หนังสือ The Power of Ignorance : How Creative Solutions Emerge When We Admit That We Don’t Know (2021) เขียนโดย Dave Trott ผู้เป็นนักการตลาดและโฆษณา
เป็นหนังสือว่าด้วยการรู้ ความไม่รู้ และความเขลา ความทะนงตนว่ารู้เป็นความเขลา ความตระหนักว่าตนไม่รู้เป็นความฉลาด เขียนด้วยประโยคสั้นๆ ประกอบด้วย ๘ ตอน
- สิ่งที่คุณไม่รู้ว่าคุณไม่รู้ คำตอบนำไปสู่คำถาม พลังของการสร้างจุดสนใจ เริ่มตรงไหนไม่สำคัญ สำคัญที่จุดชัยชนะ เอาชนะโดยการยอม สร้างสิ่งมีค่าจากสิ่งไร้ค่า อย่าเอาชนะที่การแสดง ให้เอาชนะที่การคิด การโฆษณาในฐานะกายจำแลง (camouflage) เรามักอยากได้สิ่งที่เรามีไม่ได้ ทุกคนต้องการโอกาสอีกครั้ง อ่านป้ายสัญญาณจราจรที่ความเร็ว ๑๒๐ กม./ชม. แต่ละหัวข้อย่อยมีเรื่องเล่าสั้นๆ เพื่อสื่อความหมาย นี่คือสไตล์การเขียนหนังสือเล่มนี้
- เราไม่มีทางรู้สิ่งที่ยังไม่เกิดขึ้น เมื่อผู้เชี่ยวชาญเป็นตัวปัญหา อุบัติเหตุสู่ผลดี ความสร้างสรรค์ไร้คุณธรรม สัมผัสอัจฉริยะ ทำไมเราต้องการคำแสดงความไม่พอใจ ความริเริ่มสร้างสรรค์ฟันฝ่าสู่การบรรลุเป้าหมาย เรื่องของผ้าลายสก็อต เมื่อความอ่อนแอเป็นพลัง เรื่องการประดิษฐ์ประตูหมุน ถ้อยคำนั้นสำคัญไฉน (ต้องอ่านเนื้อเรื่องจึงจะเข้าใจว่าแต่ละตอนบอกอะไร)
- ความไม่รู้เป็นอาวุธลับ จงให้สิ่งที่พวกเขาต้องการ ผู้เชี่ยวชาญ ใช้สัญลักษณ์ การโฆษณาไม่ใช่ยา เกษตรกรทดสอบความโอชะของดินด้วยกางเกงในเก่าๆ ที่สวมแล้วไม่ซัก คุณยายรู้ดี ใครเอาไปวางไว้ ทำไมเรียบง่ายฉลาดกว่า โฆษณาชวนเชื่อคือโฆษณา เนื้อกระป๋อง
- เรียบง่ายคือฉลาด ซับซ้อนคือโง่ ไอเดียดีๆ ไม่เลือกเจ้าของ คนโง่เก่งในการทำให้ซับซ้อน ใช้ความจริงเป็นฐาน สั้นและชัด พูดให้ถูกกาลเทศะ พูดในทำนองพูดกับคนธรรมดา ระวังข่าวเล่าลือจากแหล่งเดียว คำเดียวกัน ในต่างภาษา สงครามร้านสะดวกซื้อ เป็นหรือไม่เป็น
- พลังของใจเปิด ประสิทธิภาพกับประสิทธิผล บริการลูกค้า อารมณ์อยู่ตรงข้ามกับความคิด ไวน์อีกแก้ว ต้องมีแบรนด์ ฉันไม่ใช่ผู้หญิงหรือ สิ่งที่อยากได้กับสิ่งจำเป็น ทางแก้เป็นอีกหนึ่งปัญหา ปล่อยให้เขาจัดการ วิธียิงให้ถูกเป้าที่มองไม่เห็น
- ไม่รู้แก้ได้ เขลาแก้ไม่ได้ ไกลไป เร็วไป เนื้อหรือเหล็ก มนุษย์เป็นสิ่งไม่จำเป็น เอาใจใส่เรื่องใหญ่ กำหนดเวลา ข้อเท็จจริงกับความจริง เหตุผลที่ไร้ค่า ทำตามเครื่องมือที่มี สร้างสรรค์ด้วยการไม่ปฏิบัติตามกติกา ทฤษฎกับความเป็นจริง
- ความไม่รู้แท้จริง ชนะความรู้ผิดๆ รายงานตามความจำเป็นที่ต้องรู้ ตรงกันข้าม ถูกต้องแล้ว เพราะใครๆ ก็ทำแบบนี้ คนแก่กับคนหนุ่ม เหนือสิ่งอื่นใด ลองเถียงตัวเอง โฆษณาให้แก่คู่แข่ง เรื่องน่าสนใจในชีวิตประจำวัน เครื่องจักรทดแทนความสร้างสรรค์ได้ ลดทอนจุดอ่อนมากเกินไป
- กับดักของการคิดว่าตนรู้ ความคิดเป็นง่อย วิธีรักษาอาการหดหู่ซึมเศร้า โฆษณาของนักแม่นปืน คุณคิดเป็นอย่างเดียวว่าคุณรู้ รายงานเฉพาะ ‘อะไร’ ไม่รายงาน ‘อย่างไร’ หากหมวกสวมได้พอดี จงสวมมัน โฆษณาที่ดีคือโฆษณาที่ขายได้ อย่าวุ่นวายกับศัตรูที่กำลังทำผิด เสียน้อยเสียยาก ภาษางดงามห่อหุ้มเรื่องไร้สาระ
ย้ำนะครับว่า สาระแท้จริงในหนังสืออยู่ในเรื่องเล่าของแต่ละหัวข้อย่อยที่ผมรวบรวมมาลงไว้ เป็นเรื่องราวที่ให้คติสอนใจตามหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งใน ๘ หัวข้อใหญ่ อ่านแล้วประเทืองปัญญามาก สอนเราว่า สี่เท้ายังรู้พลาด นักปราชญ์ย่อมรู้พลั้ง
บันทึกนี้ และบันทึกที่จะลงใน blog ThaiKM ในวันศุกร์ทุกศุกร์ต่อจากนี้ไปอีกหลายเดือน จะเป็นบันทึกจากการฝึกเขียนจาก critical reflection จากการอ่านหนังสือแบบอ่านเร็ว ใช้เฉพาะหัวข้อ และ keywords ในหนังสือ เป็นตัวกระตุ้น ไม่ได้อ่านสาระในหนังสือโดยละเอียด เพราะมีหนังสือให้อ่านจำนวนมาก
ขอขอบคุณ นพ. เนตร รามแก้ว ที่กรุณาส่งหนังสือมาให้จากเยอรมนี
วิจารณ์ พานิช
๕ พ.ค. ๖๔
