การใช้ “ชื่อ” บริษัทในฐานะ “ผู้สนับสนุน”กรณีศึกษามหาวิทยาลัยในอเมริกา

                                                                                                                                อรรถการ สัตยพาณิชย์

          มหาวิทยาลัยทั้งของรัฐและเอกชนบางแห่งในสหรัฐอเมริกา มีเจ้าของบริษัทหรือครอบครัวเจ้าของกิจการได้มอบเงินหรือทรัพย์สินสนับสนุนกิจการของมหาวิทยาลัย เพื่อเป็นประโยชน์ในการจัดการเรียนการสอน และการวิจัย โดยแลกกับการที่มหาวิทยาลัยมอบสิทธิประโยชน์บางอย่างให้แก่ผู้สนับสนุน

          ในอดีต การมอบเงินหรือทรัพย์สินให้แก่สถาบันการศึกษา อาจเรียกว่าเป็น “การบริจาค” เพื่อสนับสนุนด้วยจิตสาธารณกุศลมากกว่าในปัจจุบัน อาจกล่าวได้ว่า มีความเป็น Philanthropy คือ เป็นการทำบุญเพื่อมนุษยชาติ มากกว่า Donation หรือการบริจาคทั่ว ๆ ไป เพราะการสนับสนุนกิจการมหาวิทยาลัยในทุกวันนี้ มักใช้รูปแบบการตลาดเชิงสนับสนุนหรือ Sponsorship Marketing เพื่อหวังผลทางการตลาด การสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication) หรือการบริหารชื่อเสียงองค์กร (Corporate Reputation) มากกว่า

“Harvard” มหาวิทยาลัยแห่งแรกตั้งชื่อตามผู้บริจาค

         มหาวิทยาลัยแห่งแรกในสหรัฐอเมริกาที่ตั้งชื่อตามผู้บริจาคหรือผู้สนับสนุน คือ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University) เดิมมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดใช้ชื่อว่า New College ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 1636 ต่อมาได้เปลี่ยนชื่อเป็น Harvard College ในปี ค.ศ. 1639 เพื่อเป็นเกียรติแก่ Rev. John Harvard ผู้ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้บริจาครายแรกและสำคัญที่สุด โดยเขาได้มอบห้องสมุดส่วนตัวและทรัพย์สินครึ่งหนึ่งของเขาให้แก่สถาบันแห่งนี้

“Kellogg” School of Management

        มหาวิทยาลัยชั้นนำในยุคหลัง ๆ ที่มีการนำชื่อสกุลของผู้บริจาคมาตั้งชื่อคณะ หรือโรงเรียน (School of……) นั่นก็คือ Kellogg School of Management ของ Northwestern University มีการนำชื่อนี้มาใช้ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1979

         "Kellogg" มาจากชื่อ John L. Kellogg ลูกชายของผู้ก่อตั้งบริษัท Kellogg ซึ่งเป็นผู้ผลิตอาหารเช้าในกลุ่มซีเรียล อาหารว่าง รวมทั้งผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เช่น ของว่างอบแห้ง และขนมขบเคี้ยวที่รู้จักกันดีในตลาดทั่วโลก 

          ครอบครัว Kellogg ได้มอบเงินกว่า 10 ล้านดอลลาร์ เพื่อช่วยพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานทางวิชาการ ศูนย์วิจัย และหลักสูตรการเรียนการสอนให้มีมาตรฐานระดับโลก และสร้าง endowed chair คือ ตำแหน่งทางวิชาการที่มีทุนสนับสนุนเพื่อส่งเสริมผลงานและความเป็นเลิศทางการศึกษาในมหาวิทยาลัย นอกจากนี้ยังมีการมอบเงินพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน เพื่อเร่งคุณภาพของคณะหรือมหาวิทยาลัยให้เจริญก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว

          สำหรับการให้เงินสนับสนุน เพื่อแลกกับการนำชื่อสกุลผู้สนับสนุนเงินมาตั้งชื่อคณะหรือหน่วยงานในลักษณะเช่นนี้ จะเรียกว่า "Naming Rights" หรือแปลเป็นไทยคือ “สิทธิในการใช้ชื่อ” นับเป็นกลยุทธ์สำคัญที่มหาวิทยาลัยใช้ในการสร้างความมั่นคงทางการเงินในระยะยาว และเชื่อมโยงสถาบันเข้ากับโลกธุรกิจอย่างแท้จริง

ความรู้เกี่ยวกับ Naming Rights

         สิทธิในการใช้ชื่อ หรือ Naming Rights ในแง่การสื่อสารแบรนด์ คือ สิทธิที่บริษัทหรือแบรนด์ให้การสนับสนุนทางการเงินหรือทรัพย์สิน เพื่อนำชื่อของตนไปใช้ตั้งชื่อสถานที่ เช่น สนามกีฬา โรงละคร สถานีรถไฟ พิพิธภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งชื่อกิจกรรม โปรแกรม อีเวนต์ หรือทรัพย์สินอื่น ๆ เป็นการเฉพาะ  โดยสิทธิ์นี้มักมีระยะเวลาตกลงกัน เช่น 3-20 ปี ในรูปแบบของการโฆษณาหรือสร้างการรับรู้แบรนด์ ซึ่งจะช่วยให้บริษัทสามารถโปรโมทสินค้าหรือบริการของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

         ตัวอย่างเช่น สนาม Crypto.com Arenaที่ลอสแอนเจลิสได้ขายสิทธิ์การตั้งชื่อในรูปแบบนี้ให้ Crypto.com ซึ่งเป็นบริษัทแลกเปลี่ยนคริปโทสัญชาติสิงคโปร์  ในการนำมาตั้งชื่อสนามกีฬาในร่ม สนามฟุตบอล Emirates Stadium (สนามเหย้าอาร์เซนอล) ที่สายการบิน Emirates เป็นผู้สนับสนุน สนามฟุตบอล SCG Stadium เมื่อครั้งที่เครือ SCG เข้าไปสนับสนุนทีมเมืองทองยูไนเต็ด หรือสนามกีฬาในร่ม Toyota Center ของ Toyota ซึ่งเป็นอารีนาในร่มขนาดใหญ่ใช้เป็นคอนเสิร์ตฮอลล์ และสนามกีฬา ปัจจุบันเป็นรังเหย้าของทีมบาสเกตบอล NBA ชื่อดังคือ Houston Rocket   

         การให้สิทธิ Naming Rights นี้สามารถช่วยสร้างรายได้ และเป็นวิธีการตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ซึ่งเป็นการแลกเปลี่ยนระหว่างเงินสนับสนุนกับสิทธิ์การใช้ชื่อเพื่อประโยชน์ทางการตลาดและการสร้างแบรนด์ของผู้ซื้อสิทธิ์นั้น ๆ โดย Naming Rights จะมีลักษณะสำคัญ ประกอบด้วย

• การเป็นผู้สนับสนุนหลัก (Naming Sponsor): บริษัทที่ซื้อสิทธิจะกลายเป็น Naming Sponsor โดยชื่อแบรนด์ของพวกเขาจะถูกนำไปผูกติดกับสถานที่หรือกิจกรรมนั้น ๆ โดยตรง
• การเปลี่ยนชื่อ: โดยทั่วไปจะเน้นการ เปลี่ยนชื่อ สถานที่ (เช่น สนามกีฬา โรงภาพยนตร์ อาคาร) หรือชื่อของกิจกรรมหลัก (เช่น ลีกกีฬา การแข่งขัน) ทั้งหมด เช่น ฟุตบอลไทยลีก-ลีกสูงสุด ล่าสุดฤดูกาล 2025/26 ใช้ชื่อ “BYD Sealion 6 League I” ตามชื่อของสปอนเซอร์ คือ BYD Auto
• ความพิเศษและระยะยาว: มักเป็นข้อตกลงที่มีความเป็น Exclusive (ผูกขาด) สูง มี ระยะเวลา ค่อนข้างยาวนาน และมี มูลค่า ลิขสิทธิ์สูงมาก

ประโยชน์ของ Naming Sponsor

      วัตถุประสงค์ของ Naming Sponsor หากมองในเรื่องการสื่อสารแบรนด์ และผลประโยชน์ทางธุรกิจ นับว่ามีประโยชน์หลายประการด้วยกัน คือ

• เพิ่มการรับรู้แบรนด์ (Brand Visibility): ทุกครั้งที่มีการกล่าวถึงสถานที่หรือกิจกรรมนั้น ๆ ในสื่อโฆษณา ข่าว หรือการสนทนา ชื่อแบรนด์ก็จะถูกโปรโมตตามไปด้วย ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง
• สร้างความเชื่อมโยงกับแบรนด์ (Brand Association): การเชื่อมโยงชื่อแบรนด์กับสิ่งที่ได้รับความนิยมหรือมีชื่อเสียง เช่น สนามกีฬาของทีมโปรด หรือโรงภาพยนตร์ที่ผู้คนไปใช้บริการเป็นประจำ ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและความน่าเชื่อถือให้แก่แบรนด์
• รายได้สำหรับเจ้าของทรัพย์สิน: ผู้ขายสิทธิ (เช่น เจ้าของสนามกีฬา หรือผู้จัดงาน) จะได้รับเงินจำนวนมาก ซึ่งเป็นแหล่งรายได้สำคัญในการดำเนินงานและบำรุงรักษา

“Naming Rights” มหาวิทยาลัยในอเมริกา

          การตั้งชื่อในลักษณะ Naming Rights พบได้ทั่วไปในสหรัฐอเมริกา เช่น Wharton, Booth, Ross, Fuqua, Tepper ฯลฯ ชื่อที่ตั้งนั้น มักเป็น “ชื่อคน” หรือ “ชื่อมูลนิธิ” ของเจ้าของทุน ส่วนใหญ่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์องค์กร (corporate brand) 

          Naming rights ของมหาวิทยาลัยในสหรัฐอเมริกา ส่วนใหญ่มหาวิทยาลัยจะอนุญาตให้นำชื่อบุคคล องค์กร หรือบริษัทไปใช้ในการตั้งชื่ออาคาร สนามกีฬา  สถานที่ ซึ่ง​การให้สิทธิ์การตั้งชื่อเป็นแนวปฏิบัติทั่วไปในมหาวิทยาลัยสหรัฐฯ และมักจะมีมูลค่าหลายล้านเหรียญ อีกทั้งยังเป็นช่องทางสำคัญในการระดมทุนจากเอกชน ทั้งนี้จะต้องมีกระบวนการพิจารณาอย่างรอบคอบเพื่อรักษาความสมดุลระหว่างคุณค่าทางวิชาการ ความสัมพันธ์กับผู้บริจาค และภาพลักษณ์ขององค์กร นับเป็นกลยุทธ์สำคัญในการระดมทุนในยุคที่งบประมาณของรัฐและรายได้จากค่าเล่าเรียนไม่เพียงพอ

ตารางตัวอย่างชื่อคณะ มหาวิทยาลัย และผู้บริจาค/องค์กรที่บริจาคให้มหาวิทยาลัยในสหรัฐอเมริกา

ชื่อคณะวิชา	มหาวิทยาลัย	ผู้บริจาค/องค์กรที่บริจาค
Wharton School	University of Pennsylvania	Joseph Wharton  (Bethlehem Steel)
Booth School of Business	University of Chicago	David G. Booth  (Dimensional Fund Advisors)
Ross School of Business	University of Michigan	Stephen M. Ross  (The Related Companies)
Fuqua School of Business	Duke University	J. B. Fuqua  (Fuqua Industries)
Kellogg School of Management	Northwestern University	John L. Kellogg  (Kellogg Company)
Carlson School of Management	University of Minnesota	Curt Carlson  (Carlson Companies)
Marshall School of Business	University of Southern California (USC)	Gordon S. Marshall  (Marshall Industries)
Pritzker School of Medicine	University of Chicago	Pritzker family  (Hyatt Hotels)
Geffen School of Medicine	University of California, Los Angeles (UCLA)	David Geffen  (DreamWorks SKG)
Gates Center for Computer Science	Carnegie Mellon University	Bill Gates  (Microsoft Foundation)

สิทธิ์ตั้งชื่อในมหาวิทยาลัย: จับมือธุรกิจ แต่ต้องมีเส้นคั่น

          หลายมหาวิทยาลัยใช้สิทธิตั้งชื่อ (naming rights) กับอาคารหรือสนามกีฬา เช่น David Geffen School of Medicine at UCLA (200 ล้านดอลลาร์), Rowan University (100 ล้านดอลลาร์) และ Bank of America Arena ของ University of Washington (9.1 ล้านดอลลาร์) ขณะเดียวกัน JMA Wireless Dome แห่ง Syracuse University ทำข้อตกลงร่วมกับบริษัท JMA Wireless ระยะเวลา 10 ปี และมหาวิทยาลัยขนาดใหญ่อย่าง Penn State ก็รับสิทธิ์ชื่อสนาม “West Shore Home Field” ที่ Beaver Stadium มูลค่า 50 ล้านดอลลาร์ ครอบคลุม 15 ปี

          หลายมหาวิทยาลัยทำข้อตกลง “สิทธิในการใช้ชื่อ” ร่วมกับภาคธุรกิจ เช่น Alaska Airlines, Bank of America และ Public Service Credit Union เพื่อยกระดับการรับรู้แบรนด์ และสร้างสายสัมพันธ์กับนักศึกษาและชุมชน โดยทั่วไปองค์กรที่ขอสิทธิ์ต้องผ่านการอนุมัติจากคณะกรรมการของมหาวิทยาลัย (เช่น University Naming Committee) และในบางกรณียังต้องคำนึงถึงข้อจำกัดการใช้ชื่อสำหรับอาคารที่ก่อสร้างหรือบูรณะด้วยเงินจากพันธบัตรปลอดภาษีอีกด้วย

          ในบางครั้งการใช้ชื่อเชิงพาณิชย์ภายในมหาวิทยาลัย อาจเผชิญแรงต้านทางวัฒนธรรมจากบางฝ่ายได้  จึงมักกำหนดเงื่อนไขเพื่อกันการใช้ชื่อเกินขอบเขตทางการค้า เช่น มหาวิทยาลัยไมอามีที่ระบุชัดว่าไม่อนุญาตให้นำชื่อไปใช้เพื่อโฆษณา ทั้งนี้ สิทธิ์การตั้งชื่อยังอาจถูกเพิกถอนได้หากเกิดความเสียหายต่อชื่อเสียงของสถาบันหรือผู้สนับสนุนมีประเด็นด้านจริยธรรม ตามเงื่อนไขที่มหาวิทยาลัยกำหนดสำหรับการบริจาคและการตั้งชื่อคณะวิชา/หน่วยงาน

          จาก "การบริจาคด้วยจิตสาธารณกุศล" สู่กลยุทธ์ "สิทธิในการใช้ชื่อ" (Naming Rights) ที่เป็นเครื่องมือสำคัญในการระดมทุนของมหาวิทยาลัยในอเมริกา กลยุทธ์นี้ได้ถักทอสายสัมพันธ์ระหว่างสถาบันการศึกษากับโลกธุรกิจอย่างแท้จริง โดยผู้สนับสนุนมอบเงินก้อนใหญ่เพื่อแลกกับการนำ "ชื่อ" ไปผูกติดกับสถานที่หรือคณะวิชาอันทรงเกียรติ ซึ่งไม่เพียงแต่สร้างความมั่นคงทางการเงินในระยะยาวให้มหาวิทยาลัย แต่ยังเป็นช่องทางอันทรงพลังในการ สื่อสารแบรนด์ และ สร้างการรับรู้ อย่างเหนือชั้นให้แก่องค์กรผู้สนับสนุน แต่ขณะเดียวกัน มหาวิทยาลัยก็ต้องเดินบนเส้นด้ายที่ละเอียดอ่อน เพื่อรักษาสมดุลระหว่างผลประโยชน์ทางธุรกิจกับการคงไว้ซึ่งคุณค่าทางวิชาการและภาพลักษณ์ของสถาบัน