การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดเพื่อการส่งออกของผู้ประกอบการ
เคล็ดลับสู่ความสำเร็จในธุรกิจส่งออกนั้น ผู้ส่งออกจะต้องสามารถประเมินสถานการณ์ตลาดได้อย่างแม่นยำด้วยการทำวิจัยตลาดที่มีประสิทธิภาพ เพื่อค้นหาลู่ทางและโอกาสทางการตลาดส่งออกก่อนคู่แข่งขัน รวมทั้งการทราบถึงอุปสรรคในตลาดต่างๆด้วย ซึ่งการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดที่ดีจะนำความพร้อมมาสู่ผู้ส่งออกในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อการส่งออกที่เหมาะสมกับสถานการณ์และทันต่อเหตุการณ์ในยุคโลกาภิวัฒน์ที่มีการแข่งขันกันอย่างเข้มข้น เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของตลาด การวางแผนโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้า
แม้ว่าบางบริษัทที่ยังไม่ได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด แต่ได้รับ Order จากผู้นำเข้าต่างชาติที่ติดต่อเข้ามา เนื่องจากความได้เปรียบด้านต้นทุนของสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งก็ตาม โอกาสเช่นนี้มักมีไม่มากและไม่ยั่งยืนนัก เพราะผู้นำเข้าจะค้นหาผู้ผลิตรายใหม่ในประเทศอื่นๆ ตลอดเวลาและพร้อมที่จะเปลี่ยนไปสั่งซื้อสินค้าจากผู้ผลิตรายอื่นทันที ดังนั้นข้อสำคัญของการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดอีกอย่างหนึ่ง ก็คือ การค้นหาตลาดที่สินค้าของเรามีจุดแข็งและได้เปรียบคู่แข่ง และพร้อมที่จะค้นหาตลาดใหม่เมื่อสถานการณ์ตลาดเปลี่ยนแปลงไป หรือปรับกลยุทธ์ของสินค้าให้สามารถรักษาความได้เปรียบทางการตลาดต่อไป
การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดส่งออก คือ การใช้วิธีการต่างๆ ของบริษัทเพื่อค้นหาคำตอบให้แก่บริษัทว่า ตลาดใดเป็นตลาดที่ดีที่สุดสำหรับแต่ละสินค้าของบริษัท ดังนั้น ผลการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดที่ดีจะต้องให้ข้อมูลด้านการตลาดแก่บริษัทได้ว่า
ตลาดที่ใหญ่ที่สุดของสินค้นนั้นๆ ตลาดที่มีการเจริญเติบโตเร็วที่สุด แนวโน้มของตลาด ลักษณะและสถานการณ์ของตลาด สภาพการแข่งขันของตลาด
การสำรวจเพื่อให้ได้ข้อมูลทำโดย
✎การสัมภาษณ์ (interview) เป็นวิธีการเก็บข้อมูลด้านความคิดเห็นที่สามารถให้คำตอบได้อย่างเปิดกว้าง จากการสัมภาษณ์ผู้บริโภคหรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง ทำได้โดยการเตรียมประเด็นคำถามที่สามารถให้ข้อมูลที่ต้องการได้ ข้อดีของการสัมภาษณ์จะให้ข้อมูลที่กว้างและอาจได้ข้อคิดเห็นที่ยังไม่ทราบหรือไม่สามารถคาดเดาคำตอบได้ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการสัมภาษณ์ทำให้ได้ประเด็นข้อมูลที่กว้างทำให้สรุปผลของข้อมูลได้ยากและอาจไม่ชัดเจนนัก
✎แบบสอบถาม (questionnaire) การออกแบบคำถามที่มีการระบุคำตอบที่แน่นอน ในเรื่องที่ผู้ทำการวิจัยต้องการทราบ ซึ่งมักจะเป็นประเด็นที่เฉพาะสำหรับผู้ทำการวิจัย และส่วนมากไม่สามารถหาข้อมูลที่ต้องการดังกล่าวจากแหล่งข้อมูลใด การใช้แบบสอบถามในการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดจะทำให้ได้ข้อมูลเฉพาะที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว และสามารถสรุปผลการวิจัยได้อย่างง่ายดาย แต่การใช้แบบสอบถามผู้ออกแบบคำถามและคำตอบจะต้องระมัดระวังในการกำหนดคำตอบให้ครอบคลุมประเด็นที่สำคัญให้มากที่สุด รวมทั้งการเลือกกลุ่มตัวอย่างในการตอบแบบสอบถามด้วย
✎การสำรวจตลาดด้วยตนเอง (market survey) การสังเกตุการณ์ในตลาดด้วยตนเอง ซึ่งในการค้าระหว่างประเทศนั้น การสำรวจตลาดจะมีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง ดังนั้น ควรวางแผนและกำหนดการเดินทางในการสำรวจตลาดล่วงหน้าให้ดีก่อน และผู้ที่จะทำการสำรวจตลาดจะต้องเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ด้านตลาดต่างประเทศที่ดี จึงจะสามารถเลือกสถานที่ในการสำรวจที่ดี และสามารถสังเกตุการณ์เก็บข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจด้านการตลาดได้อย่างครบถ้วน การสำรวจตลาดเป็นการเก็บข้อมูลที่ดีวิธีหนึ่ง และจำเป็นสำหรับการผู้ส่งออกที่จะทำการค้าระหว่างประเทศ เนื่องจากความแตกต่างด้านวัฒนธรรม พฤติกรรมผู้บริโภค ระบบการตลาด/การเงิน ฯลฯ ที่บางครั้งไม่สามารถให้รายละเอียดได้ในรายงานการวิจัยต่างๆ หรือจากคำบอกเล่าของผู้มีประสบการณ์ การสำรวจตลาดด้วยตนเองจะทำให้นักการตลาดเข้าใจสภาพตลาดในเชิงปฎิบัติได้ดีขึ้น
การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด มีความจำเป็นต่อผู้ส่งออกที่ทำการส่งออกทั้งแบบ Direct Marketing และ Indirect Marketing สำหรับผู้ส่งออกแบบ Direct การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากในการวางแผนการส่งออกที่จะต้องรับทราบข้อมูลอย่างละเอียดของตลาด การแข่งขัน สินค้าคู่แข่ง พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับผู้บริโภคและสามารถแข่งขันในตลาดต่างประเทศได้ ส่วนผู้ส่งออกแบบ Indirect นั้น การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดจะช่วยให้ผู้ส่งออกสามารถเลือกตลาดที่เหมาะสมกับสินค้าของตนเอง ก่อนที่จะเลือกพ่อค้าคนกลาง (Intermediary) ที่ดีต่อไป
การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการวางแผนการตลาดส่งออก โดยเป็นการรวบรวมข้อมูลทั้งจากในบริษัท และจากแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือนอกบริษัท เพื่อช่วยในการตัดสินใจเรื่องหลักๆ ที่สำคัญของการวางแผนการตลาดส่งออก 2 ประการ คือ การเลือกตลาดเป้าหมาย และการพัฒนากลยุทธ์ในการเข้าสู่ตลาด
1.การเลือกตลาดเป้าหมาย เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดที่รวบรวมข้อมูลของประเทศต่างๆ ที่น่าสนใจ ในด้านแนวโน้มเศรษฐกิจ ประชากร กฎหมายการค้าระหว่างประเทศ การเมือง การส่งเสริมการลงทุน/การค้า การควบคุมมาตรฐานสินค้า พฤติกรรมผู้บริโภค Infrastructure ระบบการขนส่ง ระบบการเงิน รายได้ประชาชาติ ปริมาณการบริโภคของประเทศ กำลังซื้อสินค้าของประชากร เพื่อเป็นข้อมูลในการกำหนดตลาดประเทศเป้าหมาย
2.การเลือกกลยุทธ์ในการเข้าสู่ตลาด เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดเพื่อรวบรวมข้อมูลด้านการตลาดภายในประเทศเป้าหมาย อาทิ สภาพการแข่งขัน โครงสร้างราคา ช่องทางการจำหน่าย ระบบการโฆษณาประชาสัมพันธ์ รสนิยมผู้บริโภค ฯลฯ เพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจกำหนดกลยุทธ์ในการส่งออก เช่น การเลือกวิธีการส่งออกแบบ Direct/Indirect การเลือก partner ในการส่งออก (agent, distributor, representative, intermediary, retailer, wholesaler)
การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดแบบง่ายๆ เหมาะสำหรับผู้ส่งออกที่จะต้องมีการเฝ้ามองความเคลื่อนไหวของตลาดตลอดเวลาเพื่อหาโอกาสทางการตลาดต่างประเทศ ซึ่งโอกาสทางการตลาดใดมีความเป็นไปได้สำหรับบริษัทแล้ว ก็จะต้องมีการทำการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดที่ลงลึกในรายละเอียด สำหรับการกำหนดตลาดเป้าหมาย หรือการหาวิธีเข้าสู่ตลาดต่อไป
การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดแบบง่ายๆ มีขั้นตอน ดังนี้
✔การติดตามสถานการณ์/เหตุการณ์ทางการค้าต่างๆ อาทิ นโยบายความร่วมมือทางการค้าของกลุ่มประเทศในภูมิภาคต่างๆ เพื่อศึกษาหาโอกาสทางการตลาดของประเทศต่างสำหรับสินค้าของตนเอง และกำหนดตลาดเป้าหมายเพื่อติดตาม/ศึกษาอย่างละเอียดต่อไป รวมทั้งการวางแผนการบุกตลาดนั้นๆ
✔การขอคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ เพื่อให้คำแนะนำด้านตลาด กฎระเบียบการนำเข้า/ส่งออก ฯลฯ ซึ่งการขอคำแนะนำสามารถทำได้หลายวิธี อาทิ คำแนะนำจากหน่วยงานราชการ จากการเข้าร่วมสัมมนา งานแสดงสินค้า การจ้างที่ปรึกษาประจำบริษัท การสนทนากับผู้ส่งออกที่ประสบความสำเร็จ สมาคมการค้าฯ
✔การวิเคราะห์ข้อมูลสถิติการค้าและดัชนีทางเศรษฐกิจของประเทศเป้าหมาย อาทิ มูลค่าการนำเข้า/ส่งออก จำนวนประชากร อัตราเงินเฟ้อ อัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจ รายได้ประชาชาติ อัตราแลกเปลี่ยน เพื่อเป็นข้อมูลสนับสนุนในการเลือกตลาดเป้าหมาย รวมทั้งเป็นข้อมูลในการกำหนดกลยุทธ์ในการบุกตลาด
แหล่งข้อมูลสำหรับผู้ส่งออก
1.Government Department ได้แก่ กระทรวงพาณิชย์ กรมส่งเสริมการส่งออก กรมการค้าต่างประเทศ กรมเศรษฐกิจการพาณิชย์ สำนักงานพาณิชย์ในต่างประเทศ ศูนย์ส่งเสริมการส่งออก กรมศุลกากร กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม สำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุนแห่งประเทศไทย ธนาคารแห่งประเทศไทย สำนักงานคณะกรรมการตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ฯลฯ
2.Trade Association สมาคมการค้าของสินค้าที่บริษัทสังกัด หรือสินค้าที่เกี่ยวข้อง อาทิ สมาคมผู้ผลิตเสื้อผ้าสำเร็จรูป สมาคมพ่อค้าวัสดุก่อสร้าง เพราะสมาคมการค้าส่วนใหญ่จะมีคณะทำงานเพื่อศึกษาตลาด หรือรวบรวมข้อมูลด้านการผลิตและการตลาด เพื่อประกอบการพิจารณาและกำหนดนโยบายของสมาคม
3.Chamber of Commerce หรือ หอการค้าแห่งประเทศไทย มีศูนย์ข้อมูลที่ให้บริการข้อมูลการค้าทั้งในและต่างประเทศ มีข้อมูลการวิเคราะห์ วิจัยตลาดมากมาย กฎระเบียบทางการค้าสากล ข้อตกลงทางการค้ากับประเทศต่างๆ ซึ่งจัดเก็บทั้งรูปของหนังสือ และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Cd-rom, Internet)
4.สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย ซึ่งให้บริการข้อมูลด้านอุตสาหกรรม เทคโนโลยีการผลิต และการบริหารการผลิตที่ทันสมัย ข้อมูลการวิเคราะห์อุตสาหกรรมต่างๆ
5.Embassies สถานทูตของประเทศต่างๆที่ตั้งอยู่ในประเทศ จะมีการให้บริการข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวกับประเทศนั้นๆ ซึ่งจัดว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีและเชื่อถือได้ และส่วนมากจะมีเจ้าหน้าการพาณิชย์ประจำสถานทูตที่สามารถให้คำแนะนำปรึกษาในการทำการค้ากับประเทศนั้นได้เป็นอย่างดี
6.Bank ธนาคารพาณิชย์เป็นแหล่งข้อมูลที่สามารถให้ข้อมูลด้านสถานการเงินของลูกค้าในต่างประเทศได้ เพราะธนาคารพาณิชย์ส่วนมากจะมีธนาคารคู่ค้าต่างประเทศ (associated bank) ที่สามารถให้ข้อมูลลูกค้าในประเทศต่างๆได้ ซึ่งจะช่วยในการตรวจสอบ L/C หรือ Credit ของลูกค้าได้เป็นอย่างดี และนอกจากนี้ บางธนาคารจะมีศูนย์วิจัยฯ เพื่อศึกษาสถานการณ์ตลาดต่างๆเพื่อเป็นข้อมูลสำหรับนักลงทุน
7.Independent Consultants ที่ปรึกษาด้านการตลาดต่างประเทศที่มีความรู้ และประสบการณ์เกี่ยวกับตลาดประเทศเป้าหมาย หรือในอุตสาหกรรม หรือสินค้าของบริษัทที่ต้องการทำการส่งออก ซึ่งที่ปรึกษาสามารถให้คำแนะนำเชิงวิเคราะห์ที่เหมาะสมกับสถานภาพของบริษัทได้เป็นอย่างดี หลังจากที่ที่ปรึกษาได้ทำการศึกษาข้อมูลบริษัท สินค้า และตลาดเป้าหมายของบริษัทแล้ว
8.Trade Magazines ได้แก่ วารสารเฉพาะสินค้า/อุตสาหกรรม วารสารเฉพาะตลาดของประเทศ/ภูมิภาค ซึ่งจะให้ข้อมูล ข่าวสารความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับสินค้าหรือตลาดนั้นๆ ที่ทันสมัย
9.Trade Fairs ข้อมูลจากงานแสดงสินค้าจะทำให้เราทราบสถานภาพและสินค้าของคู่แข่งขันในตลาด รายชื่อผู้ผลิต รายชื่อผู้นำเข้า ข้อมูลพฤติกรรมของ Potential Buyers
10.Exporters in your country การสอบถามผู้ส่งออกที่มีประสบการณ์ในสินค้าหรือตลาดที่เป็นเป้าหมาย ซึ่งจะเป็นข้อมูลที่ได้จากประสบการณ์จริง
11.Market survey publications of International Organization ได้แก่ ข้อมูลการสำรวจตลาดของหน่วยงานขององค์การสหประชาชาติ อาทิ UNDP, UNIDO, ESCAP, WTO, ITC, Trade Point Center, ฯลฯ
ความเห็น (3)
ได้เข้ามาเรียนรู้ครับ ขอบคุณครับ
มีประโยชน์มากจริง ๆ ครับ เหมาะสำหรับนักธุรกิจ และนักศึกษา ที่จะใช้เป็นแนวทางในการทำวิจัยได้ดีครับ
ได้ความรู้มากเลยค่ะ