“Brand Management”
โดย ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ
28 สิงหาคม 2557
ดร.พจน์: หน่วยงานภาครัฐ จะพูดเรื่อง Brand และ image ควบคู่กันไป ได้มีโอกาสไปประชุมที่แพทย์รามา ซึ่งคิดว่าคล้ายคลึงกันสามารถนำมาแลกเปลี่ยนกันได้
วันนี้เหมือนเป็นการแลกเปลี่ยนกัน สามารถเข้าไปคุยในเวปส่วนตัวของอาจารย์ได้ และหากใครที่คำถามก็สามารถถามได้ในทุกช่องทาง
ถามว่ามีใครเรียนหรือจบทางนิเทศศาสตร์ หรือวารสารศาสตร์บ้าง ที่ถามเพราะอยากรู้ว่าทุกท่านมีความรู้เรื่องนี้มามากหรือน้อยแค่ไหน
Brand เป็นต้นทุนที่สำคัญมาก คน สิ่งของ มหาวิทยาลัย ทุกอย่างมีภาพลักษณ์เฉพาะตัว สามารถกำหนดคุณลักษณะ มีการประเมินเบื้องต้นได้ ศรัทธาหรือไม่ศรัทธา อิทธิพลของภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่สำคัญ
ช่วงแรก ขอพูดถึงว่า Brand เป็นสิ่งแรกที่ผู้บริหารสนใจ แต่เรื่องสื่อสารเป็นเรื่องสุดท้ายที่จะสนใจ ในช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมาระบบสื่อสารแตกต่างไปมากมาย ทุกวันนี้เปลี่ยนไปมากตอนนี้เรื่องสื่อสารทุกคนให้ความสำคัญมาก
- -ใครเกี่ยวข้อง
- -ใครเป็น Stakeholder ทั้งคนใน คนนอก ทางตรง ทางอ้อม เป็นอย่างไรบ้าง
- -ถ้าไม่เป็นวาระต้นๆก็ไปต่อไม่ได้
- เรื่องการทำสื่อต้องดูว่าเราทำเพื่อใคร และสื่อจะสนองตอบได้หรือไม่
สิ่งที่ตามมาคือเรื่องยุทธศาสตร์การสื่อสาร จะเห็นว่า เมื่อก่อน 20 ปี เรียน กระบวนการสื่อสาร มีผู้ส่ง เนื้อหา ช่องทางหรือผู้รับ ซึ่งเป็นกระบวนการทำงานที่ให้ลุล่วงไป จนต้องการให้เห็น Feedback ทำให้การทำงานขององค์กรประสบความสำเร็จ ไปที่กระบวนการกระจายงานในแต่ละเรื่อง
Brand ต้องจะรับรู้และจดจำคุณสมบุติได้ทันที
สภาพแวดล้อม สภาพการแข่งขัน การใช้ทรัพยากรให้คุ้มค่า
การแข่งขัน: เนื่องจากมีปัญหาการแข่งขันสูง ทำให้องค์กรต้องบริหารทุกส่วนอย่างคุ้มค่า มีทิศทางที่ชัดเจนไม่ว่าจะอยู่ในธุรกิจใดก็ตาม
ทำอย่างไรให้เห็นว่าเรามีประสิทธิภาพดีกว่าคนอื่น
วัดว่าเราจำอะไร เช่น รพ.ใดเป็นสิ่งที่ท่านนึกถึงก่อนเป็นชื่อแรก
เมื่อเรานึกถึงภาคใต้ รพ.อะไรเป็นรพ.ที่เรานึกถึงก่อนเป็นชื่อแรก
เพราะชื่อแรก เป็นชื่อที่มูลค่าสูงมาก
หากต่ำกว่า 5 อยู่ในพื้นที่ลำบาก จะอยู่ในพื้นที่ที่โลกลืม เพราะคนไม่จำ
เราบริหารจัดการสื่อสารเรื่องราวเหล่านั้นได้อย่างเต็มที่หรือไม่
ปัญหาขององค์กร ว่าทำไมต้องสร้าง Brand ให้แข็งแรง
- สังคมมีความคาดหวังสูงมาก
- -สังคมมีความต้องการและคาดหมายที่มากขึ้นกว่าเดิม
- -ทำให้วิธีการ รูปแบบที่มีอยู่การดำเนินการแบบเดิมไม่เพียงพอที่จะรองรับกับความต้องการได้
- -ทีน่ากลัวคือ ความต้องการไม่มีที่สิ้นสุด เพราะมีการเปรียบเทียบ
- No the condition
- -รูปแบบการบริหารทำงานแบเดิมอาจใช้ไม่ได้
- -ไม่มีเงื่อนไข กฎตายตัวอีกต่อไป
- เกิดนวัตกรรมใหม่ๆตลอดเวลา
- -รู้ข้อมูลจากหลายแหล่ง มีระบบสื่อสารหลายช่องทาง หากออกแบบไม่เหมาะสมแต่มีคำวิจารณ์ แต่ไม่มีข้อสรุป ก็เป็นช่องทางที่น่ากลัว
- -เพราะไม่ได้มีกฎของการใช้สื่อต่างๆ ทำให้เป็นช่องทางที่ไม่น่าเชื่อถือ
- Communication Change
- -การสื่อสารขององค์กรท่ามกลางความหลากหลาย มีทั้ง media social media และการพูดปากต่อปาก
- -ซึ่งการสื่อสารมีผลต่อแบรนด์ทั้งสิ้น
- -ต้องมีหน่วยตรวจสอบที่ตรวจสอบอย่างรวดเร็ว และทันต่อสถานการณ์
- แบรนด์แข็งแรงขึ้น เพราะ
- -Non Forecast, Situation สถานการณ์ที่ไม่แน่นอน
- -Stakeholders Inside ข้อมูลเชิงรุกที่เกี่ยวข้องกับเรา
- -Stakeholder Engagement
- -การบูรณาการการสื่อสารแบบเดิม และแบบใหม่
- สถานการณ์องค์กรเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การเรียนรู้เป็นสิ่งที่สำคัญมาก
- Brand image
วิธีการมองเรื่อง Brand ให้เดินออกมาข้างนอกและมองเข้ามาข้างใน และเดินเป็นวงกลม
Corporate Image ภาพลักษณ์องค์กร ทุกสิ่งทุกอย่างในองค์กร เกี่ยวข้องกับวิธีการดำเนินงานของเรา มีความเป็นมาอย่างไร มีความโปร่งใส
ตกลงกันว่าอะไรเป็นจุดแข็ง
Business Image ภาพลักษณ์ทางด้านหน้าที่ สินค้า และ บริการ
อย่างภาพลักษณ์ของคณะแพทย์มอ. คือ การรักษา และ ความเข้มแข็งทางด้านวิชาการ รวมถึงภาพลักษณ์ทางด้านสังคมด้วย
ต้องดันให้เป็นแคมเปญพิเศษในช่วงนั้นๆ
ทั้ง 2 เรื่อง จะต้องเอื้อกันเสมอ
ในที่สุดแล้วเกิดเป็น Brand Image ภาพลักษณ์ด้านชื่อเสียงขององค์กร
ในแต่ละช่วง Brand หลักต้องมี และต้องมีการสื่อสารของ Brand ที่ปรับไปในแต่ละช่วง เช่น ปัจจุบันมีโรคอีโบล่า ก็ต้องจัดศูนย์ตอบข้อสงสัยของประชาชน
Brand เป็นเรื่องความรู้สึก ที่ต้องบริหารความรู้สึกของคน
วัตถุประสงค์ของการทำ Brand เพื่ออะไร
- -ศูนย์กลางอยู่ทีผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด คือ Stake holder และ คู่แข่งขัน
- -Brand Identity สิ่งที่ทำให้เราจำได้ เป็นคุณลักษณะ คือ สิ่งที่เป็นอัตลักษณ์ ทำให้คนจดจำ เช่น ธนาคารสีม่วง ก็รู้ว่าไทยพาณิชย์ จะเข้าสตาร์บัคส์ ก็รู้ว่าราคาแพง
- -Brand loyalty ทุกวันนี้มีน้อย
- เพราะคนรุ่นใหม่มีความคิดเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เกลียดความจำเจ ชอบความเสี่ยง ความท้าทาย ชอบลองของใหม่ คนชอบความสะดวก
- -Market Share / Volume
Stakeholders
การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ หวังผลให้เกิดประสิทธิภาพการสื่อสารที่ชัดเจนไปยังกลุ่มเป้าหมายองค์กรที่ประสบความสำเร็จ ต้องเรียนรู้กระบวนการสื่อสาร การจัดเครื่องมือภายนอกภายในให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
Stakeholder Inside
- -Information
- -Life style
การจัดการสื่อสาร ต้องการทั้ง relation และ Connection
สิ่งที่ผู้บริหารต้องดู คือ ต้องรู้ Life style ของคนที่ไปติดต่อด้วย
Brand Image, Reputation Importance Processing ชื่อเสียงเกียรติภูมิขององค์กร คุณค่าและความสำคัญขององค์กร ทิศทางความก้าวหน้า
ภาพลักษณ์เกิดขึ้นโดยลำพังไม่ได้ ต้องมีการได้รับแสดงความสนใจ การมีส่วนร่วม สัมพันธภาพ Interest Participating Relations
อ.ทำนอง: person brand สร้างอย่างไร โดยใช้เวลาไม่นาน มีปัจจัยอะไร
อ.พจน์: ดูว่า Brand นั้นจะอยู่นานได้เท่าไหร่ ทุกวันนี้มีฮีโร่ใหม่ขึ้นทุกวัน ส่วนหนึ่งที่เห็นคือ สร้างแก่นของความสามารถ สร้างความเป็นจริงให้ปรากฏ
สิ่งที่ท้าทาย คือ ไม่ได้มาจากความสามารถที่แท้จริง และไม่สม่ำเสมอ
ประเทศต้องการบรรยากาศการลงทุน ให้ต่างชาติเกิดความเข้าใจว่ากำลังเกิดอะไรขึ้น และจะเกิดอะไรขึ้นในอนาคต
ต้องดูว่าในความเชี่ยวชาญจะให้อะไรแก่สังคมได้บ้าง
คำถาม: วิธีการปรับแบรนด์คนว่าดีหรือไม่ดีดูอย่างไร
อ.พจน์: ต้องดูว่า ทำให้เด่นชัดได้อย่างไร ต้องดูว่าแบรนด์ที่มีปัญหา คือ มีปัญหาอะไร แบรนด์ไม่สามารถเกิดขึ้นได้ ถ้าปัญหานั้นยังอยู่
คำถาม : ความแตกต่างระหว่าง Corporate image กับ Brand image
อ.พจน์ : Corporate image ความรู้สึก หรือการจดจำเป็นภาพรวมของบริษัท หรือองค์กรนั้นๆ จากคนทั่วไปที่มองเห็นได้ด้วยวิธีต่างๆ
Brand image ภาพลักษณ์ของตัวองค์กร ภาพโดยรวมของแบรนด์ ในใจของผู้บริโภค