Evans กล่าวถึงเครื่องมือในการวิเคราะห์ความเข้มขั้นของการแข่งขันกันทางธุรกิจไว้ 7 เครื่องมือคือ  ปัจจัยกดดันห้าประการทางธุกริกจของ Porter เกณฑ์การประเมินการซื้อของลูกค้า ปัจจัยที่ส่งผมต่อความสำเร็จขององค์การ สเกลวัดน้ำหนักเศรษฐกิจ หกปัจจัยของสภาพแวดล้อมองค์การ หกแรงกดดันองค์การของ Brandenburger & Nalebuff และการวิเคราะห์ PESTEL  

เครื่องทั้ง 7 ที่กล่าวมาข้างต้นที่คุ้นเคยกันดีในการวางแผนกลยุทธ์ของไทยคือ ห้าปัจจัยกดดันทางธุรกิจของ Porter กับการวิเคราะห์ PESTEL ซึ่งบ่อยครั้งจะเห็นการนำใช้เครื่องมือทั้งสองนี้ในการวิเคราะห์สภาวะขององค์การเช่นเดียวกันกับ SWOT ซึ่งได้นำเสนอไปแล้วในบทเขียนที่แล้ว ผมก็เลยจะนำแนวคิดของ Evans ที่เสนอว่าเครื่องมือทั้งสองนี้เป็นเทคนิคการรวิเคราะห์การแข่งขันทางธุรกิจ มากกว่าการวิเคราะห์สภาวะการณ์ ส่วนจะเป็นแบบไหนอย่างไร จะได้นำเสนอต่อไปครับ 

ปัจจัยกดดันห้าประการทางธุกิจ หรือ ​The five forces นั้นนำเสนอไว้โดย​ Porter  ในปี 1980 ซึ่ง ​Porter เสนอว่าปัจจัยที่ส่งผลสำคัญต่อกำไรหรือขาดทุนทางธุรกิจนั้นไม่ใช่เกิดจากการแข่งขันของคู่แข่งอย่างเดียว แต่มีอีกสี่ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจ เขาจึงเสนอปัจจัยกดดันทั้งห้าประการทางธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วยคู่แข่งทางธุรกิจ ธุรกิจคู่แข่งใหม่ ทางเลือกใหม่ที่ดีกว่าเดิม พลังอำนาจของลูกค้า และพลังอำนาจของคู่ค้า 

ปัจจัยหลักที่ทำให้คู่แข่งทางธุกริจกดดันธุรกิจของเราคึอ (1) จำนวนคู่แข่งในธุรกิจเดียวกับ (2) ความต้องการตลาดในธุรกิจนั้น และ (3) บริบทางธุกริจ 

แรงกดดันที่เกิดจากจำนวนคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันจะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับจำนวนคู่แข่งในธุรกิจเดียวกัน ยิ่งมากยิ่งกดดันมาก ส่วนความต้องการตลาดในธุรกิจนั้นถ้าความต้องการลดลง ความกดดันทางธุรกิจก็จะมีมากขึ้น และความกดดันทางบริบททางธุรกิจขึ้นอยู่กับความกดดันของสมาพันธ์พนักงาน กฎหมายหรือนโยบายของรัฐบาล เป็นต้น 

ธุรกิจคู่แข่งใหม่หมายถึงคู่แข่งใหม่ในธุรกิจเดียวกัน หรือธุรกิจใหม่ที่จะเข้ามาแทนทีู่ธุรกิจที่เราทำอยู่ ยิ่งมีคู่แข่งใหม่มากเท่าใด ยิ่งกดดันมากเท่านั้น 

ทางเลือกใหม่ที่ดีกว่าเดิม หรือสะดวกกว่าเดิม เป็นความกดดันที่เกิดจากธุกิจใหม่ หรือเทคโนโลยีใหม่ที่ใช้ง่าย หรือสดวกกว่าเดิม ตอบสนองลูกค้าได้มากกว่าที่เรามีอยู่ ความกดดันทางธุรกิจมีมากแน่นอนครับ 

พลังอำนาจของลูกค้าเกิดขึ้นเมื่อลูกค้ามีทางเลือก หรือการต่อรองได้มาขึ้น ความกดดันก็จะมีมากขึ้นตามมา และในทำนองเดียวกันถ้าคู่ค้ามีคู่ค้าของเขามากขึ้น หรือสมารถต่อรองกับเรามากขึ้น ธุรกิจเรามีความกดดันมากขึ้นแน่นอน 

นี่คือนิยามและหลักสำคัญของปัจจัยกดดันทั้งห้าของ Porter ซึ่งน่าจะเป็นเครื่องมีอในการวิเคราะห์ตลาดมากกว่าข้อมูลในการกำหนดกลยุทธ์ ข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์ปัจจัยกดดันทั้งห้านี้จะทำให้องค์การรู้ว่าต้องปรับตัวอย่างไร ส่วนจะใช้กลยูทธใหนนั้นนักวางแผนต้องคิดต่อยอดไปดีทีครับ 

การวิเคราะห์​ PESTEL เป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่นิยมนำมาใช้ในการวิเคราะห์สภาวะองค์การ แต่ Evans  เห็นว่าเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์การแข่งขันทางธุรกิจมากกว่า ซึ่งผมก็เห็นด้วยกับแนวคิดนี้ ส่วนผู้อ่านจะเป็นเป็นอย่างไร ค่อยตัดสินใจหลังจากอ่านคำอธิบายต่อไปนี้ครับ 

เดิมที (ช่วงทศวรรษที่ 1990s) การวิเคราะห์ PESTEL นี้เสนอไว้ 4 องค์การประกอบ คือ ​PEST คือ องค์ประกอบด้านการเมือง (​​Political)  ด้านเศรษฐกิจ (Economic) ด้านสังคม (Social) และด้านเทคโนโลยี (​Technoloy) แต่ตอนหลังมีอีกสององค์ประกอบเพิ่มเข้ามาคือ ด้านสภาพแวดล้อม ​(Environmental)  และด้านกฎหมาย (Legal) นอกจากนี้มีนักวิชาการบางท่านเสนด้านจริยธรรม (Ethics) เข้ามา และปรับตัวย่อใหม่เป็น (STEEPLE) อย่างไรก็ตามในบทเขียนนี้จะนำเสนอการวิเคราะห์ ​PESTEL ซึ่งมีการนำมาใช้ในวงวิชาการของไทยในปัจจุบัน 

องค์ประกอบด้านการเมือง หมายถึงภาษี ระเบียบกฎหมาย แนวปฏิบัติที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ 

องค์ประกอบด้านเศรษฐกิจ หมายถึงเศรษฐกิจมหภาค เ่ช่น การทดถอยทางธุรกิจ เงินเฟ้อ อัดตราดอกเบี้ย และอัดตราแลกเปลี่ยเงินตราเป็นต้น 

องค์ประกอบด้านสังคม หมายถึงการเพิ่มหรือลดของประชากร แบบแผน หรือกระบวนการบริโภคของประชาชน การกระจาย หรือกระจุกของอายุประชากร เป็นต้น 

องค์ประกอบด้านเทคโนโลยี หมายถึง แนวโน้มการวิจัยและพัฒนา หรือนวัตกรรม ซึ่งมีผลต่อผลิตภัณฑ์ กระบวนการผลิต และการมีธุรกิจใหม่เกิดขึ้น เป็นต้น 

องค์ประกอบด้านสิ่งแวดล้อม หมายถึงแนวโน้มของภูมิอากาศ ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงภูมิอากาศ ซึ่งส่งผลต่อการดำเนินการขององค์การ และพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า 

องค์ประกอบด้านกฎหมายถึงแนวโนมของกฎหมายเกี่ยวกับการดำเนินธุกริจ กฎหมายเกี่ยวกับสุขภาพของประชาขน กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค เป็นต้น 

จากนิยามที่นำเสนอไปข้างต้น จะเห็นได้ว่าการวิเคราะห์ PESTEL จะทำให้องค์ได้ทราบถึงปัจจัยที่จะส่งผลต่อการดำเนินงานขององค์การ มากกว่าข้อมูลในการกำหนดกลยุทธ์ คล้ายกับปัจจัยกดดันห้าประการของ Porter ดังกล่าวมาแล้วข้างต้น 

ฝากไว้พิจารณาครับ 

สมาน อัศวภูมิ 

7 เมษายน 2566