การตลาดแอบแฝง (Stealth Marketing)

การตลาดแบบแอบแฝง (Stealth Marketing หรือ Product Placement)

การทำตลาดแบบแอบแฝง เกิดขึ้นมาจากการแข่งขันของธุรกิจที่สูงมาก คนมีเงินก็ไปซื้อโฆษณา ทำประชาสัมพันธ์ หรือทำกิจกรรมต่างๆ ประเด็นตอนนี้คือ ผู้บริโภคฉลาดรู้ว่าใครทำโฆษณาเพื่ออะไรอยู่ ความน่าเชื่อถือของข้อมูลข่าวสาร ที่เจ้าของสินค้าทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ออกไป ก็ทำให้เกิดผลกระทบไม่รุนแรง ไม่ทำให้เกิดการอยากซื้อของ

ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องมาคิดกันในเรื่องนี้ ความจริงการทำการตลาดแบบแอบแฝงมีมานานแล้ว โดยมีรูปแบบแรกที่เห็นชัดเจน คือ ภาพยนต์เรื่องเจมส์ บอนด์ มีการโฆษณารถยนต์ยี่ห้อ BMW พวกนี้ฝรั่งทำมานานแล้ว คนที่เป็นฮีโร่จะเป็นคนใช้สินค้าตัวนี้ พอหนังจบแล้วก็เอารถไปใช้ได้เลย ตรงนี้ทำให้เกิดผลกับคนกลุ่มหนึ่งที่คิดว่าถ้าอยากเป็นเหมือนเจมส์ บอนด์ก็ต้องใช้รถยนต์ยี่ห้อนี้

ระยะต่อมาก็มีรูปแบบอื่นๆ เช่น การแฝงโฆษณาเข้าไปในละครตลก ตรงนี้ชัดเจนมาก ทำให้เห็นบ่อยขึ้น ดูละครหัวเราะไป และก็ซึมซับสินค้าไปด้วย ถือว่าเป็นการตลาดที่เนียนมากๆ บางครั้งไม่ได้เกี่ยวกับตัวละครเลย มีการขึ้นป้ายโฆษณาไว้ด้านหลังฉากในละคร อันนี้ถ้าไม่สังเกตุ ก็ดูไปเรื่อยๆ คนติดละครก็เห็นเป็นประจำ ก็จะตระหนักรับรู้ว่ามีสิ่งเหล่านี้อยู่ด้วยเสมอ เป็นการหล่อหลอมเข้าไปในตัวของผู้ชมละครโดยไม่รู้ตัว

วิธีการแบบนี้ถือว่าได้ผลระดับหนึ่ง คือเหมือนกับคนเราถ้าไม่รู้จักกันมาก่อนเลย ก็จะคุยด้วยกันยาก แต่ถ้าพอรู้พอเห็นกันมาบ้างก็จะทำให้ง่ายต่อการพูดจากัน เหมือนกับสินค้าก็เช่นกัน ถ้าไม่เคยเห็นมาก่อนเลยก็ไม่กล้าซื้อมาใช้ แต่ถ้าพอเห็นมาบ้างก็อาจจะเกิดการทดลองใช้ และถ้าดีก็จะเกิดการซื้อมาใช้ในที่สุด

สำหรับการที่นักการตลาดจะเข้าไปนำเสนอรูปแบบการตลาดแบบแอบแฝงในรายการละครนั้น สิ่งแรกคือต้องมีคอนเน็กชั่น และต้องมีเงินงบประมาณที่เพียงพอ ถ้าเงินเยอะหน่อย จะสามารถร่วมวางแผนงานในการขายสินค้าได้เลย และยังสามารถวางแผนมุมกล้องได้ด้วยว่าจะให้เห็นสินค้าหรือป้ายสินค้าอย่างไร ลักษณะแบบนี้ถ้าเป็นสินค้าใหญ่ๆจะไม่มีปัญหา แต่ถ้าเป็นสินค้าเล็กๆจะต้องมาคุยกันให้ละเอียดเลย

อย่างที่สอง คือ เดี๋ยวนี้เค้าสร้างคนขึ้นมาแล้ว เอาดาราที่ไม่ดังเท่าไหร่ ไปยืนตามห้างสรรพสินค้า หรือถนน หรือแหล่งชุมชนที่มีคนเยอะๆ แล้วมีกิจกรรมหรือเป็นการพูดคุยกันแบบธรรมชาติ เช่น ใช้เครื่องสำอางค์รุ่นนี้ด้วยหรือ ใช้ดีนะ เพื่อให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าเป็นการทำโฆษณา หรือบางกรณีอาจจะเป็นดีเจ หรือดาราที่ไม่ดังมากนัก มีการคุยกันในแหล่งชุมชน ถึงตัวสินค้าหรือบริการ คนที่เดินผ่านไปผ่านมาก็หรือคนที่ยืนใกล้เคียงก็จะแอบฟัง แล้วจากนั้นก็อาจจะแอบไปซื้อสินค้าใช้เองบ้าง วิธีการแบบนี้เป็นการแอบแฝงเข้าไปในฝูงชน แล้วต่อจากนั้นค่อยมีการทำโฆษณาสินค้าต่อไป แต่พวกนักร้องหรือดีเจเหล่านี้ต้องมีการฝึกฝนมาไม่อยากนั้นจะดูไม่เป็นธรรมชาติ

  

ไม่ได้บอกว่าวิธีการแบบนี้ผิด แต่ผู้บริโภคต้องรู้ให้เท่าทัน บางครั้งเห็นวัยรุ่นแต่งตัวแปลกๆ ไปพูดจากัน เรื่องเสื้อผ้า สินค้า และเกิดการพูดแนะนำสินค้ากันต่อๆไป ถ้าจะให้เห็นชัดๆ คือ จตุคาม ไม่ได้มีการทำโฆษณาเลย แต่เกิดจากการบอกกันปากต่อปาก

และอีกตัวอย่างคือ กลุ่มที่เป็นหนังสือ ในเมืองนอกทำเยอะ คือการบอกว่าเป็นหนังสือที่มียอดขายดี และมีการพิมพ์ซ้ำหลายครั้ง ตรงนี้เจ้าของผู้เขียนจะเป็นคนกวาดซื้อหนังสือตัวเองตามแผงขายต่างๆ เพื่อให้เกิดการติดอันดับหนังสือขายดี และมียอดพิมพ์สูง ตรงนี้ในเมืองนอกทำกันเยอะมาก ความจริงบางครั้งหนังสือไม่ได้ดีจากตัวหนังสือเอง แต่ดีเพราะการตลาดทำให้กลายเป็นหนังสือดี

การตลาดแบบแอบแฝงนั้น มีคนบอกว่าเป็นบาปหรือผิดศีลธรรม ผมมองว่าเป็นเรื่องของจริยธรรม ถ้าเราไม่ได้ไปโกหกหลอกลวง บางครั้งไม่มีเส้นเบ่งที่ชัดเจนว่าถูกต้องหรือไม่ถูกต้อง ต้องดูกันที่วัตถุประสงค์การทำ คือ อยากให้รู้จักสินค้า และมีการซื้อสินค้า เป็นวิธีการสื่อออกไป แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่ไปสัญญากับลูกค้าแล้วทำไม่ได้ นั่นคือการหลอกลวง ก่อนอื่นต้องจับประเด็นก่อนว่าสินค้าเราไม่ใช่สินค้าที่แย่ เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคใช้แล้วชอบ ชื่นชม ลูกค้าเป็นคนตัดสินใจซื้อใช้เอง ทุกครั้งผู้บริโภคซื้อจากการเห็นโฆษณาประชาสัมพันธ์ แล้วเกิดการลองใช้ และเมื่อรู้สึกดีก็จะซื้อใช้เอง สิ่งที่เกิดขึ้นคือเกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก ถ้าสินค้าที่ดี ลูกค้าที่ใช้ก็เหมือนเซลล์แมนของสินค้าตัวนั้นนั่นเอง

และการตลาดในวันนี้จะมีประโยชน์มากขึ้น ก็ต่อเมื่อมีการสื่อสารกัน ความรู้จะถูกแบ่งปันกัน เมื่อเกิดการพูดคุยกันก็จะทำให้เกิดเป็นองค์ความรู้ใหม่ๆขึ้นมา

รูปแบบของ Stealth Marketing ในละครตลก

ละครตลกหรือ Sitcom ที่ฉายกันอยู่ในบ้านเรานั้น อาจจะเห็นการโฆษณาสินค้าผ่านองค์ประกอบต่างๆ ของเครื่องไม้ใช้สอย อาหาร ขนม ต่างๆ สำหรับรูปแบบของการ Stealth หรือแอบแฝงนั้นเราอาจจะเห็นรูปแบบต่างๆ ในลักษณะดังนี้

1. Product Placement
รูปแบบนี้เป็นการแสดงหรือโชว์สินค้า โดยตั้งสินค้าในจุดที่มองเห็นได้ง่ายๆ เวลากล้องแพนภาพผ่าน หรือเป็น Back Drop ของนักแสดง เช่นนักแสดงกำลังพูดอยู่ก็จะเห็นสินค้าที่เป็น Sponsor ตั้งเป็นฉากหลัง หรือ ด้านข้าง หรืออาจจะเป็น Poster ติดตามส่วนต่างๆ ของฉากให้ปรากฏ ส่วนราคานั้นก็ขึ้นอยู่ตามความนิยมของ Sitcom นั้นๆ น่าจะอยู่ราวๆ 200,000-400,000 บาท

2. Product Movement
รูปแบบนี้นั้นเป็นการทำให้สินค้าได้รับการกล่าวถึง อาจจะเป็นสอดแทรกชื่อ หรือ ประเภทสินค้าดังกล่าวอยู่ในบทละคร เช่น จัวละครอาจพูดว่า "เอาผงซักฟอกกล่องนึง" ในขณะเดียวกันกล้องก็อาจจะแพนไป Close up ที่ตัวสินค้าซักเล็กน้อย หรือการนำเอาเริ่องราวของสินค้ามาเล่นกันในบท เช่น ไม่ดื่มยี่ห้อนี้เหรอ เขาว่ามันช่วย... ในลักษณะนี้ Sposor อาจจะต้องจ่ายเงินมาขึ้นเพื่อให้สินค้าของตัวเองได้รับการพูดถึง ค่าใช้จ่ายตรงนี้ก็ขึ้นอยู่กับการตกลง ความถี่ ของการเห็นหรือการพูดถึง สนนราคาน่าจะราวๆ 400,000 - 700,000 บาท

3. Product Excitement
รูปแบบสุดท้ายเป็นการทำให้สินค้าเกิดความน่าสนใจมากขึ้น บทละครถูกสร้างให้ผู้ชมมีประสบการณ์ร่วมกับสินค้า โดยการเอาสินค้าเหล่านั้นมาเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินเรื่อง รูปแบบลักษณะอย่างนี้จะเห็นตัวละคร หยิบ จับ ฉวย สินค้า และพูดถึง หรืออาจจะมีการแสดงให้ดู ถ้าเป็นประเภทเครื่องดื่มก็จะดื่มให้เห็น หรือจะเป็นเครื่องใช้ก็อาจจะสร้างบทเพื่อจะใช้งานให้เห็นจริงๆ ว่ามีคุณประโยชน์ดีอย่างไร ทำให้ผู้ชมเกิดประสบการณ์ร่วมกับสินค้าโดยไม่เกิดความรู้สึกว่าเป็นการโฆษณาสินค้า สนนราคาน่าจะเป็นล้านบาทขึ้นไป

 

ทั้งนี้แต่ละค่ายแต่ละช่องก็มีการคิดค่าบริการแตกต่างกันไป ปัจจัยหลักๆ ของราคาก็คือการต่อรอง ตำแหน่งสินค้า ความถี่และความยาวในการพูดถึงสินค้าในบทละคร ปริมาณของ Sponsor ในแต่ละฉาก การสนับสนุนสินค้าจากเจ้าของสินค้า ช่วงเวลาการออกอากาศ หรือ ความนิยมชมชอบของละครเรื่องนั้นๆ

บุริม โอทกานนท์

------------------------------------------
*ส่วนแรกของบทความนี้เป็นการให้สัมภาษณ์ที่ตีพิมพ์ลงในหนังสือพิมพ์บิสิเนสไทย*
Web Ref.
http://www.bcmthailand.com/content.php?data=410768_Strategic%20Digest

อ่านเรื่องเพิ่มเติมใน 'เทคนิคการตลาดแบบล่องหน (Stealth Marketing Technique)'