อรรถการ สัตยพาณิชย์
ในโลกธุรกิจปัจจุบัน เรามักเห็นแบรนด์เล็ก ๆ เติบโตเป็นอาณาจักรหมื่นล้านได้ในเวลาไม่กี่ปี ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ ร้านสะดวกซื้อ อย่าง 7-Eleven หรือร้านฟาสต์ฟู้ดระดับโลก อย่าง McDonald’s หลายคนอาจมองว่ามันคือ ความโชคดี หรือแค่การตลาดที่เก่งกาจ แต่ในความเป็นจริง "แฟรนไชส์" คือศาสตร์ที่มีการพัฒนามานานกว่า 100 ปี
บทความนี้จะพาไปเจาะลึกแนวคิดและทฤษฎีที่อยู่เบื้องหลังระบบแฟรนไชส์ จากมุมมองของ อาจารย์พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ กูรูด้านแฟรนไชส์แถวหน้าของเมืองไทย เพื่อให้เข้าใจว่าหัวใจที่แท้จริงของการบริหารแฟรนไชส์ให้ยั่งยืนนั้น ต้องประกอบด้วยอะไรบ้าง และทำไมธุรกิจไทยถึงต้องเร่งปรับตัวจาก "การขายของ" ไปสู่ "การขายโซลูชัน"
เจาะลึกกลไกและวิวัฒนาการแฟรนไชส์
กูรูด้านแฟรนไชส์เบอร์ต้น ๆ ของไทย ได้เริ่มจากการไล่ภาพใหญ่แบบจับต้องได้ว่า แฟรนไชส์พัฒนามาอย่างไร ทำไมถึงกลายเป็นเครื่องมือขยายธุรกิจที่ทรงพลัง และหัวใจของแฟรนไชส์ไม่ใช่ “สินค้า” แต่คือ “กระบวนการและการคุมคุณภาพข้ามสาขา” หลังจากนั้นมาปิดท้ายให้เห็นว่าถ้าจะทำแฟรนไชส์ให้รอด ต้องมีอะไรเป็นแกนหลักบ้าง ดังนี้
1) รากฐานทางเศรษฐศาสตร์และการจัดการ: การผ่องถ่ายต้นทุนและความเสี่ยง
หัวใจสำคัญของแฟรนไชส์ในเชิงเศรษฐศาสตร์คือ ทฤษฎีต้นทุนการทำธุรกรรม หรือ Transaction Cost Theory ระบบแฟรนไชส์ถูกออกแบบมาเพื่อลดต้นทุนของผู้ประกอบการในการขยายธุรกิจ โดยการใช้กระบวนการส่งผ่าน (Transfer) และปรับเปลี่ยน (Transform)
- แฟรนไชส์ซีคือ "เจ้าของที่เป็นผู้จัดการ" (Franchisee = Owner-Manager) พวกเขา ไม่ใช่ลูกจ้างทั่วไป แต่คือ ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียโดยตรง ซึ่งช่วยลดปัญหาความขี้เกียจและเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานตามทฤษฎีตัวแทน หรือ Agency Theory
- ธุรกิจส่วนใหญ่ขยายตัวไม่ได้ เพราะขาดทรัพยากร (เงินทุน คน และเวลา) (Resource Scarcity) แฟรนไชส์จึงเข้ามาแก้ปัญหานี้ โดยการให้แฟรนไชส์ซีบริหารเงินทุนตัวเอง ทำให้แบรนด์ขยายได้ 500 สาขาในเวลาอันสั้นเหมือน McDonald’s
- การประหยัดโดยขนาด (Economic of Scale) เมื่อขยายสาขาได้มาก อำนาจต่อรองในการซื้อวัตถุดิบก็สูงขึ้น ทำให้ต้นทุนต่ำลง
2) จาก “การขายแค่สินค้า” สู่ การสร้าง "ระบบปฏิบัติการ": จุดตัดของความสำเร็จ
ความผิดพลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ SMEs ไทยคือ การเข้าใจว่า "การมีสินค้าดี" คือ การทำแฟรนไชส์ได้ แต่อาจารย์พีระพงษ์ชี้ให้เห็นความแตกต่างที่สำคัญคือ
- การขายแค่สินค้า (Product Handling) เช่น ขายเมล็ดกาแฟ ซึ่งทำให้เราเป็นแค่ Wholesale (ขายส่ง) คอนโทรลสาขาไม่ได้
- การสร้าง "ระบบปฏิบัติการ" (Procedure Handling) เช่น ขายร้านกาแฟที่มีสูตร มีขั้นตอนบริการ หากคุณต้องการทำแฟรนไชส์ที่สมบูรณ์แบบ คุณต้องเปลี่ยนกระบวนการจาก Mechanic ให้เป็น Assemble Line คือการ “เปลี่ยนวิธีทำงานจากการทำทั้งชิ้นคนเดียวหรือทีมเล็ก ๆ” ไปเป็น “งานไหลเป็นสาย แบ่งขั้นตอนเป็นสถานี (Station) แล้วส่งงานต่อกันเป็นลำดับ” เหมือนที่ Ray Kroc เจ้าของ McDonald’s เปลี่ยนร้านของเขาให้กลายเป็นโรงงานผลิตเบอร์เกอร์ที่ทุกชิ้นมีมาตรฐานเดียวกัน
3) วิวัฒนาการ 3 ยุคของแฟรนไชส์
ระบบแฟรนไชส์ทั่วโลกผ่านการเปลี่ยนแปลงมาถึง 3 ยุคสำคัญ คือ
1. ยุคการขายสินค้า (Product Franchise) ยุคแรกเน้นแค่การขายสินค้าหรือสิทธิ์ตัวแทนจำหน่าย (Dealership) ซึ่งควบคุมคุณภาพได้ยาก
2. ยุคการใช้เครื่องหมายการค้า (Trade Name Franchise) ยุคของการใช้เครื่องหมายการค้า เช่น Coca-Cola หรือ Pepsi ที่เน้นการตลาดและแบรนด์
3. ยุคระบบแฟรนไชส์สมบูรณ์แบบ (Business Format Franchise) ยุคปัจจุบันที่เป็นระบบแฟรนไชส์สมบูรณ์แบบ เน้น Operation Efficiency (OE) มีคู่มือปฏิบัติงาน (Manual) ที่ชัดเจน และมุ่งเน้นความสำเร็จของธุรกิจในภาพรวม
4) กุญแจสำคัญ 3 ประการ (KSF) สำหรับผู้ประกอบการไทย
การจะสร้างแฟรนไชส์ให้แข็งแกร่ง อาจารย์พีระพงษ์สรุปว่าต้องมี 3 องค์ประกอบหลัก คือ
1. การจัดการความรู้ (Knowledge Management) ต้องเข้าใจกระบวนการธุรกิจทั้งหมด ตั้งแต่การผลิต การบริการ ไปจนถึงการตลาด
2. การจัดการทีม (Team Management) แฟรนไชส์คือการ "ขายความสำเร็จ" ต้องมีทีมงานที่พร้อมช่วยเหลือสนับสนุนให้แฟรนไชส์ซีประสบความสำเร็จ
3. การจัดการแบรนด์ (Brand Management) การบริหารสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Resource) ซึ่งมักมีมูลค่าสูงกว่าสินทรัพย์ที่จับต้องได้
5) อนาคตแฟรนไชส์ไทย: จาก Export สู่ Trade Solution
ในยุคที่โลกเปลี่ยนเป็น เศรษฐกิจบริการ หรือ Service Economy การส่งออกแค่ตัวผลิตภัณฑ์ (Product Trading) แบบเดิมอาจไปไม่รอด ภาครัฐและเอกชนต้องปรับกระบวนทัศน์หรือ Paradigm ใหม่ไปสู่ การส่งออก หรือ "Trade Solution" หมายถึง การส่งออกโมเดลธุรกิจที่ประกอบด้วย แบรนด์ ระบบบริหาร (OE) และการฝึกอบรม เหมือนที่ประเทศจีนและญี่ปุ่นกำลังทำอย่างเข้มข้นในปัจจุบัน
สถิติโลกชี้ให้เห็นว่า 58% ของธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกขับเคลื่อนด้วยระบบแฟรนไชส์ สำหรับประเทศไทย การเติบโตของแฟรนไชส์ในประเทศ (Domestic Franchising) คือรากฐานสำคัญก่อนจะก้าวสู่ระดับสากล และความสำเร็จของแฟรนไชส์ไม่ได้อยู่ที่การเก็บค่าธรรมเนียมเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การสร้าง Value Chain และการแบ่งปันผลกำไรร่วมกันอย่างยุติธรรม หากผู้ประกอบการไทยสามารถวางระบบธุรกิจให้แน่น เข้าใจเรื่อง Procedure Handling และมุ่งเน้นการสร้างความสำเร็จให้คู่ค้า แฟรนไชส์ไทยก็มีโอกาสที่จะกลายเป็น Chain Store ที่ทรงพลังในระดับโลกได้ไม่ยาก.....
หมายเหตุ: เนื้อหามาจากการสัมภาษณ์อาจารย์พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ กูรูด้านแฟรนไชส์ เพื่อตีพิมพ์ในนิตยสาร BrandAge Essential
