เจาะลึก! กลเม็ด 'ลวงสมอง' ที่นักการตลาดไทยใช้มัดใจนักช้อปจนอยู่หมัด

เคยสงสัยไหมว่าการตัดสินใจซื้อของในชีวิตประจำวันของเรา อาจโดนชักจูงด้วยเทคนิคทางจิตวิทยาแบบเนียนๆ ที่นักการตลาดเอามาใช้ กลเม็ดเหล่านี้มีพลังถึงขนาดทำให้เราเผลอซื้อของที่ไม่เคยอยากได้ หรือจริงๆ แล้วไม่ได้จำเป็นเลยด้วยซ้ำ บทความนี้จะพาไปสำรวจข้อมูลลึกๆ จากงานวิจัยด้านจิตวิทยาล่าสุด เพื่อเปิดโปงว่าการตลาดเชิงประสาทวิทยา (Neuromarketing) เข้ามามีอิทธิพลต่อการรับรู้ อารมณ์ และการตัดสินใจซื้อของเราได้อย่างไร โดยเฉพาะในแวดวงค้าปลีกและชีวิตประจำวันของคนไทย

การจับจ่ายซื้อของเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนไทยไปแล้ว ไม่ว่าจะเดินตลาดสดคึกคัก ช้อปปิ้งในห้างหรู หรือกดสั่งผ่านแอปบนมือถือ แต่บ่อยครั้งเหลือเกินที่คนไทยกลับถึงบ้านพร้อมสินค้าที่ดูน่าซื้อสุดๆ ตอนอยู่ที่ร้าน แต่พอกลับมาคิดดูดีๆ กลับพบว่าไม่ได้จำเป็นเลย ตั้งแต่ของกุ๊กกิ๊กที่ตลาดนัดจตุจักร ไปจนถึงแกดเจ็ตไฮเทคตัวล่าสุดที่สยามพารากอน งานวิจัยทางจิตวิทยาเร็วๆ นี้ ซึ่งวิเคราะห์โดยนักจิตวิทยาชื่อดังใน Forbes ชี้ว่าพฤติกรรมแบบนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลพวงจากกลยุทธ์การตลาดเชิงประสาทวิทยาอันแยบยล ที่ออกแบบมาเพื่อหลอกล่อให้เราตัดสินใจซื้อโดยใช้อารมณ์นำเหตุผล และเล่นกับอคติทางความคิด (cognitive biases) ที่ฝังรากลึกอยู่ในตัวเรา

ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดคือ “ปรากฏการณ์ตีกรอบ” (framing effect) ซึ่งสอดคล้องกับผลวิจัยในวารสาร Quarterly Journal of Experimental Psychology เทคนิคนี้ใช้ประโยชน์จากวิธีนำเสนอข้อมูลที่ต่างกัน แม้เนื้อหาใจความจะเหมือนเดิมเป๊ะ เช่น บนฉลากสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตบ้านเรา มักจะเขียนว่า “ปราศจากไขมัน 99%” แทนที่จะบอกว่า “มีไขมัน 1%” ถึงทั้งสองข้อความจะให้ข้อมูลทางคณิตศาสตร์เหมือนกัน แต่คนไทย (เหมือนกับผู้บริโภคทั่วโลก) ก็มีแนวโน้มจะหยิบสินค้าที่ฟังดูดี หรือให้ความรู้สึกเชิงบวกมากกว่า นักการตลาดจึงใช้ประโยชน์จากอคตินี้เป็นประจำ เพื่อทำให้แบรนด์ตัวเองดูน่าสนใจ หรือดีต่อสุขภาพมากขึ้น โดยไม่ต้องไปยุ่งกับตัวผลิตภัณฑ์หลักเลย

อีกเทคนิคที่ใช้กันแพร่หลายคือ “ภาพลวงตาว่าจ่ายไหว” (illusion of affordability) ที่ซอยยอดเงินก้อนใหญ่ให้ดูเป็นรายจ่ายเล็กๆ ต่อวัน เจอบ่อยมากในกลุ่มผู้ให้บริการมือถือ หรือบริการแบบสมัครสมาชิกในไทย หลักการทางจิตวิทยานั้นง่ายๆ คือ “จ่ายแค่วันละ 35 บาท” ฟังดูเบาสบายกระเป๋ากว่า “เดือนละ 1,050 บาท” เยอะ ทั้งที่จริงๆ แล้วสินค้าหรือบริการนั้นอาจเกินกำลังซื้อ หรือเกินความจำเป็นของผู้บริโภคไปมาก

การตั้งราคาหลายระดับ หรือ “การตั้งราคาลวง” (decoy pricing) ก็เป็นอะไรที่เห็นได้ทั่วไป ตั้งแต่ร้านชานมไข่มุกที่มีแก้ว 3 ไซส์ ไปจนถึงแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอย่าง Netflix ในไทย งานวิจัยชี้ว่าคนส่วนใหญ่มักเลี่ยงตัวเลือกที่ถูกสุดและแพงสุด แล้วมักจะเลือกตัวเลือก “กลางๆ” ตามสัญชาตญาณ ซึ่งเป็นตัวเลือกที่ผู้ขายตั้งใจออกแบบมาให้ได้กำไรมากที่สุด แม้อาจจะมีของแถมหรือบริการเสริมที่ไม่จำเป็นพ่วงมาด้วยก็ตาม

“ของฟรี” เป็นอีกเหยื่อล่อชั้นดีที่กระตุ้นอคติที่เรียกว่า “หลักการตอบแทน” (reciprocity) ซึ่งฝังรากลึกในวัฒนธรรมไทยมานาน ไม่ว่าจะเป็นเครื่องรางแจกฟรีตามงานวัด หรือโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 น้ำอัดลมที่เซเว่นอีเลฟเว่น นักการตลาดรู้ดีว่าแค่คำว่า “ฟรี” ก็มักจะเพียงพอให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ และปัดเป่าความลังเลใจทิ้งไปได้ ผลการศึกษาใน American Journal of Sociology ยืนยันว่าการได้รับของฟรีช่วยเพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าได้จริง โดยไม่เกี่ยวกับว่าต้องการสินค้านั้นจริงๆ หรือคุณภาพเป็นอย่างไร

“ผลกระทบจากการเปรียบเทียบ” (contrast effect) มักถูกนำมาใช้เมื่อมีการนำสินค้าที่ปกติก็แพงอยู่แล้ว มาวางเทียบกับสินค้าที่แพงหูฉี่ยิ่งกว่า เช่น ในห้างหรูอย่าง The Emporium หรือบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ สมาร์ทโฟนราคา 20,000 บาท อาจดูเหมือนสมเหตุสมผลขึ้นมาทันที เมื่อวางอยู่ข้างๆ รุ่นที่ราคา 40,000 บาท งานวิจัยที่ตีพิมพ์โดย Journal of Personality and Social Psychology ชี้ว่าการรับรู้คุณค่าของเราเปลี่ยนไปตามสิ่งแวดล้อม ณ ตอนนั้น ไม่ใช่จากมูลค่าที่แท้จริงของสินค้า

อีกกลยุทธ์ที่เจอบ่อยคือ “อคติจากการยึดติดกับข้อมูลแรก” (anchoring bias) ที่เราคุ้นเคยกันดีกับป้ายราคา “ราคาปกติ 2,000 บาท ลดเหลือเพียง 999 บาท!” ตามห้างสรรพสินค้าไทย แม้เราอาจจะสงสัยว่าสินค้านั้นเคยขายในราคา “ปกติ” จริงๆ หรือเปล่า แต่ตัวเลขราคาที่สูงกว่า (ราคาอ้างอิง) จะฝังอยู่ในใจ ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าข้อเสนอที่เห็นนั้นคุ้มค่ากว่าเดิม วารสาร Psychonomic Bulletin & Review อธิบายว่าผู้ซื้อมักจะตกหลุมพรางทางความคิดนี้ได้ง่าย ทำให้ตัดสินใจซื้อโดยอิงจากส่วนลดที่รับรู้ (ซึ่งอาจไม่ใช่ส่วนลดจริงๆ ก็ได้)

สุดท้ายคือ “ปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของ” (endowment effect) ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อเราได้ลองใช้ผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นการชิมขนมในซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง Tesco Lotus หรือการทดลองใช้บริการดิจิทัลฟรี 1 สัปดาห์ จากงานวิจัยด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม พบว่าเมื่อคนเรารู้สึกถึงความเป็นเจ้าของ แม้แค่ชั่วคราว การต้องปล่อยสิ่งนั้นไปจะให้ความรู้สึกเหมือนกำลังสูญเสียอะไรไป นักการตลาดในไทยจึงใช้ประโยชน์จากจุดนี้มากขึ้นเรื่อยๆ ผ่านการให้ทดลองใช้ฟรี และนโยบายคืนสินค้าที่ยืดหยุ่น ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเสียดาย และยากที่จะคืนสินค้าที่ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตแล้ว แม้จะเป็นเวลาสั้นๆ ก็ตาม

นักจิตวิทยาพฤติกรรม สังกัดจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อธิบายว่า “นักการตลาดไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่พวกเขาสร้างสภาพแวดล้อมที่ออกแบบมาเพื่อใช้ประโยชน์จากแนวโน้มตามธรรมชาติของมนุษย์” ท่านได้กล่าวถึงการนำกลยุทธ์เหล่านี้ที่ได้รับอิทธิพลจากตะวันตกมาปรับใช้ ซึ่งกำลังแพร่หลายมากขึ้นในกลุ่มผู้ค้าปลีกไทย (อ้างอิง: บทความ Forbes เกี่ยวกับการตลาดเชิงประสาทวิทยา)

เจ้าหน้าที่ระดับสูงจากสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ของไทย กล่าวเสริมว่า “บทบาทของเราคือการให้ความรู้แก่ประชาชนเกี่ยวกับกลยุทธ์เหล่านี้ เพื่อให้พวกเขาสามารถเป็นนักช้อปที่รู้เท่าทันมากขึ้น แม้ว่าการนำเสนอราคาในแง่บวก หรือการเสนอของขวัญฟรีจะไม่ใช่เรื่องผิดกฎหมาย แต่เราต้องการให้คนไทยรู้วิธีมองทะลุกลยุทธ์เหล่านี้ และหลีกเลี่ยงการใช้จ่ายเกินตัว” การให้ความรู้นี้สอดคล้องกับแนวโน้มความพยายามในการคุ้มครองผู้บริโภคทั่วอาเซียน โดยมีเป้าหมายเพื่อช่วยให้ประชาชนตัดสินใจได้อย่างรอบรู้ ท่ามกลางสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น

ผู้เชี่ยวชาญเน้นย้ำว่ากลไกทางจิตวิทยาเหล่านี้มีอิทธิพลอย่างยิ่งในสังคมไทย ซึ่งให้ความสำคัญกับการรักษาหน้าตาทางสังคมและความสัมพันธ์ที่ดี รวมถึงค่านิยม “บริโภคเพื่ออวดสถานะ” (คล้ายๆ กับการแข่งกันมีแข่งกันใช้) ที่พบเห็นได้ทั่วไปในสังคมเมือง โซเชียลมีเดีย ซึ่งเหล่าอินฟลูเอนเซอร์มักจะแนะนำสินค้าอย่างแนบเนียนพร้อมระบุว่า “ได้รับการสนับสนุนจาก…” (gifted by) ยิ่งเป็นการขยายผลกระทบของการตลาดเชิงประสาทวิทยา ทำให้เส้นแบ่งระหว่างการแสดงออกส่วนตัวที่เป็นธรรมชาติ กับการโน้มน้าวเชิงกลยุทธ์นั้นพร่าเลือนลงไป

นอกจากนี้ยังมีมิติเรื่องความแตกต่างระหว่างวัย นักวิเคราะห์การตลาดชี้ว่า กลุ่ม Gen Z และ Millennials ตอนต้นในไทย มีแนวโน้มที่จะตกเป็นเป้าของกลยุทธ์เหล่านี้เป็นพิเศษ เพราะพวกเขาใช้ชีวิตอยู่ในโลกดิจิทัล และต้องเจอกับโฆษณาไม่หยุดหย่อนบนแพลตฟอร์มออนไลน์ อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคสูงวัยก็ยังคงได้รับอิทธิพลจากกลยุทธ์ดั้งเดิมที่ใช้กันมานาน เช่น การตั้งราคาลวง และการแจกของฟรีตามตลาดทั่วไป

ในอนาคต เมื่อวงการการตลาดและค้าปลีกของไทยยิ่งเชี่ยวชาญในการนำจิตวิทยามาผสมผสานกับกลยุทธ์มากขึ้น การให้ความรู้แก่ผู้บริโภคก็จะยิ่งทวีความสำคัญ ธนาคารแห่งประเทศไทยและสมาคมผู้ค้าปลีกไทยต่างก็สนับสนุนโครงการส่งเสริมความรู้เท่าทันสื่อและความรู้ทางการเงินในช่วงหลังๆ นี้ โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ผู้บริโภคมีความรู้พอที่จะรู้ทันและรับมือกับกลยุทธ์ดังกล่าว ซึ่งอาจรวมถึงการจัดอบรม โครงการในโรงเรียน และแคมเปญสนุกๆ บนแพลตฟอร์มยอดฮิตอย่าง LINE และ Tiktok ซึ่งเป็นช่องทางดิจิทัลหลักที่เข้าถึงคนไทยจำนวนมาก

สำหรับผู้อ่านชาวไทยที่อยากจะรับมือกับสถานการณ์ที่ซับซ้อนนี้: จำไว้ว่า เพียงเพราะสินค้านำเสนออย่างฉลาด ดูเหมือน “จ่ายไหว” หรือมาพร้อมของแถม ไม่ได้หมายความว่าสินค้านั้นตอบโจทย์ความต้องการจริงๆ หรืออยู่ในงบประมาณของคุณ ลองหยุดคิดสักนิดเมื่อเจอกับการตั้งราคาลวง หรือราคาอ้างอิงสูงๆ และเพื่อดูแลตัวเอง ลองทบทวนอยู่เสมอว่าอะไรคือสิ่งที่คุณให้คุณค่าและต้องการอย่างแท้จริง การทำความเข้าใจกลยุทธ์การตลาดเชิงประสาทวิทยาเหล่านี้ จะช่วยให้คุณกลับมาควบคุมการตัดสินใจของตัวเองได้ดีขึ้น และกลายเป็นผู้บริโภคที่รู้ทันและมีสติมากขึ้นในโลกแห่งการค้าของไทยที่แสนจะคึกคัก

หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมและกลยุทธ์ในการรู้ทันเทคนิคเหล่านี้ สามารถศึกษาได้จากแหล่งข้อมูลของสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) รวมถึงงานวิจัยระดับนานาชาติที่นำเสนอในบทความของ Forbes เกี่ยวกับจิตวิทยาการตลาดเชิงประสาทวิทยา, วารสาร Quarterly Journal of Experimental Psychology, Journal of Personality and Social Psychology, และ American Journal of Sociology