ผมรู้จัก อัล รีย์ และ แจ็ค เทร้าท์ ครั้งแรกเมื่อเกือบสองทศวรรษก่อนจากการอ่านหนังสือสองเล่ม… Positioning : The Battle for Your Mind และ Marketing Warfare…
ทั้งสองเล่มอ่านฉบับแปลภาษาไทย ผลงานการแปลของ ดร.ก้องเกียรติ โอภาสวงการ ซึ่งเมื่อยี่สิบปีที่แล้วกำลังคึก เพิ่งจบจากวาร์ตันมาใหม่ๆ แปลผลงานคลาสสิกออกมาเป็นจำนวนสองเล่ม ในจำนวนนั้นรวมผลงานคลาสสิกทั้งสองชิ้นของรีย์และเทร้าท์เอาไว้ด้วย
อัล รีย์ และ แจ็ค เทร้าท์ เป็นนักโฆษณาที่ตอนผันตัวเองเข้าสู่ธุรกิจการให้คำปรึกษาทางการตลาด ในคัมภีร์ที่ว่าด้วยกูรูเกือบทุกสำนักไม่ปรากฏว่ามีการจัดสองกุมารการตลาดคู่นี้ไว้ในฐานะกูรูการตลาด แต่อิทธิพลจากหนังสือที่สองกุมารเขียนไว้นั้นสูงมาก
อัล รีย์ และ แจ็ค เทร้าส์ ปัจจุบันแยกกันเขียนโดยเด็ดขาด เช่นเดียวกับ แกรี่ ฮาเมล และ ซี.เค.พาฮาลัด ที่ดังสนั่นหวั่นไหวเมื่อเขียน Competing for the Future ร่วมกัน
แต่ทว่าเมื่อแยกกันก็ไม่โด่งดังเท่าเมื่อเขียนร่วมกัน Rowan Gibson รู้เหมือนว่าถ้าจะเขียนถึงสองคนนี้ก็ต้องสัมภาษณ์คู่ เพราะเดี๋ยวจะไม่มีพลัง
อัล รีย์ และ แจ็ค เทร้าท์ จึงเป็นกูรูชุดเดียวที่ออกมาเป็นคู่ BE Focus
อัล รีย์ ชี้ให้เห็นว่า ยิ่งตลาดใหญ่ขึ้น ก็ต้องสร้างผลิตภัณฑ์เฉพาะมากขึ้น
หากคุณต้องการประสบความสำเร็จ
เขาเปรียบเทียบให้ฟังว่าถ้าเราอาศัยอยู่ในเมืองเล็กๆ ที่อเมริกา ย่านตะวันตกที่มีผู้คนอาศัยอยู่เพียง 100 กว่าคนเท่านั้น เมืองแบบนั้นจะมีร้านขายของชำแต่เพียงร้านเดียวก็พอ ร้านนี้จะมีทุกอย่างหมดเลย เช่น หน้าร้านเป็นปั๊มน้ำมัน ในร้านขายโชวห่วย และยังมีเสื้อผ้า รองเท้า มีด ปืนล่าสัตว์ ฯลฯ
แต่ถ้าคุณอยู่กลางกรุงเทพมหานครแล้วเปิดร้านแบบนี้ก็แย่ เพราะคนจะมีทางเลือกเยอะมาก ปั๊มน้ำมันเกลื่อนเมือง ร้านเสื้อผ้า ร้านขายของชำ ร้านขายของเดินป่า เต็มกรุงเทพฯ สิ่งที่ธุรกิจต้องทำก็คือ ยิ่งตลาดใหญ่มากเท่าไหร่ ก็ต้องทำธุรกิจเฉพาะเจาะจงมากขึ้นเท่านั้น
หากต้องการประสบความสำเร็จ มันถูกต้องสำหรับธุรกิจค้าปลีกและสำหรับทุกอุตสาหกรรมด้วย
คำแนะนำของ อัล รีย์ ที่มีต่อบริษัทขนาดใหญ่ก็คือจงโฟกัส รีย์ ยกตัวอย่างเช่น บริษัทไอบีเอ็มที่ทำทุกอย่างก่อนหน้านี้ เขาบอกว่าไอบีเอ็มควรกำจัดทุกอย่างที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจหลักและโฟกัสไปยังธุรกิจที่เป็นอนาคตของบริษัท
“ถ้าผมบริหารไอบีเอ็ม ผมจะโฟกัสไปที่ Client-Server, เมนเฟรมผมจะออกจากธุรกิจพีซีและซอฟต์แวร์”
ซึ่งไอบีเอ็มก็ทำแบบนั้น แถมยังเน้นไปที่ธุรกิจบริการอีกต่างหาก ซึ่งเป็นการต่อยอดจากธุรกิจเดิมซึ่งได้ผลดีมาก
ขณะที่ธุรกิจ Go Global ต้อง Narrow Focus สู่ Niche Market ของตลาดโลก และขั้นต่อไปก็คือ การเป็นเจ้าของคำๆ เดียวในใจกลุ่มมุ่งหวัง
แนวความคิดเรื่องโฟกัสนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่และไม่ใช่ อัล รีย์ เป็นคนแรกที่พูด ทอม ปีเตอร์ส ผู้เขียนผลงานสะท้านโลก In Search of Excellence ได้เขียนถึงคุณสมบัติของบริษัทชั้นเลิศข้อแรกคือ… Stick to its Knitting จงทำในสิ่งที่ตนเองถนัด อย่างที่ แกรี่ ฮาเมล และ ซี.เค.พาฮาลัด บอกว่าต้องสร้างความเชี่ยวชาญเฉพาะ (Core Competencies)
แจ็ค เทร้าส์ เสริมว่าบริษัทต้องไม่เลอะเลือน เพราะถ้าปล่อยไปเรื่อยๆ บริษัทจำนวนมากจะทำให้ตนเองสับสน ขยายออกนอกธุรกิจหลักมากจนเกินไป
อัล รีย์ ชี้ให้เห็นว่าสาเหตุที่บริษัทจำนวนมากเกิดมีปัญหาด้านโฟกัสนั้นโดยการเปรียบเทียบกับตู้เสื้อผ้าซึ่งเริ่มต้นด้วยความเป็นระเบียบเรียบร้อย สุดท้ายก็จบลงด้วยสภาพที่ยุ่งเหยิงอย่างไม่น่าเชื่อ
วอลโว่เริ่มต้นด้วยการโฟกัสที่ Safety แต่ถ้าหาก CEO ไม่ตอกย้ำคำว่า “Safety Safety Safety” ไปเรื่อยๆ ที่สุดวอลโว่จะผลิตรถออกมาทุกชนิด ซึ่งได้ทำแล้วด้วย
บริษัทในลักษณ์นี้เกิดขึ้นทุกเมื่อเชื่อวัน เมื่อทำธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งประสบความสำเร็จแล้วก็มักจะเกิดความฮึกเหิมคิดว่าจะทำอะไรทุกอย่างได้ตามใจปรารถนา แทนที่จะโฟกัสให้แคบลงและลุกขึ้นยืนเพื่อบางสิ่งบางอย่าง พวกเขากลับขยายออกไปมากขึ้นเรื่อยๆ แทนที่จะโฟกัส ก็เหมือนที่วอลโว่คิดนั่นเอง “ถ้าเราขายรถที่ปลอดภัยได้ เราก็ขายรถที่ไม่ปลอดภัยได้เช่นกัน”
Rethinking Positioning
คนที่รู้จัก อัล รีย์ และ แจ็ค เทร้าท์ จะจำได้ว่าเขาทั้งสองเป็นผู้เสนอแนวความคิดเรื่องการวางตำแหน่งหรือ Positioning จนกระทั่งได้ได้รับความนิยมอย่างมาก(แต่เมื่อเทียบคำว่า Brand แล้ว Positioning สู้ไม่ได้หรอกนะ ขอบอก…)
เทร้าท์บอกใน “คิดใหม่เพื่ออนาคต” ว่า Perception คือสิ่งที่สร้างหรือทำลายคุณได้ ซึ่งหมายความว่า… คุณจะชนะหรือพ่ายแพ้ในใจลูกค้าและกลุ่มมุ่งหวัง การเข้าถึงจิตใจลูกค้าเป็นงานที่ยากแสนเข็ญเอามากๆ
การ Positioning ในปัจจุบันเป็นเรื่องยากมากเมื่อเปรียบเทียบกับสิบหรือยี่สิบปีที่แล้ว ทุกวันนี้มีการสื่อสารมากเกินไป
Positioning ที่เคยใช้ได้ผลเมื่อยี่สิบปีที่แล้ว อาจจะเดี้ยงในยุคสมัยนี้ก็เป็นได้ ดังนั้น ยุคนี้ไม่ใช่ยุคของ Positioning (จริงๆเป็น BrandAge ต่างหาก) แต่เป็นยุคแห่งการ RePositioning
บริษัทในสหรัฐนั้นจะเข้าสู่จุดคับขันในอดีตเพราะขยายไลน์สินค้ามากจนเกินไป หรือไม่ก็ขยายตัวออกนอกธุรกิจที่แตกต่างมากจนเกินไป
ปัญหาการ OverDiversified นั้นทำให้บริษัทจำนวนมากกลายเป็น Monster ดังนั้น สิ่งที่เราจะเห็นได้ในปัจจุบันก็คือ บริษัทเหล่านี้กำลัง ReFocus ในธุรกิจดั้งเดิมของตนเอง ละทิ้งกิจการที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลัก
บริษัทประเภทดังกล่าวกำลังได้รับบทเรียนและบัดนี้กำลังกลับฐานที่ตั้งเดิมของตน กลับไปทำในสิ่งที่ตนเองถนัด ซึ่งก็คือ RePositioning นั่นเอง ยกตัวอย่าง เช่น บุหรี่มาร์ลโบโร ซึ่งละเลือนไปพักใหญ่
ทว่าตอนนี้ได้หันกลับไปสู่คาวบอยและความเรียบง่าย คุณจะไม่ได้เห็นมาร์ลโบโรรสเมนทอลอีกต่อไป เพราะคาวบอยตัวจริงจะไม่สูบบุหรี่รสเมนทอล ขณะที่โลกเปลี่ยน บริษัทจำต้อง RePositioning เพื่ออนาคต
อย่างไรก็ตาม แจ็ค เทร้าท์ บอกว่าการ RePositioning จากจุด A ไปจุด B เป็นเรื่องที่พูดง่ายแต่ทำยาก
บางครั้งกระบวนการ Repositioning อาจทำให้แทบกระอักเลือด เนื่องเพราะการเปลี่ยน Perception ของคนเป็นเรื่องยาก
อัล รีย์ ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่าเมื่อบริษัทใหญ่ขึ้นขั้นหนึ่งบริษัทต้องมี MultiFocus แทนที่จะมีโฟกัสเดียว แต่บริษัทต้องดูแลแบรนด์ที่สอง เช่น เลกซัสของโตโยต้า หรือดอกเกอร์ของลีวายส์ ในฐานะแบรนด์ที่แยกออกไปต่างหาก
ความลับของ Multi-Focus Strategy จะได้ผลก็ต่อเมื่อมีการประสานงานกันอย่างใกล้ชิดระหว่างแบรนด์ต่างๆ ครั้งหนึ่งจีเอ็มเคยใช้ Multi-Focus Strategy กับทั้ง 5 แบรนด์ในสังกัด
คือเชฟโรเล็ต…
ปอนเตี๊ยก…
โอลสโมบิ้ล…
บูอิก…
และคาดิลแล็ก…
ทว่าในฐานะบริษัทแล้วยังคงมีโฟกัสเดียวคือ รถยนต์ โฟล์คสวาเกนเป็นตัวอย่างของบริษัทที่ไม่มีโฟกัส
บริษัทนี้เป็นเบอร์หนึ่งในยุโรปก็จริง แต่ทว่าย่ำแย่ในสหรัฐ เพราะโฟล์คสวาเกนพยายามทำตลาดรถของตนเช่นเดียวกับที่ทำในยุโรปในฐานะสายผลิตภัณฑ์ของรถยนต์ชั้นยอด
ในอีกด้านหนึ่งความคิดในการนำโฟล์คเต่ากลับมาทำใหม่นั้นเป็นความคิดที่เยี่ยมยอดเอามากๆ เพราะมันเป็นการนำเสนอสิ่งที่โฟล์คสวาเกนยังคงอยู่ในจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็คือ เล็ก น่าเกลียด ไว้ใจได้และไม่แพง
การตลาดคือสมรภูมิที่เกิดในใจ
ตราบใดที่บริษัทกลับไปสู่สิ่งที่อยู่ในจิตใจของผู้บริโภค นั่นแหละจะได้ผล
ข่าวดีก็คือ ถ้าคุณจับจองตำแหน่งที่แข็งแกร่งในจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย คุณจะเก็บเกี่ยวตำแหน่งนั้นไปชั่วนิรันดร์
ข่าวร้ายก็คือ คุณไม่เปลี่ยนตำแหน่งนั้นได้อย่างง่ายดาย