือกทำสิ่งนี้แล้วมันมีผลต่อลูกค้าอย่างไรคิดถึงลูกค้าเสมอ ถ้าลูกน้องจะทำอะไร และจะสื่อให้ลูกค้าเข้าใจได้อย่างไรเพราะบางทีสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาแล้วเขาไม่เข้าใจแล้วเขาจะใช้บริการได้อย่างไร"
ทั้งนี้ "กรรณิกา"ให้มุมมองว่า จากการที่ต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าสาขาธนาคารจึงเป็น สิ่งที่สำคัญมากเพราะเป็นด่านแรกที่ลูกค้าจะเข้ามาให้บริการซึ่งการต้องใช้เครือข่ายสาขาเป็นมือไม้ที่สำคัญทำให้ธนาคารไทยพาณิชย์เป็นแห่งแรกที่จัดให้มีการประเมินสาขาให้อยู่ในระดับโลก (world class) ผ่านการประเมินของ "Gallup Organization" การทำตลาดหลักของไทยพาณิชย์จะถูกนำเสนอผ่านช่องทางสาขา ทำให้เป็นที่มาของประโยคที่ว่าลูกค้าเท่านั้นที่รู้
ธนาคารไทยพาณิชย์มีผู้บริการระดับสูงจากธุรกิจอื่นที่ไม่ใช่ธนาคารอย่าง "กรรณิกา ชลิตอาภรณ์" กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์กล่าวว่า คนที่เข้ามาใหม่จะมีมุมมองคนละอย่างกับธนาคาร โดยเฉพาะมุมมองที่กว้างกว่าไม่ได้มองเฉพาะแง่มุมของธนาคารซึ่งสอดคล้องกับการจัดการสมัยใหม่ที่ต้องมองให้ได้ทุกแง่มุมโดยเฉพาะการมองในแง่มุมของลูกค้า
"การทำตลาดธุรกิจแบงก์กับธุรกิจอื่นไม่ได้แตกต่างกันมากเพราะหลักใหญ่ๆ ที่ใช้จะเหมือนกัน คือ ผู้บริโภคคือพยายามทำอะไรที่ทำให้รู้จักผู้บริโภค สิ่งหนึ่งที่เตือนสติตัวเองและลูกน้องโดยเฉพาะหัวหน้าทีมคือต้องคิดว่าถ้าเลือกทำสิ่งนี้แล้วมันมีผลต่อลูกค้าอย่างไรคิดถึงลูกค้าเสมอ ถ้าลูกน้องจะทำอะไร และจะสื่อให้ลูกค้าเข้าใจได้อย่างไรเพราะบางทีสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาแล้วเขาไม่เข้าใจแล้วเขาจะใช้บริการได้อย่างไร"
ทั้งนี้ "กรรณิกา"ให้มุมมองว่า จากการที่ต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าสาขาธนาคารจึงเป็น สิ่งที่สำคัญมากเพราะเป็นด่านแรกที่ลูกค้าจะเข้ามาให้บริการซึ่งการต้องใช้เครือข่ายสาขาเป็นมือไม้ที่สำคัญทำให้ธนาคารไทยพาณิชย์เป็นแห่งแรกที่จัดให้มีการประเมินสาขาให้อยู่ในระดับโลก (world class) ผ่านการประเมินของ "Gallup Organization" การทำตลาดหลักของไทยพาณิชย์จะถูกนำเสนอผ่านช่องทางสาขา ทำให้เป็นที่มาของประโยคที่ว่าลูกค้าเท่านั้นที่รู้
ประสบการณ์ "ประทับใจ"
สินค้าที่ซื้อขายกันตามท้องตลาดหรือบริการการเงินที่ธนาคารพาณิชย์มอบให้ นอกจากจะเป็นรูปธรรมที่จับต้องกันได้แล้วระยะหลังนี้การสร้างประสบการณ์ (experience) ที่น่าประทับใจหรือที่สร้างความพอใจให้ลูกค้าได้ถูกหยิบมาเป็นอีกแนวทางที่ใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดหรือที่เรียกว่า experience marketing ซึ่งธนาคารหลายแห่งได้นำเสนอบริการซึ่งสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า
เช่นธนาคารกสิกรไทย จากเป้าหมายการ ให้บริการลูกค้าของธนาคารคือให้ทุกคำตอบทางการเงิน (financial solution) มาเป็น "สำหรับชีวิตวันนี้...และตลอดไป" อาทิ การให้ความสำคัญกับลูกค้า SMEs จึงเกิดโครงการ K SME Care ซึ่งเป็นโครงการที่มุ่งพัฒนาธุรกิจ SMEs ของไทยให้มีความสามารถในการแข่งขันและเติบโตอย่างยั่งยืน ครอบคลุมด้านต่างๆ ซึ่งจะประกอบไปด้วยการสนับสนุนด้านการเงิน (capital : C) การให้คำปรึกษา (advice : A) สนับสนุนด้านข้อมูลการศึกษาวิจัย (research : R) และการอบรมให้ความรู้ทุกด้านของธุรกิจ (education : E) ซึ่งเกิดการสร้างเครือข่ายต่อยอดทางธุรกิจ
เช่นเดียวกับไทยพาณิชย์ที่จัด 3 โครงการควบคือ SCB CEO Forum ซึ่งจะเป็นโครงการที่เชิญลูกค้าระดับ CEO ซึ่งอยู่ในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกันได้มาพบปะและแลกเปลี่ยนประสบการณ์ทางธุรกิจโครงการ SCB Young Entrepreneur Program (SCB-YEP) ซึ่งเป็นการจัดอบรมให้กับทายาทลูกค้าผู้ประกอบการในภาคธุรกิจต่างๆเพื่อเพิ่มศักยภาพด้านการบริหารธุรกิจและพร้อมสู่การเป็นผู้ประกอบการมืออาชีพและโครงการ business matching ที่เป็นการสัมมนาระหว่างลูกค้าที่มีธุรกิจเกี่ยวเนื่องกันได้มาเจอกันและเลือกเป็นพันธมิตรทางธุรกิจที่เหมาะสม
ขณะที่ธนาคารกรุงเทพเองก็จัดสัมมนาลักษณะคล้ายกันนี้อยู่เสมอ คือ "world class seminar" แต่จะแตกต่างออกไปคือการเชิญนักธุรกิจระดับโลกในแต่ละธุรกิจให้มาแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับลูกค้าคนไทยที่มีธุรกิจเกี่ยวเนื่องกัน
หากย้อนกลับไปอ่านข้างต้นจะเห็นว่านี่คือการเลือกเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบโจทย์ C ข้อแรก นั่นคือ customer solution ภายใต้กลยุทธ์การตลาดแบบ experience marketing นั่นเอง
สินค้าที่ซื้อขายกันตามท้องตลาดหรือบริการการเงินที่ธนาคารพาณิชย์มอบให้ นอกจากจะเป็นรูปธรรมที่จับต้องกันได้แล้วระยะหลังนี้การสร้างประสบการณ์ (experience) ที่น่าประทับใจหรือที่สร้างความพอใจให้ลูกค้าได้ถูกหยิบมาเป็นอีกแนวทางที่ใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดหรือที่เรียกว่า experience marketing ซึ่งธนาคารหลายแห่งได้นำเสนอบริการซึ่งสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า
เช่นธนาคารกสิกรไทย จากเป้าหมายการ ให้บริการลูกค้าของธนาคารคือให้ทุกคำตอบทางการเงิน (financial solution) มาเป็น "สำหรับชีวิตวันนี้...และตลอดไป" อาทิ การให้ความสำคัญกับลูกค้า SMEs จึงเกิดโครงการ K SME Care ซึ่งเป็นโครงการที่มุ่งพัฒนาธุรกิจ SMEs ของไทยให้มีความสามารถในการแข่งขันและเติบโตอย่างยั่งยืน ครอบคลุมด้านต่างๆ ซึ่งจะประกอบไปด้วยการสนับสนุนด้านการเงิน (capital : C) การให้คำปรึกษา (advice : A) สนับสนุนด้านข้อมูลการศึกษาวิจัย (research : R) และการอบรมให้ความรู้ทุกด้านของธุรกิจ (education : E) ซึ่งเกิดการสร้างเครือข่ายต่อยอดทางธุรกิจ
เช่นเดียวกับไทยพาณิชย์ที่จัด 3 โครงการควบคือ SCB CEO Forum ซึ่งจะเป็นโครงการที่เชิญลูกค้าระดับ CEO ซึ่งอยู่ในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกันได้มาพบปะและแลกเปลี่ยนประสบการณ์ทางธุรกิจโครงการ SCB Young Entrepreneur Program (SCB-YEP) ซึ่งเป็นการจัดอบรมให้กับทายาทลูกค้าผู้ประกอบการในภาคธุรกิจต่างๆเพื่อเพิ่มศักยภาพด้านการบริหารธุรกิจและพร้อมสู่การเป็นผู้ประกอบการมืออาชีพและโครงการ business matching ที่เป็นการสัมมนาระหว่างลูกค้าที่มีธุรกิจเกี่ยวเนื่องกันได้มาเจอกันและเลือกเป็นพันธมิตรทางธุรกิจที่เหมาะสม
ขณะที่ธนาคารกรุงเทพเองก็จัดสัมมนาลักษณะคล้ายกันนี้อยู่เสมอ คือ "world class seminar" แต่จะแตกต่างออกไปคือการเชิญนักธุรกิจระดับโลกในแต่ละธุรกิจให้มาแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับลูกค้าคนไทยที่มีธุรกิจเกี่ยวเนื่องกัน
หากย้อนกลับไปอ่านข้างต้นจะเห็นว่านี่คือการเลือกเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบโจทย์ C ข้อแรก นั่นคือ customer solution ภายใต้กลยุทธ์การตลาดแบบ experience marketing นั่นเอง
ใน red ocean ยังมี blue ocean
"blue ocean strategy" หรือกลยุทธ์ทะเลสีครามหรือทะเลสีน้ำเงินตามแต่ใครจะเรียกนั้นกลายเป็นที่กล่าวขานถึงเมื่อไม่นานมานี้ในกลยุทธ์ที่สร้างความสำเร็จให้หลายต่อหลายธุรกิจไปแล้วการสร้างประสบการณ์ที่ดี (experience) ให้แก่ลูกค้านี่เองที่ถูกนำมาเป็นเครื่องมือของ blue ocean strategy ของธุรกิจธนาคาร
แม้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามจะเป็นที่เลื่องลือในวงการการตลาดแต่คนนอกวงการบางคนอาจยังไม่เข้าใจว่ากลยุทธ์นี้คืออะไร "blue ocean" คือการสร้างหรือนำธุรกิจออกจากการแข่งขันที่ ดุเดือด (red ocean) ด้วยการสร้างความแตกต่าง และเพิ่มมูลค่าให้แก่ลูกค้า (customer value) แบบที่คู่แข่งทำไม่ได้ และการดำเนินการทั้งหมดด้วยต้นทุนที่ต่ำซึ่งส่วนสุดท้ายนี้เองที่ทำให้ "blue ocean" ต่างจาก "niche market" หรือการทำตลาดเฉพาะกลุ่ม เพราะอย่างหลังนี้ดำเนินการด้วยต้นทุนที่แพงกว่า
"บุญทักษ์ หวังเจริญ" รองกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย กล่าวว่าธนาคารพาณิชย์ถือเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันรุนแรงมาก หรือจัดอยู่ใน red ocean เพราะผลิตภัณฑ์ทางการเงินเป็นสิ่งที่ลอกเลียนกันได้ดังนั้นสิ่งที่ธนาคารเลือกทำเพื่อเคลื่อนไปสู่ blue ocean คือการแบ่งกลุ่มตามความต้องการและตอบโจทย์ที่ลูกค้าต้องการซึ่งส่วนใหญ่ก็คือการเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ เช่น การสร้างชุมชน (community) ทางธุรกิจระหว่างลูกค้าขนาดเดียวกัน หรือระหว่างธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดกลาง
"ที่พูดมาคือสิ่งที่ทุกแบงก์คิดเหมือนกันหมดแต่ต่างกันที่วิธีการนำสิ่งที่คิดไปปฏิบัติ (execution) การทำธุรกิจแบงก์ไม่ใช่เรื่องยาก แต่การ execution เป็นสิ่งที่ยากกว่า เพราะผลของสิ่งนั้นคือการสร้างความแตกต่าง และทั้งหมดนี้เราก็ทำด้วยต้นทุนที่ต่ำด้วยเพราะเป็นโจทย์หลักของแบงก์ที่ต้องหาทางลดต้นทุนจึงมีเรื่องของขนาดเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ขนาดต้องใหญ่ถึงจะทำตรงนี้ได้"บุญทักษ์กล่าว
"blue ocean strategy" หรือกลยุทธ์ทะเลสีครามหรือทะเลสีน้ำเงินตามแต่ใครจะเรียกนั้นกลายเป็นที่กล่าวขานถึงเมื่อไม่นานมานี้ในกลยุทธ์ที่สร้างความสำเร็จให้หลายต่อหลายธุรกิจไปแล้วการสร้างประสบการณ์ที่ดี (experience) ให้แก่ลูกค้านี่เองที่ถูกนำมาเป็นเครื่องมือของ blue ocean strategy ของธุรกิจธนาคาร
แม้กลยุทธ์น่านน้ำสีครามจะเป็นที่เลื่องลือในวงการการตลาดแต่คนนอกวงการบางคนอาจยังไม่เข้าใจว่ากลยุทธ์นี้คืออะไร "blue ocean" คือการสร้างหรือนำธุรกิจออกจากการแข่งขันที่ ดุเดือด (red ocean) ด้วยการสร้างความแตกต่าง และเพิ่มมูลค่าให้แก่ลูกค้า (customer value) แบบที่คู่แข่งทำไม่ได้ และการดำเนินการทั้งหมดด้วยต้นทุนที่ต่ำซึ่งส่วนสุดท้ายนี้เองที่ทำให้ "blue ocean" ต่างจาก "niche market" หรือการทำตลาดเฉพาะกลุ่ม เพราะอย่างหลังนี้ดำเนินการด้วยต้นทุนที่แพงกว่า
"บุญทักษ์ หวังเจริญ" รองกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย กล่าวว่าธนาคารพาณิชย์ถือเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันรุนแรงมาก หรือจัดอยู่ใน red ocean เพราะผลิตภัณฑ์ทางการเงินเป็นสิ่งที่ลอกเลียนกันได้ดังนั้นสิ่งที่ธนาคารเลือกทำเพื่อเคลื่อนไปสู่ blue ocean คือการแบ่งกลุ่มตามความต้องการและตอบโจทย์ที่ลูกค้าต้องการซึ่งส่วนใหญ่ก็คือการเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ เช่น การสร้างชุมชน (community) ทางธุรกิจระหว่างลูกค้าขนาดเดียวกัน หรือระหว่างธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดกลาง
"ที่พูดมาคือสิ่งที่ทุกแบงก์คิดเหมือนกันหมดแต่ต่างกันที่วิธีการนำสิ่งที่คิดไปปฏิบัติ (execution) การทำธุรกิจแบงก์ไม่ใช่เรื่องยาก แต่การ execution เป็นสิ่งที่ยากกว่า เพราะผลของสิ่งนั้นคือการสร้างความแตกต่าง และทั้งหมดนี้เราก็ทำด้วยต้นทุนที่ต่ำด้วยเพราะเป็นโจทย์หลักของแบงก์ที่ต้องหาทางลดต้นทุนจึงมีเรื่องของขนาดเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ขนาดต้องใหญ่ถึงจะทำตรงนี้ได้"บุญทักษ์กล่าว
"wealth management" ศึกชิงลูกค้าไฮโซฯ
หันมามองฝั่งการให้บริการรายบุคคลหรือรีเทลกลุ่มที่ดูเหมือนจะได้รับการบริการเหนือกว่าใครๆ ก็คือกลุ่ม "wealth management" หรือบริหารความมั่งคั่งซึ่งพออนุมานได้ว่าเป็นบริการสำหรับคนมีเงินหรือที่เรียกกันติดว่า "ไฮโซฯ" นั่นเองซึ่งในระดับโลกแล้ว wealth management ถือเป็นธุรกิจที่มีการเติบโตเร็วมาก
เหตุผลที่ทำให้ธุรกิจเพื่อคนรวยเติบโตอย่างรวดเร็วนี้สืบเนื่องจากการเติบโตเศรษฐกิจ ที่ทำให้มูลค่าของสินทรัพย์ประเภทต่างๆขยับตัวขึ้นตามไปด้วยและการขยายตัวดังกล่าวทำให้คนบางกลุ่มเกิดความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจและเมื่อมีความมั่งคั่งแล้วคนกลุ่มนี้ก็มองหาช่องทางที่จะเพิ่มมูลค่าให้สินทรัพย์ของตนเองให้สูงขึ้นและอีกเหตุผลสำคัญหนึ่งคือการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างประชากรโลกที่กำลังก้าวสู่สังคมคนสูงอายุ (aging society) ซึ่งคนที่กำลังก้าวสู่วัยดังกล่าวมีจำนวนมากที่เล็งเห็นความสำคัญของการสะสมและเพิ่มมูลค่าให้แก่ทรัพย์สินของตนเอง
คนทำธุรกิจธนาคารเองก็มองเห็นโอกาสจึงได้สร้างบริการที่ตอบสนองความต้องการที่เกิดขึ้น แต่สำหรับเมืองไทยเองธุรกิจ wealth management เพิ่งเกิดขึ้นมาได้ไม่นานมานี้มีเพียงธนาคารขนาดใหญ่บางแห่งเท่านั้นที่ให้บริการ ขณะที่บางแห่งอยู่ในขั้นเริ่มต้นเช่น ธนาคารกสิกรไทย ที่กำลังปรับปรุงโครงสร้างการให้บริการครั้งใหญ่และครั้งใหม่ (อ่านล้อมกรอบ บัณฑูร ล่ำซำ) wealth management จะเป็นอีกส่วนหนึ่งที่ถูกเพิ่มเข้ามาเป็นหนึ่งบริการของธนาคาร
ด้านธนาคารกรุงศรีอยุธยาหลังจากมีพันธมิตรระดับโลก พร้อมกับผู้บริหารระดับสูงจากจีอีฯเข้ามาตั้งเป้าที่จะให้ยกให้ wealth management เป็นอีกหนึ่งบริการหลักของธนาคารด้วย โดย "ตัน คอง คูน" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กล่าวว่าในมุมมองของเขาการทำธุรกิจธนาคารในประเทศไทยมีประเด็นที่ต้องพัฒนาอีกมากซึ่งส่วนหนึ่งก็คือการพัฒนาไปสู่การเป็นธนาคารเพื่อรายย่อย (consumer bank) ที่เพิ่งเริ่มต้นในประเทศไทยเท่านั้น จึงยังมีบริการอีกมากที่ยังไม่ถูกนำ เสนอ เช่นการบริหารความมั่งคั่ง (wealth management) ซึ่งถือเป็นโอกาสทางธุรกิจของทุกธนาคารและโอกาสเข้าถึงบริการของลูกค้าทุกคน
อย่างไรก็ดี แม้หลายแห่งจะหันมาให้ความสนใจธุรกิจนี้แต่ต้องยอมรับว่าในฐานะผู้เริ่มก่อนธนาคารต่างชาติจึงยังเป็นผู้นำสำหรับธุรกิจนี้อยู่ "วิชิต พยุหนาวีชัย" ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายบุคคลธนกิจธนาคารเอชเอสบีซี ประเทศไทยกล่าวว่าธนาคารจะเรียกลูกค้ากลุ่ม wealth management ว่า "กลุ่มพรีเมียร์"ซึ่งต้องเป็นลูกค้าที่มีเงินฝากตั้งแต่ 3 ล้านบาทขึ้นไป ส่วนกลุ่มที่ฝากตั้งแต่ 40
หันมามองฝั่งการให้บริการรายบุคคลหรือรีเทลกลุ่มที่ดูเหมือนจะได้รับการบริการเหนือกว่าใครๆ ก็คือกลุ่ม "wealth management" หรือบริหารความมั่งคั่งซึ่งพออนุมานได้ว่าเป็นบริการสำหรับคนมีเงินหรือที่เรียกกันติดว่า "ไฮโซฯ" นั่นเองซึ่งในระดับโลกแล้ว wealth management ถือเป็นธุรกิจที่มีการเติบโตเร็วมาก
เหตุผลที่ทำให้ธุรกิจเพื่อคนรวยเติบโตอย่างรวดเร็วนี้สืบเนื่องจากการเติบโตเศรษฐกิจ ที่ทำให้มูลค่าของสินทรัพย์ประเภทต่างๆขยับตัวขึ้นตามไปด้วยและการขยายตัวดังกล่าวทำให้คนบางกลุ่มเกิดความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจและเมื่อมีความมั่งคั่งแล้วคนกลุ่มนี้ก็มองหาช่องทางที่จะเพิ่มมูลค่าให้สินทรัพย์ของตนเองให้สูงขึ้นและอีกเหตุผลสำคัญหนึ่งคือการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างประชากรโลกที่กำลังก้าวสู่สังคมคนสูงอายุ (aging society) ซึ่งคนที่กำลังก้าวสู่วัยดังกล่าวมีจำนวนมากที่เล็งเห็นความสำคัญของการสะสมและเพิ่มมูลค่าให้แก่ทรัพย์สินของตนเอง
คนทำธุรกิจธนาคารเองก็มองเห็นโอกาสจึงได้สร้างบริการที่ตอบสนองความต้องการที่เกิดขึ้น แต่สำหรับเมืองไทยเองธุรกิจ wealth management เพิ่งเกิดขึ้นมาได้ไม่นานมานี้มีเพียงธนาคารขนาดใหญ่บางแห่งเท่านั้นที่ให้บริการ ขณะที่บางแห่งอยู่ในขั้นเริ่มต้นเช่น ธนาคารกสิกรไทย ที่กำลังปรับปรุงโครงสร้างการให้บริการครั้งใหญ่และครั้งใหม่ (อ่านล้อมกรอบ บัณฑูร ล่ำซำ) wealth management จะเป็นอีกส่วนหนึ่งที่ถูกเพิ่มเข้ามาเป็นหนึ่งบริการของธนาคาร
ด้านธนาคารกรุงศรีอยุธยาหลังจากมีพันธมิตรระดับโลก พร้อมกับผู้บริหารระดับสูงจากจีอีฯเข้ามาตั้งเป้าที่จะให้ยกให้ wealth management เป็นอีกหนึ่งบริการหลักของธนาคารด้วย โดย "ตัน คอง คูน" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กล่าวว่าในมุมมองของเขาการทำธุรกิจธนาคารในประเทศไทยมีประเด็นที่ต้องพัฒนาอีกมากซึ่งส่วนหนึ่งก็คือการพัฒนาไปสู่การเป็นธนาคารเพื่อรายย่อย (consumer bank) ที่เพิ่งเริ่มต้นในประเทศไทยเท่านั้น จึงยังมีบริการอีกมากที่ยังไม่ถูกนำ เสนอ เช่นการบริหารความมั่งคั่ง (wealth management) ซึ่งถือเป็นโอกาสทางธุรกิจของทุกธนาคารและโอกาสเข้าถึงบริการของลูกค้าทุกคน
อย่างไรก็ดี แม้หลายแห่งจะหันมาให้ความสนใจธุรกิจนี้แต่ต้องยอมรับว่าในฐานะผู้เริ่มก่อนธนาคารต่างชาติจึงยังเป็นผู้นำสำหรับธุรกิจนี้อยู่ "วิชิต พยุหนาวีชัย" ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายบุคคลธนกิจธนาคารเอชเอสบีซี ประเทศไทยกล่าวว่าธนาคารจะเรียกลูกค้ากลุ่ม wealth management ว่า "กลุ่มพรีเมียร์"ซึ่งต้องเป็นลูกค้าที่มีเงินฝากตั้งแต่ 3 ล้านบาทขึ้นไป ส่วนกลุ่มที่ฝากตั้งแต่ 40
