กรณีศึกษา General Motors’ B2B Intiatives
ปัญหา General Motors เป็นบริษัทผู้ผลิตยานยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ส่งออก 190 ประเทศทั่วโลก และมีโรงงานผลิตตั้งอยู่ 50 ประเทศ เนื่องจากอุตสาหกรรมยานยนต์มีการแข่งขันสูง GM จึงมองหาวิธีการในการปรับปรุงเพื่อให้มีประสิทธิภาพอยู่ตลอดเวลา โครงการในภายภาคหน้าของ GM ก็คือการโฆษณาหวังจะสร้างความเคยชินของรถ 2-3ปีข้างหน้า บริษัทหวังจะใช้ระบบเพื่อเป็นการประหยัดต้นทุนการบริหารคลังสินค้า นั่นหมายถึง GM ให้ลูกค้ากำหนดสเปกผ่านบริษัทดีลเลอร์ได้เองที่หน้าจอเว็บไซต์ ไม่ใช่การออนไลน์โดยตรงกับบริษัท GM เพื่อหลีกเลี่ยงความขัดแย้งช่องทางการจัดจำหน่าย ความร่วมมือระหว่าง GM กับตัวแทนขายคือการใช้ข้อมูลทางการตลาด ข้อมูลบริหารร่วมกัน และการเป็นพันธมิตรกับผู้ผลิตร่วมกัน นอกจากต้องการการคมนาคมที่มีประสิทธิภาพแล้วGM ยังต้องเผชิญปัญหาที่ใหญ่มากในบริษัท 1.การขายทรัพย์สินของ GM มีทรัพย์สินอยู่เป็นจำนวนมาก เช่นเครื่องจักรและอุปกรณ์ในการผลิตโดยมีค่าเสื่อมราคาตามอายุการใช้งาน ทำให้มูลค่าทรัพย์สินเหล่านั้นลดลงจำเป็นต้องเปลี่ยนเครื่องจักรใหม่ โดยการให้บริษัทนายหน้าการประมูลเป็นผู้ดำเนินการให้ ปัญหาก็คือการประมูลใช้เวลานานเป็นสัปดาห์ หรือเป็นเดือน นอกจากนั้นยังได้ราคาจากการประมูลค่อนข้างต่ำ และต้องจ่ายค่าคอมมิชชั่นถึง 20 % ให้บริษัทนายหน้า อื่น ๆ การจัดซื้ออะไหล่ของ GM ใช้เวลาถึง 10 ปีเพื่อสร้างรายได้จำนวน $100พันล้านจากสินค้าที่เป็นอะไหล่แบบ Direct Material และอะไหล่ประดับรถยนต์เช่นหลอดไฟซึ่งมีความแตกต่างกันมากถึง 200000 ชนิด จากผู้ผลิต 20000ราย บริษัทใช้กระบวนการในการประมูลเพื่อเจรจาต่อรองราคากับผู้ผลิตซึ่งวิธีการเดิมที่ใช้มาคือระบบ Manual ด้วยการส่งจดหมายเพื่อขอรายละเอียดอะไหล่กับผู้ผลิต ผู้ผลิตเป็นผู้เสนอราคา และ GM จะเป็นผู้เลือกผู้ผลิตที่เสนอราคาต่ำที่สุด และเงื่อนไขที่ดีที่สุดถ้าผู้ผลิตประมูลราคาที่สูงหรือเท่ากัน GM จะทำการประมูลใหม่ในรอบ 2 หรือรอบ 3 จนกว่าจะได้ราคาที่เหมาะสม บางกรณีอาจจะใช้เป็นสัปดาห์หรือเป็นเดือน ก่อนที่ GM จะมั่นใจว่าจะได้รับสิ่งที่ดีทีสุด จากราคาและมาตรฐานคุณภาพ GM ได้กำหนดข้อตกลงในกระบวนการประมูลเพื่อป้องกันผู้ประมูลให้ราคาต่ำกว่ามาตรฐาน
การแก้ปัญหา เพื่อเป็นการแก้ไขปัญหาของตัวแทนจำหน่าย และผู้แทนจำหน่าย GM จึงก่อตั้งการทำธุรกรรมการค้าระหว่างธุรกิจกับธุรกิจผ่านเครือข่าย Extranetเรียกว่า ANX (Automotive Network eXchange)ซึ่งถูกสนับสนุนโดยผู้มีความชำนาญ และมีการแลกเปลี่ยนระหว่างธุรกรรม B2B ( convisint.com) ล่าสุดปี 2000GM เพิ่มตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นของตนเองใน convisint.com GM มีเครื่องจักร 8 ตัว น้ำหนัก 75 ตัน และใช้วิธีเชิญประมูลเข้าร่วมโดยพิจารณาจากรูปภาพ และข้อมูลอื่น ๆ ผ่านระบบออนไลน์ GMเชิญ 140 ได้รับการยอมรับจากที่ดูรูปภาพ หลังจากนั้น 1 สัปดาห์ได้ก้าวไปถึงในระบบออนไลน์ และได้ขายน้อยกว่า 2 ชั่วโมง สำหรับปัญหา GM ที่เป็นผู้ผลิตอย่างอัตโนมัติใช้กระบวนการทางอินเตอร์เน็ต โดยใช้ระบบเปิด หมายความว่า ผู้ออกคำสั่งทั้งหมดสามารถมองคู่แข่งขัน GM ยอมรับการออกคำสั่งร่วมกับผู้จำหน่ายและใช้กฎเกณฑ์ร่วมกัน เช่นการกำหนดราคา วันที่ที่ส่ง และการชำระเงิน สามารถส่งได้เร็วและเหมาะสมมากที่สุด
ผลลัพธ์ สามารถประมูลเพียง 89 นาที และเปิดขายได้ในราคม 1.8 ล้าน กับวิธี (off-line) ทำให้เป็นที่รู้จักคุ้นเคย ใช้เวลาถุง 4- 6 สัปดาห์ และขายได้ราคาต่ำกว่า ตั้งแต่ปี 2001 GM ชักนำกว่า100ประเทศซึ่งช่วยทำให้เพิ่มยอดขายและค่าคอมมิชชั่นให้กับGM GM ได้พัฒนากระบวนการประมูลโดยผู้ให้ราคาต่ำสุดเป็นผู้ชนะ ปัจจุบันมีผู้ประมูลในรูปแบบออนไลน์ทุกสัปดาห์ทำให้ต้นทุนการจัดซื้อลดลงถึง 40% หรือมากกว่า
สิ่งที่ได้จากการเรียนรู้ กรณีศึกษาของบริษัท GM แสดงให้เห็นถึงกิจกรรมที่ใหญ่ในบริษัท 2กิจกรรม1. การประมูลผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ 2. การชักนำซื้อผ่านคำสั่งอิเล็กทรอนิกส์กิจกรรมทั้ง 2กิจกรรมนี้ถูกชักนำโดย บริษัท GM เป็นส่วนตัวผ่าน e-marketplacecและธุรกรรมธุรกิจกับธุรกิจ
