อรรถการ สัตยพาณิชย์
ในโลกธุรกิจยุคปัจจุบันที่ข้อมูลข่าวสารเชื่อมโยงกันเป็นลูกโซ่แบบ "Butterfly Effect" การที่องค์กรจะมุ่งเน้นผลกำไร (Profit) เพียงอย่างเดียว อาจไม่ใช่คำตอบของการอยู่รอดในระยะยาวอีกต่อไป กระแสความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร หรือ CSR (Corporate Social Responsibility) จึงกลายเป็นหัวใจสำคัญที่เปลี่ยนจากการเป็นเพียง "กิจกรรมเพื่อการประชาสัมพันธ์" มาสู่ "ทิศทางหลักในการดำเนินธุรกิจ" แต่คำถามที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดและผู้ประกอบการคือ เราควรสื่อสารเรื่องการทำความดีออกไปอย่างไร ให้ดูจริงใจ ไม่ใช่แค่การสร้างภาพ?
CSR ที่ดีต้องเริ่มจาก "ความถนัด" และ "ความจริงใจ"
คุณจูดี้-จุรีพร ไทยดำรง ครีเอทีฟชื่อดังวงการเอเยนซี่โฆษณาบ้านเรา ให้มุมมองว่า CSR ที่ทรงพลังที่สุดคือ การมองหาจุดที่เป็น "ความต้องการของสังคม" คือ การดูว่าสังคมต้องการ หรือ “อะไรที่ขาด” (pain point จริง) ที่ต้องมาบรรจบกับ "ศักยภาพขององค์กร" คือ องค์กรมี “อะไรที่ถนัด” (core competency จริง) เมื่อองค์กรใช้ความถนัดของตนเองไปซัพพอร์ตสิ่งที่สังคมขาดได้อย่างถูกจุด จะถือว่าเป็นองค์กรที่ฉลาด เพราะเกิดประสิทธิภาพแบบ Win-Win ได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย และถือเป็นจุดตัดของ “โครงการที่ควรทำ” ข้อดีของการคิดแบบนี้คือ CSR จะไม่ลอย ๆ และไม่กลายเป็นงานตามกระแส แต่เป็นงานที่มีเหตุผล มีความรับผิดชอบ และทำซ้ำได้ในระยะยาว
นอกจากนี้ หลายองค์กรกังวลว่า CSR ต้องทำเป็นโฆษณาไหม ต้องทำเป็นแคมเปญใหญ่หรือไม่ ต้องมีสื่อครบทุกช่องทางหรือเปล่า คำตอบในมุมของคุณจูดี้ คือ เครื่องมือจะเลือกอะไรก็ได้ แต่สิ่งที่สำคัญกว่า คือ เนื้อหาของแคมเปญและความจริงใจ เพราะต่อให้ทำหนังโฆษณาดีแค่ไหน ถ้าคนรู้สึกว่า “พูดเกินจริง” หรือ “ทำเพื่อสร้างภาพ” ความน่าเชื่อถือจะหายทันที แต่ถ้าเนื้อหาดี ช่วยจริง มีเหตุผลชัด และเล่าแบบตรงไปตรงมา คนจะยอมรับเองว่าองค์กรนี้คิดดี และทำดี พูดง่าย ๆ คือ อย่าทำให้คนต้องเดาว่าองค์กรกำลังทำดี “เพื่ออะไร” ดังนั้นสิ่งที่ควรสื่อสารให้ชัดเจน คือ
- เนื้อหาสาระสำคัญกว่าเครื่องมือ: ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาหรือสื่อใดก็ตาม เนื้อหาต้องแสดงถึงความฉลาดในการใช้ประโยชน์จากความถนัดขององค์กรเพื่อส่วนรวม
- พูดจากใจจริง: การสื่อสารต้องตรงไปตรงมา บอกให้ชัดว่าทำอะไร เพื่ออะไร และทำไม สิ่งนี้จะสะท้อนถึงวิสัยทัศน์ระยะยาว (Sustainable Benefit) ที่เหนือกว่าการมองแค่กำไรระยะสั้น
- ตัวอย่างความสำเร็จ: Nestlé เข้าไปสอนเทคโนโลยีการเลี้ยงวัวและปลูกกาแฟให้เกษตรกร เพื่อให้ได้วัตถุดิบคุณภาพกลับมาผลิตสินค้า เป็นการให้ความรู้และสร้างรายได้ให้ชุมชนไปพร้อมกับธุรกิจ นอกจากนี้ยังมีกรณีหลอดไฟ Sylvania มีการจัดโครงการทำบุญเก้าวัด โดยขายหลอดไฟราคาพิเศษ และนำรายได้ส่วนหนึ่งสมทบทุน ช่วยสร้างความรักความผูกพัน (Customer Relationship) ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
CSR Event: เชื่อมโยงตัวตน สร้างภาพลักษณ์ผ่านกิจกรรม
การจัดกิจกรรม (Event) เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยขยายผล CSR ไปสู่มวลชนได้อย่างเป็นรูปธรรม คุณเสริมคุณ คุณาวงศ์ CEO จาก CM Organizer ระบุว่า CSR มักถูกสื่อสารออกมาใน 2 มิติหลัก คือ
1) CSR ในกระบวนการธุรกิจ (CSR In-process) เช่น การที่บริษัทจัดงาน Event โดยมีวิศวกรตรวจสอบโครงสร้างเพื่อความปลอดภัยระดับสากล แม้ลูกค้าจะไม่เห็น แต่คือความรับผิดชอบต่อชีวิตผู้คน
2) CSR กิจกรรมพิเศษ (CSR After-process) เช่น โครงการปลูกป่าของ ปตท. ซึ่งแม้จะไม่ใช่ธุรกิจหลัก แต่เป็นการช่วยลดผลกระทบด้านมลพิษที่อาจเกิดขึ้นจากธุรกิจพลังงาน
กลยุทธ์จัด CSR Event ให้ประทับใจ
ข้อควรจำที่สำคัญมากคือ CSR Event ไม่จำเป็นต้องมีเวทีใหญ่หรือดาราเสมอไป หลายครั้งกิจกรรมที่พนักงานช่วยกันทำจริง ๆ ในพื้นที่ของตัวเอง ก็เป็น CSR ที่ทรงพลังและน่าเชื่อถือกว่า เพราะมันสะท้อน “วัฒนธรรมองค์กร” ไม่ใช่แค่ “แคมเปญ” นอกจากนี้ CEO จาก CM Organizer ยังให้คำแนะนำในการจัดกิจกรรม CSR ขององค์กร ดังนี้
-
หาประเด็นใหม่: เลือกประเด็นทางสังคมที่ไม่ซ้ำซ้อนกับสิ่งที่คนอื่นเคยทำมาแล้ว
- เชื่อมโยงกับอัตลักษณ์องค์กร (Linkage Identity): ต้องเชื่อมโยงบุคลิกหรือตัวตนขององค์กร (Corporate Identity) เข้ากับโครงการนั้น ๆ ให้ชัดเจน เช่น บริษัทกำจัดขยะทำเรื่องการรีไซเคิล
- สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย (Match Target Group): ปรับสไตล์ของ Event ให้เข้ากับ Lifestyle ของกลุ่มเป้าหมาย เช่น หากกลุ่มเป้าหมายเป็นคนเมืองอายุ 35-50 ปี รูปแบบงานต้องมีความเหมาะสมกับรสนิยมของคนกลุ่มนั้น
- Show Case ที่น่าสนใจ: บูธ True ในงาน ICT Expo 2007 ที่นำขยะในออฟฟิศและกระดาษย่อยจากเครื่องทำลายเอกสารมาทำเป็นไส้เก้าอี้สตูล และตกแต่งบูธกว่า 2,000 ตารางเมตร แทนการใช้โฟม ซึ่งนอกจากจะลดมลพิษแล้ว ยังสร้างความสนใจจากสื่อมวลชนได้อย่างมหาศาล
ข้อควรระวัง: อย่าให้ "ภาพลักษณ์" นำหน้า "ความตั้งใจ"
แม้การสื่อสาร CSR จะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์องค์กรโดยปริยาย แต่ผู้เชี่ยวชาญทั้งสองท่านให้คำเตือนที่สำคัญไว้ว่า "ความจริงใจ" ต้องมาก่อนเสมอ ดังนั้น การทำ CSR เพื่อโปรโมทตัวเองโดยไม่เกิดประโยชน์จริง อาจถูกวิพากษ์วิจารณ์ได้ แต่หากเริ่มด้วยเจตนารมณ์ที่ดี แม้จะมีความผิดพลาดบ้าง เช่น ปลูกป่าไม่ถูกวิธีจนต้นไม้ตาย ก็ยังถือเป็นบทเรียนเพื่อพัฒนาต่อไป สิ่งสำคัญ การสื่อสารที่ดีที่สุดคือ การให้ "การกระทำสื่อสารตัวมันเอง" และสำหรับสินค้าที่มีข้อจำกัดด้านการโฆษณา เช่น แอลกอฮอล์ CSR อาจถูกใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดเพื่อย้ำเตือนแบรนด์ (Reminding) แต่ก็ต้องระวังให้สมดุลกับการทำประโยชน์เพื่อสังคมจริง ๆ
อย่างไรก็ตาม สุดท้ายแล้ว CSR ที่ดี ไม่ใช่ CSR ที่พูดเก่งที่สุด แต่คือ CSR ที่ “ทำจริง” และ “ทำต่อ” จนสังคมรับรู้ได้เองว่าองค์กรนี้ไว้ใจได้ หากองค์กรสามารถเชื่อมโยง "ความเก่ง" (Business Competency) เข้ากับ "ความดี" (Social Responsibility) และสื่อสารออกไปด้วย "ความจริงใจ" ผลลัพธ์ที่ได้จะไม่ใช่เพียงแค่ยอดขายหรือกำไรในระยะสั้น แต่คือ ความศรัทธาและความผูกพันที่ยั่งยืนจากทั้งนักลงทุน ลูกค้า และคู่ค้า ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจในโลกอนาคต.......
