อยากจะเป็น "เซลส์แมน" ต้องคิดทั้ง "รายได้" และ "กำไร"

อยากจะเป็น "เซลส์แมน"  ต้องคิดทั้ง "รายได้" และ "กำไร"

                                                                                                                                       อรรถการ สัตยพาณิชย์

            เทคนิคการขายสมัยใหม่ของไทยได้มีการพัฒนามาโดยลำดับ นับตั้งแต่หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ประมาณ พ.ศ. 2488 หรือ ค.ศ. 1945 เป็นต้นมา  ในยุคนั้นสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่จะมาจากยุโรป ผ่านบริษัทตัวแทนจำหน่ายอย่าง บอร์เนียว, ดีทแฮล์ม  ที่มาจากสหรัฐอเมริกา มักจะเป็นค่ายคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ 

            Modern Trade ในขณะนั้นก็จะคล้ายๆ กับซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งเป็นที่ทำการไปรษณีย์ทหารของอเมริกัน หรือที่เรียกว่า Post Exchange หรือ PX ข้างในติดแอร์ จำหน่ายสินค้าปลอดภาษี บางอย่างก็เก็บภาษีในอัตราไม่สูง เช่น เหล้า บุหรี่ ฯลฯ ให้กับทหารอเมริกัน ซึ่งก็มีคนไทยแอบเข้าไปซื้อบ้าง แต่โดยรวมช่องทางการขายในขณะนั้น ยังคงถูกครอบครองโดย Traditional Trade หรือร้านโชวห่วยที่เซลส์ยังต้องวิ่งเข้าช่องทางนี้เป็นหลัก

            การแบ่งอาณาเขตการขาย ก็แบ่งพื้นที่เป็นเขตกรุงเทพฯ กับต่างจังหวัด การฝึกหัดเซลส์ใหม่ ส่วนใหญ่ก็ให้เซลส์ทดลองวิ่งตลาดในเขตกรุงเทพฯ ก่อน หลังจากนั้นจึงส่งไปในต่างจังหวัด เนื่องจากเซลส์ต่างจังหวัดจะต้องมีระเบียบวินัยสูง ต้องรับผิดชอบตัวเอง ต้องเก็บเงินที่ได้จากการขายสินค้าเข้าบริษัท หรือไม่บางแห่งก็อาจจะให้ส่งเงินในรูปของธนาณัติทางไปรษณีย์  เซลส์ต่างจังหวัดส่วนใหญ่จึงมีรายได้สูงกว่าเซลส์ในกรุงเทพฯ 

             การส่งออร์เดอร์สินค้าก็มีทั้ง การส่งทางไปรษณีย์ หรืออาจจะให้เซลส์เป็นผู้รวบรวมเข้าบริษัทเอง ส่วนใหญ่เซลส์จะวิ่งอยู่ในตลาดประมาณ 20 กว่าวัน หลังจากนั้นจึงนำออร์เดอร์เข้าออฟฟิศที่กรุงเทพฯ และอยู่กรุงเทพฯ ประมาณ 1 สัปดาห์ ต้นเดือนก็เริ่มออกตลาดใหม่

            เมื่อประมาณ 50 กว่าปีก่อน ยอดขายของเซลส์ในเขตกรุงเทพฯ กับต่างจังหวัดจะต่างกันคือ กรุงเทพฯ ประมาณ 70% ต่างจังหวัด 30% แต่เมื่อ 20 ปีที่แล้ว เริ่มจะเท่ากันคือ กรุงเทพฯ 50% ต่างจังหวัด 50% เนื่องจากในขณะนั้นมีดีพาร์ทเมนต์สโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก ทำให้วงการเซลส์พัฒนาในด้านต่างๆ ไปพอสมควร ทั้งในเรื่องการแต่งกาย จากที่เคยรับเซลส์ที่พูดภาษาจีนแต้จิ๋วได้ ก็หันมารับเซลส์ที่พูดภาษาอังกฤษ และต้องมีความรู้สูงขึ้น ยิ่งในช่วงหลังปี 2540 ที่ Modern Trade ต่างชาติพาเหรดกันเข้ามา เซลส์ MT จะต้องใช้ทักษะความสามารถหลายด้านมากกว่าเดิม

            เซลส์อีกประเภทที่น่าสนใจก็คือ Industrial Sales หรือ Technical Sales จะมุ่งเน้นการขายสินค้าอุตสาหกรรม ตลาดหลักก็คือ โรงงาน สินค้าที่ขายมีตั้งแต่ วัตถุดิบ เครื่องจักร อุปกรณ์เครื่องใช้ อะไหล่ รวมทั้งวัตถุสิ้นเปลืองต่างๆ เซลส์พวกนี้จะมีหัวหน้า ใช้ชื่อตำแหน่งว่า Key Account Manager ซึ่งในยุคที่ Modern Trade บูม Key Account ก็จะรวมไปถึงช่องทาง MT ด้วย 

           เซลส์ที่ขายสินค้าในเชิงอุตสาหกรรม อาจต้องใช้ผู้ที่จบการศึกษาเฉพาะทาง เช่น วิศวกร เภสัชกร พยาบาล เทคนิคการแพทย์ สัตวแพทย์ ฯลฯ มาขาย แต่ถ้าดูเทคนิคการขายก็ยังคงใช้รูปแบบเดิมๆ เพียงแต่ใช้ความรู้ในเชิงวิชาชีพมากกว่าเซลส์ทั่วไป

ผู้ซื้อฉลาดมากขึ้น เซลส์ต้องมีความรู้เพิ่มขึ้น

            เซลส์ที่จะประสบความสำเร็จในอาชีพจะต้องมีคุณลักษณะสำคัญ 3 ประการ คือ

1. มีความรู้ในตัวสินค้า (Product Knowledge) เป็นอย่างดี เนื่องจากผู้ซื้อสินค้าหรือ Buyer มีความรู้ และมีความเชี่ยวชาญมากขึ้น ดังนั้นเซลส์จะต้องรู้คุณสมบัติเกี่ยวกับตัวสินค้า ต้องเข้าใจวิธีการใช้อย่างถ่องแท้ รวมทั้งบริการหลังการขายที่จะมอบให้แก่ลูกค้าก็ต้องดีพอ กล่าวได้ว่านอกจากเซลส์จะต้องมี Product Knowledge ที่ดีแล้ว ยังต้องมีทักษะ การขายเชิงสังคม หรือ Social Selling คือ คุยเรื่องราวที่เกิดขึ้นในสังคม รู้จักนำเรื่องที่น่าสนใจมาคุยกับลูกค้า ก่อนที่จะใช้ การขายเชิงธุรกิจ หรือ Business Selling ซึ่งเป็นการเจรจาในเรื่องผลประโยชน์ที่แต่ละฝ่ายจะได้รับมาเป็นส่วนปิดท้าย
2. ขายแนวทางการแก้ปัญหาไม่ใช่ตัวสินค้า เซลส์จะต้องขาย Solution เพื่อช่วยแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น โดยใช้สินค้าหรือบริการที่มีเข้าไปช่วย
3. รูปแบบการนำเสนอการขาย (Presentation) ต้องมีประสิทธิภาพ  นอกจากจะใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ในการนำเสนอแล้ว การขายให้ประสบความสำเร็จจะต้องให้ความสำคัญกับข้อมูล และต้องเข้าใจว่าคู่แข่งขันในปัจจุบันมีอยู่ทั่วโลก ไม่ใช่เฉพาะแค่ภายในประเทศ ดังนั้นการขายเชิงเปรียบเทียบจึงต้องมองคู่แข่งขันในประเทศต่างๆ อีกทั้งยังจะต้องชี้ให้เห็นความคุ้มค่าที่ลูกค้าจะได้รับ และพิสูจน์ให้เห็นว่าเมื่อลงทุนไปแล้วจะได้รับผลตอบแทนในลักษณะ Value for Money

วิถีเซลส์เปลี่ยนตามยุคสมัย

            ความสำเร็จในด้านยอดขายของเซลส์ที่ทำตลาด Traditional Trade ในอดีตอาจจะต้องอาศัยความสัมพันธ์กับเถ้าแก่เป็นหลัก เซลส์จึงต้องใช้ความสามารถในเชิงวาทศิลป์ค่อนข้างมาก และต้อง Entertain เถ้าแก่เป็น เมื่อ 30-40 ปีก่อน ในยุคที่การสื่อสารไม่ก้าวหน้าเช่นทุกวันนี้ เซลส์จะเป็นคนที่นำข้อมูลข่าวสารจากกรุงเทพฯ ไปเล่าให้ฟัง ซึ่งเป็นการเปิดโลกทัศน์ให้เถ้าแก่ได้รับรู้

            ส่วน Trade Promotion รูปแบบหนึ่งที่ได้ผลในอดีตก็คือ การเชิญเถ้าแก่เจ้าของร้านที่มียอดขายสูงสุดตลอดทั้งปีมาประชุมที่กรุงเทพฯ หรือไม่ก็พาไปเยี่ยมชมและพาไปเที่ยวต่างประเทศที่มีโรงงานผลิตตั้งอยู่ วิธีการดังกล่าวนับเป็นเรื่องที่น่าตื่นตาตื่นใจ แต่ปัจจุบันใช้ไม่ค่อยได้ผล เพราะเถ้าแก่ยุคใหม่ไปมาหมดแล้ว ดังนั้นเวลามีโปรแกรมจัดให้ไปต่างประเทศ เถ้าแก่ก็มักจะส่งญาติไปแทน

            แต่ถ้ามาดูในเรื่องเทคนิคการขาย ก็จะพบว่า เซลส์ T-Trade ในปัจจุบันต้องมีความรู้ที่รอบด้านมากขึ้น ประเภทที่ว่าถ้าขายรองเท้าลำลอง ก็ต้องพูดเรื่องแฟชั่นเป็น ต้องรู้วิธีจัดแสดงสินค้า ต้องรู้การทำ Point of Purchase Material ต้องรู้วิธีการโฆษณาประชาสัมพันธ์หน้าร้าน รวมไปถึงต้องรู้วิธีการทำ Merchandising เป็นต้น

            สำหรับเซลส์ Modern Trade บางบริษัทก็จะพัฒนาเซลส์ที่ทำงานมานานให้ดูแลช่องทาง MT โดยคัดเลือกผู้ที่สามารถใช้ภาษาอังกฤษได้ เข้าใจภาษาของ Modern Trade บางแห่งก็จะส่งเสริมให้พนักงานได้เรียน MBA หรือไม่ก็รับผู้ที่จบ MBA มาเลยเพื่อให้สื่อสารเข้าใจกับคนทางฝั่ง MT มากขึ้น

            เซลส์ทุกวันนี้ จึงต้องคิดทั้ง Top Line และ Bottom Line ตัวบนก็คือ รายได้ แต่หน้าที่หลักของเซลส์ก็ต้องคิดว่าตัวล่างได้แก่ กำไร นั้นจะได้เท่าไร ยิ่งปัจจุบันการค้ากับ Account หรือบริษัทขนาดใหญ่การที่จ่ายเงินตรงเวลา หรือคิดว่าจะได้กำไรเยอะๆ นั้นแทบจะไม่มี ยิ่งที่ซื้อขายในระบบ E-Purchase หรือ E-Procurement ด้วยแล้ว ก็ยิ่งต้องแข่งขันกันสูงขึ้น แพ้ชนะก็ต้องมาวัดกันที่ฝีมือ และต้องมีความพร้อมในภาพรวมทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นเทคนิคการขาย สภาพทางการเงิน หรือการบริการ

           อย่างไรก็ตาม มีข้อสังเกตกันว่า ทำไมผู้บริหารระดับสูงหรือ CEO ของหลายองค์กรในปัจจุบัน มักเติบโตมาจากเซลส์ สาเหตุก็เพราะเซลส์รู้ว่าจะหารายได้อย่างไร ซึ่งจะแตกต่างไปจากเซลส์ยุคก่อนตรงที่ไม่ใช่แค่คุยเก่ง สังคมเก่งอย่างเดียว แต่เดี๋ยวนี้จะต้องฟังเก่ง วิเคราะห์เก่ง ต้องรู้จักเตรียมตัว ทำงาน Paper Work ดี แม่นยำในเรื่องตัวเลข เซลส์ในทุกวันนี้จึงต้องคิดในเชิง Business ก่อน พื้นฐานเหล่านี้จึงเอื้อให้เซลส์สามารถขยับขยายมาเป็นเจ้าของกิจการได้ในที่สุด

เซลส์กับมาร์เก็ตติ้งขัดแย้งกันทุกยุคสมัย

            ความขัดแย้งกันระหว่างฝ่ายการตลาดกับฝ่ายขายนั้น นับเป็นปัญหาที่พบเห็นมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน แต่ปัญหานี้ไม่ใช่ปัญหาที่ร้ายแรง พื้นฐานของปัญหา ส่วนหนึ่งมาจากทัศนคติที่ฝ่ายการตลาดนั้นเป็นหน่วยงานที่เกิดมาทีหลัง  และฝ่ายขายก็มักจะมองว่า พวกฝ่ายการตลาดเรียนสูง แต่งตัวดี เงินเดือนเยอะ เซลส์จึงไม่ค่อยชอบ 

            นอกจากนี้บทบาทหน้าที่ของฝ่ายการตลาดก็เหมือนกับทหารปืนใหญ่ที่ต้องยิงเพื่อเคลียร์พื้นที่ให้ทหารราบก็คือ เซลส์เข้าไปยังพื้นที่  แต่ฝ่ายเซลส์ก็รู้สึกว่า ฝ่ายการตลาดใช้งบไปแล้วก็ไม่เห็นผล แล้วมาบังคับกะเกณฑ์ให้ขายสินค้าให้ได้เยอะๆ  ในที่สุดก็เหมือนกับยิงปืนใหญ่ไปแล้วก็มาตกลงหัวทหารราบที่เป็นกองหน้า

            วิธีการแก้ปัญหาก็คือ ถ้าบริษัทเน้นการขาย ก็มักจะไม่สร้างหน่วยงานการตลาดให้มีขนาดใหญ่ และให้เจ้าหน้าที่การตลาดมาสังกัดกับผู้จัดการฝ่ายขาย ซึ่งในสมัยก่อนมักจะเรียกตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายขายว่า GSA-General Sales Administration หรือ GSM-General Sales Manager ทำให้การขายและการตลาดอยู่ในหน่วยงานเดียวกัน และถ้าคนที่ทำหน้าที่ Marketing ขยันขันแข็ง พิสูจน์ความสามารถให้เกิดการยอมรับ และทำให้เห็นว่าคนที่ดูแลเรื่องการตลาดตั้งใจที่จะช่วยให้เซลส์ได้มีผลประโยชน์มากขึ้น รวมทั้งคนที่ทำ Marketing ก็เข้าไปใกล้ชิดสนิทสนมกับเซลส์ โดยมีผู้บริหารเป็นตัวประสาน ปัญหาความขัดแย้งก็จะไม่เกิดขึ้น

            ส่วนปัญหาที่เกิดในองค์กรที่ฝ่ายการตลาดเป็นผู้นำฝ่ายขาย เซลส์ก็จะไม่ต่างอะไรกับไปรษณีย์ ซึ่งอาจจะเกิดความระหองระแหงกันบ้าง แต่ถ้ามองอีกด้านหนึ่งการเกิดความคิดที่หลากหลายก็ย่อมจะทำให้เกิดทางเลือกใหม่ๆ ซึ่งอาจไม่จำเป็นต้องคิดเหมือนกัน แต่ต้องมีเป้าประสงค์ร่วมกัน 

            ปัญหาที่เซลส์มักไม่พอใจ ส่วนใหญ่จะเกิดจากการฝากงานของหน่วยงานอื่นๆ เช่น ฝ่ายการตลาดก็มักจะให้เซลส์ช่วยทำรายงานสถานการณ์ทางการตลาดในภาคสนาม หรือไม่ก็ให้ช่วยแก้ปัญหาขั้นต้นในการเจรจากับลูกค้า เช่น ของเสียบางชิ้น ไม่ใช่ตีคืนแบบยกล็อต เป็นต้น นอกจากงานฝากของฝ่ายการตลาดแล้ว บางครั้งฝ่ายการเงินก็ยังช่วยให้เก็บหรือทวงเช็คจากลูกค้าอีกด้วย ซึ่งทำให้เซลส์มีงานที่ต้องรับผิดชอบมากขึ้น 

ต้องมองช่องทางการขายใหม่ๆ

            ช่องทางการขายที่ประสบความสำเร็จมากอีกช่องทางหนึ่งก็คือ บริการโทรสั่งซื้อสินค้าทางโทรศัพท์ หรือ Delivery ซึ่งดูแล้วจะเป็นช่องทางที่มีผู้ใช้บริการมากกว่าอินเตอร์เน็ต เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า ยังมีลูกค้าหลายคนที่ต้องการได้สัมผัสกับตัวสินค้า จึงทำให้ e-Commerce ผ่านช่องทางอินเตอร์เน็ต หรือรายการขายสินค้าผ่าน Direct Response Television จึงยังไม่ได้รับการยอมรับเท่าที่ควร 

            แต่ในบ้านเราก็ใช่ว่าจะไม่มีผู้นำตลาดทางด้าน e-Commerce หรือ Direct Response TV. เลย เพราะบริษัทที่เป็นเบอร์ 1 ทางด้านนี้ก็มีฐานลูกค้าประจำ ซึ่งถึงจุดหนึ่งแล้วไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับใครก็ตามที่จะบุกตลาดเข้ามาเป็นเบอร์ 2 เพราะต้องใช้งบประมาณในการลงทุนที่สูงเป็นอย่างมาก

            ถ้าวิเคราะห์ในแง่มุมของ Personal Communicationที่ ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ มีความคิดเห็นว่า Sales Force, Direct Marketing และ Interactive Marketing ต้องใช้ความสามารถในการสื่อสารบุคคลสูง แต่ถ้าดูความเป็นจริงในสังคมบ้านเรา Sales Forceยังเป็นช่องทางเดียวที่ใช้ Personal Communication ได้โดดเด่นที่สุด ส่วน Direct Marketing และ Interactive Marketing ยังเหมือนกับการวางเบ็ดราว ให้ปลามาฮุบเอง แต่ทั้งสองช่องทางหลังก็ต้องมองกันในระยะยาว 

            อย่างไรก็ตาม บริษัทที่ใช้ขายตรงแล้วประสบความสำเร็จในด้านยอดขายก็มีมากขึ้น ส่วน e-Commerce ผ่านสื่ออินเตอร์เน็ตก็จะค่อยๆ บูมในบ้านเรา เพราะจะรู้ได้ทันทีว่า มีสินค้าในสต๊อกหรือไม่ ซึ่งจะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในส่วนที่เป็นพนักงานขายลงได้

            สำหรับนโยบายในด้านการขาย และถือว่าเป็นภารกิจของ CEO ที่ต้องให้ความสำคัญอยู่ตลอดเวลามี 2 คำคือ หนึ่ง คำว่า “ซื้อซ้ำ” และสอง “ต้องซื้อสม่ำเสมอ” ซึ่ง Repeat Purchase หรือการซื้อซ้ำนั้นเป็นหัวใจของการตลาด ถ้าไม่มีการซื้อซ้ำ บริษัทก็จะอยู่ไม่ได้ และความยั่งยืนหรือ Sustainability ก็จะไม่เกิด

 

หมายเหตุ : เรียบเรียงจากการสัมภาษณ์ ศาสตราจารย์ภิชานไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ ตีพิมพ์ในนิตยสาร BrandAge Essential ฉบับ Super Salesforce ปี 2009