พฤติกรรมและทัศนคติผู้บริโภคกรุงเทพฯ ยุคเศรษฐกิจผันผวน

พฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคกรุงเทพฯ

เพราะผู้บริโภคไม่เคยหยุดนิ่ง เอเนอร์จี้  หน่วยงานที่ปรึกษาเรื่องการสร้างแบรนด์ของบริษัท Y&R จึงศึกษาการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคกรุงเทพฯ อย่างต่อเนื่อง ทุกๆ 3 เดือน จำนวน 300 ตัวอย่างต่อหนึ่งรอบของการเก็บข้อมูล โดยการศึกษาข้อมูลครั้งล่าสุดทำการเก็บข้อมูลในช่วงเดือนกันยายน และ ตุลาคมที่ผ่านมา ภายใต้ชื่อ วายแอนด์อาร์รีเฟกเตอร์ 3 (Y&Reflector© 3) ซึ่งทำการศึกษาวิจัยความเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับทัศนคติ ความเชื่อ ความสนใจ และความเป็นไปของคนในสังคม โดยผลการวิจัยรอบล่าสุดนั้น มีรายละเอียดเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบันของผู้บริโภค พฤติกรรมและการตัดสินใจในการจับจ่ายซื้อสินค้า ตลอดจนข้อมูลด้านโฆษณาจากมุมมองของผู้บริโภคใน ซึ่งจะเป็นแนวทางที่เป็นประโยชน์ในการปรับตัวของกลุ่มธุรกิจต่างๆ โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจของไทยกำลังเผชิญกับปัญหาและอุปสรรคต่างๆ เช่นในทุกวันนี้

ผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจและพฤติกรรมการใช้จ่ายที่เปลี่ยนไป

 

จากผลการสำรวจ พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของคนในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันส่งผลให้ผู้บริโภคร้อยละ 90 เริ่มการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายของตน โดยผู้บริโภคที่มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ส่วนใหญ่เริ่มมีพฤติกรรมการประหยัดมากขึ้น ตามมาด้วยเริ่มที่จะมีการวางแผนในการออมเงินมากขึ้้น อยู่บ้านมากขึ้น และมองหาการลงทุนเพิ่มขึ้น  ในขณะที่กลุ่มที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการจับจ่ายนั้น ให้เหตุผลว่าปกติตนเองไม่ใช้จ่ายฟุ่มเฟือยอยู่แล้ว หรือ ค่าใช้จ่ายโดยภาพรวมของตนเองไม่ได้เพิ่มขึ้น หรือ มองว่าตนได้รับผลกระทบเพียงเล็กน้อยจากปัญหาที่เกิดขึ้น

โดยหากมองจากกลุ่มคนที่มีแนวโน้มที่จะประหยัดมากขึ้นแล้วนั้น ค่าใช้้จ่ายที่ผู้บริโภคจะประหยัดมากขึ้นคือ ค่าอาหารและเครื่องดื่ม ค่าเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย เป็นหลัก ตามมาด้วย ค่าโทรศัพท์ ค่าใช้จ่ายเพื่อความบันเทิง และ ค่าใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยว

เมื่อมองทิศทางการปรับตัวที่เกิดขึ้น พบว่า ทุกช่วงอายุของผู้บริโภคมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายที่ค่อนข้างสูง อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้บริโภคช่วงอายุ 23 – 29 ปี เป็นกลุ่มที่มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมน้อยกว่ากลุ่มอื่น เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากปัญหาเศรษฐกิจน้อยที่สุด   ทั้งนี้อาจเนื่องมาจาก ช่วงอายุดังกล่าว เป็นช่วงอายุที่มีภาระความรับผิดชอบน้อยกว่ากลุ่มผู้ใหญ่ ในขณะเดียวกัน ก็เป็นกลุ่มที่สามารถเริ่มที่จะหารายได้ได้เองจึงมีรายได้ที่ค่อนข้างแน่นอนมากกว่ากลุ่มที่อายุน้อยกว่าที่ต้องพึ่งพารายรับจากผู้ปกครอง การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายของกลุ่มดังกล่าวจึงมีสัดส่วนที่ต่ำกว่าช่วงอายุอื่น

แม้ว่าผู้บริโภคจะมีการเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่าย แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะหยุดที่จะจับจ่าย การเข้าใจเงื่อนไข หรือปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้เพื่อการตัดสินใจจึงเป็นเรื่องที่สำคัญ เพื่อชิงความได้เปรียบและการเข้าถึงผู้บริโภคในสถานการณ์ที่เศรษฐกิจตกอยู่ภายใต้ภาวะวิกฤติ เพื่อให้ธุรกิจสามารถที่จะแข่งขันได้ต่อไป

ผลวิจัย พบว่า ปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคกรุงเทพฯ ใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า คือ เรื่องของคุณภาพสินค้า การเป็นแบรนด์ที่รู้จัก การเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้สึกคุ้นเคย รวมทั้งมีภาพลักษณ์ที่เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภค แต่แม้ว่าผู้บริโภคจะมีเงื่อนไขหรือเกณฑ์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าอยู่แล้ว  บริบทของสถานการณ์ต่างๆ นั้นยังเป็นตัวแปรที่ส่งผลให้ความสำคัญของปัจจัยต่างๆ มีผลเปลี่ยนแปลงไปบ้างเมื่ออยู่ภายใต้สถานการณ์ที่ต่างกัน ซึ่งผลการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่า ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้น หากสินค้านั้นๆ มีคุณภาพดี สามารถหาซื้อได้สะดวก มีของแถมหรือให้ส่วนลดทันที  และ เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จัก  

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคถึงร้อยละ 85 กล่าวว่า ตนเองมักจะยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้สินค้าที่ดีที่สุด ในขณะที่ ผู้บริโภคร้อยละ 71 มักจะซื้อสินค้าเพิ่มอีกนิด หากจะทำให้ยอดซื้อได้ของแถมหรือส่วนลดเพิ่มเติม นอกจากนี้เมื่อพิจารณาเรื่องของส่วนลดของแถมต่างๆ ผลการศึกษาที่ได้ ชี้ให้เห็นว่า การให้ส่วนลดหรือการให้ของแถมแบบทันที จะสามารถดึงดูดใจผู้บริโภคได้มากที่สุด โดยผู้บริโภคจะมีความสนใจต่อส่วนลดต่างๆ ลดลง หากต้องมีการรอคอย หรือหากต้องเสียเวลาเดินทางในการไปจับจ่าย ขณะที่ผู้บริโภคร้อยละ 63 มักจะยอมจ่ายแพงกว่าหากจะช่วยในการประหยัดเวลาเดินทางเพื่อไปซื้อสินค้า และ ผู้บริโภคร้อยละ 57 ที่กล่าวว่า ตนเองมักจะยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อให้ได้สินค้าที่เป็นยี่ห้อที่ตนเองรู้จัก ขณะเดียวกัน พบว่า มีผู้บริโภคบางส่วน (เพียงร้อยละ 21) ที่มักจะยอมลดทอนคุณภาพของที่ตนซื้อ หรือ ยอมซื้อสินค้าที่มีตำหนิหากได้ส่วนลดที่ตนพอใจ

พฤติกรรมของผุ้บริโภคกรุงเทพฯ สื่อโฆษณา ณ จุดขาย (Point Of Purchase)

ในทุกวันนี้ผู้บริโภคต้องเผชิญกับสื่อโฆษณาที่หลากหลายและมีอยู่อย่างมากมาย ช่องทางการสื่อสาร ณ จุดขายเป็นช่องทางหนึ่งที่มีความใกล้ชิดกับช่วงเวลาที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้ามากที่สุด เอเนอร์จี้ จึงสนใจศึกษาถึงพฤติกรรมการตอบรับที่มีต่อสื่อดังกล่าวว่ามีผลต่อการจับจ่ายของผู้บริโภค ณ จุดขายมากน้อยเพียงใด

จากผลการสำรวจ พฤติกรรมตอบสนองต่อ สื่อโฆษณา ณ จุดขาย พบว่า ผู้บริโภคถึงร้อยละ 88 เคยเห็นสื่อโฆษณา ณ จุดขาย โดยในกลุ่มผู้บริโภคที่เคยเห็นนั้นเกือบครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 47) มีพฤติกรรมตอบสนองกับสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ในขณะที่ผู้บริโภคเพียงร้อยละ 12% กล่าวว่าตนไม่เคยเห็นสื่อโฆษณา ณ จุดขาย หากพิจารณาจากช่วงอายุของผู้บริโภค พบว่า ช่วงอายุ 19-22 ปี เป็นช่วงอายุที่มีแนวโน้มจะเปิดรับสื่อโฆษณา ณ จุดขายมากที่สุด รวมทั้งมีการตัดสินใจซื้อสินค้า จากการสื่อโฆษณา ณ จุดขาย มากกว่าช่วงอายุอื่นๆ

สำหรับพฤติกรรมการตอบสนองของกลุ่มผู้บริโภคหลังจากที่มีเห็นสื่อโฆษณา ณ จุดขาย นั้น ผู้บริโภคถึงร้อยละ 68 ให้ความสนใจที่จะพลิกหรือเปิดดูรายละเอียดสินค้าและโปรโมชั่นใหม่ ตามมาด้วยการอ่านรายละเอียดเพิ่มเติม เพื่อให้โอกาสตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์นั้นมากขึ้น (56%) และ 18% มีการทดลองใช้สินค้าตัวอย่าง ในขณะที่ร้อยละ 13 ได้ดูสินค้าที่สื่อโฆษณา ณ จุดขาย แต่ยังไม่ได้ซื้อ

สำหรับกลุ่มที่เคยเห็นสื่อโฆษณา ณ จุดขาย แต่ไมได้สนใจนั้น อับดับแรก เห็นว่าสื่อโฆษณา ณ จุดขายเป็นเพียงโฆษณา (64%) อันดับต่อมา คือ ผู้บริโภคมียี่ห้อที่ตั้งใจจะซื้ออยู่แล้ว (48%) และ อันดับสุดท้าย คือ ผู้บริโภคไม่เชื่อถือในสิ่งที่โฆษณา (6%)

 

จากผลวิจัยชี้ให้เห็นว่า แนวโน้มของสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ยังคงเป็นช่องทางที่น่าสนใจในสายตาผู้บริโภค และเป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินใจซื้อสินค้า อย่างไรก็ตามยังมีผู้บริโภคบางกลุ่มที่ไม่ได้ให้ความสนใจกับสื่อโฆษณา ณ จุดขายมากนัก อาจเป็นเพราะ  ผู้บริโภคบางกลุ่มยังคิดว่าสื่อโฆษณา ณ จุดขาย เป็นเรื่องของการเสนอการขายสินค้าราคาพิเศษเท่านั้น รวมทั้งการนำเสนอสื่อยังมีรูปแบบที่ไม่ดึงดูด การปรับเปลี่ยนรูปแบบในการนำเสนอสินค้าหรือโปรโมชันให้มีรูปแบบที่น่าสนใจมากขึ้น มีความสะดุดตา หรือทำตัวแสดงสินค้าทีแยกออกมาให้ดูน่าสนใจ หรือสามารถที่จะมีส่วนร่วมได้ น่าจะช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับสื่อโฆษณา ณ จุดขาย และส่งผลให้เกิดโอกาสทางการตลาดได้มากขึ้น

  

สนใจข้อมูลเพิ่มเติมติดต่อ

คุณ โอลิเวอร์ กิตติพงษ์  วีระเตชะ

Vice President, Director of Idea Strategy & Brand Consultant

ENERGY - A Division of Young & Rubicam Brands

Strategic Brand Communications Consultants

989 Siam Tower, 17th Floor, Rama 1 Road

Patumwan, Bangkok 10330, Thailand

Tel :  +662.658.0999 ext 550

Fax : +662.658.0995

(n=142)