สร้างแฟนคลับด้วย Model ERM ตอนนำ ERM ไปใช้งาน

สร้างแฟนคลับด้วย Model ERM ตอนนำ ERM ไปใช้งาน
บทความโดย บุริม โอทกานนท์ 

เมื่อครั้งที่แล้วผมได้กล่าวถึงถึงแนวคิดของสร้างแฟนคลับจากแนวคิด ERM (Experiential Relationship Management) ซึ่งเป็นการหลอมรวมเรื่องของ CRM (Customer Relationship Management) กับ CEM (Customer Experiential Management) เข้าไว้ด้วยกัน สำหรับบทความชิ้นนี้เป็นกระบวนการสร้างแฟนคลับว่า เราจะสามารถสร้างแฟนคลับจากแนวคิดข้างต้นได้อย่างไร

 

ขั้นตอนที่ 1 ค้นหา Hard-core Loyalty 

ในกระบวนการนี้ การจะสร้างแฟนคลับให้เกิดขึ้นได้เราจำเป็นที่จะต้องสามารถระบุได้ว่าใครเป็นลูกค้าที่ชื่นชอบสินค้าของเรา ซึ่งการที่จะระบุว่าใครเป็นลูกค้าที่ชื่นชอบเราได้นั้น กระบวนการของ CRM จะถูกนำมาใช้เพื่อเป็นเครื่องมือในการสืบหาว่าลูกค้าหลัก ซึ่งในเบื้องต้นสามารถวิเคราะห์ได้จากจากฐานข้อมูลของพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้าที่เราได้เก็บรวบรวมเอาไว้ 

หากท่านมีฐานข้อมูลอยู่แล้วท่านอาจจะหาลูกค้าหลักประเภท Hard-core Loyalty จากการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าเพื่อที่จะแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นกลุ่มที่มีความแตกต่างกันเช่นจาก ปริมาณการซื้อสินค้า ความถี่ในการซื้อสินค้า และช่วงเวลาที่ในการซื้อสินค้าเป็นรายคน และหากท่านเป็นผู้ประกอบการขนาดเล็กไม่มีฐานข้อมูลที่ถูกจัดเก็บไว้เป็นระบบ ท่านอาจจะต้องเริ่มเก็บข้อมูลเหล่านี้เพื่อนำมาใช้ในการแบ่งประเภทของลูกค้าจากการสังเกต หรือหากเป็นร้านค้าที่ติดกล้อง CCTV ท่านก็อาจจะต้องนำเทปมาตรวจดู เพื่อนำสิ่งที่เห็นมาใช้เป็นฐานข้อมูล ในกระบวนการนี้ ‘การรับสมัครสมาชิก’ นั้นจะถูกมองเป็นเรื่องสำคัญเพื่อใช้เป็นสมาชิกเป็นฐานข้อมูลในการระบุลูกค้าที่เป็นกลุ่ม Hard-core Loyalty 

สำหรับร้านค้าที่นำเอากลยุทธ์ CRM มาใช้อย่างเป็นรูปธรรมมากที่สุดก็เห็นจะเป็น TOPS ซุปเปอร์มาร์เกตที่ก่อนที่จะนำระบบ CRM เข้ามาใช้นั้นปริมาณการซื้อสินค้าต่อครั้งของผู้ที่เข้ามาจับจ่ายในร้านต่อครั้ง (Basket size) นั้นอยู่ที่ประมาณ 250 บาทในปี 2547 และปริมาณการซื้อมีเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่องมาเป็น 560 ในปี 2548 จนในปัจจุบันเมื่อทาง TOPS เริ่มนำ Personal Shopping List มาใช้ ปริมาณการซื้อต่อครั้งก็ถีบตัวขึ้นมาเป็น 800 บาทในปัจจุบัน และฐานลูกค้าจากเดิม 1.5 ล้านคนในปี 2547 ก็เพิ่มขึ้นมาเป็น 3.5 ล้านคนในปี 2551 

อีกธุรกิจหนึ่งซึ่งถึงแม้จะยังไม่มีระบบฐานข้อมูลสมาชิกที่เป็นระบบเข้าที่เข้าทางเหมือนอย่าง TOPS ซุปเปอร์มาร์เกต แต่ก็สามารถใช้ฐานข้อมูลที่มีอยู่ในการหารายได้และสร้างแฟนพันธุ์แท้ก็คือ ‘แฟนคลับของทีมฟุตบอลฉลามชล’ หรือ สโมสรฟุตบอลชลบุรี ที่ค่อยๆ สร้างยอดขายสินค้าที่ระลึกไต่ระดับ ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่าปีละกว่า 200,000 บาท ซึ่งยังไม่มีสโมสรไหนในประเทศไทยสามารถทำได้ และก็ยังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะฟุตบอลแมช์ทใหญ่จะมีบรรดาสมาชิกและผู้ที่หลงรักทีมฟุตบอลทีมนี้ติดตามไปชมถึงขอบสนามเป็นจำนวนมาก ซึ่งในแต่ละครั้งก็สามารถสร้างยอดขายได้สินค้าที่ระลึกและบัตรเข้าชมได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ 

 

ขั้นตอนที่ 2 สร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้า 

เมื่อเราทราบแล้วว่าใครเป็นแฟน หรือลูกค้าหลักของเรา สิ่งที่ต้องทำต่อเพื่อให้เกิดแฟนคลับตัวจริงก็คือนำกลยุทธ์ CEM เข้ามาปรับใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเหล่านั้นให้เกิดความรู้สึกผูกผัน แน่นแฟ้นและเห็นเราเป็นเสมือนผู้รู้ใจให้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การหาจุดเชื่อมโยงระหว่างสินค้าของเรากับลูกค้า การเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่ถึงตัวลูกค้าให้ได้ตรงและถี่ที่สุด การทำกิจกรรมร่วมกัน และการสร้างกระแสตลาด 

สำหรับการหาจุดเชื่อมโยงของสินค้ากับลูกค้านั้นเป็นเรื่องของการสร้างให้สินค้าของเรามีความหมายต่อลูกค้า นั่นคือการทำให้สินค้ากลายไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อเรา  TOPS ซุปเปอร์มาร์เกตนั้นก็สร้างจุดเชื่อมโยงระหว่างตัวสินค้ากับลูกค้าโดยเน้นที่ความสด ความไว้เนื้อเชื่อใจ รวมถึงคุณภาพของสินค้าและบริการ ที่ลูกค้าทุกคนจะได้รับ นอกจากนี้ยังพ่วงสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าสมาชิกด้วย TOPS Spot Reward โดยเน้นสิทธิพิเศษจัดให้ลูกค้าที่เป็นสมาชิก ทำให้เกิดความหมายของการใช้ชีวิต การกินอยู่อย่างมีคุณภาพเมื่อมาจับจ่าย ซื้อสินค้าที่ TOPS ซุปเปอร์มาร์เก็ต 

 

ส่วนสโมสรฟุตบอลชลบุรีนั้นสร้างความหมายต่อลูกค้าหลักโดยการสร้างทีมฟุตบอลให้เป็นทีมเยี่ยมยอดในใจของหลายๆ คนในแง่ของความสามารถของทีมในการลงแข่งขัน นอกจากสร้างทีมนี้ให้เป็นทีมของชาวจังหวัดชลบุรีและคนที่รักชลบุรี ทำให้แทบทุกอาทิตย์ที่มีการแข่งขันจะมีแฟนประจำติดตามไปชมอยู่ตลอด เมื่อทีมชนะคนชลบุรีก็ชนะไปด้วย มากไปกว่านั้นความยิ่งใหญ่ของทีมทำให้ไม่เฉพาะแต่แฟนชาวชลบุรีหรือชาวฉลามชลเท่านั้นที่ติดตาม ยังเกิดมีฉลามกรุงหรือแฟนทีมฟุตบอลที่เป็นชาวกรุงเทพเกิดขึ้นตามมาด้วย 

 

การเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคนั้นก็เป็นองค์ประกอบที่สำคัญอีกองค์ประกอบหนึ่งในการสร้างแฟนพันธุ์แท้ให้กับธุรกิจ  ปัจจุบันมีสื่อให้เลือกมากมายหลายประเภทแต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจำเป็นต้องใช้สื่อทุกประเภทที่มีอยู่ หากแต่ต้องวิเคราะห์ว่าสื่อใดนั้นลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายและบ่อย นอกจากนี้สื่อเหล่านั้นยังต้องมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าทีมีความภักดีตามมาด้วย 

 

ในกรณีของ TOPS นั้นเราอาจจะเห็นว่ามีการใช้สื่อหลักหลากหลายประเภทเช่น ตู้รับบัตรอัตโนมัติ(Automated Courtesy Kiosks) ที่จัดไว้ให้สมาชิกที่หน้าร้านค้า หรือในห้างเซ็นทรัล สิ่งพิมพ์ เว็ปไซด์ คอลล์เซ็นเตอร์ การประชาสัมพันธ์ ที่เราอาจจะเห็นหรือได้ยินโฆษณาทาง ทีวี วิทยุ หรือในนิตยสารต่างๆ เป็นระยะๆ  ซึ่งสื่อเหล่านี้ TOPS ได้วิเคราะห์แล้วว่าเป็นช่องทางในการสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่มแฟนๆ และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า 

 

สื่อที่ทีมฉลามชลเลือกใช้นั้นมีให้เห็นอย่างหลากหลายไม่ว่าจะเป็นรายการทีวีที่ถ่ายทอดการแข่งขันของทีมฉลามชล งานประชาสัมพันธ์ที่มีทั้งที่เกิดจากผลของการแข่งขันที่เกิดขึ้นแต่ละนัด หรือได้รับการ PR (Public Relations) จากสื่อทีวีและวิทยุเพราะเมื่อมีการแข่งขันเกิดขึ้น สื่อโฆษณาทางทีวีและวิทยุก็จะเป็นสื่อที่จะช่วยกระจายข่าวสารออกไปยังผู้ที่รับชมและรับฟัง ยิ่งแข่งขันชนะมากขึ้นเท่าไรก็มีข่าวสารมากขึ้นเท่านั้น  

 

นอกจากนี้ยังมีสื่อหลักคือกระดานข่าวในเว็ปไซด์ของทีมฉลามชลที่มีผู้เข้าชมเป็นจำนวนมากในแต่ละวัน แฟนฉลามชลแต่ละคนก็นั้นมีเรื่องราว ภาพถ่าย คลิปวิดีโอของทีมมาลงให้ผู้อื่นได้รับรู้กัน เป็นการกระจายข่าวโดยการจุดประกายการสื่อสารในลักษณะปากต่อปาก (Word of Mouth) ได้เป็นอย่างดี นอกจากนั้นยังมี โฆษณาของสโมสรที่สนามแข่ง และการออกหนังสือข่าวสิ่งพิมพ์ข่าวสารของฉลามชล หรือการนำนักฟุตบอลที่ได้รับความนิยมมาเป็นแม่เหล็กเพื่อใช้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ 

 

การร่วมกันทำกิจกรรมหรือจัดกิจกรรมต่างๆ ก็เป็นการสร้างประสบการณ์ (Word of Mouth) ให้กับทั้งสมาชิกและเกิดการรับรู้ในของชุมชนและกลุ่มผู้สนใจ ซึ่งการจัดกิจกรรมต่างๆ ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “จุดสัมผัสทางการตลาด” (Touch Point)  การจัดกิจกรรมอย่างชึ้นอย่างต่อเนื่องนั้นก็จะสร้างความผูกผันกับกลุ่มแฟนๆ เกิดการสื่อสารเป็นในลักษณะสองทาง (Interactive communication) คือสามารถแลกเปลี่ยน โต้ตอบ กันได้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้มักจะเป็นข้อจำกัดของการใช้สื่อประเภททีวี และสิ่งพิมพ์ ซึ่งผู้ชมผู้อ่านนั้นจะรับสื่อแบบทางเดียวไม่สามารถโต้ตอบกันได้ และไม่เกิดความรู้สึกของความมีส่วนร่วมมากเท่ากับสื่อการจัดกิจกรรม 

Tops ซุปเปอร์มาร์เก็ตนั้นมักจะทำกิจกรรมการตลาด ณ จุดขาย การวิจัยเรื่องการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าปลีก (POPAI, 2005) นั้นพบว่าประมาณ 70% ของการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกนั้นเกิดขึ้น ณ จุดขาย ดังนั้นการจัดกิจกรรมต่างๆ จึงมักเกิดขึ้นในร้านเสียเป็นส่วนใหญ่ไม่ว่าจะเป็นการจับฉลาก ชิงโชคมอบของรางวัลหรือ ล่าสุดกับแคมเปญ “ทอปส์ช่วยชาติ 2,000 ได้ 2,700” โดยการนำเช็คช่วยชาติมาแลกเป็นบัตรของขวัญซึ่งลูกค้าจะได้รับบัตรของขวัญมูลค่า 2,200 บาทและส่วนลดสินค้ามูลค่า 500 บาท หรือการให้สิทธิประโยชน์ในแคมเปญ ของขวัญมูลค่า 2,200 บาทและส่วนลดสินค้ามูลค่า 500 บาท หรือการให้สิทธิประโยชน์ในแคมเปญ สปอต มันนี่ แบค (SPOT Money Back) ซึ่งเมื่อสมาชิกสะสมสปอตครบ 200 สปอต จะสามารถนำมาแลกเป็นคูปองเงินสดมูลค่า 20 บาท  แต่อย่างไรก็ตามกิจกรรมนอกสถานที่ก็ยังเป็นจุดสัมผัสที่ขาดไม่ได้ซึ่ง TOPS เองก็ได้จัดทำสิ่งเหล่านี้ให้กับสมาชิกอยู่อย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็น ‘10 ปี ท็อปส์ ช็อปแรลลี่’ กรุงเทพ-เขาใหญ่ ‘ธรรมชาติบำบัด และโยคะเพื่อการผ่อนคลาย’ ที่เชียงราย หรือ ‘Mom Club’ สำหรับสมาชิกคุณแม่ทั้งหลาย 

สำหรับแฟนๆ ฉลามชลนั้นมีกิจกรรมเกิดขึ้นที่หน้าสนามฟุตบอลแทบทุกแมชท์ที่มีการแข่งขันอยู่แล้ว และเพื่อให้เกิดความผูกผันเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน ทีมฉลามชลยังแต่งเพลงเชียร์ให้กับเหล่าแฟนคลับเพื่อใช้ร้องกันในขณะชมการแข่งขันเพิ่มเติมเป็นสีสันอีกด้วย ซึ่งเพลงเหล่านี้แฟนผู้รักทีมฉลามชลก็สามารถดาวน์โหลดได้จากทางเว็ปไซด์  กิจกรรมพิเศษอีกนอกเหนือจากการเชียร์นอกบ้านก็คือรวมพลเชียร์ต่างแดน ซึ่งเดือนเมษายน 2552 ที่ผ่านมาก็แฟนคลับฉลามชลก็มีการรวมพลไปเชียร์ทีมฉลามชลที่ไปแข่งที่ ฮานอย ประเทศเวียดนาม และสนามต่อมาในเดือนพฤษภาคมที่ฮ่องกง 

 

ขั้นตอนที่ 3 สร้างแฟนพันธุ์แท้ 

 

สิ่งที่ได้ลงมือทำในสองขั้นตอนแรกนั้นเป็นเสมือนการฟูมฟักให้เกิดลูกค้าความพร้อมที่จะเป็น “แฟนพันธุ์แท้” (Fanclub Mania) ในขั้นตอนนี้สิ่งที่ต้องสานต่อเพื่อให้เป็นแฟนพันธุ์แท้ตัวจริงก็คือ การหาแกนนำ และการสร้างสัญลักษณ์ แกนนำที่มีความภักดีและทุ่มเทนั้นหาได้ยากเพราะหน้าที่ของแกนนำนั้นไม่ใช่จะเป็นกันแค่ครั้งคราว แต่ต้องเป็นประเภทตัวจริง เสียงจริง ซึ่งต้องมีทั้งความทรหด ความอดทน ทุ่มเท เพื่อความยั่งยืนเพื่อสานเป้าหมายให้สำเร็จ  

 

ในขณะเดียวกันก็ยังต้องสร้างแกนนำระดับรอง และแกนนำรุ่นใหม่ขึ้นมาก เพื่อขยายผลสานต่อเพื่อให้เกิดความยั่งยืน แกนนำเหล่านี้จะเป็นผู้ชักชวนมวลชนเข้ามาร่วม เป็นปากเสียงให้กับสิ่งที่เขารัก และที่ลืมไม่ได้ก็คือการสร้างสัญญลักษณ์ร่วมกัน  การพบปะสังสรรนั้นเป็นกิจกรรมที่เกิดขึ้นเป็นครั้งตอน เวลาหนึ่งวันที่หมดไปงานเลี้ยงก็จบลงและทุกคนก็ต่างแยกย้ายกันไป แต่การมีสัญญลักษณ์ที่ยิ่งใหญ่นั้นจะไม่จบลงในเวลาอันสั้น แต่จะมีความต่อเนื่องยาวนานและมีความมั่นคง สัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นนั้นจะเหมือนรอยสักหรือรอยพิมพ์ที่ติดตรึงในใจของกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ 

 

เราอาจจะยังไม่เห็นภาพของแฟนพันธุ์แท้ของ TOPS ซุปเปอร์มาร์เก็ตที่เป็นรูปธรรมมากนัก แต่ก็รู้ว่าอย่างน้อย TOPS ก็มีแฟนพันธุ์แท้ที่ภักดี มีความรู้สึกห่วงใยและคิดว่า TOPS เป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจของพวกเขา (My Brand) อยู่ระดับหนึ่ง แต่เราอาจจะเห็นภาพที่เป็นรูปธรรมนี้ได้ชัดจากทีมฉลามชล ที่มีแกนนำรุ่นแรกอย่างคุณอรรณพ สิงโตทอง ซึ่งปัจจุบันเป็นผู้ช่วยผู้จัดการทีม ที่ลงแรงทุ่มเททุกอย่างให้กับทีมในดวงใจของเขา แม้จะขาดทุนก็ยอมเพื่อให้ทีมฉลามชลที่เขารักพุ่งมุ่งหน้าไปเป็นทีมฟุตบอลที่ยิ่งใหญ่  

 

นอกจากนี้ยังมีแกนนำกลุ่มรองๆ ที่มาเสริมทัพ สร้างแฟนพันธุ์แท้เพื่อให้ทีมฉลามชลแข็งแกร่งยิ่งขึ้น เพื่อที่จะเป็นบันใดก้าวสู่การเป็นสโมสรชั้นนำระดับเอเชียและมุ่งเข้าสู่สโมสรระดับโลก สัญลักษณ์ที่เด่นชัดของทีมนี้คือโลโก้ของทีมที่มีรูปฉลามกระโจนเด่นขึ้นมากลางวงกลมที่ปักชื่อสโมสร บวกกับสีฟ้าที่เป็นสีประจำทีม ตามด้วยเพลงเชียร์ของสโมสรที่แต่งขึ้นโดยให้มีทำนองที่กระตุ้นปลุกเร้าให้หึกเหิม และอีกไม่นานทีมนี้ก็จะสัญลักษณ์เชิงวัตถุที่ถาวรคือมีสนามเป็นของตนเองที่จังหวัดชลบุรี สัญลักษณ์เหล่านี้ในระยะเวลาหนึ่งก็จะเป็นกรอบคิดส่งผลให้เกิดเป็นวัฒนธรรมสโมสร ไม่ว่าจะเป็นการคัดเลือกผู้เล่น การเชียร์ การแต่งกาย ความเชื่อและความมุ่งมั่นต่างๆ เหมือนกับสโลแกนที่มีแฟนพันธุ์แท้ของฉลามชลหยิบยกกันขึ้นมาพูดว่า ‘ในทะเลเป็นของฉลาม ในสนามเป็นของชลบุรี’ 

 

สำหรับบทความ ความยาว 2 ตอนเรื่องสร้างแฟนคลับด้วย Model ERM ก็คงจบลงในฉบับนี้และหวังคงมีประโยชน์สำหรับผู้อ่านที่จะใช้เป็นแนวทางในการสร้างแฟนคลับให้กับธุรกิจของท่านนะครับ

 

อ่านบทความสร้างแฟนคลับด้วย Model ERM ตอนแรกเพิ่มเติมได้ที่ http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/index.php?option=com_content&view=article&id=190:create-fanclub-by-erm-erm-concpet&catid=1:mk-articles&Itemid=11 

 

อ่านบทความเรื่องเบื้อหลังฉลามชล http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/index.php?option=com_content&view=article&id=199:-chonburi-fc&catid=1:mk-articles&Itemid=11 

 

อ้างอิง

1. “ช้อปกระจาย แต่จ่ายถูกลง”  http://www.positioningmag.com/magazine/PrintNews.aspx?id=70465