กวดวิชา ในมุมมองบริโภคนิยม

วิถีชีวิตของคนเราในปัจจุบันต่างถูกแวดล้อมไปด้วยการบริโภคอย่างหลีกเลี่ยงได้ยาก วัตถุ สิ่งของ การบริการ  ประเพณี ไม่เว้นแม้แต่การศึกษา ถูกทำให้กลายเป็นสินค้าที่สามารถซื้อหาได้ด้วยเงินตรา จริงอยู่ที่การบริโภคสรรพสิ่งข้างต้นล้วนมีอรรถประโยชน์แห่งการใช้สอย (use value) อยู่ในตัวของสินค้าเองไม่มากก็น้อย และก็ปฏิเสธไม่ได้เช่นกันว่า เมื่อสินค้าเหล่านั้นเข้าสู่ระบบการซื้อขายแลกเปลี่ยนในตลาดย่อมเกิด มูลค่าในการแลกเปลี่ยน (exchange value) อันก่อให้เกิดกำไร และผลประโยชน์ทางธุรกิจของผู้ขาย ผู้จัดจำหน่าย แต่อย่างไรก็ตามสังคมในยุคปัจจุบันที่เรียกได้ว่าเป็นสังคมที่ตกอยู่ในวัฒนธรรมบริโภค (consumer culture)นั้น ได้เกิดคุณค่าที่สำคัญซึ่งผูกติดมากับสินค้า นั่นคือ คุณค่าเชิงสัญญะ (sign value)

                การบริโภคสินค้าในปัจจุบัน หาใช่เป็นเพียงการบริโภคจากคุณค่าแห่งการใช้สอยที่ถูกผลิตและสร้างขึ้นในตัวสินค้าเท่านั้น หากแต่การบริโภคในสังคมที่ตกอยู่ภายใต้วัฒนธรรมการบริโภคนั้นถือได้ว่าคุณค่าเชิงสัญญะ(sign value) มีความสำคัญอย่างมาก  ซึ่งเป็นคุณค่าที่ถูกสร้างขึ้นนอกเหนือไปจากประโยชน์แห่งการใช้สอย ให้เกิดเป็นความหมายที่ยอมรับร่วมกัน (collective meaning) ผ่านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ของผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่ายมาสู่ผู้บริโภค และยิ่งไปกว่านั้นก็คือ การสร้างคุณค่าความหมายของสินค้าและบริการต่าง ๆ ขึ้นมาโดยผู้บริโภคเองให้เกิดการยอมรับในหมู่ผู้บริโภคด้วยกัน ทำให้สินค้าจำนวนมากมายก่ายกองในท้องตลาด ล้วนมีคุณค่าเชิงสัญญะที่แสดงให้เห็นถึง ฐานะ ความแตกต่าง ศักยภาพ ความยอมรับนับถือ  ความเป็นคนดี ความเป็นผู้มีศีลธรรม ความรักความห่วงใย ผูกติดอยู่กับบรรดาสินค้าต่าง ๆ เหล่านั้น

                อาจกล่าวได้อีกอย่างว่ามีระบบภาษาทางสังคมบางอย่างที่ทำให้สินค้ากลายเป็นสิ่งที่พูดได้ หรือบ่งบอกคุณค่าบางอย่างบางประการให้กับผู้ครอบครองเป็นเจ้าของหรือผู้ที่บริโภคมันได้ เมื่อสินค้าได้กลายมาเป็นภาษาทางสังคม มันจึงเข้ามาทำหน้าที่จัดแบ่งประเภท จัดลำดับสิ่งของ ผู้คน รวมไปถึงการจัดประเภท ในเหตุการณ์ หรือปรากฏการณ์ต่าง ๆ ได้อย่างมีพลัง สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ได้ทำให้ ความเชื่อเรื่องความเป็นฝ่ายถูกกระทำ (passive)เพียงอย่างเดียวของสินค้าและบริการกำลังถูกท้าทายอย่างมาก เนื่องจากความเชื่อที่ว่ามนุษย์เป็นองค์ประธาน ผู้สามารถที่จะกระทำการในการบริโภค ใช้สอยสินค้าในฐานะวัตถุแต่เพียงอย่างเดียวอาจจะไม่ใช่เรื่องจริงเสมอไป ในวัฒนธรรมบริโภค(consumer culture)สินค้ามีบทบาทเป็นฝ่ายกระทำ (active)และมีพลังต่อความสัมพันธ์ทางสังคมอย่างใหญ่หลวงในวิถีชีวิตปัจจุบัน

                วัฒนธรรมบริโภค(consumer culture) ทำให้สินค้ากลายเป็นเป็นสื่อกลางความสัมพันธ์ของผู้คน เนื่องจากมีภาษาทางสังคม ที่พูดบอก คุณค่าเชิงสัญญะบางอย่างให้กับมนุษย์ได้ สินค้าจึงเป็นสิ่งที่ส่งผลต่อการก่อกำเนิดอัตลักษณ์ (identiyty) และตัวตน(self)ของมนุษย์ในฐานะผู้บริโภคสินค้าเหล่านั้นอยู่อย่างมาก ด้วยความที่ตัวตนของมนุษย์ในยุคสังคมทันสมัย มิได้เป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมาจากภายในตัวบุคคลอย่างแท้จริงแต่ตัวตนของมนุษย์ในยุคสังคมทันสมัย เป็นสิ่งที่เกิดอย่างทันทีทันใดภายใต้บริบทหรือสภาวะแวดล้อมหนึ่ง ๆ มันจึงทำให้ตัวตนของมนุษย์มีความเลื่อนไหล ไม่ตายตัว  ในวัฒนธรรมบริโภคซึ่งรายล้อมตัวเราไปด้วยสินค้าและบริการต่าง ๆ นานา ที่มีให้ซื้อหาจับจ่ายได้อย่างไม่จำกัด ต่างจากอดีตที่มีกรอบวัฒนธรรมประเพณีคอยควบคุมบังคับให้คนบางคนซื้อหาหรือครอบครองสินค้า สิ่งของบางอย่างได้หรือไม่ได้ ตามกรอบเกณฑ์บังคับของสังคม แต่ในสังคมบริโภคดูเหมือนทางเลือกของมนุษย์จะมีมากกว่า แต่ในทางเลือกที่หลากหลายของการบริโภค ก็แฝงความน่าวิตกกังวลไว้สูง เนื่องจากมันพัวพันกับตัวตน ที่จะต้องตัดสินใจไม่ใช่เพียงตัดสินใจว่าจะบริโภคสินค้าและบริการอะไรหรือบริโภคอย่างไรเท่านั้น  แต่มันหมายถึงการเลือกบริโภคเพื่อที่จะบอกให้ผู้อื่นรู้ว่าเราเป็นใคร และอยู่ส่วนไหน ตรงไหนในสังคมด้วย  อาจกล่าวโดยย่อได้ว่า สินค้าที่เราเลือกบริโภคนั้นจะเป็นตัวเผยแสดงอัตลักษณ์ ค่านิยม รสนิยม สมาชิกภาพทางสังคม และความสัมพันธ์ที่เรามีต่อผู้คนในสังคมของตัวเราอย่างเด่นชัด นั่นแสดงให้เห็นว่าการเลือกบริโภคของเรา ได้เข้าไปเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงอัตลักษณ์แห่งตัวตนของมนุษย์เราไปโดยปริยาย

เมื่อสินค้าและบริการเป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงลักษณ์ ค่านิยม รสนิยม สมาชิกภาพทางสังคม และความสัมพันธ์ที่เรามีต่อผู้คนในสังคม นั่นแสดงให้เห็นว่าสินค้าได้สร้างให้เกิดเครือข่ายความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับสินค้าอย่างแนบแน่นกล่าวคือ เพื่อให้เข้าถึงคุณค่าแห่งการใช้สอย และคุณค่าเชิงสัญญะของสินค้า ผู้บริโภคมีความจำเป็นที่จะต้องเรียนรู้และศึกษาเพื่อให้ตนเองมีความเข้าใจต่อคุณค่าทุกชนิดที่บรรจุอยู่ในตัวสินค้าและเมื่อบุคคลมีความแนบแน่นเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับสินค้าก็หมายความว่าเขาได้ซึมซับเอาบรรดาคุณค่าต่าง ๆในตัวสินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์แห่งตัวตน แสดงออกถึงการเป็นสมาชิกของกลุ่มทางสังคม และความแตกต่างทางสังคม ผ่านการครอบครอง/ถือครอง หรือการบริโภคสินค้าเหล่านั้น เครือข่ายความสัมพันธ์ดังกล่าว ได้ขยายตัวออกไปเรื่อย ๆ กลายเป็นเครือข่ายความสัมพันธ์ทางสังคมจนอาจกล่าวได้ว่าภายใต้วัฒนธรรมการบริโภค สินค้าได้สร้างรูปแบบความสัมพันธ์ทางสังคมของมนุษย์ขึ้นมาในรูปแบบต่าง ๆ อย่างมากมายจนเราไม่อาจจะแยกคนกับสินค้าออกจากกันได้อีกต่อไปแล้วก็ว่าได้ ตัวอย่างของสินค้าในสังคมไทยที่แสดงออกถึงรูปแบบความสัมพันธ์ทางสังคมที่อาจยกมาพิจารณาได้ดังเช่น บรรดาสินค้าที่ผลิตออกมาและมีคุณค่าเชิงสัญญะที่แสดงถึงความห่วงใยและความรัก ที่ลูก ๆ สามารถส่งต่อให้กับบุพการีได้โดยผ่านการมอบสินค้านานาชนิด ไม่ว่าจะเป็นอาหารเสริม นมแคลเซียมสูง ผลิตภัณฑ์ซุปไก่ รังนก รวมตลอดจนไปถึงบริการทางการแพทย์เช่นการตรวจสุขภาพประจำปี การลดอัตราเสี่ยงในการเป็นโรคต่าง ๆ จะเห็นได้ชัดเจนว่าบรรดาสินค้าต่าง ๆเหล่านี้  ล้วนผูกติดอยู่กับคุณค่าทางศีลธรรมจรรยา ที่ถูกสร้างขึ้น ทำให้มนุษย์เราในฐานะผู้บริโภค ก็กลายเป็นผู้มีอัตลักษณ์ และตัวตนที่ผูกติดกับการบริโภคสินค้าเหล่านั้นอย่างเด่นชัด ถึงแม้สินค้าจะไม่ใช่สิ่งที่จะแสดงบทบาทหน้าที่อะไรได้โดยตัวของมันเอง แต่ด้วยสัญญะ และภาษาที่ผูกติดอยู่กับตัวของมันได้เข้ามามีส่วนเติมเต็มมิติทางศีลธรรมในชีวิตของผู้คนที่ดูเหมือนจะขาดหายลงไปเรื่อย ๆ ในสังคมทันสมัย

สินค้าในวัฒนธรรมบริโภคจึงไม่ต่างอะไรกับรูปเคารพของผู้คนในยุคบรรพกาล ด้วยปรากฏการณ์ที่พบว่าในสังคมยุคทันสมัยที่มีความก้าวหน้าอย่างมาก สินค้าได้ทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการถักทอและธำรงรักษาข่ายใยทางสังคมเอาไว้ รวมตลอดจนถึงการผลิตซ้ำ/สืบทอดคุณค่า ความหมาย เกียรติภูมิ เกียรติยศของกลุ่มคนในสังคมนั้น ๆ  แน่นอนเลยว่าการดูแคลน ดูหมิ่นสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ นั่นหมายถึงการดูหมิ่นดูแคลน ผู้คนที่ยอมรับนับถือมันด้วย

แต่ถึงอย่างไรก็ตาม สิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้อย่างหนึ่งก็คือ สังคมในวัฒนธรรมบริโภค เป็นผลพวงที่เกิดต่อเนื่องมาจากการปฏิวัติอุตสาหกรรมและ ผลพวงจากระบบทุนนิยมนั่นย่อมหมายความได้ว่า สินค้าที่มีคุณค่าในเชิงสัญญะเหล่านี้ มีผลประโยชน์และกำไรแอบแฝงมาอย่างปฏิเสธไม่ได้ ยิ่งผู้คนในสังคมมีความลุ่มหลงคลั่งไคล้ ศรัทธา เชื่อมั่นต่อคุณค่าเชิงสัญญะของมันมาเท่าไรนั่นหมายถึงกลไกแห่งการทำกำไรย่อมมีสูงมากขึ้นเท่านั้นซึ่งแน่นอนว่าผู้บริโภคสินค้าเหล่านี้ก็ยิ่งกลายเป็นเหยื่อ ด้วยการบริโภคสินค้าที่อาจมีอรรถประโยชน์ในการใช้สอยเพียงน้อยนิด แต่ถูกสร้างให้มีคุณค่า ความหมายในเชิงสัญญะ อย่างสูง โดยผู้บริโภคหาไม่อาจรู้ได้เลยว่านั่นเป็นเพียงมายาภาพของบรรดาภาษาทางสังคมที่มนุษย์ด้วยกันสร้างขึ้น ให้ผู้คนที่รู้ไม่เท่าทันตกเป็นเหยื่อ

นับแต่ความเป็นมนุษย์ถูกลดทอนให้เหลือเพียงความเป็นปัจเจกบุคคล(individual) ตามเป้าประสงค์ของลัทธิเสรีนิยมใหม่ มนุษย์ก็แยกตัวออกจากคุณค่าความหมายทางศีลธรรมที่ผูกติดอยู่กับครอบครัวและชุมชน มาเป็นเสรีชน ที่มีสิทธิในการเลือก และสิทธิในการเลือกในวัฒนธรรมบริโภคดูเหมือนแทบจะเหลืออยู่สิทธิเดียวคือการเลือกที่จะบริโภคโดยการซื้อด้วยเงิน เพื่อบอกถึงอัตลักษณ์และตัวตนของผู้บริโภค  หากมองในแง่นี้จะเห็นได้ว่าบรรดาคุณค่าเชิงสัญญะที่ถูกสร้างขึ้นในสินค้าต่าง ๆ นั้นได้แทรกตัวเข้ามาพอดิบพอดี กับความโดเดี่ยวเดียวดายของผู้คนที่โหยหาการถักทอ การมีปฏิสัมพันธ์ และอัตลักษณ์แห่งตัวตนของตนเองในพื้นที่และบริบททางสังคมอีกครั้ง นั่นจึงเป็นที่มาของการสร้างคุณค่าความหมายให้กับสินค้าที่หาซื้อได้ด้วยเงินตรา และทำให้มนุษย์เรา ตกเป็นเหยื่อการโหมโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าและมายาคติต่าง ๆ นานาอยู่ร่ำไป หรืออาจกล่าวได้ว่า แท้จริงแล้วบรรดา โครงสร้างทางสังคม ทั้งวัฒนธรรม ค่านิยม การจัดลำดับชั้น การจัดประเภทตลอดจน ศีลธรรมจรรยาต่าง ๆ ของสังคมหนึ่ง ๆ  ได้ถูกบรรจุไว้ในสินค้าและบริการในรูปของคุณค่าเชิงสัญญะ ที่เป็นภาษาทางสังคม ที่บ่งบอกอัตลักษณ์ ตัวตน ตลอดจนที่อยู่ที่ยืนในทางสังคมของผู้บริโภคสินค้าและบริการเหล่านั้น สินค้าแต่ละอย่างจึงมีภาษาที่คอยแบ่งแยก กีดกัน จัดประเภทให้กับผู้บริโภค หรือไม่บริโภคสินค้าเหล่านั้น ซึ่งนั่นก็หมายความว่า ระบบการจัดชั้นแยกประเภทคนในสังคมยุคบริโภคสามารถทำได้อย่างง่ายดายผ่านการซื้อ หรือไม่ซื้อสินค้าบางอย่างบางประเภท และอาจหมายถึงจุดเริ่มต้นของการตะเกียกตะกายของผู้คนที่ต้องการหาที่อยู่ที่ยืนทางสังคมซึ่งอาจต้องตกเป็นเหยื่อในโลกทุนนิยมอยู่ร่ำไป

ดังได้กล่าวข้างต้นบ้างแล้วว่าในการบริโภค ผ่านการเสพ/ซื้อสินค้า มีความจำเป็นอย่างมากที่ผู้บริโภคจะต้องปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ ขั้นตอนและแบบแผน วิธีการ ขั้นตอนของการใช้ประโยชน์จากสินค้านั้น ซึ่งทำให้ผู้บริโภคต้องมีความกระจ่างแจ้งในบรรดาความรู้และทักษะที่จำเป็นต่อการบริโภคสินค้าเหล่านั้น ซึ่งทำให้บรรดาโครงสร้างทางสังคม รวมทั้งวัฒนธรรม ค่านิยม การจัดลำดับชั้น การจัดประเภทตลอดจน ศีลธรรมจรรยาต่าง ๆ ที่ได้ถูกบรรจุไว้ในสินค้าและบริการซึมซ่านเข้ามาอยู่ภายในอัตลักษณ์ ตัวตนของผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคได้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างทางสังคม และช่วยเติมเต็มความเดียวดายจากสภาพการของความเป็นปัจเจกบุคคลในโลกเสรี

แต่ทว่า มนุษย์เราเองก็หาใช่จะตกเป็นเหยื่อโดยนั่งอยู่นิ่ง ๆ เพื่อรอการทำหน้าที่ของคุณค่าของสินค้าเสียฝ่ายเดียว  ด้วยมนุษย์เป็นผู้ที่มีความสามารถในการต่อกร ต่อรอง ขัดขืน และสร้างสรรค์ สิ่งใหม่ ๆ ได้เสมอ อาจเป็นเพราะมนุษย์คือผู้ที่มีพลังแห่งการสร้างสรรค์ (creative power) ในอันที่จะสามารถคิดค้นดัดแปลง ประยุกต์สิ่งที่อยู่รอบตัวให้มาสนองตอบต่อความต้องการของตนเองได้อย่างแยบคาย จึงทำให้สินค้าหลายชนิดที่ไม่อาจตอบสนองเป้าหมายทั้งในทางอรรถประโยชน์ และในทางคุณค่าเชิงสัญญะได้ จึงถูกละทิ้งอยู่เสมอ ๆ กล่าวคือถ้าสินค้าไม่ถูกใจเราเราก็สามารถขว้างทิ้งไม่ใช้สินค้านั้นอีกต่อไป ในทางตรงกันข้ามสินค้าที่สร้างความพึงพอใจในเป้าหมายให้กับเรา ๆ เราก็จะเพิ่มความใส่ใจ และมิติทางด้านอารมณ์เข้าไปในสินค้าเหล่านั้นและยิ่งสินค้าใดทำให้เราพอใจมากขึ้นเท่าไหร่บทบาทของสินค้านั้นในทางสังคมก็ยิ่งเพิ่มสูงขึ้นเป็นเงาตามตัว  ความพึงพอใจความเอาใจใส่ในสินค้านั่นเองที่ทำให้เราได้ขยายขอบเขตของตัวตนของเราไปครอบครองเป็นเจ้าของสินค้าเหล่านั้น และด้วยความใส่ใจในเชิงอารมณ์นั้นจะทำให้เราเปลี่ยนแปลง ประยุกต์ ประดับประดา จัดเรียง วิธีการที่เราเข้าไปเกี่ยวข้องกับสินค้านั้นเสียใหม่ มันทำให้เกิดการค้นพบวิธีการที่จะใช้ประโยชน์หรือได้ประโยชน์จากสินค้านั้น ๆ ทั้งในทางคุณค่าการใช้สอย คุณค่าในทางการแลกเปลี่ยน ตลอดจนคุณค่าเชิงสัญญะ ในรูปแบบที่แตกต่างออกไป เมื่อวิธีการที่เราเกี่ยวข้องกับสินค้าได้ปรากฏต่อผู้บริโภคคนอื่น ๆ ถ้ามันได้รับการยอมรับ วิธีการที่เราเข้าไปเกี่ยวข้องหรือหาประโยชน์จากสินค้านั้น ตลอดจนคุณค่าใหม่ ๆ ภาษาทางสังคมใหม่ ๆ ก็จะถูกผลิตสร้างขึ้นให้เป็นความหมายร่วมกันของคน หรือกลุ่มคนในสังคม   เมื่อถึงตอนนี้อาจถือได้ว่าเป็นการเกิดขึ้นของนวัตกรรมใหม่ ที่ผู้คนในสังคมยอมรับ ในท้ายที่สุดมันก็จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในระดับผู้ผลิต ที่จะต้องพยายามผลิตสินค้าและบริการนั้นให้สอดคล้องกับความยอมรับนับถือหรือสอดคล้องกับแนวทางการใช้ประโยชน์ในสินค้าเหล่านั้นที่ได้ถูกสร้างขึ้นใหม่

เราจะเห็นได้อย่างชัดเจนเลยว่า คุณค่าเชิงสัญญะของสินค้าและบริการในวัฒนธรรมบริโภคนี้ไม่ได้เป็นสิ่งที่มีความหมายตายตัวตลอดไป สินค้าไม่อาจเป็นตัวกำหนดคุณค่าต่าง ๆ ในสังคมได้ด้วยตัวของมันเพียงฝ่ายเดียว ผู้บริโภคที่เชื่อมั่นว่าสินค้ามีประโยชน์กับตัวเอง มีความพึงพอใจในสินค้าสามารถสร้างให้เกิดคุณค่าใหม่ ๆ วิธีการใหม่ ๆ ในตัวสินค้านั้นได้ และเมื่อมันเกิดการยอมรับนับถือจนนำไปสู่การปรับตัวของผู้ผลิตสินค้าและบริการ นั่นแสดงให้เห็นว่า การบริโภคสินค้าและบริการก็สามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนต่อโครงสร้างทางสังคมและวัฒนธรรมได้อย่างทรงพลัง

หากนำแนวคิดข้างต้นมาพิจารณาการแพร่กระจายของสินค้าและบริการในสังคมไทย เราก็สามารถเห็นการทำงานของคุณค่าเชิงสัญญะ และผลกระทบของสินค้าที่มีต่ออัตลักษณ์ตัวตน ตลอดจนการเปลี่ยนรูปของคุณค่าเชิงสัญญะในสินค้าต่าง ๆ จนนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการดำเนินชีวิต ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางสังคม ได้อย่างมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งคือสินค้าและบริการทางการศึกษาที่เป็นปรากฏการณ์พิเศษ ที่แพร่กระจายและได้รับความนิยมยอมรับอยู่ทั่วทั้งสังคมไทย ซึ่งเรียกกันว่า การกวดวิชา นั้นได้กลายมาเป็นสินค้าที่ผู้คนในสังคมทั้งนักเรียนนักศึกษา ผู้ปกครอง และครูต่างเข้าไปเกี่ยวข้องทั้งในฐานะผู้ผลิต และในฐานะผู้บริโภคกันอย่างล้นหลาม เห็นได้จากการเกิดขึ้นของสถาบันกวดวิชานับพันแห่งและนับหมื่นสาขา ทั่วประเทศ ทั้งในส่วนกลางและส่วนภูมิภาค ความต้องการในการบริโภค (demand) สินค้าชนิดนี้ดูเหมือนจะสูงกว่าจำนวนที่นั่งในสถาบันกวดวิชาต่าง ๆ (supply)อยู่ตลอดเวลา เป็นผลให้ค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงการกวดวิชานั้นมีราคาค่างวดที่สูง จะพบว่าสถาบันกวดวิชาหลายแห่งถึงกับต้องเปิดให้จองที่นั่งล่วงหน้านานนับเดือนผ่านการโอนเงินทางธนาคารและต้องปิดรับสมัครภายในเวลาไม่กี่นาที

ความยอมรับนับถือและความลุ่มหลงคลั่งไคล้ในสินค้าที่มีชื่อว่า การกวดวิชานี้ เป็นเครื่องส่อแสดงให้เห็นว่า ในสินค้าที่เรียกว่าการกวดวิชานี้จะต้องมีคุณค่าในเชิงประโยชน์ใช้สอย และคุณค่าในเชิงแลกเปลี่ยนอยู่ไม่น้อยหากใช้มุมมองทางเศรษฐศาสตร์ กล่าวคือ หากอรรถประโยชน์การกวดวิชาหมายการได้รับชัยชนะในระบบการแข่งขันผ่านการสอบเพื่อการจัดประเภทของคนภายใต้ระบบของสังคมไทยนี้ การกวดวิชาก็จะต้องมีสัมฤทธิผลอย่างสูงในการทำให้นักเรียน นักศึกษาที่ผ่านการกวดวิชาสามารถสอบผ่านได้เป็นส่วนใหญ่  อีกนัยหนึ่งการลงทุนที่เป็นตัวเลขทางการเงินอย่างสูง  และการลงทุนในด้านเวลาที่สูญเสียไปสำหรับนักเรียนคนหนึ่ง ในการเรียนกวดวิชาตลอดช่วงชีวิตในวัยเรียน จะต้องเห็นผลกำไรในอนาคตที่เป็นตัวเงินหรือค่าตอบแทนที่งดงามอย่างที่สามารถวัดและคาดหมายทำนายได้อย่างแน่นอนในอนาคต  กล่าวอย่างหยาบ ๆ ก็คือ ในทางเศรษฐศาสตร์การที่สินค้าทางการศึกษาตัวนี้จะมีราคาสูง มีอัตราการเจริญเติบโตของผู้ผลิตสูง และมีการการแย่งกันซื้ออย่างบ้าคลั่งเช่นนี้ได้การกวดวิชาจะต้องทำให้คนทุกคนที่กวดวิชาสอบได้อย่าแน่นอน และมีอาชีพการงานรายได้ที่มั่นคงคุ้มค่าในอนาคตอย่างแน่นอน

แต่อย่างไรก็ตามในปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น อรรถประโยชน์แห่งการใช้สอย และ คุณค่าในเชิงการแลกเปลี่ยน ไม่ได้มีอยู่จริงในสินค้าที่เรียกว่าการกวดวิชา ถ้าพิจารณาจากการสอบคัดเลือกเข้ามหาวิทยาลัยในแต่ละปีจะพบว่า นักเรียนที่ผ่านการกวดวิชาจำนวนหนึ่งที่สอบได้ อีกส่วนหนึ่งสอบไม่ได้ ในส่วนที่สอบได้บางส่วนได้เข้าศึกษาในคณะ/สาขาวิชาที่ตนเองมุ่งหวัง แต่บางส่วนไม่ได้เข้าเรียนในคณะ/สาขาวิชาที่ตนเองคาดหวัง ในขณะที่นักเรียนอีกหลายคนที่ไม่ผ่านการกวดวิชากลับสอบได้และได้เรียนในคณะ/สาขาวิชาที่ตนเองมุ่งหวัง นั่นแสดงให้เห็นว่า อรรถประโยชน์แห่งการใช้สอยไม่ได้มีอยู่จริงหรือถ้ามีอยู่บ้างก็เป็นคุณค่าที่ไม่อาจวัดผลหรือคาดหมายได้  สำหรับคุณค่าในการแลกเปลี่ยนจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าการเข้ามหาวิทยาลัยได้หรือไม่ได้ ไม่ใช่เป็นเรื่องการประกันอนาคต และความมั่นคงทางรายได้ที่เป็นผลตอบแทนอันคุ้มค่ากับการลงทุนกวดวิชาแต่อย่างใด(ยกเว้นบางสาขาวิชาที่มีระบบการกีดกันการเข้าสู่อาชีพอย่างสูงเช่นแพทย์ เภสัช ทันตแพทย์) ตัวอย่างเช่นการสอบเข้าศึกษาต่อได้ในคณะศิลปกรรม ไม่ได้หมายความว่านักเรียนคนนั้นจะได้เป็นดารานักแสดงหรือผู้ที่ประสบความสำเร็จในด้านศิลปกรรมในอนาคต เนื่องจากยังมีเงื่อนไขปัจจัยอีกหลายประการที่ส่งผลต่ออนาคตดังกล่าวนี่ก็แสดงให้เห็นว่าคุณค่าในการแลกเปลี่ยนก็มีอยู่น้อยนิดจนถึงไม่มีเลยในการกวดวิชา และซ้ำร้ายไปกว่านั้นก็คือ ผู้บริโภคสินค้าการกวดวิชาต่างก็รู้ว่าบรรดาประโยชน์แห่งการใช้สอยและคุณค่าทางการแลกเปลี่ยนของการกวดวิชาเป็นเหมือนเรื่องการเสี่ยงดวง แต่การบริโภคสินค้าชนิดนี้ก็มีแนวโน้มถีบตัวสูงขึ้นทุกปี

การเรียนกวดวิชาหากมองในมุมมองของการบริโภคสินค้าชนิดหนึ่งจะเห็นได้ว่าแม้ว่าในการกวดวิชาจะมีประโยชน์ที่คาดหวังและคุณค่าในการแลกเปลี่ยนที่น้อยนิด แต่การกวดวิชาจะต้องเป็นสินค้าชนิดหนึ่งที่ได้บรรจุบรรดาโครงสร้างทางสังคม รวมทั้งวัฒนธรรม ค่านิยม การจัดลำดับชั้น การจัดประเภทตลอดจน ศีลธรรมจรรยาต่าง ๆ ไว้ในรูปของคุณค่าเชิงสัญญะ  ที่สร้างความหมายร่วมบางอย่างในทางสังคม การกวดวิชาจึงน่าที่จะมีภาษาทางสังคมบางอย่างกำกับอยู่ และทำให้ความคุ้มค่าของการเสพ / ซื้อ ไม่ใช่อยู่ที่การสอบได้สอบผ่านหรือผลตอบแทนในอนาคต แต่การกวดวิชาน่าจะมีคุณค่าเชิงสัญญะบางอย่างที่บริโภคได้เลยทันทีในปัจจุบันเป็นคุณค่าที่สร้างอัตลักษณ์ตัวตน ตำแหน่งแห่งที่ในทางสังคมและทางศีลธรรมจรรยา ของทั้ง นักเรียน ผู้ปกครอง และอาจหมายรวมถึงครู และรัฐบาล และแน่นอนว่า นักเรียนที่เรียนกวดวิชา ตลอดจนพ่อแม่ผู้ปกครองที่ส่งลูกหลานไปเรียนกวดวิชาจะต้อง ปรับตัว เรียนรู้ และทำตนให้เป็นส่วนหนึ่งของสินค้าการกวดวิชานี้ให้ได้อย่างลงตัว เช่น การปรับตารางเวลาการทำงานของพ่อแม่ผู้ปกครองให้สอดคล้องกับการรับส่งบุตรหลาน การมีเวลาที่เรียกว่าวันหยุด หรือเวลาว่างที่น้อยลงจนถึงอาจไม่เหลือวันหยุดเลยของนักเรียน การปรับรูปแบบการเดินทางให้สอดคล้องกับที่เรียน การเปลี่ยนวิถีในการกินไปตามสินค้า อาหารที่อยู่ใกล้ที่เรียน รวมไปถึงรูปแบบ หรือพฤติกรรมในการเรียนของนักเรียนที่อาจจะต้องแตกต่างไปจากการเรียนทั่ว ๆ ไปในโรงเรียน ซึ่งอาจหมายถึงทั้งพฤติกรรมที่ต้องเข้มงวดขึ้นหรือ ผ่อนคลายลง(relax) แล้วแต่สภาพของแต่ละสถาบันกวดวิชา  การพยายามปรับตัว เรียนรู้ และทำตนให้เป็นส่วนหนึ่งของการกวดวิชาอย่างสมบูรณ์นี้ นับได้ว่าเป็นการยอมรับและซึมซับเอาคุณค่าความหมายเชิงสัญญะที่การกวดวิชาทำหน้าที่ พูด / บอก ต่อผู้คนในสังคมให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ซึ่งมันจะแสดงถึงอัตลักษณ์ตัวตนอีกแบบที่แตกต่างไปจากการเป็นนักเรียนที่ไม่กวดวิชาหรือการเป็นผู้ปกครองที่ไม่ส่งลูกไปกวดวิชา  และหากสินค้าที่เรียกว่าการกวดวิชาสามารถพูดบอก และทำให้เรากลายเป็นสมาชิกของกลุ่มทางสังคม มีตำแหน่งแห่งที่ทางสังคมที่น่าพึงพอใจ เมื่อนั้นความกระตือรือร้นและความสนใจใส่ใจต่อการกวดวิชาก็ยิ่งจะเพิ่มพูนมากขึ้น  และย่อมเป็นธรรมดาอยู่เองที่เมื่อคนเราเกิดความพึงพอใจ ใส่ใจ อย่างมากต่อสิ่งใด ๆ ก็จะทำให้รู้สึกถึงความเป็นเจ้าของ ความมีส่วนร่วม เป็นการขยายขอบเขตตัวตนออกไป เมื่อนั้นโรงเรียนกวดวิชา และการกวดวิชาอาจไม่มีเพียงคุณค่าความหมายเดิมๆ เท่านั้น คุณค่าความหายใหม่ ๆ จะถูกค้นพบและถูกสร้างขึ้นในกลุ่มของผู้เกี่ยวข้องทั้งเด็กและผู้ปกครอง และอาจหมายรวมถึงตัวผู้ที่ทำหน้าที่เป็นติวเตอร์ และด้วยคุณค่าความหมายใหม่ ๆ ที่ถูกสร้างขึ้นแล้วแพร่กระจายไปในกลุ่มสังคมของการกวดวิชานี่เองที่จะทำให้เกิดการยอมรับเป็นคุณค่าความหมายร่วมบางอย่างที่ต่างไปจากคุณค่าความหมายของการกวดวิชาแบบเดิม ๆ และทำให้การกวดวิชาแบบเดิม ๆ อาจจะ ขาย ไม่ได้อีกต่อไป ซึ่งเจ้าของ/ผู้ผลิต สินค้า ในสถาบันกวดวิชาก็จะต้องรับเอาคุณค่าความหมายใหม่ที่เกิดขึ้นในเครือข่ายทางสังคมนี้ไปปรับประยุกต์การกวดวิชาให้สนองคุณค่าความหมายที่เหล่าผู้บริโภคการกวดวิชาต้องการ ซึ่งอาจหมายรวมไปถึงการปรับตัวเชิงโครงสร้างของสถาบันต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับทั้ระดับนโยบายและระดับปฏิบัติ ที่หลีกเลี่ยงไม่พ้นที่จะต้องปรับตัวเช่นกัน

 

ในช่วงหลายปีมานี้หากมองในตัวผลิตภัณฑ์ของการกวดวิชา ทั้งในแง่หลักสูตร อาคารสถานที่ รูปแบบ กิจกรรม แฟชั่น และความบันเทิงต่าง ๆ ได้ถูกผนวกรวมกันเข้ามา เพื่อพัฒนาการกวดวิชาให้เปลี่ยนโฉมหน้าไปอย่างมาก ในระยะเวาลา 5-10 ปีที่ผ่านมา หลายสถาบันแม้จะคงความเข้มขลังในรูปแบบพิธีการของการจัดการศึกษาแบบดั้งเดิม ที่มีความเข้มงวดกวดขันและ “เน้นวิชาการ” แต่ก็พยายามปรับปรุงบรรยากาศทั้งในและนอกห้องเรียน อาคารสถานที่ สื่อการเรียนการสอน ตลอดจนสถานที่ตั้งของสถาบันให้มีความสอดคล้องกับวิถีการดำเนินชีวิตและความต้องการของผู้เรียน  แต่มากไปกว่านั้นก็คือหลายต่อหลายสถาบันกวดวิชาได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบ วิธีการ กระบวนการ ในการจัดการเรียนการสอนที่แหวกแนวออกไปจากพิธีกรรมทางการเรียนการสอนแบบดั้งเดิม ตั้งแต่สรรพนามที่ใช้ระหว่างผู้สอนกับผู้เรียน ห้องเรียน ความบันเทิง ความสนุกสนาน การมีส่วนร่วมไล่เรียงไปจนถึงการจัดกิจกรรมที่ไม่เกี่ยวข้องกับการเรียนการสอนเลยแม้แต่น้อย ซึ่งได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อย ๆ จากผู้บริโภค จากอดีตที่ภาครัฐมักจะต่อต้าน ควบคุม และพยายามลดบทบาทของการกวดวิชา แต่ด้วยคุณค่าความนิยมที่สูงมากในปัจจุบัน และนักการเมืองเห็นช่องทางในการกอบโกยคะแนนเสียง จึงเปลี่ยนโยบายทางการเมืองหันมาส่งเสริมการกวดวิชาผ่านระบบวิทยุโทรทัศน์สาธารณะ ภายใต้คำว่า “เพื่อความเท่าเทียม”  นอกจากนี้ บรรดาโรงเรียนในระบบการศึกษาทั้งหลายก็พยายามทุกวิถีทางในการทุ่มโถมกำลังในการกวดวิชาภายในโรงเรียนเพื่อเพิ่มตัวเลขนักเรียนที่สอบเข้า สอบผ่านในระดับต่าง ๆ ในขณะที่อีกหลายแห่งก็จะจัดตารางเวลาเรียนของนักเรียนในระบบให้สอดคล้องและไม่ขัดต่อการกวดวิชาในสถาบันกวดวิชาของนักเรียน ในขณะที่บรรดาพ่อแม่ผู้ปกครองต่างก็พยายามอย่างมาก ในอันที่จะซื้อที่นั่งสำหรับการกวดวิชาให้บุตรหลาน และทุ่มเทเวลาทั้งหมดให้กับการกวดวิชาของลูกหลาน

นอกจากนี้การกวดวิชาได้กลายมาเป็นสินค้าที่เป็นสื่อกลางความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนในสังคม ทั้งครูกับนักเรียน ผู้ปกครองกับนักเรียน เครือข่ายความสัมพันธ์ระหว่างนักเรียนที่เรียนกวดวิชาด้วยกันและกลุ่มผู้ปกครอง ทำให้เกิดการสร้างคุณค่าความหมายใหม่ให้กับการกวดวิชาอยู่ตลอดเวลาจนเป็นผลให้เกิดการเคลื่อนตัวของสินค้าการกวดวิชา ให้มีการเปลี่ยนแปลงโดยการบรรจุเอาบรรดาคุณค่าความหมายและเครือข่ายทางสังคมใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นให้เข้าไปรวมอยู่ในสินค้าการกวดวิชาเพื่อเสนอขายในตลาดอีกครั้งและนั่นหมายถึงการตกเป็นเหยื่อของการบริโภคในวัฒนธรรมการบริโภคและการทำกำไรอย่างไม่มีที่สิ้นสุด  สิ่งที่อยากเผยแสดง และอยากให้เกิดนัยยะต่อสังคม จึงไม่ใช่การต่อต้านล้มล้างหรือยกเลิกไม่ให้มีการกวดวิชา หากแต่ต้องการลดความเป็นสินค้าของการกวดวิชาลงได้อย่างไร ซึ่งอาจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางการศึกษาบางอย่างที่ยังไม่สอดคล้อง หรือย้อนแย้งกับคุณค่าความหมายที่สังคมได้สร้างขึ้นและเรียกร้องต้องการ เกิดการปรับตัว ในที่สุดอาจทำให้การกวดวิชาไม่ใช่สิ่งที่ต้องซื้อหาด้วยราคาค่างวดที่แพงลิบลิ่วอีกต่อไป