ฟาร์มโชคชัย: เรียนรู้การบริหารธุรกิจเชิงสร้างสรรค์กับ “โชค บูลกุล”

ฟาร์มโชคชัย

เรียนรู้การบริหารธุรกิจเชิงสร้างสรรค์กับ “โชค บูลกุล”

 อรรถการ สัตยพาณิชย์

          ฟาร์มโชคชัย เมื่อหลายสิบปีก่อน เป็นที่รู้จักเฉพาะคนที่ใช้ถนนมิตรภาพไปโคราชหรือไปจังหวัดอื่นๆ ในภาคอีสาน ขณะที่คนภาคอื่นก็อาจจะคุ้นหูกับชื่อนมสดบรรจุกล่องตรา ฟาร์มโชคชัย ที่ฟาร์มโชคชัย ขายแบรนด์นี้ให้คนอื่นไปตั้งแต่ปี 2537

            แต่ในช่วง 20 กว่าปีมานี้ ฟาร์มโชคชัย เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น จากการที่ฟาร์มแห่งนี้มีการพัฒนาสินค้าและบริการที่มีสีสันออกมาอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่ คุณโชค บูลกุล ได้เข้ามาบริหารกิจการ ฟาร์มโชคชัย อย่างเต็มตัว

                                                  

                                           รูปจาก: www.thaipr.net

            กลยุทธ์การบริหารจัดการที่คุณโชคนำมาใช้ร่วมกับการใช้ความคิดสร้างสรรค์ และกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างสมดุล จึงทำให้ฟาร์มโชคชัย เติบโตขึ้นอย่างแข็งแกร่ง และทำให้ชื่อของ โชค บูลกุล กลายเป็นนักธุรกิจหนุ่ม ที่ได้รับการยอมรับความสามารถในวงกว้าง

 

เริ่มงานเต็มตัวในปี 2535

           

           คุณโชค เข้ามาทำงานที่ฟาร์มโชคชัย เมื่อปี 2535 แต่สถานการณ์ในปี 2535-2537 ถือเป็นช่วงเวลาที่เลวร้ายสำหรับฟาร์มโชคชัย ปัญหาหลักๆ เกิดจากการที่ใช้เม็ดเงินจำนวนมากไปกับการตั้งโรงงานผลิตนมสดพร้อมดื่มตรา ฟาร์มโชคชัย ที่มีการลงทุนในระบบต่างๆ อย่างครบวงจร ตั้งแต่การผลิต จัดจำหน่าย และการตลาด

          แต่สิ่งที่ลงทุนไปนั้น กลับไม่ประสบความสำเร็จในเชิงธุรกิจอย่างที่คาด คุณโชค วิเคราะห์ว่าเป็นเพราะความสามารถในการแข่งขันที่ฟาร์มโชคชัยยังมีไม่แข็งแกร่งพอที่จะสู้กับแบรนด์นมพร้อมดื่มที่ทำตลาดมานาน และที่สำคัญคือ หนี้สินมูลค่าหลายร้อยล้านบาท ทำให้ธุรกิจขาดสภาพคล่อง

       ในที่สุดปฏิบัติการตัดอวัยวะเพื่อรักษาชีวิต ด้วยการขายแบรนด์ และทุกอย่างเกี่ยวกับโรงงานผลิตนมสดตรา ฟาร์มโชคชัย จึงเกิดขึ้น

          แม้นมสดฟาร์มโชคชัย ถูกขายไปแล้ว และหนี้สินในเชิงธุรกิจดูเบาบางลงไป แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ องค์กรแห่งนี้ เหมือนถูกต้อนเข้ามุมอับ หาทางออกไม่ได้ว่ามีอะไรที่จะสร้างสินค้า หรือบริการที่สามารถเพิ่มมูลค่า เพิ่มโอกาสให้แก่ฟาร์มโชคชัยได้ดีเท่า หรือดีกว่าการทำนมสดบรรจุกล่อง

        ช่วงปี 2535-2539 หรือ 5 ปีแรกที่ คุณโชค เข้ามาทำงานที่ฟาร์มโชคชัย เป็นช่วงเวลาที่เขาเข้ามา รื้อปรับระบบ หรือ Re-engineering ด้านการบริหารจัดการองค์กรใหม่ โดยเฉพาะการปรับปรุงสวัสดิการพนักงาน และนโยบายสำคัญที่นำมาใช้ในช่วงนี้คือ ทำอย่างไรไม่ให้กระแสเงินสดของบริษัทอยู่ในสภาพติดลบ

         เมื่อสร้างความเชื่อมั่นในเรื่องอนาคตทางธุรกิจให้พนักงานยอมรับได้แล้ว สิ่งที่ คุณโชค ทำต่อมาคือ การขอแยกบริษัท จน กลุ่มบริษัทฟาร์มโชคชัย มีถึง 7 บริษัท ใน 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มธุรกิจเกษตร ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุด กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ประกอบด้วย ธุรกิจก่อสร้างโรงงาน ให้เช่าพื้นที่ และ กลุ่มธุรกิจภัตตาคาร คือ ร้านโชคชัยสเต็กเฮ้าส์ ซึ่งเป็นร้านอาหาร Western Style เสิร์ฟอาหารประเภทสเต็ก จัดร้านสไตล์คาวบอย

          หลังรื้อปรับระบบเสร็จสิ้น สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ ฟาร์มโชคชัย มีสินค้าหลายตัวที่เกิดจาก ความคิดสร้างสรรค์ ทยอยออกมา โดยสินค้าที่เกิดขึ้นนั้นเป็นการใช้ประโยชน์จากธุรกิจหลัก หรือ Core Business ด้านการเกษตรของฟาร์มโชคชัย ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจท่องเที่ยว ธุรกิจที่พัก ธุรกิจ Merchandise และสินค้ารีเทลต่างๆ

        “ผมเป็นคนที่ให้ความสำคัญกับธุรกิจเกษตรมาก แม้วันนี้ตัวทำเงินจะมาจากธุรกิจลูกๆ แต่ว่าภาคเกษตรนั้น สำคัญมาก ในฐานะเป็นแกนกลางในการพัฒนาความรู้ ประสบการณ์ ที่เรียบเรียงแล้วส่งไปให้บริษัทลูกๆ

        “จะเห็นว่าธุรกิจการเกษตรของเราก็มีรายได้ ไม่ว่าจะเป็นการขายน้ำนมดิบจากการเป็นฟาร์มโคนมขนาดใหญ่ มีรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์โคนม อาหารสัตว์ที่ผลิตจากโรงงานของฟาร์มโชคชัยสู่เกษตรกร มีเรื่องของการพัฒนาสายพันธุ์โคนม และส่งออกแม่พันธุ์โคนมไปยังต่างประเทศ

        “เราให้น้ำหนักในเรื่องความรู้ของเรามาก ไม่ว่าจะเป็นการวิจัยและพัฒนา วันนี้ก็มีรายได้จากการเป็นบริษัทให้คำปรึกษาด้านการเกษตร และจาก Core Competency ของเรา เมื่อมีความรู้ ประสบการณ์ เมื่อบวกกับ Creativity ก็เริ่มแตกไลน์ธุรกิจลูกๆ ออกมา ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาเป็นภัตตาคาร ผลิตภัณฑ์นม อุตสาหกรรมบริการ อย่างการท่องเที่ยว ที่พัก และสินค้าต่างๆ” คุณโชค กล่าว

 

Re-branding & Re-positing ฟาร์มโชคชัย

 

            ในช่วงปี 2540-2544 เป็นช่วงเวลาที่ คุณโชค ใช้สื่อโปรโมทให้สังคมได้รู้จักกับเขา และเมื่อรู้จักเขาแล้ว ก็ยังทำให้คนสนใจธุรกิจฟาร์มโชคชัยอีกต่อหนึ่ง จึงไม่น่าแปลกที่ในช่วงนั้นจะพบเห็น คุณโชค ตามหน้าหนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร รวมไปถึงสื่อวิทยุ โทรทัศน์ อย่างต่อเนื่อง เรียกว่าตัวคุณโชคเองก็ใช้สื่อเป็น และสามารถใช้ Free Media สร้างแบรนด์ ฟาร์มโชคชัย โดยแทบไม่ต้องควักเงินออกจากกระเป๋า

            “จะเห็นว่าเป็นช่วงเวลาที่คนเริ่มรู้จักชื่อ โชค บูลกุล มากขึ้น ในช่วงนั้น หนังสืออะไรต่างๆ ก็จะมาสัมภาษณ์เยอะ เราต้องมาคิดว่า จะ Launch ภาพ ฟาร์มโชคชัย ไปในทิศทางอย่างไรดี Launch ในเชิงการเกษตรก็ไม่น่าสนใจ แต่ถ้า Launch ในเชิงบทบาทของผู้นำที่มีความคิด ที่มีความแตกต่าง อาจจะมีความน่าสนใจในเรื่องที่ทำให้คนอยากรู้จักเรามากขึ้น แต่ละสื่อที่มาสัมภาษณ์ เราก็แฝงไปด้วยข้อคิดอย่างอื่นด้วย เพื่อที่ว่า บางคนอ่านประเด็นนี้ ก็อยากมา Cover ประเด็นอื่น นี่คือการเติบโตในเรื่องของการรีแบรนด์”

            ช่วงนี้ ฟาร์มโชคชัย ได้เริ่มเปิดธุรกิจท่องเที่ยวขึ้นในปี 2543 และผลจากการปรากฏตัวของ โชค ตามสื่อต่างๆ พร้อมกับการบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับธุรกิจใหม่ที่เกิดขึ้น ยิ่งทำให้คนอยากรู้ว่าการท่องเที่ยวในฟาร์มโชคชัย มีหน้าตาอย่างไร

                หลังรีแบรนด์เสร็จสรรพ ตั้งแต่ปี 2545 เป็นต้นมา คุณโชค ได้กำหนดช่วงเวลานี้ในการ Re-positioning องค์กรใหม่ มีการผนึกกำลัง มีการหลอมรวมวิธีคิดของคนทำงาน และพยายามทำให้แต่ละฝ่ายเห็นความสำคัญของงานที่ตนเองรับผิดชอบ

            “โมเดลการทำธุรกิจของเราเกื้อกูลเป็น Creative Synergy ทุกคนพึ่งพาซึ่งกันและกัน ถ้าใครมองไม่เห็นความสำคัญของอีกส่วนหนึ่ง ธุรกิจก็อยู่ไม่ได้ บางทีคนบริหารท่องเที่ยวก็จะมองว่าเกษตรไปกินเงินเขาหรือเปล่า เกษตรเป็นธุรกิจที่ไม่มีกำไรมาก ผมต้องสร้างความเข้าใจ ย้ำทุกอาทิตย์ เพื่อสร้างความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันว่า ท่องเที่ยว เกิดขึ้นได้เพราะความแข็งแกร่งของเกษตร และถ้าวันนี้คุณไม่มีเกษตร ต่อไปคุณจะพัฒนาโชว์อะไรขึ้นมา คนอื่นเขาก็ทำได้ คราวนี้ถ้าคุณพัฒนาทุกกิจกรรมมาใส่ในการท่องเที่ยว จากความรู้ในเชิงเกษตรที่คนอื่นทำไม่ได้นี่แหละ คือการสร้าง Barrier of Entry ให้ไกลคนอื่นเข้าไปอีก เพราะมันเป็นของจริงที่คนอื่นไม่มี และผลจากการ Re-position ธุรกิจอย่างชัดเจน ทำให้เราเติบโตในเชิงกำไรขึ้นอีกกว่ามากกว่าครึ่ง”

            ส่วนแนวทางการทำตลาด คุณโชค ได้เข้ามาเป็นผู้นำที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์มาพัฒนาสินค้าและบริการให้มีความแตกต่าง ขณะเดียวกันผลิตภัณฑ์เหล่านั้นก็สามารถสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า

            “ที่พักของฟาร์มโชคชัย ก็แตกต่างในเชิงการให้คนเข้ามาอยู่ในป่า ไปพักในป่า เรา Attract ลูกค้ากลุ่มที่เป็นองค์กรที่มีความรู้สึกเบื่อกับการที่อยู่ในโรงแรมเฉยๆ ให้เขาลองกลับเข้ามาในป่าสิ ป่าที่มันมีดีไซน์ ป่าที่มีความปลอดภัย ป่าที่มีบริการ มันก็เลยเป็นการต่อยอด ในขณะเดียวกันเมื่อต่อยอด ประเด็นของการเป็น Market Creator เรายัง Educate ตลาดด้วย ให้เห็นว่า ที่พักแบบนี้นะ มันมีคุณค่าแบบนี้ และเป็น Trend Setter จนวันนี้คนพูดถึง Agro-Tour จน Tourism Award มี Category เกิดขึ้น

            “ถ้าคนจะ Copy เฉพาะลักษณะของการท่องเที่ยว มันไม่ยั่งยืน คุณต้องมีความรู้ในเรื่องของเกษตร เพราะคุณต้องบริหารความเสี่ยง”

 

Marketing Concept ของฟาร์มโชคชัย

 

            แนวคิดทางการตลาดในด้านการพัฒนาสินค้า คุณโชค มีความชัดเจนที่จะไม่พัฒนาสินค้าที่เป็น Mass Product แต่สิ่งที่ฟาร์มโชคชัย จะให้ความสำคัญเป็นพิเศษก็คือ การเป็น Market Creator ที่สร้างสินค้าใหม่ขึ้นมา และชี้ให้ผู้บริโภคได้เห็นคุณค่าในตัวสินค้านั้น

            “Concept ด้านการตลาดของฟาร์มโชคชัย เรามองตัวเองเป็น Limited Edition Concept คือทุกอย่างมีจำนวนจำกัด พอทุกอย่างมีจำกัด มันก็สร้างความน่าสนใจให้กับตลาด แน่นอนว่าสินค้าคุณต้องดีด้วย ไม่ใช่คุณอยากทำอย่างนี้แล้วสินค้าไม่ดี คนก็ไม่มา

            “ทุกปีเรามีการเติบโต ลูกค้ามีความต้องการเพิ่มขึ้น หนี้สินไม่มี กำไรและความมั่นคงเพิ่มขึ้น เราก็ไม่ต้องเครียดเกินไปกับการแข่งขัน เพราะฉะนั้นไอเดียของผม การที่จะขยายตลาดไปในเรื่องของ Commercialize หรือเป็นตลาดกว้างที่จะไปสู้กับสิ่งที่เขามี Market Share เยอะๆ คำตอบคือ ยังไม่คิด และโปรดักต์ทุกตัวของฟาร์มโชคชัย ผมจะ Aim ไปในตลาดที่ค่อนข้าง Niche พอสมควร มีตลาดของมันเอง พูดง่ายๆ ว่ามองตัวเองเป็น Market Creator มากกว่าเป็นคนที่ไปหาส่วนแบ่ง

            “การเป็น Market Creator ก็คือ การเป็นคนที่สร้างตลาดขึ้นมาแล้วชี้ให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของโปรดักต์เรา แล้วก็ให้เขามาหาเรา หลายๆ คนอาจจะมาขอส่วนแบ่งในตลาดใหม่ของเรา แน่นอน แต่ละโปรดักต์ของเรามันมีจุดขายที่ชัดเจน มันมีจุด Entry of Barrier เพราะฉะนั้นเราจึงอยู่ได้”

            ที่ผ่านมา แนวคิดนี้ได้นำมาใช้ในการพัฒนาไอศกรีมนมสด Umm! Milk ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่วางตำแหน่งไว้ในระดับพรีเมียม รวมไปถึงโครงการที่ฟาร์มโชคชัยเปิดสินค้าผลิตภัณฑ์นมในรูปของ Outlet ซึ่งโปรดักต์เหล่านี้ คุณโชค ยืนยันชัดเจนว่า เขาไม่ทำตลาดในลักษณะ Mass Market อย่างแน่นอน

            คุณโชค บอกว่าการทำสินค้าของ ฟาร์มโชคชัย ที่เล่นอยู่ในตลาด Niche Market ทุกวันนี้ วัตถุดิบที่มีก็แทบจะไม่พอต่อการผลิต แถมเวลาขายก็ไม่ต้องโฆษณา และคู่แข่งขันก็ไม่มี ดังนั้นผลกำไรที่ได้ก็ไม่ต้องพูดถึง

            “เรามี Location ที่มัน Unique ถ้าต่อไปใครอยากจะเปิดตัวรถปิกอัพ หรือรถอะไรที่มันต้อง Need Image อย่างนี้ แทนที่จะไปเปิดที่เมืองทองธานี ทำไมไม่เอารถคันนั้นมาจอดที่ ฟาร์มโชคชัย อันนี้คือ Concept ที่ฟาร์มโชคชัย คิดว่ามันต่อยอดได้ มาจาก ความคิดสร้างสรรค์”

            ทั้งหมดนี้เป็นแนวคิดการบริหารจัดการตลอดระยะเวลากว่า 25 ปีที่คุณโชค ได้เข้ามาพลิกฟื้น ฟาร์มโชคชัย นับเป็นผลึกความคิดที่สะท้อนให้เห็นถึง Creativity + Taste ที่เขามี และยังสามารถนำไปใช้พัฒนาสินค้า รวมทั้งบริหารธุรกิจจนประสบความสำเร็จ

หมายเหตุ: เนื้อเรื่องเกิดจากการได้ไปสัมภาษณ์คุณโชค บูลกุล ณ ฟาร์มโชคชัย ปากช่อง เมื่อหลายปีก่อน เพื่อทำ Cover Story ตีพิมพ์ลงในนิตยสาร S+M แม้เวลาจะผันผ่านไป เมื่อกลับมาอ่านก็ยังคงเป็นประโยชน์สำหรับผู้ที่สนใจเรียนรู้ในธุรกิจนี้ได้

[เพชรน้ำหนึ่ง]

-สวัสดีครับ

-อ่านบันทึกนี้แล้วไอเดียกลับมามากมายเลยครับ

-การเริ่มต้นด้วยการเรียนรู้ประสบการณ์ชีวิตของผู้อื่นแบบนี้ถือว่าโชคดีมาก ๆ ครับ

-ขอบคุณครับ

[อรรถการ สัตยพาณิชย์]

ขอบพระคุณคุณเพชรน้ำหนึ่งอย่างสูงครับ