ปัจจุบันการสื่อสารมวลชนนับได้ว่ามีอิทธิพลกับชีวิตประจำวันของมนุษย์เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะในยุคที่ได้ชื่อว่ายุคโลกาภิวัฒน์ ยิ่งเกิดวิวัฒนาการทางเทคโนโลยีมากขึ้นเพียงใด ประสิทธิการส่งข่าวสารผ่านสื่อต่าง ๆ เพื่อการะจายความรู้ข่าวสาร แนวทางปฏิบัติ ค่านิยม ทัศนคติให้แก่มนุษย์ในสังคมก็ยิงเพิ่มตามมา ในส่งข่าวสารในแต่ละครั้งสามารถครอบคลุมพื้นที่ได้กว้างขวางเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายได้ทั่วทุกแห่ง จนอาจกล่าวได้ว่าสื่อมวลชนเปรียบเสมือนกระจกเงาที่คอยส่องสังคม ถ่ายทอค่านิยม และวัฒนธรรมต่าง ๆ ให้กับผู้คนในสังคมมาก การโฆษณาเป็นเป็นการสื่อสารที่มีอิทธพลอย่างมากในยุคนี้ เนื่องจากโฆษณาถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมี ประสิทธิภาพ โดยมีวัตถุประสงค์ในการหึความรู้ เพื่อการจูงในให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความต้องการ หรือเกิดความรู้สึกที่ดีต่อสินค้าและส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ นอกจากนี้โฆษณายังสามารถสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าได้อีกทาง ดั้งนั้น การโฆษณาจึงเป็นกลยุทธ์การสื่อสารที่ต้องการส่งผลต่อยอดขาย ปัจจุบันกลยุทธ์ทางด้านการตลาดเปรียบเสมือนหัวใจของการดำเนินธุรกิจ ดังนั้นการปฏิบัติการทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพจะต้องมีการวางแผน มีการกำหนดวัตถุประสงค์ มีเป้าหมาย และมีนโยบายที่มีประสิทธิภาพด้วย อีกทั้งสังคมปัจจุบันเป็นสังคมยุคข่าวสาร (information technology) การสื่อสารเป็นไปอย่างรวดเร็วด้วยเครื่องมือสื่อสารที่ทันสมัย ผู้ประกอบการธุรกิจจึงสามารถส่งข่าวสารไปยังผู้บริโภคโดยง่าย ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็สามารถรับข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและบริการได้ง่ายเช่นกัน การสื่อสารที่สำคัญทางหนึ่งที่ผู้ประกอบการธุรกิจต่าง ๆ เลือกใช้ส่งข้อมูลข่าวสารไปยังผู้บริโภคนั้นคือ การโฆษณา เนื่องจากการโฆษณาจะทำให้ผู้บริโภครับทราบข้อมูลในตัวสินค้า หรือบริการนั้น ๆ ได้ ทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าชนิดนั้นอย่างคราว ๆ ก่อนที่จะเลือกใช้ หรือเลือกบริโภค ปัจจุบันสภาวะการแข่งขันทางการตลาดนั้นมีค่อนข้างสูง การโฆษณาเป็นการสื่อสารทางการตลาดอย่างหนึ่งที่เข้ามามีบทบาทต่อผู้บริโภค และยิ่งไปกว่านั้นยังมีบทบาทสำคัญในการแข่งขันทางธุรกิจ นอกจากการโฆษณาจะให้ข้อมูลข่าวสารแล้ว การโฆษณายังสร้างความบันเทิงให้แก่ผู้บริโภค เพราะลักษณะรูปแบบที่แปลกแหวกแนวมีการสร้างอารมณ์ขัน (humor) และการใช้เสียงเพลงประกอบ (jingle) ในโฆษณาที่สามารถคลายความตึงเครียดตลอดจนถึงผู้บริโภคสามารถจดจำสินค้า และโฆษณาก็สามารถจูงใจให้คล้อยตามโฆษณามีจุดมุ่งหมายที่สำคัญที่สุด คือ ช่วยให้ขายสินค้าได้มาก การโฆษณาจึงต้องอาศัยคำพูดจูงใจ และภาพประกอบ เพื่อโน้มน้าวให้คนซื้อสินค้า ภาพที่ใช้ในการโฆษณาจึงต้องมีแรงดึงดูดความสนใจอย่างมาก จากกระแสความนิยมในการบริโภคทางสื่อโทรทัศน์ ทำให้บริษัทผู้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ไม่ว่าจะเป็นสินค้า หรือบริการพยายามที่จะสร้างภาพยนตร์โฆษณาให้เป็นที่สังเกตเห็นได้เป็นที่ชื่นชอบ และพูดถึงกันในวงกว้าง และเป็นที่จดจำของคนจำนวนมาก มีกลยุทธ์หลายแบบที่นักโฆษณานำมาใช้ในกระบวนการสร้างสรรค์ โดยที่เรื่องราวของภาพยนตร์โฆษณาจะนำเสนอสินค้า หรือบริการผสมผสานกับการจูงใจโดยใช้อารมณ์ (emotional approach) emotional approach ในโฆษณาหรือแรงจูงใจโดยใช้อารมณ์นั้นทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “สื่อจิตวิทยา” ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งที่มีบทบาทในงานโฆษณาอย่างมาก เนื่องจากเป็นสื่อที่สร้างแรงกระทบกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ สื่อจิตวิทยานั้นจัดเป็นการโน้มน้าวใจผู้บริโภคด้วยการสร้างอารมณ์ความรู้สึก (น้ำฝน ปัตรประกรณ์, 2541, หน้า 14) พฤติกรรมการบริโภคสินค้าประเภทรองเท้าสตรีมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และรวมถึงธุรกิจรองเท้าก็มีการแข่งขันกันสูง ผู้ประกอบการหลายรายต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างการบริหารองค์กร เพื่อให้สอดคล้องกับสถานะทางการเงินของบริษัทและสถานการณ์ทางการตลาดที่เปลี่ยน แปลงไป อันเป็นผลมาจากที่ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าและบริการตามกระแส ดังนั้นการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคสินค้าประเภทรองเท้า จะสามารถทราบถึงพฤติกรรม และช่วยกำหนดทิศทางการตลาดและการผลิตสินค้า ประเภทรองเท้า ในอนาคตได้ จากความเป็นมาและความสำคัญของปัญหาดังกล่าวทั้งหมดข้างต้นทำให้ ผู้วิจัยมีความสนใจที่จะศึกษาถึงผลกระทบของการสื่อสารการตลาดในปัจจุบัน ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสื่อสารการตลาดทางด้านการโฆษณาทางโทรทัศน์ มีอิทธิพลอย่างมากในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน เพื่อให้เข้าใจถึงตัวแปรที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการของสินค้าประเภทรองเท้าได้อย่างแท้จริง
ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา
