ทั่วโลกเริ่มคึกคักเตรียมรับลมร้อนอีกหน และรายงานล่าสุดจากสถาบันเศรษฐกิจมาสเตอร์การ์ด (Mastercard Economics Institute) ก็เผยเทรนด์น่าจับตา พบว่ากว่าครึ่งของ 15 จุดหมายปลายทางท่องเที่ยวยอดฮิตที่โตเร็วสุดอยู่ในเอเชีย โดยมีเมืองในญี่ปุ่นครองแชมป์ดึงดูดความสนใจจากนักท่องเที่ยวทั่วโลก (CNBC) สำหรับนักท่องเที่ยวไทยและอุตสาหกรรมท่องเที่ยวบ้านเรา ข้อมูลนี้นับเป็นสัญญาณบ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ที่จะกระทบทั้งรูปแบบการเดินทาง ปลายทางยอดนิยมของคนไทย รวมถึงโอกาสในการดึงดูดนักท่องเที่ยวในภูมิภาคให้มาเที่ยวเมืองไทย
ผลการจัดอันดับล่าสุดของมาสเตอร์การ์ด ที่วิเคราะห์จากยอดจองตั๋วเครื่องบินช่วงหน้าร้อนปี 2024 เทียบกับปี 2025 ชี้ชัดว่าโตเกียวและโอซาก้าครองสองอันดับแรกเมืองท่องเที่ยวดาวรุ่งพุ่งแรงของโลก ตอกย้ำเสน่ห์อมตะของญี่ปุ่นที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทั่วทุกมุมโลก ไม่ว่าจะเป็นโครงสร้างพื้นฐานด้านการท่องเที่ยวที่แข็งแกร่ง บริการสุดประทับใจ และวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ ขณะที่เมืองศูนย์กลางอื่นๆ ในเอเชียอย่างเซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง โซล และสิงคโปร์ ก็ไม่น้อยหน้า ติดท็อป 10 อย่างเหนียวแน่น ส่วนญาจาง (เวียดนาม) และฟุกุโอกะ (ญี่ปุ่น) ก็ติดโผอันดับ 11 และ 13 ตามมาติดๆ ในฐานะดาวรุ่งน่าจับตา
หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ มาสเตอร์การ์ด ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ให้ทัศนะต่อปรากฏการณ์นี้ว่า “ญี่ปุ่นยังคงยืนหนึ่งในฐานะมหาอำนาจท่องเที่ยวอย่างแท้จริง โตเกียวและโอซาก้ายังคงเป็นแม่เหล็กดึงดูดนักเดินทางจากทั่วโลกไม่เสื่อมคลาย” การจัดอันดับนี้ยังสะท้อนให้เห็นว่านักท่องเที่ยวชาวตะวันตก ทั้งยุโรปและอเมริกา เริ่มหันมาสนใจเที่ยวเอเชียมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงปีที่ผ่านมา
ความนิยมที่พุ่งสูงขึ้นนี้ส่งผลกระทบต่อคนไทยในสองแง่มุมหลัก หนึ่งคือ เมื่อการเดินทางทางอากาศในภูมิภาคกลับมาคึกคักเหมือนช่วงก่อนโควิด และชาวอาเซียนเดินทางกันมากขึ้น ผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทยต้องเจอศึกหนักจากคู่แข่งหน้าใหม่และดาวรุ่งในย่านนี้ สองคือ รูปแบบการเดินทางของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เปลี่ยนไป ไม่เพียงแต่จะกระทบตัวเลือกไปเที่ยวต่างแดนของคนไทย แต่ยังรวมถึงกลยุทธ์ที่หน่วยงานบ้านเราต้องปรับใช้เพื่อรักษาเสน่ห์ของเมืองไทยในสายตาชาวต่างชาติ
ผลวิเคราะห์ของมาสเตอร์การ์ดปีนี้ชี้ว่า ปัจจัยหนุนหลังความฮอตของเอเชียมีหลายอย่าง แต่ตัวเอกหนีไม่พ้นความผันผวนของค่าเงิน การที่เงินเยนอ่อนค่าทุบสถิติในรอบหลายสิบปี (นับตั้งแต่ปี 2529) ทำให้การไปเที่ยวญี่ปุ่นกลายเป็นเรื่องง่ายสบายกระเป๋าสำหรับนักท่องเที่ยวทั่วโลก จริงๆ แล้ว ปี 2024 โตเกียวคือเมืองที่มีคนไปเยือนมากที่สุดในโลก เพราะดึงดูดนักท่องเที่ยวที่มองหาความคุ้มค่าจากค่าเงินที่เป็นใจ แม้ว่าเงินเยนจะเริ่มแข็งค่าขึ้นบ้าง (ณ พฤษภาคม 2025 อยู่ที่ 147.98 เยนต่อดอลลาร์สหรัฐ) แต่เสน่ห์รอบด้านของญี่ปุ่น ทั้งอาหาร วัฒนธรรม และธรรมชาติ ก็ยังช่วยเสริมให้ปัจจัยเรื่องค่าเงินเด่นชัดขึ้นไปอีก รายงานย้ำว่า “ค่าเงินที่อ่อนลงมีผลต่อการท่องเที่ยวในหลายประเทศก็จริง แต่ผลลัพธ์ที่เห็นในญี่ปุ่นนั้นโดดเด้งเป็นพิเศษ” เช่น ทุกๆ 1% ที่เงินเยนอ่อนค่าลง จะดึงนักท่องเที่ยวจากจีนแผ่นดินใหญ่เพิ่มขึ้นถึง 1.5% ขณะที่การเปลี่ยนแปลงเท่ากันกลับส่งผลให้นักท่องเที่ยวจากเยอรมนี ฝรั่งเศส และนิวซีแลนด์เพิ่มขึ้นแค่ 0.2%
นักท่องเที่ยวเอเชียชาติอื่นๆ ก็มองหาความคุ้มค่าสุดๆ ในการเดินทางไม่แพ้กัน พอเงินดอลลาร์สหรัฐอ่อนตัวลง นักท่องเที่ยวจากไต้หวัน สิงคโปร์ เกาหลีใต้ และอินเดียก็แห่กันมาเที่ยวมากขึ้น นักเศรษฐศาสตร์ของมาสเตอร์การ์ดตั้งข้อสังเกตว่า “นักท่องเที่ยวในเอเชียแปซิฟิกให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าเป็นพิเศษ ทำให้พวกเขาอ่อนไหวกับเรื่องค่าเงินมากกว่าใครเพื่อน โดยเฉพาะในตลาดจีนแผ่นดินใหญ่ สิงคโปร์ และเกาหลีใต้ แค่ค่าเงินเปลี่ยน 1% ก็มีผลต่อการตัดสินใจเที่ยวแล้ว”
แต่ก็ใช่ว่านักท่องเที่ยวทุกชาติจะหวั่นไหวกับค่าเงินเท่ากันหมด รายงานพบว่านักท่องเที่ยวชาวอังกฤษส่วนใหญ่ไม่ค่อยสะทกสะท้านกับการขึ้นลงของค่าเงินดอลลาร์ออสเตรเลีย ดอลลาร์ฮ่องกง เยนญี่ปุ่น ฟรังก์สวิส และดอลลาร์สหรัฐ แผนเที่ยวของพวกเขายังคงเดิมแม้ค่าเงินจะผันผวนหนัก ตรงกันข้ามกับนักท่องเที่ยวสายเอเชียที่เน้นความคุ้มค่า ซึ่งมักจะปรับแผนเที่ยวกันว่องไว สะท้อนให้เห็นว่าเมืองไทยจำเป็นต้องจับตาทิศทางค่าเงินในตลาดนักท่องเที่ยวเป้าหมายอย่างใกล้ชิด
นอกจากเรื่องค่าเงินแล้ว ปัจจัยเศรษฐกิจและการเมืองภาพรวมก็เริ่มมีเอี่ยวในการปรับเปลี่ยนเทรนด์ท่องเที่ยวด้วย เช่น เมืองเจดดาห์และริยาดกำลังเนื้อหอม ดึงดูดนักท่องเที่ยวมากขึ้นจากนโยบายกระจายความเสี่ยงทางเศรษฐกิจของซาอุดีอาระเบีย ในทางกลับกัน จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ไปเยือนสหรัฐฯ กลับลดลง โดยเห็นชัดสุดในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวแคนาดา
รายงานของเจพีมอร์แกน (JPMorgan) เดือนเมษายน 2025 ที่มาสเตอร์การ์ดอ้างอิง ยืนยันว่ายอดนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าสหรัฐฯ ลดลงเกือบ 5% ในเดือนกุมภาพันธ์ 2025 สวนทางกับที่คาดว่าจะโตกระฉูดหลังยุคโควิด ผลกระทบจากเรื่องนี้ไม่ใช่น้อยๆ ปี 2024 นักท่องเที่ยวต่างชาติใช้จ่ายในสหรัฐฯ สูงถึง 215,000 ล้านดอลลาร์ คิดเป็นราว 0.7% ของ GDP สหรัฐฯ ถ้านักท่องเที่ยวต่างชาติลดลง 10% จะฉุด GDP โตลดลงไม่ถึง 0.1% ก็จริง แต่จะกระทบหนักกับภาคท่องเที่ยวและศึกษา เพราะนักท่องเที่ยวต่างชาติคิดเป็น 6% ของดีมานด์ท่องเที่ยวทั้งหมด และกว่า 10% สำหรับธุรกิจโรงแรมร้านอาหาร นักท่องเที่ยวเอเชีย ซึ่งมีสัดส่วนการใช้จ่ายถึง 40% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมดในสหรัฐฯ เมื่อปี 2023 ยิ่งอ่อนไหวเป็นพิเศษกับความผันผวนของเงินดอลลาร์สหรัฐ
สำหรับประเทศไทย ความเปลี่ยนแปลงระดับโลกเหล่านี้มีทั้งโอกาสและความท้าทาย เมื่อญี่ปุ่น จีน เกาหลีใต้ และสิงคโปร์ กลายเป็นผู้เล่นหลักในตลาดท่องเที่ยวภูมิภาค การแข่งขันแย่งชิงนักท่องเที่ยวในเอเชียก็ดุเดือดขึ้นเป็นเงาตามตัว อย่างไรก็ดี ชื่อเสียงที่สั่งสมมาของไทยในฐานะจุดหมายปลายทางที่คุ้มค่าและเปี่ยมสีสันทางวัฒนธรรม ทำให้ไทยยังคงได้เปรียบในการดึงดูดนักท่องเที่ยวเอเชียที่มองหาทั้งความคุ้มค่าและประสบการณ์สุดประทับใจ ที่น่าสนใจคือ รายงานของมาสเตอร์การ์ดระบุชัดว่า ยอดจองมาไทยช่วงหน้าร้อนนี้พุ่งสูงสุดในกลุ่มนักท่องเที่ยวจากตะวันออกกลาง นับเป็นข้อมูลสำคัญสำหรับนักวางกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยวบ้านเรา
การทำความเข้าใจและปรับตัวรับมือกับเทรนด์ใหญ่เหล่านี้สำคัญอย่างยิ่งต่อหลายภาคส่วนของเศรษฐกิจไทย เจ้าหน้าที่ระดับสูงจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ท่านหนึ่งให้ข้อมูลว่า จากข้อมูลนี้ ชี้ให้เห็นความจำเป็นเร่งด่วนที่ต้องสร้างสรรค์นวัตกรรม พัฒนาสินค้าท่องเที่ยวให้หลากหลาย และกระชับความเชื่อมโยงในภูมิภาค “เราต้องทำงานเชิงรุก เจาะตลาดนักท่องเที่ยวที่อ่อนไหวกับค่าเงิน พร้อมกับสร้างความแตกต่างให้เมืองไทยด้วยประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร ทั้งเรื่องอาหาร แหล่งท่องเที่ยวประวัติศาสตร์ หรือการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์” เจ้าหน้าที่คนเดิมอธิบายเพิ่มเติม
ทิศทางอุตสาหกรรมท่องเที่ยวยังซับซ้อนขึ้นไปอีกจากปัจจัยภายนอก ไม่ว่าจะเป็นความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ นโยบายฟรีวีซ่า และปัญหาสิ่งแวดล้อม เช่น กระแสท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนก็น่าจะมีผลต่อความต้องการในอนาคต โดยเฉพาะเมื่อนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z ทั้งในเอเชียและไทยเอง เริ่มมองหาที่พักรักษ์โลกและการท่องเที่ยวชุมชนมากขึ้น นอกจากนี้ ค่าเงินบาทที่ผันผวนในช่วงหลัง ก็เป็นอีกแรงจูงใจให้นักท่องเที่ยวสายประหยัด (โดยเฉพาะจากจีนและมาเลเซีย) เลือกมาไทยก่อนประเทศคู่แข่ง
ที่ผ่านมา ประเทศไทยทำผลงานด้านท่องเที่ยวระหว่างประเทศได้ดีเกินคาด ติดอันดับประเทศที่มีคนมาเยือนมากที่สุดในโลก ด้วยส่วนผสมของธรรมชาติที่สวยงาม การต้อนรับที่อบอุ่น และราคาที่จับต้องได้ (Wikipedia) หลังโควิด จุดอ่อนของภาคท่องเที่ยวก็ยิ่งชัดเจนขึ้น ตอกย้ำถึงอันตรายของการพึ่งพานักท่องเที่ยวจากไม่กี่ตลาดมากเกินไป การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวทั่วโลกในตอนนี้ จึงเป็นโอกาสทองให้ไทยสร้างความแข็งแกร่งมากขึ้น ส่วนหนึ่งคือการดึงดูดนักท่องเที่ยวให้หลากหลาย และตอบรับกระแสความนิยมที่เปลี่ยนไปในภูมิภาค
ด้วยแนวโน้มที่การท่องเที่ยวในภูมิภาคจะโตต่อเนื่อง บวกกับการเดินทางเชื่อมโยงในเอเชียที่ดีขึ้น ประเทศไทยจะได้รับอานิสงส์ หากปรับตัวรับมือกับความอ่อนไหวเรื่องความคุ้มค่าและประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวได้ “จุดแข็งของไทยคือความหลากหลาย ตั้งแต่เกาะสวยๆ อย่างภูเก็ต เมืองเก่าแก่มีเสน่ห์อย่างเชียงใหม่ ไปจนถึงสตรีทฟู้ดในกรุงเทพฯ เราสามารถจัดประสบการณ์ให้ถูกใจนักท่องเที่ยวได้ทุกกลุ่ม” นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมท่องเที่ยวชื่อดังท่านหนึ่งตั้งข้อสังเกต “แต่เมื่อเมืองอย่างโตเกียว โอซาก้า และญาจางกำลังไต่เต้าขึ้นมา เราก็ต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดของเราไว้”
มองไปข้างหน้า ผู้เชี่ยวชาญคาดว่าเทรนด์ใหม่ๆ จะเข้ามามีบทบาทในวงจรท่องเที่ยวรอบใหม่ ผลวิเคราะห์จากบริษัทที่ปรึกษาชี้ว่า วีซ่าสำหรับชาวดิจิทัลโนแมด การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (wellness tourism) และเทศกาลวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่ม จะเป็นตัวแปรสำคัญที่นักท่องเที่ยวทั่วเอเชีย รวมถึงไทย ใช้ในการตัดสินใจเลือกจุดหมายปลายทางมากขึ้น มาตรการล่าสุดของรัฐบาล ทั้งการผ่อนคลายเรื่องวีซ่าสำหรับตลาดสำคัญ การลงทุนปรับปรุงสนามบินให้ทันสมัย และการโปรโมทเมืองรองนอกเหนือจากแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมเดิมๆ ล้วนเป็นเกมรุกที่อาจช่วยให้ไทยยังคงแข่งขันได้
สำหรับคนไทยที่กำลังวางแผนเที่ยวรับลมร้อน กระแสเที่ยวเอเชียที่มาแรงนี้ อาจจุดประกายไอเดียใหม่ๆ และมีตัวเลือกเที่ยวบินมากขึ้น แต่ก็ต้องเตรียมใจเจอสนามบินที่คนเยอะขึ้น กับค่าใช้จ่ายที่อาจแพงขึ้นในเมืองใหญ่ยอดฮิตของเอเชีย กูรูท่องเที่ยวแนะให้จองตั๋วเครื่องบินแต่เนิ่นๆ จับตาดูค่าเงิน และลองมองหาปลายทางใหม่ๆ ในเอเชีย อย่างญาจางของเวียดนาม ที่ทั้งคุ้มค่าและมีชายหาดสวยๆ แบบไม่แออัด ส่วนคนในวงการท่องเที่ยวไทย ก็ควรนำข้อมูลเหล่านี้ไปปรับใช้ ออกแบบแพ็กเกจท่องเที่ยวใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวสายคุ้มค่า และเจาะตลาดตะวันออกกลางกับในภูมิภาคให้มากขึ้น
สรุปแล้ว การที่เอเชียโดดเด่นขึ้นมาเป็นดาวเด่นในเทรนด์ท่องเที่ยวปี 2025 ถือเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับทั้งคนกำหนดนโยบาย ผู้ประกอบการท่องเที่ยว และตัวนักท่องเที่ยวเอง เพื่อให้เมืองไทยยังคงยืนหนึ่งในฐานะจุดหมายปลายทางชั้นนำ การปรับตัวอย่างว่องไวให้เท่าทันกระแสโลกที่เปลี่ยนไป ทั้งเรื่องค่าเงิน ปัจจัยเศรษฐกิจ หรือการมองหาประสบการณ์จริงแท้ คือหัวใจสำคัญสู่ความสำเร็จในวันข้างหน้า
