การสร้างแบรนด์ด้วยความผูกพัน

การสร้างแบรนด์ด้วยความผูกพัน

                                                                                              อรรถการ สัตยพาณิชย์                                                                                             เพจ: สาระแนแง่การตลาด

        คนที่สนใจเรื่องการตลาดก็อาจจะคุ้นกับคำว่า CRMหรือ Customer Relationship Management แปลเป็นไทยว่าการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า หลักคิดง่ายๆ ของ CRM คือ การหาลูกค้าใหม่ต้นทุนสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่า  ทำให้หลายแบรนด์มี Call Center ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ CRM เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการติดต่อยามที่มีความสงสัยหรือไม่ได้รับความสะดวกในการใช้บริการ ยิ่งในยุคที่สินค้ามีหลายแบรนด์ให้เลือก การที่ลูกค้าให้เกียรติโทรมาตำหนิติติง หรือระบายความรู้สึกไม่พอใจ ต้องจำไว้ว่าลูกค้าให้โอกาสเราแล้ว ดีกว่าเขาเปลี่ยนไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่นโดยไม่บอกไม่กล่าว ที่พูดอย่างนี้ก็เพราะว่าถ้าพนักงาน Call Center มีโอกาสชี้แจงดีๆ แล้วลูกค้าเข้าใจ ลูกค้าก็จะไม่หนีหายไปไหน

                แม้วันนี้ CRM ยังคงมีการนำมาใช้ทั้งในองค์กรภาครัฐและเอกชน และเป็นเครื่องมือหนึ่งที่นำมาใช้ในการสร้างแบรนด์ แต่การสร้างความสัมพันธ์ดูจะน้อยเกินไปที่จะมัดใจลูกค้า ทำให้โลกแห่งการตลาด จึงมีการพูดถึงการสร้างความผูกพันกับลูกค้าและแบรนด์กันมากขึ้น ความผูกพัน ถ้าในศัพท์แสงทางด้านการตลาดจะใช้คำว่า Engagement  หรือถ้าเปิดพจนานุกรมก็จะแปลว่า การหมั้น ทั้งการสร้างความผูกพันกับลูกค้าหรือ Customer Engagement รวมทั้งการสร้างความผูกพันกับแบรนด์หรือ Brand Engagement ก็จะต้องทำให้ลึกซึ้งมากกว่าความสัมพันธ์

          หัวใจสำคัญของการสร้างความผูกพันจะเน้นการมีส่วนร่วมของลูกค้าให้มีส่วนร่วมกับแบรนด์หรือองค์กร และถ้าให้ดี ยิ่งทำให้กลุ่มเป้าหมายเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์หรือองค์กรได้ก็จะดีมาก และถ้าจะให้ดียิ่งขึ้น บรรดาสาวกที่ใช้สินค้าตั้งชุมชนเสมือนขึ้นบนโลกออนไลน์ เหมือนผู้ใช้ Harley Davidson ที่สร้าง www.hd-playground.com/ขึ้น เพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนความรู้ความคิดเห็นกันเกี่ยวกับรถมอเตอร์ไซค์ Harley เมื่อใดที่เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นสาวกและมีความรู้ในเรื่องสินค้าได้อย่างลึกซึ้ง เมื่อนั้นถ้ามีใครเข้าใจผิดหรือโจมตีแบรนด์ Harley รับรองได้ว่าบรรดาสาวกออกมาปกป้องแบรนด์ Harley Davison อย่างแน่นอน

             มีหลายคนเข้าใจว่าการสร้างความผูกพันหรือ Engagement จะต้องกดแชร์ กดไลค์ หรือคอมเมนต์ในสื่อออนไลน์ สื่ออินเทอร์เน็ต หรือ Social Media เท่านั้น แต่ความจริงแล้วเป็นความเข้าใจผิด เพราะการสร้างความผูกพันนั้นทำได้ทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์ อย่างงาน Meet and Greet ดารา ศิลปิน นักร้องที่นิยมจัดกัน ก็เป็นตัวอย่างของการสร้างความผูกพันแบบง่ายๆ  และเป็นเรื่องจิตวิทยาอยู่ไม่น้อย เพราะถ้าคนมีชื่อเสียงให้ความใกล้ชิดสนิทสนม จำชื่อบรรดาแฟนๆ ได้ ก็เชื่อว่าแฟนๆ ก็ย่อมจะรู้สึกภูมิอกภูมิใจ และความผูกพันก็จะเกิด     

               อย่าลืมว่าลูกค้าทุกวันนี้เป็นนักค้นหาข้อมูลเชิงรุก ก่อนซื้ออะไรก็มักจะค้นข้อมูลเบื้องต้นจาก Google ก่อน นอกจากนี้ยังมีการตรวจสอบข้อมูลจากหลายแหล่ง สะท้อนให้เห็นว่าลูกค้าไม่เชื่อโฆษณาหรือเชื่ออะไรง่ายๆ แต่ถ้าสร้างความสัมพันธ์หรือความผูกพันให้เกิดขึ้นได้ก็ย่อมจะทำให้เกิดการบอกต่อ ทั้งในลักษณะปากต่อปาก (Word-of-Mouth) และการบอกต่อผ่านโลกโซเชียลหรือ Word-of-Mouse

              แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ต้องไม่ลืมว่า ถ้าเราทำดี มีคนบอกต่อก็ดีไป แต่ถ้าทำไม่ดี การบอกต่อก็ดูจะมีพลังล้างผลาญเยอะอย่างคาดไม่ถึง เพราะมีข้อมูลจากตำราทางการตลาดเล่มหนึ่งบอกว่า ถ้าลูกค้าเกิดความรู้สึกชอบหรือประทับใจในแบรนด์ใดแล้ว จะบอกต่อประมาณ 5 ครั้ง ในทางกลับกันถ้าลูกค้าไม่ประทับใจจะบอกต่ออย่างน้อย 25 ครั้ง แต่ในยุคที่ Social Media มีอิทธิพลอย่างมากเช่นทุกวันนี้ เชื่อว่าผลกระทบจากการบอกต่อเมื่อไม่พอใจก็จะมีพลังมากกว่าการบอกต่อมากกว่า 25 ครั้งอย่างแน่นอน....

[เพชรน้ำหนึ่ง]

-สวัสดีครับอาจารย์-ขอบคุณสำหรับแนวคิดดีๆ นะครับ

[อรรถการ สัตยพาณิชย์]

ขอบพระคุณครับ