ครัวซองต์ครองเมือง! เจาะลึกเทรนด์ 'ท่องทริปชิมเบเกอรี' พลิกประสบการณ์นักเดินทางสายกิน

กระแส “การท่องเที่ยวเชิงเบเกอรี” (bakery tourism) กำลังฮิตติดลมบนไปทั่วโลก เมื่อนักเดินทางต่างยกให้เบเกอรีหอมกรุ่นนานาชนิดกลายเป็นประสบการณ์สุดพิเศษที่ต้องตามไปลิ้มลอง ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดจากร้านดังระดับมิชลินสตาร์ แต่มาจากมนต์เสน่ห์ของครัวซองต์รสเลิศที่ใครๆ ก็ถวิลหา จากรายงานล่าสุดของบีบีซี (BBC) บรรดานักชิมสายหวาน หรือที่เรียกกันติดปากว่า “นักล่าเบเกอรี” ยอมลงทุนลงแรงเดินทางข้ามน้ำข้ามทะเล เพื่อลิ้มรสเบเกอรีสูตรเด็ด แชร์ประสบการณ์ผ่านโลกออนไลน์ และอุดหนุนร้านเบเกอรีในท้องถิ่น กระแสความนิยมที่มาแรงนี้ จุดประกายคำถามที่น่าสนใจยิ่งสำหรับประเทศไทย ซึ่งวัฒนธรรมคาเฟ่และร้านเบเกอรีเบ่งบานอย่างเต็มที่ และโซเชียลมีเดียก็เข้ามามีบทบาทสำคัญในการปรับเปลี่ยนมุมมองของคนไทยต่อการท่องเที่ยวและอาหารการกิน

การท่องเที่ยวเชิงเบเกอรี ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการท่องเที่ยวเชิงอาหาร (food tourism) นั้น เหล่านักชิมไม่ได้แค่ต้องการอิ่มท้อง แต่โหยหาประสบการณ์สุดพิเศษจากร้านเบเกอรีแต่ละแห่ง รายงานของบีบีซีเผยให้เห็นภาพกลุ่มคนรักเบเกอรีในอังกฤษ ที่เปลี่ยนจากการนัดสังสรรค์ในผับมาเป็นการรวมพลตามร้านขนม ยอมขับรถเป็นระยะทางไกลเพื่อตามล่าเบเกอรีหายาก และถึงขนาดวางแผนเที่ยวโดยปักหมุดร้านเบเกอรีชื่อดังเป็นเป้าหมายหลัก ความนิยมนี้แพร่หลายอย่างรวดเร็ว ถึงขั้นที่ข้อมูลจาก Open University ชี้ว่า ร้านเบเกอรีขนาดเล็กเกือบ 1 ใน 5 ทั่วสหราชอาณาจักร เพิ่งเปิดตัวตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา โซเชียลมีเดียถือเป็นตัวแปรสำคัญ แพลตฟอร์มยอดฮิตอย่างอินสตาแกรมและติ๊กต็อก กลายเป็นแหล่งสร้างแรงบันดาลใจให้นักเดินทาง ผ่านโพสต์เบเกอรีน่ากินที่กลายเป็นไวรัลและลิสต์ “ร้านเด็ดห้ามพลาด” สิ่งเหล่านี้ช่วยดึงดูดลูกค้าให้หลั่งไหลเข้าร้าน และผลักดันให้ร้านเบเกอรีในท้องถิ่นโด่งดังไกลไปทั่วโลก (bbc.com)

สำหรับคนไทยแล้ว เทรนด์นี้ยิ่งเห็นภาพชัดเจน เมืองใหญ่ของไทย โดยเฉพาะกรุงเทพฯ กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในพฤติกรรมการบริโภค ร้านเบเกอรีสไตล์โฮมเมดผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด และครัวซองต์ได้ผงาดขึ้นมาเป็นไอคอนทางอาหารอย่างเหนือความคาดหมาย ผู้เชี่ยวชาญในวงการคาดการณ์ว่าตลาดเบเกอรีไทยจะทะยานสู่มูลค่า 4 หมื่นล้านบาทภายในปี 2024 (Nation Thailand) ร้านเบเกอรีชั้นนำหลายแห่งกลายเป็นหมุดหมายยอดนิยม ที่มีทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวแวะเวียนไปต่อคิวรอลิ้มลองไม่ขาดสาย แพลตฟอร์มรีวิวต่างๆ คลาคล่ำไปด้วยโพสต์จากนักเดินทางที่ยกให้ร้าน “ครัวซองต์ตัวท็อป” เป็นจุดเช็กอินที่ต้องมาเยือน ขณะที่นิตยสารท่องเที่ยวและอาหารต่างก็แข่งกันนำเสนอไกด์บุ๊ครวมร้านครัวซองต์สุดยอดในกรุงเทพฯ ที่คัดมาแล้วเน้นๆ (Lifestyle Asia, Travel + Leisure Asia)

อะไรคือแรงจูงใจที่ทำให้ทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติเลือกที่จะออกเดินทางไปลิ้มลองเบเกอรี แทนการท่องเที่ยวชมสถานที่แบบเดิมๆ? ผู้คร่ำหวอดในวงการชี้ให้เห็นถึงปัจจัยหลายด้าน ประการแรก คือ “ปรากฏการณ์ลิปสติก” (lipstick effect) ที่นักเขียนด้านอาหารและการท่องเที่ยวท่านหนึ่งได้อธิบายไว้ในบทความของบีบีซีว่า ในยามเศรษฐกิจชะลอตัว ผู้คนมักจะให้รางวัลตัวเองด้วยของหรูชิ้นเล็กๆ ที่พอจะจับต้องได้ เช่น ครัวซองต์คุณภาพพรีเมียมสักชิ้น ในขณะเดียวกัน การขยายตัวของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียก็เปิดพื้นที่ให้ประสบการณ์ที่สามารถแบ่งปันได้ โดยเฉพาะภาพเบเกอรีหน้าตาสะสวยชวนถ่ายรูป กลายเป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะและเปรียบเสมือนถ้วยรางวัลในโลกดิจิทัล “คนอาจจะยอมควักกระเป๋าจ่ายราว 4.50 ปอนด์ (ประมาณ 200 บาท) เพื่อแปงโอโชโกลาสักชิ้น ถ้ามันมีความพิเศษจริงๆ เพราะมันเหมือนเป็นของขวัญชิ้นเล็กๆ ปลอบใจตัวเอง” ผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหารจากสหราชอาณาจักรให้ความเห็น (bbc.com) ในบ้านเรา บรรดาคาเฟ่และร้านเบเกอรีต่างก็เกาะกระแสนี้ ด้วยการนำเสนอทั้งเบเกอรีคลาสสิกและเมนูสร้างสรรค์ใหม่ๆ ที่ถ่ายรูปขึ้นกล้อง เช่น ครัวซองต์ไส้ส้มยูซุ หรือไส้เครมบรูเล

อีกปัจจัยหนุนสำคัญคือการเติบโตโดยรวมของตลาดเบเกอรีในประเทศไทย ผลวิจัยตลาดจากยูโรมอนิเตอร์ (Euromonitor) ชี้ว่า ยอดขายขนมอบและพาสทรีรสหวานเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ยอดขายผลิตภัณฑ์ขนมปังเพียงประเภทเดียวก็สูงกว่า 7,400 เมตริกตันต่อเดือน ณ สิ้นปี 2024 (Statista) ผู้ประกอบการในห่วงโซ่อุปทานเบเกอรีของไทยต่างลงทุนในระบบอัตโนมัติทางอุตสาหกรรมและความยั่งยืนมากขึ้น ขณะเดียวกัน ร้านเบเกอรีระดับพรีเมียมก็เน้นชูจุดขายเรื่องวัตถุดิบนำเข้าชั้นดี เช่น เนยเอชิเร่จากฝรั่งเศส และกรรมวิธีการหมักแป้งแบบธรรมชาติ (Nation Thailand) การปรับตัวของผู้ผลิตเหล่านี้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ในเมือง ที่มองหาสินค้าคุณภาพสูงและงานฝีมือ ซึ่งมอบประสบการณ์ราวกับได้ลิ้มรสชาติยุโรปแท้ๆ ในบรรยากาศแบบไทยๆ

หากใครได้มาเยือนกรุงเทพฯ ในวันนี้ จะเห็นได้ว่าร้านเบเกอรีจำนวนมากต่างออกแบบร้านอย่างพิถีพิถัน เพื่อตอบสนองทั้งรสนิยมของคนไทยและความคาดหวังของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ร้านเบเกอรีแห่งหนึ่งนำเสนอครัวซองต์จากแป้งฝรั่งเศสนำเข้า ท่ามกลางบรรยากาศคาเฟ่กึ่งแกลเลอรีที่ผสมผสานกลิ่นอายเอเชียและยุโรป (Travel + Leisure Asia) ส่วนร้านที่ก่อตั้งโดยเชฟเบเกอรีชาวเดนมาร์ก ก็เน้นความเรียบง่ายสไตล์สแกนดิเนเวีย เสิร์ฟครัวซองต์เนื้อเบาผิวกรอบคล้ายคาราเมล ในขณะที่ร้านเบเกอรีอีกแห่งนำเสนอทั้งครัวซองต์เนยสดสูตรดั้งเดิมและรสชาติแปลกใหม่ เช่น ครัวซองต์ยูซุ ซึ่งสะท้อนถึงความนิยมอาหารฟิวชันที่สร้างสรรค์ของคนไทย ความสำเร็จของร้านเหล่านี้สะท้อนผ่านคะแนนรีวิวออนไลน์ที่ยอดเยี่ยม จำนวนลูกค้าที่แน่นร้านตลอด และการเป็นที่กล่าวถึงอย่างกว้างขวางในเว็บบอร์ดและบล็อกอาหารต่างๆ ของไทย (Lifestyle Asia)

ไม่ใช่เพียงแค่ในกรุงเทพฯ เท่านั้นที่กระแส “การท่องเที่ยวเชิงเบเกอรี” กำลังมาแรง แต่ยังเริ่มส่งอิทธิพลต่อรูปแบบการเดินทางไปยังภูมิภาคอื่นๆ ด้วย เช่นเดียวกับเรื่องราวในบีบีซีที่กล่าวถึงการเดินทางไปเสาะหาเบเกอรีในเวลส์ คนไทยจำนวนไม่น้อยก็เริ่มออกเดินทางไปยังเชียงใหม่หรือภูเก็ต เพื่อปฏิบัติภารกิจตะลุยชิมร้านเบเกอรีตามแบบฉบับของตนเอง นักท่องเที่ยวสายเบเกอรีตัวจริงอาจออกตามล่าหาขนมอบสไตล์ฝรั่งเศสกลุ่มเวียนนัวเซอรี หรือครัวซองต์กลิ่นอายญี่ปุ่นในย่านลับตาคน จากนั้นก็นำประสบการณ์ที่ได้ไปแบ่งปันให้ผู้ติดตามบนโลกออนไลน์ ซึ่งช่วยจุดกระแส “ร้านเบเกอรีที่เป็นจุดหมายปลายทาง” (destination bakery) เช่นเดียวกับในสหราชอาณาจักร ตลาดเบเกอรีในไทยก็มีร้านอิสระขนาดเล็กเปิดใหม่ผุดขึ้นอย่างรวดเร็วนับตั้งแต่ปี 2020 โดยตอบรับกระแสความนิยมของกลุ่มชนชั้นกลางผู้มีใจรักในอาหารและมีประสบการณ์การเดินทาง (6WResearch)

ผู้ประกอบการร้านเบเกอรีและคาเฟ่ในไทยต่างรับรู้ถึงนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่นี้เป็นอย่างดี ผู้บริหารร้านครัวซองต์ชั้นนำแห่งหนึ่งในกรุงเทพฯ เปิดเผยว่า วันที่ร้านขายดีเป็นเทน้ำเทท่ามักจะเป็นช่วงที่ออกครัวซองต์ “รุ่นพิเศษจำนวนจำกัด” หรือเมื่อร้านกลายเป็นไวรัลในติ๊กต็อก จากการสัมภาษณ์เจ้าของกิจการร้านเบเกอรีทั้งในอังกฤษและไทยพบว่า นักท่องเที่ยวต่างชาติเริ่มเดินทางมาที่ร้านพร้อมกับรูปภาพจากโซเชียลมีเดีย และขอสั่งเบเกอรีหน้าตาเหมือนในโพสต์ไวรัลเป๊ะๆ เชฟเบเกอรีในกรุงเทพฯ ท่านหนึ่งเล่าว่า “ลูกค้าเห็นครัวซองต์ชิ้นนี้ในอินสตาแกรม แล้วพวกเขาก็ยอมเดินทางข้ามฟากเมืองมาเพื่อขนมชิ้นนั้นเพียงชิ้นเดียว” ความเชื่อมโยงระหว่างการท่องเที่ยวเชิงเบเกอรีกับการ “ตามรอยของอร่อย” ผ่านโซเชียลมีเดียนั้นเด่นชัด และสร้างผลกำไรได้อย่างงดงามมากขึ้นเรื่อยๆ

ทว่า การเติบโตของการท่องเที่ยวเชิงเบเกอรีก็มีราคาที่ต้องจ่าย ร้านเบเกอรีขนาดเล็กมักต้องแบกรับภาระต้นทุนที่สูงลิ่ว โดยเฉพาะเมื่อราคาเนยทั่วโลกถีบตัวสูงขึ้น และค่าตัวของช่างทำขนมฝีมือดีก็เพิ่มตามไปด้วย รายงานของบีบีซีชี้ว่า แม้ลูกค้าอาจยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อเบเกอรีที่ไม่เหมือนใคร แต่กำไรของร้านก็ยังคงบางเฉียบจากภาระค่าใช้จ่ายเหล่านี้ ร้านเบเกอรีในไทยเองก็เผชิญแรงกดดันไม่ต่างกัน นั่นคือการสร้างสมดุลระหว่างคุณภาพของเบเกอรีทำมือกับความยั่งยืนทางธุรกิจ ผู้บริหารระดับสูงในอุตสาหกรรมชี้ว่า แม้ร้านสะดวกซื้อและแผนกเบเกอรีในซูเปอร์มาร์เก็ตจะช่วยเพิ่มยอดขายขนมปังในภาพรวม แต่ก็ไม่อาจเทียบเคียงกับเสน่ห์ของงานฝีมืออันเป็นหัวใจสำคัญของร้านเบเกอรีที่เป็นจุดหมายปลายทางได้ (Euromonitor) ผู้เชี่ยวชาญบางท่านเริ่มออกมาเตือนถึง “ภาวะเงินเฟ้อด้านอาหาร” (gastro-inflation) หรือแนวโน้มที่ราคาสินค้าอาหารจะสูงขึ้น ซึ่งอาจส่งผลกระทบให้ร้านเบเกอรีท้องถิ่นแบบดั้งเดิมถูกมองข้ามไป

ในอดีต ขนมปังไม่ใช่ส่วนประกอบหลักในสำรับอาหารไทย แตกต่างจากวัฒนธรรมบาแกตต์หรือครัวซองต์ของฝั่งยุโรป แต่ในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมานี้ ภูมิทัศน์อาหารในเขตเมืองได้พลิกโฉมไปอย่างมาก ขนมปังและพาสทรีสไตล์ตะวันตกค่อยๆ แทรกซึมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนไทยมากขึ้น โดยเฉพาะสำหรับมื้อเช้าหรือเป็นของว่างยามบ่าย การเปลี่ยนแปลงนี้ส่วนหนึ่งเป็นอิทธิพลจากปัจจัยทางวัฒนธรรม ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยว การศึกษาในต่างแดน และการเปิดรับกระแสอาหารโลกผ่านโซเชียลมีเดีย กรุงเทพฯ ภูเก็ต และเชียงใหม่ ได้กลายเป็นเมืองหลวงแห่งคาเฟ่ ที่ซึ่งทั้งคนไทยและชาวต่างชาติต่างมองว่าการจิบกาแฟคู่ครัวซองต์ในยามเช้า เป็นสัญลักษณ์ของไลฟ์สไตล์คนเมืองสุดชิค

เมื่อมองไปในอนาคต ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าการท่องเที่ยวเชิงเบเกอรีในไทยจะแตกหน่อต่อยอดไปในหลากหลายทิศทาง ประการแรก คือการขยายตัวในเชิงพื้นที่ กล่าวคือ เมื่อเมืองในภูมิภาคต่างๆ เริ่มพัฒนาวัฒนธรรมคาเฟ่ของตนเอง การท่องเที่ยวเชิงเบเกอรีก็อาจกลายเป็นกิจกรรมยอดนิยม ไม่เพียงแค่ในกรุงเทพฯ แต่ยังรวมถึงเมืองท่องเที่ยวอื่นๆ เช่น เชียงราย หรือหัวหิน ประการที่สอง ร้านเบเกอรีต่างๆ อาจนำเสนอเมนูฟิวชันที่แปลกใหม่และสร้างสรรค์ยิ่งขึ้น เช่น ครัวซองต์ใบเตย หรือชูครีมไส้ทุเรียน เพื่อผสมผสานความเป็นสากลเข้ากับรสชาติแบบไทยๆ ประการที่สาม “เส้นทางสายเบเกอรี” ในรูปแบบแพ็กเกจทัวร์ อาจกลายเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศการท่องเที่ยวอย่างเต็มตัว โดยมีบล็อกเกอร์สายท่องเที่ยวและอินฟลูเอนเซอร์สายอาหารเป็นผู้บุกเบิกเส้นทาง ชี้เป้าร้านเด็ดที่ต้องไปโดน

สำหรับคนไทยที่อยากลองเปิดประสบการณ์ท่องเที่ยวสายเบเกอรี หรือเพียงแค่อยากทำความเข้าใจวัฒนธรรมอาหารเฉพาะทางนี้ให้ลึกซึ้งขึ้น มีข้อแนะนำง่ายๆ สักสองสามข้อ ข้อแรก ลองเปิดใจชิมเบเกอรีจากหลายๆ ร้าน อย่าจำกัดตัวเองอยู่แค่ร้านในห้างฯ หรือเชนร้านกาแฟเจ้าประจำใกล้บ้าน ลองเสาะหาร้านเบเกอรีอิสระในย่านใหม่ๆ ที่กำลังเป็นที่พูดถึง เพื่อสนับสนุนฝีมือและความคิดสร้างสรรค์ของคนทำขนมในท้องถิ่น ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของเทรนด์นี้ ข้อสอง ใช้โซเชียลมีเดียอย่างรู้เท่าทัน แบ่งปันคำแนะนำดีๆ เพื่อช่วยโปรโมทร้านเล็กๆ ที่มีคุณภาพ แต่ก็อย่าลืมพิจารณาเรื่องราคาและความยั่งยืนควบคู่กันไปด้วย ข้อสาม พึงระลึกไว้เสมอว่าการท่องเที่ยวเชิงเบเกอรีเป็นมากกว่าแค่การถ่ายรูปสวยๆ อวดลงอินสตาแกรม แต่มันคือโอกาสที่เราจะได้ใช้ชีวิตให้ช้าลง ชื่นชมงานฝีมือ และดื่มด่ำกับส่วนหนึ่งของมรดกทางอาหารของโลก ทีละคำ ทีละครัวซองต์

ขณะที่การท่องเที่ยวเชิงเบเกอรีเริ่มลงหลักปักฐานในประเทศไทย มันได้ยกระดับเบเกอรีธรรมดาๆ ให้กลายเป็นกุญแจดอกสำคัญที่ไขไปสู่การค้นพบวัฒนธรรมที่กว้างใหญ่ไพศาลยิ่งขึ้น ครัวซองต์ ขนมปังซาวโดว์ และขนมปังหวานนานาชนิด ไม่ได้เป็นเพียงของอร่อยอีกต่อไป แต่กลายเป็นหมุดหมายสำคัญบนเส้นทางการเดินทางที่หลอมรวมรสชาติ ประเพณี และการท่องเที่ยวไว้เป็นหนึ่งเดียว สำหรับนักชิมและนักเดินทางชาวไทย เทรนด์นี้ไม่เพียงแค่มอบจุดหมายปลายทางที่ชวนลิ้มลอง แต่ยังเปิดหน้าต่างให้เราได้มองเห็นว่าเมืองของเรากำลังปรับเปลี่ยนโฉมหน้าไปอย่างไร ผ่านรสสัมผัสกรอบนอกนุ่มในทีละคำ