กลยุทย์ในการเผชิญกับกลุ่มผู้ซื้อและผู้ขายผลิตภัณฑ์แก่บริษัท

สรุปมาจากหนังสือเรื่อง หลักและเทคนิคของการวางแผน

ชื่อผู้แต่ง อนันต์  เกตุวงค์

กลยุทย์ในการเผชิญกับกลุ่มผู้ซื้อและผู้ขายผลิตภัณฑ์แก่บริษัท

                จากโครงสร้างของการวิเคราะห์การแข่งขันในอุตสาหกรรม พลังผลักดันทางการแข่งขันซึ่งมีอิทธิพลต่อความอยู่รอดของบริษัทอย่างยิ่งแต่มักจะถูกละเลยได้แก่ แรงผลักดันซึ่งเกิดจากกลุ่มลูกค้าหรือผู้ซื้อและกลุ่มผู้ขายซึ่งบริษัททำธุรกิจด้วย ฉะนั้นนโยบายที่ชัดเจนในการเลือกกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายและนโยบายการจัดซื้อจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการวางกลยุทธ์การแข่งขันอย่างมีประสิทธิภาพของบริษัทซึ่งในบทนี้เราจะพิจารณาประเด็นสำคัญ ๆ ในการกำหนดกลยุทธ์และนโยบายการดำเนินธุรกิจกับกลุ่มผู้ซื้อและผู้ขายโดยละเอียด

การเลือกกลุ่มผู้ซื้อ

เรามักพบว่าผู้ซื้ออาจแตกต่างกันในหลาย ๆด้าน อาทิ ความแตกต่างจากการใช้ประโยชน์สินค้าหรือความแตกต่างในปริมาณสินค้าที่ซื้อ ความต้องการบริการต่าง ๆ จากบริษัท ในด้านตัวผู้ซื้อเองก็อาจแตกต่างกันในรายได้ ความรอบรู้เกี่ยวกับคุณภาพและประสิทธิภาพของสินค้า ทำให้กลุ่มผู้ซื้อต่าง ๆ มีอำนาจในการต่อรองกับบริษัทผู้ขายสินค้าไม่เท่าเทียมกัน ผู้ซื้อยังอาจอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีอัตราการเจริญเติบโตของธุรกิจที่ต่างกันด้วย ระดับการขยายตัวของธุรกิจของผู้ซื้อย่อมมีผลต่อปริมาณการซื้อสินค้าของเขาโดยตรง กลุ่มผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองไม่เท่ากัน ด้วยเหตุผลต่าง ๆ กำหนดกลุ่มผู้ซื้อหรือลูกค้าเป้าหมาย (target buyers) จึงเป็นตัวแปรที่สำคัญในการวางกลยุทธ์ของบริษัท หลักการกว้าง ๆ ก็คือ พยายามขายให้แก่กลุ่มผู้ซื้อที่จะก่อให้เกิดประโยชน์แก่บริษัทมากที่สุด ในอุตสาหกรรมซึ่งถึงจุดอิ่มตัวแล้ว (matured industry) การแข่งขันย่อมมีความเข้มข้นสูงมาก และอาจมีคู่แข็งใหม่ ๆ เกิดขึ้นได้ง่าย เนื่องจากอุปสรรคต่อการตั้งตัวในอุตสาหกรรมมีไม่มาก หลักในการเลือก หลักในการเลือกกลุ่มผู้ซื้อที่ดีสำหรับบริษัทและการติดตามประเด็นข้อคิดที่สำคัญในการวางกลยุทธ์

โครงสร้างของกลยุทธ์ในการเลือกกลุ่มผู้ซื้อ

                1. ความต้องการของผู้ซื้อในด้านต่าง ๆ เกี่ยวกับการซื้อสินค้าและความสามารถของบริษัทผู้ขายที่จะตอบสนอง

                2. ศักยภาพในการเติบโตของผู้ซื้อ

                3. ฐานะหรือตำแหน่งของผู้ซื้อในตลาด

                                • อำนาจการต่อรองแฝง

                                • ความต้องการที่จะใช้อำนาจต่อรองเพื่อให้ได้ราคาต่ำ (propensity to  exercise power)

                4. ค่าใช้จ่ายในการบริการผู้ซื้อ

                ดังนั้นเมื่อทำการวิเคราะห์ผู้ซื้อโดยใช้เกณฑ์ทั้งสี่ จึงเป็นไปได้ว่า  ผู้ซื้อรายหนึ่ง ๆ ไม่ผ่านเกณฑ์ทั้งสี่โดยครบถ้วน บางรายมีศักยภาพของการขยายตัวทางธุรกิจสูงหรือผู้ที่มีอำนาจต่อรองต่ำกลับมามีความต้องการที่จะใช้อำนาจนั้นสูงและทำให้ค่าใช้จ่ายในการบริการสูงเกินไป การเลือกกลุ่มผู้ซื้อเป้าหมาย จึงขึ้นอยู่กับการชั่งข้อดีข้อเสียของผู้ซื้อตามเกณฑ์ทั่งสี่ โดยคำนึงถึงขีดความสามารถของบริษัทในการตอบสนองของลูกค้าควบคู่กันไป

 

ความต้องการในด้านต่าง ๆ ของผู้ซื้อและขีดความสามารถของผู้ขายในการตอบสนอง

                การตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อในด้านต่าง ๆ เป็นสิ่งสำคัญยิ่ง เพราะเป็นวิธีหนึ่งที่ผู้ขายจะสามารถแยกเองให้เด่นออกจากคู่แข่งได้ในสายตาของผู้ซื้อ ในการวิเคราะห์ความต้องการของผู้ซื้อแต่ละราย หลักสำคัญของการวิเคราะห์ก็คือ การพยายามเรียนรู้ว่าปัจจัยใดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้ซื้อ อาทิ ราคา การขนส่งสินค้า อะไหล่ หรือระยะเวลาในการสั่งจองสินค้า

ศักยภาพในการเติบโตของผู้ซื้อ

                ในกรณีที่ผู้ซื้อสินค้าจากเราเพื่อไปทำการผลิตอีกต่อหนึ่ง เพื่อขายในอุตสาหกรรมที่เขาอยู่ ศักยภาพในการเติบโตของผู้ซื้อประเภทนี้จะขึ้นอยู่กับ

                1. อัตราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมซึ่งผู้ซื้อขายผลิตภัณฑ์ของตน

                2. อัตราการเจริญเติบโตของส่วนของตลาด ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทผู้ซื้อ

                3. การเปลี่ยนแปลงของส่วนแบ่งการตลาดที่เป็นบริษัทในส่วนของตลาดต่าง ๆ ที่บริษัทผู้ซื้อดำเนินธุรกิจอยู่

                หากผู้ซื้อมิใช่บริษัทของผู้ผลิตสินค้าอุตสาหกรรม แต่ทว่าเป็นผู้ซื้อรายย่อย ๆ (household buyer) เช่น แม่บ้านของครอบครัว ศักยภาพในการเติบโตของผู้ซื้อจะขึ้นอยู่กับปัจจัยต่อไปนี้

                • ปัจจัยด้านลักษณะของประชากร (Demographic)

                •  ปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ

อำนาจต่อรองแฝงผู้ซื้อ

                ผู้ซื้อที่ดี สำหรับผู้ขาย เราจึงสนใจในเกณฑ์สำหรับเลือกผู้ซื้อลักษณะดังกล่าวเป็นหลักเกณฑ์เหล่านี้

                1. ผู้ที่ซื้อในปริมาณต่ำจึงมักไม่มีอำนาจต่อรองมากนัก

                2. หากสินค้ามีลักษณะพิเศษเฉพาะตัว เช่น เครื่องจักรที่มีความเที่ยงตรงสูง ซึ่งผู้ผลิตมีน้อยราย อำนาจต่อรองของผู้ซื้อจะมีจำกัด

                3. โดยทั่วไปที่มีค่าใช้จ่ายต่าง ๆ สูงในการติดต่อผู้ขายหลาย ๆ รายมักมีอำนาจต่อรองต่ำ ผู้ซื้อดังกล่าวจึงต้องอาศัยผู้ขายรายใดรายหนึ่งเป็นประจำ

                4. ผู้ซื้อไม่อยู่ในฐานะที่จะขยายกิจการเพื่อทำการผลิตสินค้าที่ตนเคยต้องซื้อด้วนตนเอง (backward integration) ผู้ซื้อมีความสามารถแตกต่างกันในการที่จะริเริ่มผลิตสินค้าที่ตนต้องการด้วยตนเอง ผู้ซื้อรายใหญ่ ๆ เท่านั้นจึงอาจอยู่ในฐานะดังกล่าว ความสามารถที่จะผลิตสินค้าด้วยตนเองเป็นแหล่งกำเนิดของอำนาจต่อรองที่มีพลัง

                5. ผู้ซื้อที่จะต้องเสียค่าใช้จ่ายมากหากเปลี่ยนผู้ขาย

ระดับความไวของปฏิกิริยาของผู้ซื้อต่อราคาสินค้าที่เปลี่ยนแปลง

                1. ค้าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าจะนำมาใช้ในกระบวนการผลิตเป็นเพียงส่วนน้อยของต้นทุน

                2. ผู้ซื้อจะให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้ามากก็จะไม่มีปฏิกิริยารุนแรงต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้าที่พิสูจน์ได้ตนเองแล้วว่ามีคุณภาพตรงตามที่ผู้ซื้อต้องการ

                3. คุณภาพสินค้าหรือบริการทำให้ผู้ซื้อประหยัดเงินหรือช่วยเพิ่มพูนประสิทธิภาพในการดำเนินงาน

                4. ผู้ซื้อมีนโยบายที่เน้นคุณภาพสินค้าที่ตนผลิต ซึ่งผู้ผลิตและขายสินค้าคุณภาพสูงจะมีความระมัดระวังมากในการเลือกซื้อส่วนประกอบหรือวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูงด้วย

                5. ผู้ซื้อมีความจำเป็นต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่ถูกออกแบบและผลิตเป็นพิเศษสำหรับผู้ซื้อโดยเฉพาะ แม้ว่าสินค้าจำพวกนี้มีราคาสูงกว่าปกติ

                6. ผู้ซื้อที่ธุรกิจมีกำไรดี มักไม่สนใจต่อรองในราคามากนัก ผู้ซื้อที่มีผลกำไรสูง มักยินยอมให้ราคาดี หากการซื้อสินค้านั้นไม่ทำให้เกิดค่าใช้จ่ายสูงต่อผู้ซื้อ

                7. ผู้ซื้อที่ขาดข้อมูลเกี่ยวกับราคา อุปสงค์ และคุณสมบัติของสินค้าแต่ละญี่ห้อ มักมีปฏิกิริยาไม่รุนแรงต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้า เมื่อเทียบกับผู้มีความรู้และข้อมูลพร้อม

                8. ผู้ที่มีอำนาจตัดสินใจเลือกซื้อสินค้ามีแรงจูงใจ (motivation) ที่แตกต่างกันในแต่ละบริษัทจะมีผู้รับมอบหมายให้เลือกซื้อสินค้าสำหรับบริษัท

ค่าใช้จ่ายและต้นทุนในการบริการผู้ซื้อ

ค่าใช้จ่ายในการบริการผู้ซื้อรายต่าง ๆ จะแตกต่างกันขึ้นกับปัจจัยดังต่อไปนี้

                • ปริมาณสินค้าที่ซื้อ

                • การขายตรงหรือขายผ่านผู้แทนจำหน่าย

                • ค่าขนส่ง

                • ค่าใช้จ่ายในการติดต่อขายสินค้า

                • การดัดแปลงสินค้าตามความต้องการของผู้ซื้อ

                • ความสม่ำเสมอของการสั่งซื้อสินค้าโดยลูกค้า ซึ่งมีผลต่อการวางแผนของผู้ขาย

กลยุทธ์การเลือกกลุ่มผู้ซื้อที่เหมาะสม

เราจะสามารถจำแนกผู้ซื้อที่มีคุณภาพได้อย่างชัดเจน หลักพื้นฐานของกุลยุทธ์ดังกล่าวคือพยายามเลือกหาและขายแก่ผู้ซื้อที่จะให้ประโยชน์ต่อบริษัทมากที่สุด ผู้ขายจึงควรจะวิเคราะห์ผู้ซื้อและเปรียบเทียบตามหลักเกณฑ์ทั้งสี่ และคำนึงถึงขีดความสามารถของตนเองในการให้บริการควบคู่กันไป นอกจากหลักเกณฑ์ทั้งสี่แล้ว ยังมีข้อคิดในการกำหนดกลยุทธ์ในการเลือกผู้ซื้อที่สำคัญดังต่อไปนี้

                1. บริษัทที่มีต้นทุนในการผลิตต่ำสามารถประสบความสำเร็จในการขายให้แก่ผู้ซื้อที่มีอำนาจต่อรองและมีปฏิกิริยาต่อการเปลี่ยนแปลงของราคา

                2. ในกรณีที่บริษัทมิใช่ผู้ผลิตที่มีต้นทุนต่ำหรือมีสินค้าที่มีจุดเด่นในสายตาของผู้ซื้อ บริษัทก็ควรจะเลือกผู้ซื้ออย่างระมัดระวัง ควรมุ่งขายแก่ผู้ซื้อที่ไม่ค่อยเกี่ยงราคา

                3. บริษัทสามารถใช้กลยุทธ์การสร้างผู้ซื้อที่เหมาะสมจากคุณสมบัติของผู้ซื้อที่เหมาะสม กลยุทธ์ที่สำคัญประการหนึ่ง คือ การสร้างค่าใช้จ่ายที่สูงแก่ผู้ซื้อ หากจะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากผู้ขายอื่น

                4. ผู้ขายอาจพยายามขยายพื้นฐานในการเลือกซื้อสินค้าของผู้ซื้อ (basic for buyers’ choice)

วิธีแรกได้แก่ การเพิ่มพูนมูลค่าให้แก่ผู้ซื้อในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการของผู้ขาย (value added)   ซึ่งอาจทำได้โดย

                • ให้บริการที่มีคุณภาพแก่ผู้ซื้อ

                • ให้ความช่วยเหลือแก่ผู้ซื้อในด้านวิศวกรรมและเทคนิค

                • ให้เครดิตการซื้อหรือการส่งสินค้าที่รวดเร็ว

                • สร้างสรรค์คุณสมบัติใหม่ ๆ ในตัวสินค้า

                อีกวิธีหนึ่งที่ผู้ขายจะสามารถขยายพื้นฐานในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าได้แก่  การพยายยามชักจูง แนวทางในการพิจารณาซื้อสินค้าของผู้ซื้อเพื่อให้ผู้ซื้อได้คำนึงถึงคุณประโยชน์ต่าง ๆ ที่จะติดตามมาจากการลงทุนในสินค้าชิ้นหนึ่งอย่างครบถ้วน อาทิ

                • มูลค่าซากหรือมูลค้าของสินค้าที่ยังคงมีอยู่เมื่อต้องการขายต่อ

                • ค่าบำรุงตลอดอายุของสินค้า

                • ค่าเชื้อเพลิง

                • การที่สินค้าจะช่วยผู้ซื้อสร้างรายได้ในอนาคต

                • ค่าติดตั้ง

                5. ผู้ขายอาจพิจารณาตัดผู้ซื้อที่ทำให้เกิดค่าใช้จ่ายในการบริการสูงจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

                6. บริษัทควรตระหนักว่าคุณภาพของผู้ซื้อสามารถเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาหากผู้ซื้ออยู่ในอุตสาหกรรมที่เติบโตเต็มที่แล้วก็มักจะมีปฏิกิริยามากขึ้นต่อการเปลี่ยนแปลงของราคา ดังนั้นบริษัทจึงควรหลีกเลี่ยงกลุ่มผู้ซื้อที่คุณภาพตกต่ำในอนาคต

กลยุทธ์ในการซื้อ

                กลยุทธ์ในการจัดซื้อในฐานะที่บริษัทเป็นผู้ซื้อวัตถุดิบหรือสินค้ากึ่งสำเร็จรูปเพื่อนำมาผลิตสินค้าของตน ผู้ขายในที่นี้หมายถึง ผู้ผลิตและส่งมอบวัตถุดิบ หรือขายวัตถุดิบหรือสินค้ากึ่งสำเร็จรูปเพื่อนำไปใช้การในการผลิตต่อไป ประเด็นที่สำคัญเกี่ยวกับกลยุทธ์การจัดซื้อได้แก่

                1. เสถียรภาพและการแข่งขันระหว่างกลุ่มผู้ขาย

                2. การแบ่งซื้อจากกลุ่มผู้ขาย

                3. การสร้างอำนาจต่อรองกับผู้ขาย

                สำหรับประเด็นแรกคือการแข่งขันระหว่างผู้ขายนั้น บริษัทควรเลือกซื้อจากผู้ขายในฐานนะในด้านการแข่งขันที่มั่นคงและมีความสามารถที่จะปรับปรุงสินค้าและบริการให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ ควรจะใช้การวิเคราะห์โครงสร้างอุตสาหกรรมที่พิจารณาไว้ข้างต้นเป็นพื้นฐาน บ่อเกิดแห่งอำนาจต่อรองของผู้ขายได้แก่

                • การรวมกลุ่มอย่างเหนียวแน่นของผู้ขาย

                • การที่ผู้ขายไม่จำเป็นต้องพึ่งผู้ซื้อขายรายใดรายหนึ่งเป็นพิเศษเพื่อรายได้ส่วนใหญ่

                • ค่าใช้จ่ายผู้ซื้อในการเปลี่ยนแปลงซื้อสินค้า

                • สินค้าที่มีจุดเด่นเฉพาะตัวซึ่งไม่มีสินค้าทดแทน

                • ความสามารถของผู้ผลิตและผู้ขายสินค้าที่ขายกิจการเข้าไปในอุตสาหกรรมของผู้ซื้อด้วยตนเอง

                กลยุทธ์การซื้อ จุดมุ่งหมายหลักคือ การหาวิธีที่จะหักล้างบ่อแห่งเกิดอำนาจของผู้ขายซึ่งอาจทำได้ดังนี้

                • การกระจายซื้อสินค้าออกไปท่ามกลางผู้ขายหลาย ๆราย เพื่อเสริมสร้างฐานะในการต่อรองของผู้ซื้อ

                • บริษัทควรหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงสินค้า กลยุทธ์การซื้อที่ดีต้องคำนึงถึงการหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายดังกล่าว ซึ่งหมายถึงการไม่ตกอยู่ในฐานะต้องพึ่งผู้ขายรายใดรายหนึ่งมากเกินไป

                • บริษัทสามารถช่วยสร้างแหล่งซื้อสินค้าใหม่ ๆ โดยส่งเสริมให้เกิดการลงทุนในการผลิตสินค้าที่ตนต้องการเพิ่มขึ้น

                • บริษัทควรพยายามส่งเสริมให้ผู้ขายผลิตสินค้าที่มีคุณลักษณะเหมือน ๆ กัน (standardization) เพื่อพยายามลดโอกาสที่ผู้ขายแต่ละรายจะผลิตสินค้าที่แตกต่างจากกันมากเกินไป ซึ่งอาจสร้างความสูญเสียแก่ผู้ซื้อถ้าหากเปลี่ยนแปลงแหล่งซื้อสินค้าได้

                • บริษัทอาจใช้ความสามารถที่จะขยายขอบข่ายธุรกิจเข้าไปในอุตสาหกรรมการผลิตสินค้าของผู้ขายเพื่อใช้เป็นเครื่องมือเพื่อสร้างอำนาจต่อรอง บริษัทอาจใช้การประกาศหรือการแสร้งปล่อยข่าวหรือการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของการขยายธุรกิจ เพื่อเป็นการส่งสัญญาณให้ผู้ขายรับทราบก็ได้

                สรุปแล้วจุดมุ่งหมายของกลยุทธ์เหล่านนี้ก็เพื่อที่จะลดค่าใช้จ่ายในการจัดซื้อสินค้าของบริษัทในระยะยาวดังนี้

                ประการแรก บริษัทมีจุดมุ่งหมายที่จะลดค่าใช้จ่ายในระยะยาว โดยไม่ใช้จ่ายระยะสั้นซึ่งอาจมีการปรวนแปรบ่อยครั้งเป็นหลัก

                ประการที่สอง บริษัทต้องคำนึงถึงค่าใช้จ่ายหรือข้อเสียที่อาจเกิดขึ้นจากการใช้กลยุทธ์เพื่อให้แน่ใจว่าประโยชน์ที่ได้รับ เช่น การลดทอนอำนาจต่อรองของผู้ขายนั้นคุ้มค่ากับค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น

                ประการที่สุดท้าย เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าจากผู้ขายแต่ละรายย่อมแตกต่างกัน ฉะนั้นโดยทั่วไปแล้วผู้ซื้อควรเลือกซื้อจากผู้ขายที่มีต้นทุนการผลิตและค่าใช้จ่ายต่ำเป็นหลัก