ถอดรหัส Labubu ฟีเวอร์: เจาะลึกจิตวิทยา ทำไมคนไทยถึงยอมจ่ายหนักเพื่อตุ๊กตาหน้าแปลก

ในช่วงไม่กี่เดือนมานี้ ทั้งโลกจริงและโลกออนไลน์ของไทยต่างฮือฮากับของสะสมหน้าตาแปลกอย่าง Labubu เจ้าตัวจิ๋วตาโต ฟันเหยิน ที่หลายคนคงเคยเห็นห้อยอยู่ตามกระเป๋า เป็นพวงกุญแจ หรือโผล่ในคลิปแกะกล่องของเล่นที่ดังเป็นพลุแตกบนยูทูบ ความคลั่งไคล้ใน Labubu ดูเหมือนจะจุดติดอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะเมื่อศิลปินเคป็อปชื่อดังถือปรากฏตัวต่อหน้าสื่อ ยิ่งทำให้มันกลายเป็นของแรร์ที่ใครๆ ก็อยากมีไว้ในครอบครอง ไม่ว่าจะเด็กหรือผู้ใหญ่ จนทำให้บางรุ่นที่หายากถูกนำไปขายต่อในตลาดรีเซลทั้งในและต่างประเทศด้วยราคาที่พุ่งทะยาน

แม้หน้าตาที่ “น่ารักปนประหลาด” ของมันจะทำให้ใครหลายคนงง แต่บทวิเคราะห์เชิงจิตวิทยาและสื่อต่างประเทศชี้ว่า นี่ไม่ใช่แค่กระแสวูบวาบที่มาแล้วหายไป โดย Forbes วิเคราะห์ว่ามีกลไกทางจิตวิทยาสองข้อหลักๆ ที่อยู่เบื้องหลังความฟีเวอร์นี้ นั่นคือ “ความคิดถึงวันวาน (Nostalgia)” และ “ความตื่นเต้นท้าทายของ ‘กล่องสุ่ม’ (Blind Box)” (Forbes)

การจะเข้าใจว่าทำไม Labubu ถึงฮิตถล่มทลายในไทย และมีข้อควรระวังอะไรบ้าง อาจต้องมองลึกไปถึงมิติทางอารมณ์และวัฒนธรรมที่กำลังเปลี่ยนมุมมองของคนไทยต่อของเล่นในยุคดิจิทัล

จุดเริ่มต้นของ Labubu มาจากการ์ตูนที่ออกแบบโดยศิลปินชาวฮ่องกงชื่อดัง ซึ่งในตอนแรกยังไม่ได้เป็นที่รู้จักในวงกว้างนัก แต่หลังจากเริ่มมีคอลเลกชันของเล่นสะสมออกวางขาย ประกอบกับกระแสที่ศิลปินคนดังนำมาใช้ ก็ทำให้ผลิตภัณฑ์ Labubu กลายเป็นที่ต้องการอย่างล้นหลาม ปัจจุบันมี Labubu มากกว่า ๓๐๐ แบบ แต่ละตัวมีดีไซน์และเรื่องราวเป็นของตัวเอง แต่สิ่งที่ทำให้ตลาดร้อนแรงขึ้นไปอีกคือรูปแบบการขายแบบ “กล่องสุ่ม” (Blind Box) ที่ผู้ซื้อจะไม่มีทางรู้เลยว่าจะได้ตัวไหนจนกว่าจะเปิดกล่อง

นักจิตวิทยาคลินิกท่านหนึ่งให้สัมภาษณ์กับ Forbes ว่า Labubu ดังเปรี้ยงปร้างด้วยเหตุผลทางจิตวิทยาที่เรียบง่าย หนึ่งในนั้นคือ “ความคิดถึงวันวานในวัยเด็ก” สำหรับคนรุ่นใหม่ในไทย ไม่ว่าจะเป็นวัยรุ่น นักศึกษา หรือคนทำงานรุ่นแรก Labubu ได้กระตุ้นความทรงจำเกี่ยวกับของเล่นหน้าตาแปลกๆ ในวัยเด็ก ไม่ว่าจะเป็นตุ๊กตาหัวหญ้า เฟอร์บี้ หรือมาสคอตดังๆ ตามรายการทีวี เหมือนที่นักจิตวิทยาอธิบายว่า “คนแต่ละรุ่นมักมีความผูกพันทางอารมณ์กับของเล่นในอดีต แม้บางชิ้นจะดูประหลาดก็ตาม Labubu เป็นเพียงตัวอย่างล่าสุดของปรากฏการณ์นี้”

สอดคล้องกับงานวิจัยเมื่อปี ๒๕๕๖ ในวารสาร Social and Personality Psychology Compass ที่ชี้ว่า ความคิดถึงอดีตช่วยสร้างประโยชน์ทางจิตใจ ทำให้อารมณ์ดีขึ้น รู้สึกเชื่อมโยงกับตัวตน และช่วยเยียวยาจิตใจในยามที่ชีวิตไม่แน่นอน (Social and Personality Psychology Compass) สำหรับคนจำนวนมาก โดยเฉพาะในสังคมไทยที่ต้องเผชิญกับความผันผวนทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว และเพิ่งผ่านพ้นวิกฤตโควิด-๑๙ ความทรงจำอันแสนสุขในวัยเด็กจึงยิ่งมีคุณค่า

นักจิตวิทยาให้ความเห็นว่า “คนที่ซื้อ Labubu ส่วนใหญ่ไม่ได้แค่ซื้อของเล่น แต่กำลังตามหาความรู้สึกดีๆ ความคุ้นเคย หรือช่วงเวลาแห่งความสุขเหมือนตอนเป็นเด็ก” ในสังคมไทยที่ความผูกพันในครอบครัวและเรื่องเล่าในอดีตยังคงสำคัญ Labubu จึงกลายเป็นสัญลักษณ์ของความทรงจำอันบริสุทธิ์ที่กินใจ ไม่ใช่แค่กลุ่มวัยรุ่น แต่ยังรวมถึงวัยทำงานและผู้ใหญ่ที่หันมาสะสมอย่างจริงจัง

อีกกลไกสำคัญคือความตื่นเต้นเร้าใจจากกล่องสุ่ม ซึ่งไม่ต่างอะไรกับการเปิดกาชาในเกมหรือตู้สล็อตในคาสิโน การได้ลุ้นว่าในกล่องจะเป็นตัวธรรมดาหรือตัวลิมิเต็ดหายาก สร้างความตื่นเต้นที่อาจทำให้เสพติดได้ง่าย โดยเฉพาะในหมู่วัยรุ่น ซึ่งมีงานศึกษาปี ๒๕๖๔ ในวารสาร New Media & Society ชี้ว่ากลไกสุ่มรางวัลแบบนี้มีความเชื่อมโยงกับพฤติกรรมเสี่ยงโชคที่คล้ายการพนันในกลุ่มเยาวชน (New Media & Society)

โมเมนต์ที่ได้ลุ้นตอนเปิดกล่องนี่เองที่ทำให้หลายคนติดใจจนอยากซื้อซ้ำ Forbes วิเคราะห์ว่า “ระบบนี้ถูกออกแบบมาเพื่อดึงดูดให้ผู้ซื้อกลับมาเล่นซ้ำ ความสนุกอาจเริ่มจากการเปิดกล่องแค่ไม่กี่กล่อง แต่เมื่อไหร่ที่เริ่มตามล่าหาตัวแรร์ การสุ่มจำนวนมากก็อาจนำไปสู่พฤติกรรมที่เสี่ยงมากขึ้นได้” ยิ่งเมื่อมีกระแสในโซเชียลมีเดียที่แข่งกันอวดของหายาก ประกอบกับการตลาดที่ผลิตสินค้าจำนวนจำกัด ก็ยิ่งทำให้ Labubu เป็นทั้งของเล่นและสัญลักษณ์บ่งบอกสถานะทางสังคมไปในตัว

ปรากฏการณ์ Labubu ปลุกให้ตลาดของเล่นของสะสมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คึกคักอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน ร้านของเล่นและร้านค้าเฉพาะทางหลายแห่งในไทยเผยว่ายอดขายพุ่งกระฉูด ถึงขนาดมีคนมายืนต่อคิวรอของล็อตใหม่หน้าร้าน Labubu รุ่นพิเศษถูกนำไปขายต่อบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในราคาที่สูงกว่าหน้าร้านหลายเท่าตัว ผู้วิเคราะห์ตลาดของสะสมชี้ว่าเทรนด์นี้ยังช่วยกระตุ้นรายได้ให้กับร้านของเล่นอิสระ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์รายย่อย และตลาดของสะสมขนาดเล็กในไทยอีกด้วย (Bangkok Post) ไม่ต่างจากที่เคยเกิดขึ้นกับของสะสมอย่าง Beanie Babies หรือ Pokémon เมื่อหลายสิบปีก่อน

แต่ความฮิตนี้ก็มาพร้อมความเสี่ยง นักจิตวิทยาเด็กจากโรงพยาบาลชั้นนำแห่งหนึ่งในกรุงเทพฯ เตือนว่า “การสะสมของเล่นเป็นกิจกรรมที่ดี ช่วยเสริมสร้างวินัยและความคิดสร้างสรรค์ แต่กล่องสุ่มมีหลักการทางจิตวิทยาคล้ายการพนัน โดยเฉพาะกับวัยรุ่นที่ยังขาดวุฒิภาวะทางการเงิน ผู้ปกครองจึงควรพูดคุยกับลูกหลานเรื่องการวางแผนใช้เงินและแนวทางการสะสมอย่างเหมาะสม” พร้อมย้ำว่า การมอง Labubu เป็นแค่ของเล่นธรรมดาอาจไม่พอ “นี่คือปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่หยั่งรากลึกในเชิงจิตวิทยาและอาจส่งผลกระทบในระยะยาว”

ในวัฒนธรรมป๊อปของไทยเองก็มีพื้นที่สำหรับกระแสของเล่นสะสมมาตลอด Labubu เป็นเพียงคลื่นลูกล่าสุดที่ต่อยอดความสำเร็จจากเทรนด์ย้อนยุค ไม่ว่าจะเป็นการกลับมาของทามาก็อตจิ ตู้กาชาปองจากญี่ปุ่น ไปจนถึงของเล่นวินเทจไทยที่ถูกนำมารีวิวใน TikTok และ Facebook ทั้งหมดนี้ตอกย้ำว่าพลังของความคิดถึงอดีตและการลุ้นของใหม่ยังคงเป็นแม่เหล็กดึงดูดใจคนไทยเสมอ

ยิ่งไปกว่านั้น สังคมไทยยังผูกพันกับความเชื่อเรื่องโชคลาภอย่างเหนียวแน่น ตั้งแต่เลขเด็ด ลอตเตอรี่ ไปจนถึงเครื่องรางของขลัง การลุ้นกล่องสุ่มจึงไม่ต่างอะไรกับการเสี่ยงดวงที่คนไทยคุ้นเคยกันดี นักวิจารณ์วัฒนธรรมบางรายมองว่า Labubu ไม่ใช่แค่การตามกระแสโลกเท่านั้น แต่ยังสะท้อนวัฒนธรรมความเชื่อแบบไทยๆ ที่เปิดพื้นที่ให้ผู้คนได้สนุกกับการลุ้นโชคและสะสม “ความพิเศษ” ไว้ในชีวิตประจำวัน

มองไปข้างหน้า ดูเหมือนว่ากระแส Labubu จะยังไม่แผ่วลงง่ายๆ ตราบใดที่ยังมีการออกสินค้ารุ่นลิมิเต็ดและดีไซน์ใหม่ๆ มากระตุ้นตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทำให้หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคในหลายประเทศต้องออกมารณรงค์เรื่องความโปร่งใส โดยเฉพาะเมื่อเป็นการจำหน่ายสินค้าให้เด็ก ในกรณีของไทย แม้จะยังไม่มีกฎหมายควบคุมการขายกล่องสุ่มโดยตรง แต่ก็เริ่มมีหน่วยงานด้านสาธารณสุขเข้ามาศึกษาผลกระทบจาก “การพนันในรูปแบบความบันเทิง” ที่มีต่อเด็กและเยาวชนแล้ว (Thai PBS)

สำหรับคนที่กำลังอินกับ Labubu หัวใจสำคัญคือการสะสมอย่างพอดี มีการตั้งงบประมาณ พูดคุยกับคนในครอบครัวอย่างเปิดอก และตระหนักอยู่เสมอว่าคุณค่าที่แท้จริงของการสะสมอาจไม่ใช่การได้ครอบครองของหายากราคาแพง แต่อยู่ที่ความสุขและมิตรภาพที่เกิดขึ้นระหว่างทาง

สำหรับใครที่ยังลังเลว่าจะเริ่มสะสมดีไหม ลองมองปรากฏการณ์นี้เป็นกรณีศึกษาที่สะท้อนกลไกทางจิตวิทยาและวัฒนธรรมแบบไทยๆ ได้อย่างน่าสนใจ เพราะนี่ไม่ใช่แค่ของเล่นหน้าตาน่ารักหรือกระแสแฟชั่นชั่วข้ามคืน แต่เป็นภาพสะท้อนของความทรงจำ การเสี่ยงโชค และการตามหาความสุขเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวันของคนไทย

หากต้องการคำแนะนำเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสะสมของเล่นอย่างสร้างสรรค์และรู้เท่าทันพฤติกรรมที่อาจนำไปสู่ปัญหา สามารถติดต่อหน่วยงานสุขภาพจิตใกล้บ้าน หรือศึกษาข้อมูลจากกระทรวงสาธารณสุขเพื่อดูแลสุขภาวะของเยาวชนได้ที่ เว็บไซต์กระทรวงสาธารณสุข