เราๆ ท่านๆ คงจะสงสัยว่า ฝรั่งหรือคนต่างชาติมองคนไทยอย่างไร ผู้เขียนมีโอกาสเดินทางไปทำบุญที่พม่าในเดือนมิถุนายน 2548 พระภิกษุอเมริกันรูปหนึ่งเคยอยู่เมืองไทย ต่อมาไปศึกษาเพิ่มเติมในพม่า ท่านกล่าวว่า คนไทยมีความเป็นมิตร (friendly) กับคนต่างชาติสูง

อาจารย์ ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ท่านกล่าวถึงงานวิจัย “ยี่ห้อประเทศไทย (Branding Thailand)” ซึ่งเป็นความร่วมมือกันระหว่างสถาบันศศินทร์ จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย กับวิทยาลัยการจัดการเคลล็อกก์ (Kellogg school of management, Northwestern university)

งานวิจัยนี้เริ่มทำตั้งแต่อาจารย์ท่านศึกษาต่อปริญญาเอกปีที่ 3 ทำกันหลายรูปแบบ ทั้งการสัมภาษณ์กลุ่ม สัมภาษณ์เดี่ยว และการวิจัยเชิงปริมาณอีกกว่า 30 ประเทศผ่านเครือข่ายศิษย์เก่าเคลล็อกก์

อาจารย์ท่านกล่าวว่า ฝรั่งหรือคนต่างชาติมองคนไทยในมิติ 2 มิติได้แก่ สถานที่ (place) และคน (people) ดังต่อไปนี้...

  • สถานที่:
    สถานที่ในสายตาคนต่างชาติมี 2 มิติได้แก่ สถานที่ที่มีสีสันตื่นเต้น (colorful place) ตัวอย่างเช่น คนไทยมีฐานะความเป็นอยู่แตกต่างกันมาก แต่ก็มีความยืดหยุ่น (flexible) ยอมรับในความแตกต่าง ปรับตัวได้ และอยู่ร่วมกันได้อย่างผ่อนคลาย (relaxed living) และสถานที่งดงาม สงบ ร่มเย็น (peaceful place) เช่น บรรยากาศริมน้ำ วัดวาอาราม ฯลฯ ธุรกิจที่ควรเน้นความสงบ ร่มเย็น เช่น ร้านอาหารไทย สปา ฯลฯ
  • คน:
    คนไทยในสายตาคนต่างชาติมี 2 มิติได้แก่ ผู้คนที่ทำมาหากินอย่างกระฉับกระเฉง (dynamic living) เช่น รถเข็นข้างถนน ฯลฯ และผู้คนที่อยู่อย่างเรียบง่าย สบายๆ จุดเด่นที่เขามองคือ “ความรู้สึกสนุกสนาน (fun)” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมไทย มีการเฉลิมฉลองและเทศกาลมากมาย และ “ความเป็นมิตร (friendly)” ตัวอย่างเช่น คนไทยที่พูดภาษาอังกฤษไม่ได้ก็ยังมีน้ำใจ พยายามใช้ภาษามือ หรือให้ความช่วยเหลือคนต่างชาติ ฯลฯ ธุรกิจที่ควรเน้นความเป็นมิตร เช่น โครงการพักตามบ้าน (home stay) ฯลฯ
  • คนไทยมีดีที่ 4F:
    ภาพรวมของคนไทยในสายตาคนต่างชาติมีลักษณะสำคัญรวมเป็น “4F” ได้แก่ fun (สนุกสนาน), fulfilling (มีความสามารถในการบริการจนเกิดความพึงพอใจและมีความสุข), friendly (มีความเป็นมิตร), flexible (มีความยืดหยุ่น ปรับตัวได้) เรื่องนี้น่าสังเกตว่า จุดเด่นของความเป็นไทยอยู่ที่คนไทย (peopleware) มากกว่าสถานที่หรือวัตถุสิ่งของ (hardware) ใครที่จะทำอะไรกับคนไทยด้วยกันคงต้องพิจารณาว่า คนไทยไม่ชอบอะไรที่ดูเคร่งเครียด หรือเถนตรงมากเท่ากับอะไรที่สนุก หรือยืดหยุ่นได้
  • คนไทยชอบคนอย่างไร:
    ชีวิตผู้เขียนมีโอกาสพบครูบาอาจารย์ดีๆ มากมาย ครูภาษาไทยของผู้เขียนท่านหนึ่งสอนว่า คนไทยชอบคนที่มีสัมมาคารวะ รู้จักอ่อนน้อมถ่อมตน รู้จักกาละเทศะว่า เมื่อไหร่ควรจะกล่าวคำ “ขอบคุณ ขอบใจ และขอโทษ” และกล่าวคำ 3 คำนี้ได้ถูกกาละเทศะ ท่านผู้อ่านคงจะเคยเห็นผู้หลักผู้ใหญ่หลายท่านที่ปากหนัก พูดคำ 3 คำนี้ไม่ค่อยเป็น โดยเฉพาะคำ “ขอโทษ” นี่ยิ่งใหญ่ยิ่งพูดไม่เป็น การรู้จักเป็นฝ่ายผิด และขอโทษบ้างเป็นบางครั้งทำให้ดูน่ารักน่าเคารพมากขึ้นเยอะเลย ลองดูนะครับ...
  • คนต่างชาติคาดหวังอะไร:
    ผู้เขียนเชื่อว่า สิ่งที่นักท่องเที่ยวทั่วโลกคาดหวังได้แก่ “เอกลักษณ์ (uniqueness)” คาดหวังที่จะพบเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร เช่น อินเดียมีส่าหรี ลาวมีผ้าซิ่น พม่ามีโสร่งและผ้าซิ่น ญี่ปุ่นมีกิโมโน ฯลฯ น่าเสียดายที่คนไทยไม่มีชุดประจำชาติที่ใช้การได้ในชีวิตประจำวัน แม้แต่ชุดหม้อฮ่อมก็มีใช้กันน้อย เรื่องนี้น่าจะมีส่วนทำให้เกิดภาวะ “การเจือจางของยี่ห้อไทย (Thai brand dilution)” หรือทำให้นักท่องเที่ยวมองว่า คนไทยเป็นชาติที่ขาดเอกลักษณ์ ถ้ามีการประกวด และส่งเสริมชุดประจำชาติที่ใช้การได้จริง เช่น เหมาะกับสภาพอากาศร้อนชื้น ซักและตากให้แห้งได้ง่าย ใช้ผ้าพื้นเมืองหรือผ้าราคาถูกได้ มีชุดไทยให้เลือกหลายชุด มีสีให้เลือกใช้หลายสี โดยเฉพาะสีสุภาพหรือสีขาว ฯลฯ ถ้าส่งเสริมให้มีนวัตกรรมที่เป็นเอกลักษณ์ หรือทำให้เกิดแฟชั่นแบบไทยขึ้นได้ "ความเป็นไทย" ก็น่าจะเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วโลกไปอีกนาน...

    แหล่งข้อมูล:

    • ขอขอบคุณ > อาจารย์ ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์. Marketing weapon: ไทยในใจเทศ. กรุงเทพธุรกิจ BizWeek. 6-12 มกราคม 2549. หน้า C6. (source: Sasin Journal of Management, Vol.9, No.1. 2003).
    • นพ.วัลลภ พรเรืองวงศ์ ศูนย์มะเร็งลำปาง จัดทำ > ๙ มกราคม ๒๕๔๙.