ทุกวันนี้ตามหน้าหนังสือพิมพ์ ถ้าพูดถึงการเมืองแล้ว การตลาดมักถูกยกมาเป็นจำเลยโดยเฉพาะในเรื่องของประชานิยม และหลายคนคิดว่าการตลาดนั้นมีประโยชน์เฉพาะในแวดวงธุรกิจเท่านั้น บางคนบอกว่าการตลาดทำให้บ้านเมืองเสียหาย เพราะการเมืองมองประชาชนเป็นเหมือนลูกค้า แต่ผมว่าไม่ได้เป็นเพราะการตลาดหรอก แต่เป็นเพราะมีผู้นำเทคนิคการตลาดมาใช้ในทางที่ไม่เหมาะสมมากกว่า

           การตลาด (Marketing)ไม่ใช่ตลาด(Market)โดยตลาดคือสถานที่ที่กลุ่มคนมาทำการซื้อขายสินค้ากัน ส่วนการตลาดหมายถึงกิจกรรมที่ทำให้เกิดการซื้อขายสินค้ามากขึ้น

           การตลาดจึงเป็นกระบวนการที่มีองค์ประกอบของกิจกรรมเพื่อโน้มน้าวจูงใจให้ลูกค้ามาซื้อหรือใช้บริการ ซึ่งหลักการตลาดทั่วไปจะพิจารณาถึงองค์ประกอบ 4 ตัวคือสินค้า(Product) ราคา(Price) ช่องทางจำหน่าย(Place)และการส่งเสริมการจำหน่าย (Promotion)

           เทคนิคทางการตลาดจึงมีมากมาย ผ่านองค์ประกอบทั้ง 4 ตัวนี้ แม้จะมีทฤษฎีออกมามากมายแต่เท่าที่ผมทราบพิจารณาแล้วก็ไม่พ้นองค์ประกอบ 4 ตัวนี้ ในความเห็นของผมเวลาทำการตลาดจะต้องทำให้ครบองค์ประกอบทั้ง 4 ตัว ไม่ใช่ไปทำตัวใดตัวหนึ่งมากเกินไปและที่สำคัญที่สุดตัวแรกคือตัวสินค้า ต้องดีจริงด้วย จึงจะอยู่ได้นาน ตราสินค้าหรือBrand ก็เป็นส่วนหนึ่งของตัวสินค้า  การประชาสัมพันธ์หรือการโฆษณาก็เป็นการส่งเสริมการขายช่องทางหนึ่ง

           การประชาสัมพันธ์(Public relation) เป็นการสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องหรือสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างผู้ขายหรือหน่วยงานกับลูกค้า ในขณะที่การโฆษณา(Advertisement) เป็นการบอกความจริงเกี่ยวกับลูกค้าในส่วนที่จะจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาซื้อหรือใช้บริการแต่อาจบอกความจริงไม่หมดก็ได้

           ผมเอง มีความเชื่อมั่นว่า ในภาครัฐเองก็มีความจำเป็นต้องใช้การตลาดเข้ามาช่วยด้วย แต่ไม่ได้ใช้เพื่อหากำไรแบบธุรกิจ แต่เป็นการทำให้ประชาชนที่เป็นลูกค้ามาใช้บริการในด้านต่างๆที่เป็นประโยชน์แก่ตัวเขาและสังคม ดังนั้นการตลาดจึงใช้ได้ดีทั้งภาครัฐและภาคธุรกิจ หลายอย่างที่ทำในโรงพยาบาลบ้านตาก ผมก็นำเอาหลักการตลาดมาใช้ในหลายๆเรื่องผ่านทางช่องทางต่างๆที่อาจไม่ใช่ทางหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์หรือวิทยุเพราะไม่มีงบประมาณ แต่ผ่านทางปากของตัวเอง ปากของผู้นำชุมชนหรือปากของประชาชนที่เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกับโรงพยาบาลและบริการของโรงพยาบาลเป็นกลยุทธ์ปากต่อปาก ที่ไม่ต้องใช้เงินทำการตลาดแต่ใช้ข้อมูลและบริการเป็นสื่อแทน

           ผมได้อ่านข้อเขียนของคุณธัญยวัชร์ ไชยตระกูลชัย ในคอลัมน์มืออาชีพทางมติชนรายวัน ที่พูดถึงดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์และฟิลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์การตลาดโลก โดยบอกว่าแนวความคิดของคอตเลอร์นั้นมองว่าการตลาดสามารถนำไปปรับใช้ทุกปริมณฑล โดยทั้งสองคนเขียนหนังสือร่วมกับ ดร.สมคิด เรื่องMarketing of the Nations ซึ่งเป็นเรื่องการนำการตลาดไปใช้ในการสร้างชาติ ถือว่าหนังสือเล่มนี้หนึ่งในพิมพ์เขียวของการนำการตลาดมาใช้ในการวางนโยบายรัฐบาลหนังสือและอีกเล่มที่เขียนคู่กับฟิลิป คอตเลอร์ ก็คือ Marketing Moves ทำให้ผมมั่นใจว่า ความเข้าใจของผมถูกต้อง

           ผมตั้งงานการตลาดขึ้นมาเป็นงานย่อยของงานสุขศึกษาและประชาสัมพันธ์ กลุ่มงานยุทธศาสตร์และการพัฒนา เพื่อมาเป็นแกนในการทำเรื่องการตลาด แต่ไม่ใช่ทำคนเดียว ต้องยึดเหนี่ยวกับกิจกรรมของกลุ่มงานอื่นๆเพื่อแปรกิจกรรมที่ทำอยุ่ในงานปกติประจำวันให้เป็นเสมือนกิจกรรมทางการตลาดได้ และช่วยเสริมในจุดที่งานประจำที่ทำไม่สามารถตอบสนองการตลาดได้ลงไป

            แนวทางหนึ่งที่พยายามทำก็คือใช้การประชาสัมพันธ์ทำให้ประชาชนเข้าใจงาน กิจกรรมที่โรงพยาบาลทำ พร้อมทั้งบอกข้อจำกัดเพื่อลดความคาดหวังของประชาชนไม่ให้มีมากเกินกว่าศักยภาพที่แท้จริงของโรงพยาบาล เพื่อให้ลูกค้ายอมรับเป็นเบื้องต้น จะได้ลดข้อขัดแย้งที่อาจจะเกิดขึ้นในภายหลังได้ รวมทั้งทำให้ชาวบ้านรุ้สึกว่าโรงพยาบาลเป็นของเขา เขาต้องมาร่วมกำหนดตัวสินค้าและบริการที่เขาจะได้รับด้วย โดยขั้นแรกผ่านทางตัวแทนหรือคณะกรรมการพัฒนาโรงพยาบาลโดยมีแกนยึดเหนี่ยวคือมูลนิธิโรงพยาบาล เสมือนให้ประชาชนมาเป็นหุ้นส่วนของโรงพยาบาล เมื่อทำให้เขายอมรับว่าโรงพยาบาลเป็นของเขา ที่เขาจะต้องร่วมกันดูแลแล้วจะทำให้เขาต้องร่วมกันในการพัฒนาสินค้าหรือบริการของโรงพยาบาลเพื่อกลุ่มของเขาเองด้วย  แนวคิดนี้ผมมาอ่านหนังสือพบในภายหลังว่าเป็นการตลาดแบบไม่ทำการตลาด(Marketing without Marketing)หรือ Brand Hijack เมื่อการตลาดถูกกำหนดโดยผู้บริโภค จากบทความของคุณกาลัญ วรพิทยุต ทางมติชนรายวัน

            จริงๆแล้ว การตลาดเพื่อทำให้ประชาชนมาใช้บริการเป็นสิ่งสำคัญมาก ไม่ใช่แค่มารักษาเพราะเมื่อเจ็บป่วย คนจะพยายามมาใช้บริการอยู่แล้ว แต่มีบริการที่จำเป็นที่เราต้องการให้เขา แต่เขาไม่ค่อยสนใจเพราะคิดว่าไกลตัว อย่างเช่นบริการส่งเสริมสุขภาพ ป้องกันโรค ซึ่งทางโรงพยาบาลหรือผู้ให้บริการจะต้องทำให้ลูกค้าเกิดความอยากได้หรืออยากบริโภคสินค้า จะทำให้เกิดการยอมรับจากลูกค้าหรือประชาชนได้ง่าย เช่น การพ่นหมอกควัน การออกกำลังกาย การกำจัดลุกน้ำยุงลาย การฉีดวัคซีนป้องกันโรคฯลฯ