เงื่อนไขทางการตลาดของท้องถิ่นนั้นๆ


การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทั้งทางด้านเศรษฐกิจ เทคโนโลยี และพฤติกรรมของผู้บริโภค การเข้าไปลงทุนในประเทศใดประเทศหนึ่ง หรือหลายประเทศจึงต้องศึกษา และติดตามการเปลี่ยนแปลงอย่างใกล้ชิด Think Globally, but act locally คือ มองให้เห็นโอกาสในการขายในประเทศต่างๆ แต่การกำหนดกลยุทธ์การตลาดต้องปรับให้เข้ากับผู้บริโภค และเงื่อนไขทางการตลาดของท้องถิ่นนั้นๆ แม้ว่าคนเอเชียจะได้รับวัฒนธรรมจากทางตะวันตก แต่หลายอย่าง คนเอเชียก็ยังยึดถืออย่างเคร่งครัด ขนบธรรมเนียม ประเพณีต่างๆ เช่น ตรุษจีน รสนิยมในรสชาติของอาหาร เป็นต้น แมคโดนัลในไทยออกรสเผ็ด เช่น กระเพาไก่ เมื่อครั้งที่พิซซ่าฮัทเข้ามาตลาดเอเชีย จะมีปัญหากับการใช้ชีส (Cheese) มาก โดยเฉพาะในจีน ในแต่ละประเทศจะนิยมพิซซ่าที่มี topping ต่างกัน เช่น ในอเมริกานิยมเป็บเปอโรนี ในญี่ปุ่นนิยมปลา หมึก ในอังกฤษนิยมทูน่า และข้าวโพด  เป็นต้น
 หลักการตลาดหลัก ๆ ที่จะต้องพิจารณา คือ การวิจัยการตลาด นักการตลาดต้องศึกษาผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ทางด้านพฤติกรรมการซื้อ พฤติกรรมการใช้ และพฤติกรรมการรับสื่อ ต้องมีข้อมูลที่ทันสมัยของคู่แข่งขัน ศึกษากฎหมาย การเมือง และนโยบายของประเทศ
 นโยบายผลิตภัณฑ์ ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบว่าจะ“รับจ้างผลิต”หรือ “สร้างแบรนด์เนม” เอง ซึ่งทั้ง 2ทางเลือกมีข้อดี ข้อเสียต่างกัน
 การสร้างแบรด์เนมเองต้องลงทุนมาก แต่ถ้าสร้างได้ ก็จะได้กำไรมากเช่นกัน ถ้าจะสร้างแบรนด์เอง ขอให้ระลึกถึง “Country of Origin” สินค้า ประเภทนั้น ๆ ผู้คนรับรู้มาก่อนแล้ว หรือไม่ว่าเป็นจุดแข็งของประเทศ เช่นถ้าคนไทยผลิตน้ำหอมขาย อาจจะต้องอยู่ในอันดับความนิยมเกิน 100 เพราะเมื่อพูดถึงน้ำหอม ผู้บริโภคจะนึกถึงฝรั่งเศส สินค้าบางอย่างอาจไม่เป็นจุดแข็งของประเทศใด หรือเป็นสินค้าประเภทใหม่ๆ เช่น เครื่องอำนวยความสะดวกต่างๆ เช่น ไมโครเวฟ เครื่องปรับอากาศ ก็มีโอกาสในการสร้างแบรนด์ แต่ก็ไม่ง่ายเท่ากับสินค้าที่เป็นจุดแข็ง เช่น ของไทยคือ อาหาร และการท่องเที่ยว
 บรรจุภัณฑ์เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ต้องพิถีพิถัน รสนิยมของผู้บริโภคดีขึ้น นักการตลาดต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ได้ทั้งภาพลักษณ์ และความสะดวกในการใช้งาน
 นอกจากนี้ สินค้า หรือบริการต้องคำนึงถึง “คุณภาพ” ด้วยในขณะที่การกำหนดราคาในสินค้าทั่วไปยังทำได้ในราคาที่ไม่สูงมากนัก ยกเว้นแบรนด์เนมที่ติดตลาดแล้ว
 การจัดจำหน่าย ร้านค้าสมัยใหม่ (Modern Trade) มีอยู่ทั่วไปในเมืองใหญ่ ในจีนไม่ว่าจะเป็นปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ เซินเจิ้น จะได้เห็นห้างสรรพสินค้าที่วางสินค้าแบรนด์เนมทั้งหลาย นอกจากนี้ ร้านค้าแบบซื้อสะดวก เช่น 7-11 มีให้พบเห็นอยู่ทั่วไป และช่องทางหนึ่งที่กำลังจะเป็นช่องทางสำคัญ คือ การค้าแบบอิเล็กทรอนิกส์ คือ ผ่านทางอินเทอร์เน็ต พีดีเอ และโทรศัพท์เคลื่อนที่ เพราะคนในเอเชียกำลังรับเทคโนโลยีเหล่านี้ และเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
 การสื่อสารทางการตลาด ความต่างในวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี ความเชื่อ และภาษา ทำให้ ทัศนคติ และการรับรู้ของคนแตกต่างกัน ดังนั้นการสื่อสารการตลาด ต้องคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้ด้วย ตัวอย่างเช่น
 เรื่องตัวเลข  อินเดีย มักใช้ตัวเลขเป็นตรายี่ห้อ 4 และ 9 เป็นเลขแห่งความโชคร้ายในญี่ปุ่น เช่นเดียวกันในจีน เลข 4 ซึ่งอ่านว่า “ซื่อ” แปลว่า “ตาย” จึงเป็นเลขอัปมงคล ที่มีความหมายดี คือ เลข 8 ซึ่งอ่านว่า “ป่า” แปลว่า “รวย”
 เรื่องสี สีแดงเป็นสีที่แสดงถึงสิ่งดีๆ สำหรับชาวจีน ในขณะที่มันหมายถึงความโชคร้ายสำหรับไนจีเรีย และเยอรมัน สีดำและสีขาว ทั้งไทยและจีน ถือว่า เป็นความโศกเศร้า แต่คนไทยก็ใช้สีขาว ในงานมงคลด้วย ชาวจีนเคยเดินทางไปต่างประเทศ พนักงานต้อนรับติดดอกคาร์เนชั่นสีขาวให้ ชาวจีนถือเป็นการไร้มารยาทที่สุด
 เรื่องวัฒนธรรม การถ่มน้ำลาย การสูบบุหรี่ในที่สาธารณะของชาวจีน ถือเป็นเรื่องธรรมดา ในขณะที่หลายประเทศถือเป็นเรื่องน่ารังเกียจ
 เรื่องภาษาพูด สิ่งที่ต้องระวังคือ คำพ้องเสียง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แบรนด์เนม ตัวอย่างเช่น “Pepsi” ทางจีนออกเสียงเป็น “ป่ายซื่อ” คำว่า “ซื่อ” หมายถึง “ตาย” สายการบินของอเมริกาชื่อ “Emu” บินไปออสเตรเลีย คนออสเตรเลียไม่กล้าขึ้น เพราะเป็นชื่อของนกชนิดหนึ่งซึ่ง “บินไม่ได้”
  เรื่องภาษากาย  การชี้นิ้วในญี่ปุ่นไปที่หน้าอกใครคนหนึ่ง หมายถึง คนนั้นควรอาบน้ำ การจูบกันต่อหน้าสาธารณชนถือเป็นสิ่งต้องห้ามในอินเดีย ในเกาหลีจะไม่ยอมรับการจับมือกัน ระหว่างผู้ชายในที่สาธารณะ
 เหล่านี้ คือตัวอย่างของความแตกต่างที่นักการตลาดพึงระวัง ถ้าจะสื่อสารกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ ไม่ว่าจะออกมาในรูปแบบของการโฆษณาทางมีเดียต่าง ๆ หรือรูปแบบการสื่อสารชนิดใดก็ตาม
 แสวงหาโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ อยู่เสมอ บริษัททางตะวันตกไม่เคยมองโอกาส ในธุรกิจการบินในเอเชีย จึงเป็นโอกาสของ EVE Airของไต้หวัน ออลนิปปอนแอร์เวย์ของญี่ปุ่น ดราก้อนแอร์ของฮ่องกง ซิลด์แอร์ของสิงคโปร์ เซมปาดิแอร์ของอินโดนิเซีย ซึ่งล้วนแต่เป็นธุรกิจการบินสายใหม่ ที่จับตลาดการเดินทางในเอเชีย เหตุการณ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงการขาดการติดตามข้อมูลทางการตลาดอย่างใกล้ชิด โมโตโรล่าซึ่งเป็นบริษัทอเมริกัน มีการลงทุนตั้งสำนักงานใหญ่ในเมืองสำคัญในเอเชีย และให้ความสำคัญกับข้อมูลมาก จึงสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว
 สิ่งที่ไม่ควรมองข้ามสำหรับนักการตลาด คือ การที่จะเข้าไปลงทุนในประเทศใด ควรศึกษาปัจจัยทางการตลาดให้ลึกซึ้ง เพราะมีทั้งสิ่งเปลี่ยนไปและสิ่งที่อนุรักษ์ กลยุทธ์การตลาดก็ต้องปรับให้เหมาะสมกับแต่ละท้องถิ่น อย่าเอาความสำเร็จของท้องถิ่นหนึ่ง ไปเป็นแม่แบบสำหรับการกำหนดกลยุทธ์ในท้องถิ่นอื่น แม้แต่ในท้องถิ่นเดียวกัน เมื่อเวลาเปลี่ยนไป ปัจจัยการตลาดเปลี่ยนไป ก็จะต้องกำหนดกลยุทธ์กันใหม่


ความเห็น (0)

ไม่มีความเห็น

พบปัญหาการใช้งานกรุณาแจ้ง LINE ID @gotoknow
ขอแนะนำ ClassStart
ระบบจัดการการเรียนการสอนผ่านอินเทอร์เน็ต
ทั้งเว็บทั้งแอปใช้งานฟรี